樣本基本資料

本節所描述的樣本基本資料包括雜誌別、廣告版面、廣告篇幅、產業類別、

產品種類以及品牌種類等，茲將各個基本資料以描述性統計量的方式，說明樣本 的分佈情形及所代表的可能意涵。

一、雜誌別

本研究所界定的雜誌樣本架構，依據第三章第二節的選取標準共來自 23 種 雜誌，並以隨機抽樣的方式獲得 163 本雜誌樣本，這些雜誌的出版年份均屬於 2005 年。作法是從這些雜誌中選取出本研究「年輕／成熟世代偏好品牌」之廣 告，而以下「世代偏好品牌數」為世代偏好品牌在該類雜誌總共出現的次數，尚 未扣除重複出現的廣告次數，詳細選取雜誌與世代偏好品牌數量如下：

表 4-1-1：雜誌別之樣本分佈

世代偏好品牌數 雜誌類型 雜誌名稱 雜誌

份數 年輕 成熟 合計 次數（％） 次數（％） 次數（％） 次數（％）

商業周刊 17 (10.4) 156 (15.5) 152 (18.7) 308 (16.9) 天下 8 (4.9) 82 (8.1) 67 (8.2) 149 (8.2) 政經管理類

遠見 4 (2.5) 27 (2.7) 22 (2.7) 49 (2.7) 壹周刊 17 (10.4) 125 (12.4) 79 (9.7) 204 (11.2) 時報周刊 17 (10.4) 167 (16.6) 108 (13.3) 275 (15.1) TVBS 周刊 18 (11.0) 94 (9.4) 95 (11.7) 189 (10.4) 錢櫃 4 (2.5) 29 (2.9) 18 (2.2) 47 (2.6) 綜合娛樂類

獨家報導 18 (11.0) 84 (8.4) 87 (10.7) 171 (9.4) 生活休閒類 行遍天下 4 (2.5) 12 (1.2) 14 (1.7) 26 (1.4)

美食天下 4 (2.5) 11 (1.1) 8 (0.9) 19 (1.0) Vogue 4 (2.5) 34 (3.4) 25 (3.1) 59 (3.2) 儂儂 4 (2.5) 37 (3.7) 24 (2.9) 61 (3.4) 柯夢波丹 4 (2.5) 26 (2.6) 22 (2.7) 48 (2.6) 女性流行時尚

CoCo 哈衣族 4 (2.5) 18 (1.8) 7 (0.9) 25 (1.4) 男性流行時尚 GQ 4 (2.5) 39 (3.9) 29 (3.6) 68 (3.7) 讀者文摘 4 (2.5) 11 (1.1) 10 (1.2) 21 (1.2) 社會人文類

國家地理雜誌 4 (2.5) 6 (0.6) 5 (0.6) 11 (0.6) 人車誌 4 (2.5) 7 (0.7) 9 (1.1) 18 (1.0) 汽車類 二手車訊 4 (2.5) 11 (1.1) 13 (1.6) 24 (1.3) 美術設計類 裝潢世界 4 (2.5) 3 (0.3) 2 (0.2) 5 (0.3)

空中英語教室 4 (2.5) 14 (1.4) 9 (1.1) 23 (1.3) 語言學習類

大家說英語 4 (2.5) 12 (1.2) 10 (1.2) 22 (1.2) 電腦電玩類 尖端科技 4 (2.5) 0 (0) 0 (0) 0 (0)

總計 163 1005 815 1820

首先，在「週刊」的部分，以《商業周刊》中所獲得的世代偏好品牌最多（308 份／16.9％），其次為《時報周刊》（275 份／15.1％）；而在「雙周刊」的部分，

以《天下》最高（149 份／8.2％）；最後，「月刊」的部分，以《GQ》中尋獲的 世代偏好品牌最多（68 份／3.7％），其次為《儂儂》（61 份／3.4％），最低者為

《尖端科技》（0 份／0％），因該雜誌屬於軍事情報，幾乎無任何廣告刊登。

而在不同世代偏好品牌數量的分佈上，整體而言，年輕世代偏好品牌的廣告 數量為 1005 則，明顯高於成熟世代偏好品牌的 815 則，由於本研究選取的雜誌 兩世代均較常閱讀（因為高於平均閱讀率），因此，年輕世代與成熟世代偏好品 牌在各雜誌的數量分佈上並無太大差異。

