如何說：世代特質與廣告訊息表現

在談論完「廣告訊息內容（說什麼）」之後，本節將繼續探討「廣告訊息表 現（如何說）」的部分。根據山田理英（2000）的研究指出，讀者在閱讀平面廣 告時，有70％～80％是透過視覺處理，因此本研究應更著重在訊息表現上的討論。

一、如何說：世代特質與國際化傾向一致性

在「如何說」方面，首先，隨著廣告業的發達與其他大眾媒體的發展，西方 的文化價值與生活方式快速的擴散（Frith & Frith, 1989），「國際廣告」的接踵 而來，無形中也帶進國際化的價值觀與生活型態。在廣告研究中，國際化傾向代 表一種西式或近代化的廣告基調（Murller, 1992），深深影響消費者的價值觀與 生活型態。當廣告基調與自我概念一致，表示廣告的整體格調可能愈符合消費者 內在「基模（Schema）¹⁰」，便會傾向使用原先自我概念的基模來快速處理媒體 內容這樣的外來資訊（Sujan, 1985；Mandler1982）。

（一）國際化傾向之意涵

Chan（1994）認為「媒介國際化」即為國家媒體的內容、產品、結構、通 路及所有權等被外國媒體的利益、文化、市場所影響的過程。而Kernan（1995）

也指出，這些象徵著西方風格的符碼，接連、大量地被使用於廣告中。在廣告研 究，外國語言、外國模特兒與外國場景的使用情形，往往成為一個社會近代化、

國際化程度，或者是西化的指標（Mueller, 1992；Tsao, 1993）。因此，本研究 將國際化傾向定義為「廣告中呈現一種偏向外國文化、場景、人物的創意調性。」

（二）世代特質與品牌廣告「國際化傾向」一致性

過去在亞洲地區的廣告內容研究（Mueller, 1992； Tsao, 1993；Wang et al.,1994；Bob et al., 1995；Neelankavil et al., 1994）均發現，外國語言（英文為主）、 外國模特兒（白人模特兒為主），與外國場景使用的情形，往往成為一個社會近 代化、國際化程度，或者是西化的指標。因此，以下將就此三項指標與世代的關 係逐一探討。

10 「基模（Schema）」是人類處理資訊時的先驗概念，他是在某一知識領域內，累積對某一客體 的認識而形成的認知架構，透過基模閱聽人會找到訊息與本身關連之處（Fiske et al., 1980；鍾蔚

1、外國語言（Foreign Language）

廣告中使用外國語言，某種程度來說，在吸引消費者注意力而言是很有效的

（Kernan, 1995）。原則上，這種加入外國語言的廣告，其最初目標，就是爭取注 意力、創造一種情緒，而少以傳遞訊息為主要目的（Ray 1991）。

在外來語言方面，一般研究可分做英語、日語、歐洲語言以及其他（Ray, 1991；Neelankavil, 1994；Culter, 1995）。「英文」被認為是非英（美）語系國家 廣告中，最常出現的外國文字（Ray, 1991；Neelankavil, 1994；Culter, 1995），且 往往被賦予一種世界主義，同時也可轉化成一種國際化的標籤，以及賦予產品較 高級的氣質與商品地位的一種工具（Haarmann, 1986）。另一方面，自 1993 年底 有線電視頻道（如緯來日本台等）開始將日本文化相關的大量娛樂資訊傳送過 來，在台灣青少年之間快速的成為流行，伴隨而至的日本文化、價值觀及生活結 構，對台灣的文化產生莫大的影響（李丁讚、陳兆勇，1998；Su，1999），而韓 劇的流行則是台灣第二波外來電視劇的熱潮（操慧、劉亞峰，2004）。因此，本研 究對外國語言的界定包括：廣告中出現「英（美）語」、「日語」、「韓語」、

