第三章 研究方法
第四節 編碼員與信度檢驗
一、編碼員訓練
進行內容分析時，必須進行編碼員的挑選與訓練，以便獲得可信賴的分析結 果（Wimmer & Dominick, 2000），本研究主要在探討不同世代偏好品牌之廣告訊 息呈現，因此編碼員必須要有廣告或傳播的相關知識，本研究共有三位編碼員，
涵是天真無邪、依賴與孩子 氣的（施哲仁，2005）。
品牌個性－優雅
其中「奢華的」與「品牌個 性－高尚」的「上流社會的」
概念過於相似。
將「奢華的」改為「有風格 的」，意涵是個人特色的、華 麗的（Aaker, 2001；施哲仁，
2005）。 品牌個性－活潑 「年輕」中的外向不能充分
代表那是屬於年輕的概念。
將外向改為活躍的（鄭英 輝，1998）。
二、信度分析
在進行前測（Pretest）之前，本研究之編碼指導原則已經過 12 次修訂。根 據 Wimmer & Dominick（2000）對於「編碼員間信度」（指獨立編碼者運用相同 編碼工具並對相同內容進行編碼，所產生的互相同意程度）測量方式的建議，Scott
（1975）所發展的π指數（pi index）相對於 Holsti（1969），進一步考慮到編碼 員間同意度的機率，且可應用在超過兩位編碼員的信度，符合本研究需要，因此 本研究以 Scott 的π指數作為信度檢驗的依據，公式如下：
Wimmer 與 Dominick（2000）指出，當研究使用 Holsti 的公式時，最低信 度係數應該在 0.9 以上，而當研究使用π指數時，則約在 0.75 以上。
為了確保前測之雜誌廣告樣本對兩世代同樣具有影響力，因此，本研究之前 測樣本將從主要研究（Main Study）樣本中隨機挑選出 10％來進行，而本研究較 為特殊之處，就在於本研究實際分析的對象為「年輕／成熟世代偏好品牌之廣 告」，並非雜誌樣本中的每一則廣告，因此必須先從 164 本雜誌中找出本研究所 界定的「年輕世代偏好品牌廣告」以及「成熟世代偏好品牌廣告」，結果發現，
年輕世代偏好品牌之廣告為 285 則，成熟世代偏好品牌之廣告為 189 則，共 474 則（這裡的廣告則數已扣除重複的部分）。因此，前測之樣本是從 474 則中隨機 抽取 47 則廣告來進行。從本研究信度檢驗的結果發現，本研究每一類目之編碼 員間信度都在 0.8 以上，而「品牌個性」的編碼員信度也是上述修改的結果，故 不再進行修正，開始進行正式的編碼。
觀察同意度百分比－預期同意度百分比 信度＝ 1－預期同意度百分比
表 3-4-2：信度檢驗結果
3-3-1：能力－成功的 0.81 0.83 0.83 0.82 3-3-2：能力－可靠的 0.78 0.79 0.83 0.80 3-3-3：能力－有才能的 0.82 0.88 0.83 0.85 3-4-1：高尚－上流社會的 0.82 0.81 0.78 0.80 3-4-2：高尚－迷人的 0.83 0.81 0.79 0.81 3-5-1：粗獷－戶外的 0.86 0.88 0.88 0.87 3-5-2：粗獷－強韌的 0.79 0.82 0.82 0.81 3-6-1：溫和－天真的 0.83 0.82 0.85 0.83 3-6-2：溫和－平靜的 0.85 0.90 0.81 0.86 3-7-1：優雅－浪漫的 0.91 0.82 0.85 0.86 3-7-2：優雅－有風格的 0.86 0.86 0.81 0.84 3-7-3：優雅－時髦的 0.79 0.77 0.80 0.78 3-8-1：活潑－有活力的 0.81 0.78 0.85 0.81 3-8-2：活潑－快樂的 0.83 0.82 0.81 0.82 3-8-3：活潑－年輕的 0.78 0.83 0.82 0.81 3-8-4：活潑－自由的 0.82 0.88 0.87 0.85 4-1：代言人有無 0.97 0.99 0.99 0.98 4-2：代言人類型 0.97 0.97 0.99 0.97
4-3-1：年輕世代偏好名人 1 1 1 1
4-3-2：成熟世代偏好名人 1 1 1 1