二、廣告版面

年輕世代與成熟世代偏好品牌在廣告版面的分佈上並無太大差別，雜誌廣告 樣本主要都分佈在內頁的版面位置，在不扣除品牌重複的情況下，樣本分佈如下：

表 4-1-2：廣告版面之樣本分佈 年輕世代 成熟世代 次數（％） 次數（％）

內頁 952 (94.7) 767 (94.1) 封底 23 (2.2) 19 (2.3) 封面裡 19 (1.9) 17 (2.0) 封底裡 12 (1.2) 12 (1.5) 總和 1005 (100) 815 (100)

三、廣告篇幅

年輕世代與成熟世代偏好品牌在廣告篇幅的分佈上也無太大差別，雜誌廣告 樣本主要都是全頁的廣告篇幅，其次為跨頁廣告，最少的則是 1/2 頁，而其他較 小的的廣告篇幅由於不容易察覺，因此本研究不予選取。在不扣除品牌重複的情 況下，樣本分佈如下：

表 4-1-3：廣告篇幅之樣本分佈 年輕世代 成熟世代 次數（％） 次數（％）

全頁 879 (87.4) 704 (86.3) 跨頁 120 (11.9) 99 (12.1) 1/2 頁 6 (0.6) 12 (1.5) 其他 0 (0) 0 (0)

總和 1005 (100) 815 (100)

四、產業類別、產品類別、及品牌種類

本研究以 2006 年 E-ICP 的品牌分類方式，將產業類別分為食品類、飲料類 等共十一大項，每一大項又細分不同的產品類別，本研究所選取的「世代偏好品 牌」即為各產品類別下的品牌種類。舉例來說，食品類（產業類別）下有休閒零 食（產品類別），休閒零食下則有波卡 lay’s（品牌種類）。

年輕世代與成熟世代各別被選取之偏好品牌，請參酌【附錄四】與【附錄五】

中的「出現次數」與「實際則數」

15，整體而言，年輕世代偏好品牌的出現次數為1005次，實際則數有285則；成 熟世代偏好品牌的出現次數為815次，實際則數有189則，年輕世代偏好品牌在市 場上的廣告量明顯多於成熟世代。而根據本文第三章第二節的論述，研究假設與 問題中的自變項皆應以「實際則數」為依據。

從整體產業別來看，年輕世代偏好品牌實際則數最高的為「3C 類」（16.8％）， 其次為「家庭用品類」（15.4％），最低的為「休閒旅遊類」（2.1％）；而成熟世代 偏好品牌實際則數最高的為「家庭用品類」（18.0％），其次為「交通運輸類」（17.5

％），最低的則為「健康藥品類」（2.1％）。大致上兩世代在各產業別的分佈相當 平均，並沒有特別偏向哪一產業別的情形，顯示本研究所選取的樣本已相當完整 且多元，如下表所示：

表 4-1-4：品牌種類之樣本分佈

年輕世代 成熟世代

出現次數（％） 實際則數（％） 出現次數（％） 實際則數（％）

食品類 79 (7.9) 23 (8.1) 66 (8.1) 15 (7.9) 飲料類 67 (6.7) 21 (7.4) 58 (7.1) 14 (7.4) 健康藥品類 18 (1.8) 6 (2.1) 14 (1.7) 4 (2.1) 家庭用品類 129 (12.8) 44 (15.4) 152 (18.7) 34 (18.0) 服飾配件類 170 (16.9) 43 (15.1) 61 (7.5) 14 (7.4) 電器用品類 129 (12.8) 33 (11.6) 102 (12.5) 20 (10.6) 交通運輸類 114 (11.3) 29 (10.2) 176 (21.6) 33 (17.5) 3C 類 181 (18.0) 48 (16.8) 17 (2.1) 4 (2.1) 金融服務類 84 (8.4) 24 (8.4) 99 (12.1) 22 (11.6) 通路類 30 (3.0) 8 (2.8) 33 (4.0) 8 (4.2) 休閒旅遊類 14 (1.4) 6 (2.1) 37 (4.5) 9 (4.8) 總和 1005 (100) 285 (100) 815 (100) 189 (100)

15 「出現次數」指該品牌在雜誌樣本中被刊登的次數，意即是品牌被重複選取的狀況，「實際則 數」則代表刪除重複曝光的相同廣告後，該品牌各種廣告版本的總數。