「歐系語言（不含英語）」等文字。

除了中上階層或精英份子外，青少年是最常看外國節目的一群，由於年輕人 對外國語言及事務較為熟悉，國外進口節目對其深具吸引力（蘇蘅和陳雪雲，

2000）。彭懷真（1996）也認為，年輕世代因為英語教育以及第二外語的實行與 推廣，普遍對外來語言的接受能力比較強。另一方面，年輕世代對流行資訊的選 擇上也相當國際化，除了西洋歌曲的接受、喜愛程度普遍比成熟世代來的高（鄭 艾兒等，2003）。因此推導出以下假設：

H6-1：年輕世代偏好品牌之廣告，在「國際化傾向－外國語言」的表現上較成 熟世代偏好品牌強烈。

2、外國模特兒（Foreign Model）

Dentsu（1979）在“Marketing Opportunities In Japan＂一書中提到，外國標 籤是一種品質與特權的符號。為了借取一種外國感，日本商品在廣告時往往使用 白人模特兒於其中。當然，外國模特兒的出現，也加強了產品本身的產品個性。

由於部份模特兒本身所具有的強烈美國味或法國味風格，模特兒也成為廣告形塑 產品風格或暗示產品來源的工具之一（Mueller, 1995）。

在外國模特兒的使用情形與類型上，Mueller（1992）發現，外國名人是最

常出現的外國模特兒類型。Tsao（1993）也發現，外國名人在亞洲地區是最常出 現於廣告中的外國模特兒類型。許景郎（1986）針對台灣地區所進行的研究中，

指出台灣在廣告與製作上，向來深受歐美等國家影響，許多廣告的製作沿襲歐 美，因此廣告中出現許多的西洋模特兒。因此，本研究指的外國模特兒還包含所 謂外國名人。

成熟世代比較偏愛的藝人有江蕙、陳美鳳（信燕興，2001），這些名人的特 質都是不具備國際化特質；至於年輕世代，不僅整體上較容易接受外來文化（林 瑞瑞，2001），日本濱崎步、美國饒舌歌手等在台灣年輕世代中更是受到高度推 崇（鄭艾兒等，2003）。因此推導出以下假設：

H6-2：年輕世代偏好品牌之廣告，在「國際化傾向－外國模特兒」的表現上較 成熟世代偏好品牌強烈。

3、外國場景（Foreign Set）

Caudle（1994）在探討跨越國際的非語言溝通（Non-verbal Communication）

時認為，有些國家或文化的符號可以界定出國家的界限，其中提到在廣告中傳達 產品來源的一個視覺方法，就是在廣告中應用具有國家感或文化感的符號或人造 物（Artifact）。換句話說，外國場景和外國語言與模特兒一樣，是一種可以轉嫁 外國感在產品上的有效工具。

外國場景是指廣告中所刻畫出的異國情境，或者異國的人造物（Mueller, 1992 ；Wang et al., 1994）。Caudle（1994）指出，外國場景通常包括紀念性建築 物與地標（Momuments or Landmarks）、地理特色（Geographic Features）、文化 人工物（Cultural Artifacts）、儀典服飾或民俗性服飾（Ceremonial Costumes or National Dress）等，本研究援引其說法，作為外國場景界定的標準。

年輕世代善於學習新事物，且相較於成熟世代具有國際觀（鄭志浩，1998；

王之杰，1999），且年輕世代相對於上一代父母有更佳的機會從事留學、出國進 修或旅遊（彭懷真，1996），因此對於外來的景物有更高的接收程度或是更為熟 悉。因此推導出以下假設：

H6-3：年輕世代偏好品牌之廣告，在「國際化傾向－外國場景」的表現上較成 熟世代偏好品牌強烈。

外國語言、模特兒、場景的使用，既然是一種強化國際感的手段，為了達成 自我一致性之效果，不同世代偏好之品牌則可能在這些外國符碼的選擇上進行取

捨，而不同世代對外來文化的接受程度亦有所差異，因此，本研究提出上述假設。

二、如何說：世代特質與品牌個性一致性

在「如何說」的部分，過去研究大多以「理性訴求」與「感性訴求」作為廣 告訴求討論的重點（Rothschild, 1987；Johar & Sirgy, 1991）。然而，這種策略在 研究上的發現多是因產品屬性的不同而有所差異（陳婉瑜，1997；李吉明，2004）， 從行銷應用的角度，分析品牌人格也許較有效，因為品牌人格是品牌整體形象的 一部份（王志剛和謝文雀，1995；Aaker & Joachimsthaler, 2002）。

