第二章 文獻探討
第二節 年輕世代與成熟世代
本研究主要分析的對象是「不同世代溝通之廣告元素」，由於過去年輕與成 年消費者界定之混亂（詳見第一章第二節)，本研究將援引世代的觀念，以界定 年輕世代與成熟世代的輪廓。
一、世代之意涵
根據 Smith 與 Clurman（1997）的說法，每個世代都有與其他世代不同的「中 心趨勢（Central Tendency）」，如果可以瞭解世代的價值觀和動機，便能較輕易打 動消費者共同的記憶、感覺或態度，因此「世代」是一個良好的區隔變數。而別 蓮蒂（2000）也強調，世代變數滿足可衡量、可差異化且足量等區隔條件。因此，
本研究修改自 Strauss 與 Howe（1991）以及別蓮蒂（2000）的說法，將世代定義 為「固定在同一段時間內出生，會隨著歲月年齡增長的一群人，具有相似的生活 背景與成長經驗，因此在社會態度、價值觀也較為雷同。」
另外，根據邱高生等（2004）的說法，本研究之世代有兩個基本預設
（Assumption）：（1）世代洪流：世代研究沒有貼標籤的問題，我們很難想像差 一或兩歲就是另一個不同世代，因此世代現象是連續且不能切割的，研究的目的 只是要從這些可能的切割進行比較、分析；（2）本土化：世代研究需本土化，由 於造成世代的差異與當地的經濟、政治、科技生活等生長環境有關，因此不同地 區應有屬於自己的世代切割方式。
二、過去世代相關研究
由於世代研究需本土化，因此，檢視國內世代行銷相關實證研究如下：過去 也有許多針對特定世代進行的行銷研究，在「年輕世代」方面，如 Y 世代對於 精品購買行為的態度，或者是 Y 世代青少年在價格折扣情境下複雜之購買行為，
以及 N 世代生活型態與旅遊行為的討論（陳拯元，1998；陳志昇，2004；黃尹 萱，2005）；而在「成熟世代」方面，有嬰兒潮生活型態的探討，也有熟年世代 媒體行為的分析（黃慧敏，2004；汪珮筠，2005）等。
回顧上述研究，國內對於「世代差異會影響行銷策略的擬定」有普遍的共識，
然而目前的研究還存在下列問題：（1）世代界定的誤用，既然世代研究需要本土 化，世代界定的調整是必要的，但過去仍有一些研究會以國外世代的界定方式作
為分類標準（許迪翔，2003；黃尹萱，2005），造成世代分析的結果不一定能類 推至台灣世代消費者（詳見下節)；（2）世代特質的誤用，許多研究在世代理論 的文獻中引進大量國外文獻（陳拯元，1998；林絲雯，2005），若研究的目的不 在於比較美國與台灣世代特質的差異，引用國外文獻來論述國內世代特質即是不 適當的作法；（3）文獻引用缺乏學理支持：世代研究雖已經廣泛為學術界所認可，
但世代易隨著社會環境的轉變而不斷有新的名詞與特質，如早期的新新人類（彭 懷真，1996）以及現在的當迷世代（黃宗慧，2005）。雖然在不同時期，但是指 涉的卻是同一年齡層的人，因此，造成大部分研究者會以片段的世代報刊文獻作 為論述的重點（盧怡安，2002；陳麗華，2004），而漸漸弱化了世代研究的學術 正當性，因此，為了避免世代研究缺乏學術性支持，應盡量避免使用報刊文獻。
有鑑於此，本研究歸納上述問題並提出有效的改善方式。首先，本研究所指 涉的世代，均是以「台灣研究者所討論的台灣世代」作為年齡切割的參考依據，；
再者，本研究所探討的世代特質，都是台灣年輕或成熟世代可能的文化觀、價值 觀與消費觀等，並不會有國外青少年或成年人文化內涵的討論；最後，本研究在 討論世代特質時，所引述的文獻均以期刊、論文或出版書籍為主，並不包含報刊 文獻等。
三、年輕與成熟世代之定義
過去世代之文獻中，並無以「年輕世代」或「成熟世代」命名的界定方式，
但是，在討論相關世代名詞時，卻有相當多的概念直接影射年輕人（或青少年）
