第四章 資料分析與結果
第四節 訪談資料結果
一、品牌年輕化與年輕世代
（一）進行品牌年輕化的時機
「顧客結構漸趨老化」是品牌管理者致力於年輕化活動的主要時機，其他相 關的原因還有品牌知名度及偏好佔有率不斷下跌時（陳玲玲訪談，2006），以及 品牌核心價值不再被認同或品牌活力不再（劉泳吟訪談，2006）。整體來說，一 個品牌在消費者認知上是否老化，可能有兩個決定性因素（張卿卿訪談，2006）：
（1）品牌的目標對象：如果一個品牌的主要目標對象是年輕人，在操作上只要 維持一般水準，基本上很難被定位為一個老化的品牌；（2）品牌歷史悠久：過去 摩黛絲也一直以年輕模特兒作為廣告訴求，並意欲將產品賣給年輕族群，然而，
隨著品牌年歲的增長，總會不免被人認為是一個老化的品牌。
而本研究從 E-ICP 的資料中選取年輕與成熟世代偏好的品牌，從消費者「感 知（Perception）」來切入，因此，這些受測者在品牌偏好的評估上，已經將目標 對象與歷史這兩個決定性因素融入自己的感知，若這些成熟世代偏好之品牌，其 產品與服務是可以同時賣給這兩大世代的情況，那品牌年輕化就是其可以採行的 重整策略。
不過，並非所有廣告一開始就已經設定為對年輕世代說話，很多廣告都是已 經播出後，才發現他們對了年輕人的味（邱高生訪談，2006），因此，保持廣告 在市場上的水準，也可以避免品牌形象老化。
（二）品牌年輕化可從廣告面下手
品牌年輕化的策略有很多種，包括形象面、行銷廣告面、產品面、組織面等，
一般來說，「行銷廣告面」是最常被提及的作法，也是業界目前常操作的方式，
符合本研究從訊息的角度來建議年輕化。「形象面」主要指的是品牌識別系統的 改變（鄧台賢訪談，2006），不過，雖然業界常以副品牌的方式來進入年輕族群，
不過，一般這種作法不被視為品牌年輕化，因為副品牌已經是新的品牌（張卿卿 訪談，2006），沒有老化品牌翻新的意味，不符合本研究的定義。「產品面」一般 都是透過延伸出具設計感、符合年輕人口味的產品或服務來進行，還有產品包裝
的改變（王直上訪談，2006）。「組織面」雖然較常被提及，但是如土地銀行、合 作金庫等均是透過招募新血以及提高外資持股比例來達成（劉篤行訪談，2006）。
（三）年輕世代對品牌管理者的利益
攻入年輕世代對品牌管理者的好處為何，大致有以下的原因：首先是年輕世 代的消費能力很強，這與本研究第一章提到的具有消費潛力是相同的；另外，討 好年輕世代可幫助品牌延長壽命，一旦顧客結構漸趨老化，增加年輕消費顧客可 以幫助品牌重生；再者，年輕世代是市場流行趨勢的指標，因為跟年輕族群溝通 的語言能夠帶動流行，因此可以讓市場消費者認為該品牌生生不息（陳玲玲訪 談，2006），因為年輕人的認同是品牌年輕化的捷徑（劉泳吟訪談，2006）；除此 之外年輕世代還可幫助品牌創造附加價值（張卿卿訪談，2006；劉篤行訪談，
2006）。整體而言，年輕世代提供的最大利益是幫助品牌年輕化。
（四）建議進行年輕化的產業
從上述品牌年輕化時機與利益的瞭解後，受訪者也對目前台灣市場需要進行 年輕化的產業提出建議。由於手機的消費主力大多為年輕族群，因此，保持年輕 化是手機業者必須要奉行的（陳玲玲訪談，2006）。不過從另一個角度來看，由 於手機以及 3C 類品牌屬於趨勢產業，較易保持年輕，因此，他們本來就應該看 起來年輕，或許就是因為如此，遠傳與 Motorola 這些在市場上還很幼齒的品牌，
仍不斷在進行非面臨老化狀況時的年輕化活動。金融業過去都忽略年輕人也是需 要理財，因此早點在年輕市場中卡位金融業該作的事（王直上訪談，2006）。加 油站由於過去屬於公營，印象較為傳統，適合年輕化，而藥品也因為消費主力屬 於中高年齡層，廣告大多以成熟世代偏好品牌代言，令年輕人缺乏好感而容易老 化（劉篤行訪談，2006）。
另一方面，別蓮蒂教授指出（轉引自突破雜誌，2004），「品牌年輕化是企業 一直在做的事」，可口可樂從來不被看成是老化的品牌，有人認為這與外商品牌 在行銷廣告策略上不斷創新有關（陳玲玲訪談，2006；劉篤行訪談，2006），由 於外商品牌通常有較多持續性產品與行銷組合上的更新，且比較會系統化地去追 蹤市場及品牌的狀況（王直上訪談，2006），但是，外商品牌是否較為年輕難有 定論（鄧台賢訪談，2006；劉泳吟訪談，2006），但是他們的作法是值得學習的，
綜上所述，維持品牌的年輕是每個企業都應該奉行的，行銷廣告策略要與時俱進 更是成功的不二法門。
二、與年輕世代溝通的廣告策略
（一）可應用的訊息構面
整體來說，「廣告代言人」被視為最重要的訊息構面，而根據自我一致性的 觀點，年輕世代看到不是屬於自己的偶像如廖峻、羅時豐等，會很快地喪失對該 品牌的興趣，因此找錯代言人這種反差效果會比說錯話（文化價值）還嚴重。「品 牌個性」則被視為是次要的訊息構面，因為一個品牌的人格一旦被消費者瞭解，