而消費者傾向喜愛具有打動他們人格的品牌或訊息（Hawkins, Best, & Coney, 2001）。Dolich（1969）指出，消費者會傾向購買產品之品牌個性與其自我概念 具有一致性之產品，這便是消費者使用品牌個性來向自己或他人來展現對自我的 感覺（Grubb & Grathwohl, 1967；Belk, 1988）。Markus 與 Sentis（1982）也認 為，產品的選擇與品牌個性及自我概念一致性有關。

就世代特質來看，過去台灣較常被討論的三大世代（B世代、X世代、Y世 代）在消費觀、價值、行為都有所差異（林資敏等，1999），而Nike、Swatch 等品牌之所以能在消費市場造成很大迴響，與其訴求的品牌個性有很大關係（盧 怡安，2003），兩者的訴求都對準目標消費群－青少年的偏好。因此，本研究認 為，世代別對不同品牌個性感受上的差異，可作為行銷人員擬定品牌個性的參考。

（一）品牌個性之意涵

根據Aaker（1997）的定義，品牌個性指的是與品牌有關的一些人性特質。

Shuler（1996）認為，品牌個性會出現，是因為消費者把品牌當成一個人來對待。

品牌個性與人的個性最大的差別在於兩者的來源不同，人的個性主要由個人行 為、外貌特徵、態度和信念、人口變數特質而來（Plummer，1985）；而品牌個 性卻是消費者與品牌直接或間接的接觸而得（Batra, Lehmann & Singh, 1993）。

在這個競爭白熱化的時代，產品實際上已經大同小異，因此，品牌管理者會藉由 品牌策略來與他者進行區隔，並凸顯其優勢，甚至有人認為，產品根本不會有什 麼差異，不同的其實只是品牌個性罷了（Hoggan, 1988）。

由於本研究之品牌個性，指的是品牌管理者意圖在廣告中傳達消費者有關品 牌之人格特質，因此，本研究將品牌個性定義為「品牌中與人格特質有關的一組 特性，此特性並透過廣告媒體來表現。」

（二）品牌個性相關研究

Aaker（1997）曾發展出品牌個性五大構面，主要包括純真（Sincerity）、刺 激（Excitement）、稱職（Competence）、教養（Sophistication）、強壯（Ruggedness）

等，其中每個構面共可細分為不同的10個面向以及42個特性（Trait），堪稱當年 較為完整且有系統的分類指標。而Aaker（2001）之後針對日本地區進行的品牌 個性研究，雖然維持在五個構面，但是內容則修正為12個面向與36個特質。另一 方面，鄭英輝（1998）的研究曾引用Aaker（1997）的構面並在台灣地區進行應 用，最後發展了適用於台灣的品牌個性構面，其中的五個構面與Aaker也有一些 落差。因此，顯示品牌個性會因為國情不同而有所差異，本研究在子構面的選擇 上勢必有所因應與調整。

為了探討不同世代偏好品牌之品牌個性構面，本文主要參考 Aaker（1997；

2001）以及台灣地區研究者修正獲得的構面（鄭英輝，1998；吳祉芸，2003；陳 燕鈴，2004；施哲仁，2005），在比較各項分類方式在世代特質表現上的適切程 度後，決定援引陳燕鈴（2004）品牌個性的構面分類作為指標，原因是陳燕玲提

2001）以及台灣地區研究者修正獲得的構面（鄭英輝，1998；吳祉芸，2003；陳 燕鈴，2004；施哲仁，2005），在比較各項分類方式在世代特質表現上的適切程 度後，決定援引陳燕鈴（2004）品牌個性的構面分類作為指標，原因是陳燕玲提