以及成年人（年輕人的父母）。舉例來說，「Y世代」與「新新人類」過去指的絕 大多數都是青少年或年輕人（彭懷真，1996；林資敏等，1999）；而「X世代」
過去指涉的雖然也是年輕人（張見雯，1997；王之杰，1999），但隨著年份不斷 的增加，X世代的年齡層也邁向三十多歲，將X世代作為討論年輕人的文章也愈 來愈少，取而代之的是「六七年級」與「E世代」（楊瑪利，2002；鄭艾兒等，
2003）；「嬰兒潮世代」一般被認為是X世代或Y世代的父母（林資敏等，1999；
別蓮蒂，2000），也是所謂台灣社會最有錢的族群（吳昭怡，2005），由於嬰兒潮 世代指的是「Baby Boomer」，所以一般又稱做「B世代」（黃識銘，1999）；「前 熟年世代」是台灣目前最老的世代，一般指的就是老人（李文龍，2003）或是嬰 兒潮世代的父母（林資敏等，1999），他們則被認為是最有時間消費的族群（李 文龍，2003；邱高生等，2004）。本研究彙整國內世代各種界定方式如下所示：
表 2-2-1：國內學者兩大世代界定之彙整
資料來源 成熟世代 年輕世代
蕭新煌（1995） 1964 以前（舊人類） 1965 以後（新人類）
彭懷真（1996） 1981-1990（新新人類）
林資敏（1998） 1977-1997（N 世代）
王之杰（1999） 1946-1964（嬰兒潮世代） 1965-1979（X 世代）
1980-1990（Y 世代）
林資敏等（1999） 1909-1945（前熟年世代）
1946-1964（嬰兒潮世代）
1965-1980（X 世代）
1981-1990（Y 世代）
黃識銘（1999） 1946-1964（B 世代） 1965-1979（X 世代）
1980-1990（Y 世代）
陳德文（1999） 1909-1945（前熟年世代）
1946-1964（嬰兒潮世代）
別蓮蒂（2000） 1909-1945（成熟世代）
1946-1964（嬰兒潮世代）
1965-1980（X 世代）
1981-1990（Y 世代）
1977-1997（N 世代）
楊瑪利（2002） 1971-1990（六七年級）
鄭艾兒等（2003） 1976-1990（E 世代）
李文龍（2003） 1945-1964（嬰兒潮世代）
邱高生等（2004） 1940-1954（熟年世代）
范耘芬（2004） 中年期（1947-1959）
中年轉換期（1959-1969） 1969-1981（早成年期）
施威良等（2004） 1970-1980（草莓族5） 林智惟等（2004） 1909-1945（成熟世代）
1946-1964（嬰兒潮世代）
1965-1980（X 世代）
1981-1990（Y 世代）
麥立心（2005） 1971-1990（新人種）
黃尹萱（2005） 1970 以後（N 世代）
黃俊霖（2005） 1945-1964（嬰兒潮世代） 1981-1990（Y 世代）
吳昭怡（2005） 1945-1955（成熟世代）
黃宗慧（2005） 1980-1997（當迷世代）
石靈慧（2005） 1946-1964（嬰兒潮世代） 1981-1990（Y 世代）
林正安（2006） 1945-1955（455 世代）
本研究之界定
綜上所述，在「成熟世代」的部分，「嬰兒潮世代」與「前熟年／成熟世代」
一般被認為是具有養育上的隔代差異（林資敏等，1999），也就是嬰兒潮世代是 前熟年／成熟世代的兒女，因此在界定上也不能混為一談。由於嬰兒潮世代是最 有錢的一群人，雖然前熟年／成熟世代則是最有時間消費的一群人，但就本研究 的目的來看，嬰兒潮世代才是實質上最有商機的一群人，因此，本研究以「嬰兒 潮世代」的「1946～1964（45～64歲）」作為界定範圍。