4-3-3：兩世代共同偏好名人 1 1 1 1
4-4：虛擬人物 0.95 0.96 0.95 0.95
4-5：專業人士 1 1 1 1
4-6-1：年輕世代典型消費者 0.93 0.95 0.97 0.95 4-6-2：成熟世代典型消費者 0.96 0.96 0.98 0.97 4-6-3：兩世代消費者混用 0.98 0.95 0.99 0.97
第肆章 資料分析與結果
本章共分五個部分進行探討，首先，是研究樣本基本資料的描述性分析，接 下來，則依序從世代偏好品牌之廣告在「說什麼」中文化價值的表現，以及「如 何說」中國際化傾向、品牌個性、廣告代言人的表現進行探討。本研究以 SPSS 13.0 作為統計資料分析的應用軟體。
第一節 樣本基本資料
本節所描述的樣本基本資料包括雜誌別、廣告版面、廣告篇幅、產業類別、
產品種類以及品牌種類等，茲將各個基本資料以描述性統計量的方式，說明樣本 的分佈情形及所代表的可能意涵。
一、雜誌別
本研究所界定的雜誌樣本架構，依據第三章第二節的選取標準共來自 23 種 雜誌，並以隨機抽樣的方式獲得 163 本雜誌樣本，這些雜誌的出版年份均屬於 2005 年。作法是從這些雜誌中選取出本研究「年輕／成熟世代偏好品牌」之廣 告，而以下「世代偏好品牌數」為世代偏好品牌在該類雜誌總共出現的次數，尚 未扣除重複出現的廣告次數，詳細選取雜誌與世代偏好品牌數量如下：
表 4-1-1：雜誌別之樣本分佈
世代偏好品牌數 雜誌類型 雜誌名稱 雜誌
份數 年輕 成熟 合計 次數（％） 次數（％） 次數（％） 次數（％）
商業周刊 17 (10.4) 156 (15.5) 152 (18.7) 308 (16.9) 天下 8 (4.9) 82 (8.1) 67 (8.2) 149 (8.2) 政經管理類
遠見 4 (2.5) 27 (2.7) 22 (2.7) 49 (2.7) 壹周刊 17 (10.4) 125 (12.4) 79 (9.7) 204 (11.2) 時報周刊 17 (10.4) 167 (16.6) 108 (13.3) 275 (15.1) TVBS 周刊 18 (11.0) 94 (9.4) 95 (11.7) 189 (10.4) 錢櫃 4 (2.5) 29 (2.9) 18 (2.2) 47 (2.6) 綜合娛樂類
獨家報導 18 (11.0) 84 (8.4) 87 (10.7) 171 (9.4) 生活休閒類 行遍天下 4 (2.5) 12 (1.2) 14 (1.7) 26 (1.4)
美食天下 4 (2.5) 11 (1.1) 8 (0.9) 19 (1.0) Vogue 4 (2.5) 34 (3.4) 25 (3.1) 59 (3.2) 儂儂 4 (2.5) 37 (3.7) 24 (2.9) 61 (3.4) 柯夢波丹 4 (2.5) 26 (2.6) 22 (2.7) 48 (2.6) 女性流行時尚
CoCo 哈衣族 4 (2.5) 18 (1.8) 7 (0.9) 25 (1.4) 男性流行時尚 GQ 4 (2.5) 39 (3.9) 29 (3.6) 68 (3.7) 讀者文摘 4 (2.5) 11 (1.1) 10 (1.2) 21 (1.2) 社會人文類
國家地理雜誌 4 (2.5) 6 (0.6) 5 (0.6) 11 (0.6) 人車誌 4 (2.5) 7 (0.7) 9 (1.1) 18 (1.0) 汽車類 二手車訊 4 (2.5) 11 (1.1) 13 (1.6) 24 (1.3) 美術設計類 裝潢世界 4 (2.5) 3 (0.3) 2 (0.2) 5 (0.3)
空中英語教室 4 (2.5) 14 (1.4) 9 (1.1) 23 (1.3) 語言學習類
大家說英語 4 (2.5) 12 (1.2) 10 (1.2) 22 (1.2) 電腦電玩類 尖端科技 4 (2.5) 0 (0) 0 (0) 0 (0)
總計 163 1005 815 1820