並符合消費者的預期，那訊息內容是否作些微的改變並非這麼重要，因為消費者 多以整體視覺圖像來處理廣告，重要的並非廣告中出現的文字。最不重要的構面 則是「國際化傾向」，因為國際化傾向的應用可能與本身產業別有關（如精品業 較為愛用），並非區辨年輕或成熟世代的主要策略，而台灣最近流行的台客風，
即是相當本土化的年輕訊息，此種台客廣告也不需要透過國際化來親近年輕人
（張卿卿訪談，2006）。進一步來看，文化價值中的「個人主義」是比較適合的，
「權力距離」是比較不適合的（黃素寬訪談，2006），品牌個性則重視刺激大膽 與活潑（劉篤行訪談，2006），代言人則可以多採用漫畫、卡通人物（黃素寬訪 談，2006）。
（二）何謂年輕的廣告語言
年輕廣告語言必須簡單易懂、聰明、有趣（陳玲玲訪談，2006；劉泳吟訪談，
2006），要抓住年輕消費者的認同，講他們聽的進去的話（王直上訪談，2006），
節奏要快，更要無厘頭（鄧台賢訪談，2006），同時，具時尚感是很重要的，年 輕人是崇尚時尚價值的族群，他們也需要浪漫的想像（劉篤行訪談，2006）。
過去一些與年輕人成功的案例中，如二十年前的奇檬子「只要我喜歡有什麼 不可以」，因為接近年輕人的生活語言，被視為經典（陳玲玲訪談，2006；王直 上訪談，2006）；司迪麥則因為創造的廣告具話題性，廣告中傳遞的意識型態頗 受好評（陳玲玲訪談，2006；鄧台賢訪談，2006）。
過去遠傳易付卡「Just Call Me, Be Happy!」（劉泳吟訪談，2006），到近來 McDonald’s 的新定位「I’m loving it」以及 Motorola 的「Hello Moto」都是風靡 一時的廣告流行語（王直上訪談，2006）。和信哈拉 900 則是抓準年輕世代愛聊 天的特性（劉泳吟訪談，2006）傳遞適當的廣告訊息。
Panasonic 利用周杰倫與手機進行生活化的結合，造成年輕世代搶購（陳玲 玲訪談，2006），花旗銀行過去的 Rock 舞蹈呈現也相當對年輕人的味（劉篤行 訪談，2006），另外，可口可樂在 2006 年創造繞脖子的動作，符合創造肢體語言 因而成為流行（鄧台賢訪談，2006），而麗仕 Lux 國際巨星的 Device 也深受年輕 人喜愛，台灣人壽則以卡通人物阿龍順利擺脫老化形象（劉篤行訪談，2006）。
整理上述案例後可以發現，與年輕世代溝通的利益中，針對年輕世代的「認 同」著手可能是一種不錯的選擇，而這種利益可能在如香水等感性商品更為有 效，品牌理念是否與消費者「態度」相符，也必須特別注意，因此，不能在廣告 中講一些年輕世代聽不進去的話，再者，廣告是否符合年輕世代的「生活型態」
也相當重要，而增加「消費者對代言人的投射」則也有一定幫助。
（三）與年輕世代接觸的管道
首先，當然就是要選對年輕世代常用的媒體，包括他們喜歡的雜誌，他們常 看的電視節目等，另外，經營網路社群或在網路媒體下廣告預算則是近年來不斷 在成長的趨勢，置入性行銷也是頗受業界青睞的接觸方式，有人認為偶像劇置入 是打進年輕消費者的作法，不過，對女性消費者可能使用偶像劇置入，對男性消 費者或許遊戲置入會比較有效（張卿卿訪談，2006）。而年輕消費者雖然是手機 重度使用群，也頗愛透過簡訊溝通，但是簡訊行銷在目前來看，還是因為整體效 果不彰因而不適合用來對年輕世代溝通（王直上訪談，2006）。而目前流行的運 動行銷，雖然廣泛被運用在體育事件中，不過也有人認為，這種作法效果其實並 不顯著（鄧台賢訪談，2006）。
（四）確保老顧客不會輕易流失
在一味年輕化的同時，如果將既有的老顧客群放棄，也不是聰明的作法，在 避免老顧客流失的前提下，有以下幾種策略可供參考。首先，副品牌策略雖然不 是本研究年輕化所指的老品牌翻新，可是這是一般品牌要進入年輕市場的作法
（陳玲玲訪談，2006），雅芳的 UP2U 與大同的 Elio 都是透過副品牌的創造來進 入年輕市場，但是又不會嚇走原有的顧客群，有些品牌則是透過活動與事件行銷 來展開側翼攻擊。另外，可找出兩世代通用的核心價值（Core Value），如 Nike 通用於成熟及年輕世代，因此可避免顧客反感（王直上訪談，2006），有的品牌 則是用兩手策略，如 SKⅡ用了成熟世代喜愛的蕭薔，又作了另一支年輕世代喜 愛的莫文蔚，但種作法較為罕見。當然，為了避免廣告對老顧客產生距離感，運 用熟悉的場景說不一樣的故事或許也可以參考（劉篤行訪談，2006），且廣告以
動之以情的方法陳述，也比較不會趕走老顧客。
另外，也可依媒體別操作（鄧台賢訪談，2006），例如電視廣告先維持，但 網路廣告先年輕化，基本上既然要年輕化就應徹底做，否則容易導致性格錯亂，
另外，也可依媒體別操作（鄧台賢訪談，2006），例如電視廣告先維持，但 網路廣告先年輕化，基本上既然要年輕化就應徹底做，否則容易導致性格錯亂，