在「年輕世代」的部份，過去的分類方式均將X世代與Y世代視為年輕人來 處理，另一方面，隨著網路網路的興起，很多研究也將網路視為年輕世代與上一 代消費者迥異的主要原因（林資敏，1998；鄭艾兒等，2003），本研究以目前這 個相當盛行的切割方式（E世代、N世代，或稱網路世代）作為「年輕世代」的 界定範圍，這個世代指的是「1976～19906」出生者（目前為15～29歲）。進一步 來說，這個分類方式包含了六年級中段到七年級後段以及Y世代（即新新人類），
到目前為止都還是相當熱門的「年輕人」代名詞，而本研究不選擇X世代的原因，
是因為其目前的實際年齡為「25歲～39歲」，有三分之二的範圍分佈在三十幾歲，
與一般年輕人的生理年齡界定（15～24歲）已經有一段差距（WHO, 1993），因 此對本研究而言並非這麼貼切，相對於所指的「年輕」也容易造成失焦。而目前 界定的範圍與別蓮蒂（2000）、鄭艾兒等（2003）的界定相同，指的都是因網際 網路所形成的新經濟時代，他們是一群年輕且具有高消費潛力的世代。
四、年輕與成熟世代形成之歷史因素
（一）年輕世代
本研究界定的「年輕世代」指涉了E世代、Y世代與七年級生等。E世代（或 N世代）指的是受網路影響較深的一代，他們是善於使用電子（Electronic）資訊 的，同時也是情緒化（Emotional）的一群人（鄭愛兒等，2003），他們的個性瞬 息萬變，同時又容易喜新厭舊，這與他們成長於富足的家庭有關。這群人出生於 國民所得狂飆的民國60年代（麥立心，2005），在求學期間，由於媒體資訊的開 放，比如報禁的解除以及有線電視的興起，以及後來網際網路的發達，造成他們 在資訊的尋求上相當得心應手，也因此淡化了過去父權師長所帶給他們的權威感
（黃識銘，1999；林資敏等，1999）。
6 N或E世代，也就是所謂的網路世代，在範圍的界定上目前還有分歧，但本研究以鄭艾兒等（2003）
以及別蓮蒂（2000）的範圍作為主要基準，同時考量目前業界之市場區隔普遍以 5 歲作為一個
從政治上來看，他們的成長經歷包括了台灣第一任民選總統李登輝，以及政 黨輪替後上任的陳水扁，還有2004年的全國性公投，因此民主運動非常熱絡；經 濟上，進出口外匯從許可制改為申報制，信用卡市場的開放，以及電信業務民營 化；社會上，則有中學生髮禁開放以及週休二日的實施等；在媒體觀方面，小虎 隊在當時青少年間風靡一時，開啟台灣偶像歌手的流行，深深影響年輕世代的價 值觀（陳抌元，1998；林資敏等，1999；林絲雯，2005）。
（二）成熟世代
本研究界定的「成熟世代」指的是嬰兒潮世代，成長背景可從以下幾個面向 觀察，在經濟上，政府當時以農業培養工業，以工業發展農業，在蔣經國時代，
由於重要國家工程建設不斷擴大內需，使得當時人人有工作，經濟成長；而政治 上，是戒嚴令的貫徹，民主運動在當時頗受壓抑；而在國際情勢上，美國的援助 與邦交也是重要的歷史事件；教育上，則以民族精神的教育方式進行（蕭新煌，
1995；林資敏等，1999；邱高生等，2004）。整體來說，在戒嚴體制下，個人獨 裁、一黨專政或軍事統治為當時之必然現象，國家機關不僅對民間社會有支配及 主導關係，對於當時的市民社會、政治社會、經濟社會的運作和發展有決定性的 影響，比如當時的報禁以及媒體被政府控制，因此，當時的民間運動寂靜蕭條，
人們致力於經濟活動（黃慧敏，2004；林絲雯，2005），因此價值觀為思想保守 並且重視事業與成就等。各世代形成歷史因素可透過下圖表示：
圖 2-2-1：各世代與台灣政經發展狀況關係圖 資料來源：邱高生等（2004）
第三節 自我概念與廣告訊息一致性
由於消費者會為了維持或強化自我概念，會選擇性暴露與處理與本身具一致
由於消費者會為了維持或強化自我概念，會選擇性暴露與處理與本身具一致