首先，在「週刊」的部分，以《商業周刊》中所獲得的世代偏好品牌最多（308 份／16.9％），其次為《時報周刊》（275 份／15.1％）；而在「雙周刊」的部分，
以《天下》最高（149 份／8.2％）；最後，「月刊」的部分，以《GQ》中尋獲的 世代偏好品牌最多（68 份／3.7％），其次為《儂儂》（61 份／3.4％），最低者為
《尖端科技》（0 份／0％），因該雜誌屬於軍事情報，幾乎無任何廣告刊登。
而在不同世代偏好品牌數量的分佈上，整體而言，年輕世代偏好品牌的廣告 數量為 1005 則，明顯高於成熟世代偏好品牌的 815 則，由於本研究選取的雜誌 兩世代均較常閱讀（因為高於平均閱讀率），因此，年輕世代與成熟世代偏好品 牌在各雜誌的數量分佈上並無太大差異。
二、廣告版面
年輕世代與成熟世代偏好品牌在廣告版面的分佈上並無太大差別，雜誌廣告 樣本主要都分佈在內頁的版面位置，在不扣除品牌重複的情況下，樣本分佈如下：
表 4-1-2：廣告版面之樣本分佈 年輕世代 成熟世代 次數（％） 次數（％）
內頁 952 (94.7) 767 (94.1) 封底 23 (2.2) 19 (2.3) 封面裡 19 (1.9) 17 (2.0) 封底裡 12 (1.2) 12 (1.5) 總和 1005 (100) 815 (100)
三、廣告篇幅
年輕世代與成熟世代偏好品牌在廣告篇幅的分佈上也無太大差別，雜誌廣告 樣本主要都是全頁的廣告篇幅，其次為跨頁廣告，最少的則是 1/2 頁，而其他較 小的的廣告篇幅由於不容易察覺，因此本研究不予選取。在不扣除品牌重複的情 況下，樣本分佈如下：
表 4-1-3：廣告篇幅之樣本分佈 年輕世代 成熟世代 次數（％） 次數（％）
全頁 879 (87.4) 704 (86.3) 跨頁 120 (11.9) 99 (12.1) 1/2 頁 6 (0.6) 12 (1.5) 其他 0 (0) 0 (0)
總和 1005 (100) 815 (100)
四、產業類別、產品類別、及品牌種類
本研究以 2006 年 E-ICP 的品牌分類方式，將產業類別分為食品類、飲料類 等共十一大項，每一大項又細分不同的產品類別，本研究所選取的「世代偏好品 牌」即為各產品類別下的品牌種類。舉例來說，食品類（產業類別）下有休閒零 食（產品類別），休閒零食下則有波卡 lay’s（品牌種類）。
年輕世代與成熟世代各別被選取之偏好品牌，請參酌【附錄四】與【附錄五】
中的「出現次數」與「實際則數」
15，整體而言，年輕世代偏好品牌的出現次數為1005次，實際則數有285則；成 熟世代偏好品牌的出現次數為815次，實際則數有189則，年輕世代偏好品牌在市 場上的廣告量明顯多於成熟世代。而根據本文第三章第二節的論述，研究假設與 問題中的自變項皆應以「實際則數」為依據。
從整體產業別來看，年輕世代偏好品牌實際則數最高的為「3C 類」（16.8％）， 其次為「家庭用品類」（15.4％），最低的為「休閒旅遊類」（2.1％）；而成熟世代 偏好品牌實際則數最高的為「家庭用品類」（18.0％），其次為「交通運輸類」（17.5
％），最低的則為「健康藥品類」（2.1％）。大致上兩世代在各產業別的分佈相當 平均，並沒有特別偏向哪一產業別的情形，顯示本研究所選取的樣本已相當完整 且多元，如下表所示：
表 4-1-4：品牌種類之樣本分佈
年輕世代 成熟世代
出現次數（％） 實際則數（％） 出現次數（％） 實際則數（％）
食品類 79 (7.9) 23 (8.1) 66 (8.1) 15 (7.9) 飲料類 67 (6.7) 21 (7.4) 58 (7.1) 14 (7.4) 健康藥品類 18 (1.8) 6 (2.1) 14 (1.7) 4 (2.1) 家庭用品類 129 (12.8) 44 (15.4) 152 (18.7) 34 (18.0) 服飾配件類 170 (16.9) 43 (15.1) 61 (7.5) 14 (7.4) 電器用品類 129 (12.8) 33 (11.6) 102 (12.5) 20 (10.6) 交通運輸類 114 (11.3) 29 (10.2) 176 (21.6) 33 (17.5) 3C 類 181 (18.0) 48 (16.8) 17 (2.1) 4 (2.1) 金融服務類 84 (8.4) 24 (8.4) 99 (12.1) 22 (11.6) 通路類 30 (3.0) 8 (2.8) 33 (4.0) 8 (4.2) 休閒旅遊類 14 (1.4) 6 (2.1) 37 (4.5) 9 (4.8) 總和 1005 (100) 285 (100) 815 (100) 189 (100)
15 「出現次數」指該品牌在雜誌樣本中被刊登的次數，意即是品牌被重複選取的狀況，「實際則 數」則代表刪除重複曝光的相同廣告後，該品牌各種廣告版本的總數。
第二節 廣告訊息內容：說什麼
一、世代別與文化價值的呈現
文化價值可透過六個「文化特性」的資料呈現來了解，由於此六個「文化特 性」又包含各自的「文化特性指標」，因此，本研究首先透過單因子變因數分析
（One-way ANOVA）進行「文化特性」的檢定，並驗證研究假設與問題（參見 表 4-2-1）。其後，再進一步透過卡方考驗（Chi-Square Test）進行其下各「文化 特性指標」之分析（參見表 4-2-2）。
在進行變異數分析時，該樣本除了需滿足常態性分佈外，Leven 統計量需未 達顯著（＞.05），即不違反同質性假設（Homogeneity of varience）。而在進行卡 方檢定時，不得超過 20％的細格（cell）樣本小於 5。
1、權力距離
在 H1 的部分，為了瞭解成熟世代偏好品牌之廣告，在「權力距離」的表現 上是否較年輕世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，成熟世代偏好品牌廣告在「權力距離」的表現 上（M＝0.61）較年輕世代（M＝0.29）高，且達到顯著水準（F（1,473）＝13.455, p=.000＜.05），因此支持了 H1。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「權力距離」各文化特性指標的 表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「權威」的表現上 比例是 11.1％：25.9％，且達到顯著水準（X2（1）＝17.786, p=.000＜.05），因此 成熟世代偏好品牌之廣告，在「權威」的表現上較年輕世代強烈；另外，年輕與 成熟世代偏好品牌廣告在「傳統」的表現上比例是 3.8％：17.3％，且達到顯著 水準（X2（1）＝27.888, p=.000＜.05），因此成熟世代偏好品牌之廣告，在「傳統」
的表現上較年輕世代強烈；最後，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「地位」的表 現上比例是 14.2％：17.8％，但未達到顯著水準（X2（1）＝1.141, p=.174＞.05），
因此兩世代偏好品牌之廣告在「地位」的表現上並無顯著差異。
2、不確定規避
在 Q1 的部分，為了瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「不確定規避」的表現 上是否呈現差異，本研究透過單因子變異數分析進行檢定。
單因子變異數分析結果顯示，成熟世代偏好品牌廣告在「不確定規避」的表 現上（M＝1.17）較年輕世代偏好品牌（M＝0.88）高，但未達到顯著水準（F（1,473）
＝3.807, p=.052＞.05），因此，兩世代偏好品牌之廣告在「不確定規避」的表現 上並無顯著差異。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「不確定規避」各文化特性指標
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「不確定規避」各文化特性指標