研究設計

一、研究對象與抽樣

（一）研究對象

由於本研究主要在於研究目前市場上與年輕／成熟世代溝通訊息之異同，如 何選擇研究對象便顯得格外重要。本研究分析的對象為「世代偏好品牌之廣告」， 原因在於世代消費者會基於「此廣告是為我而做的」或「此廣告符合我的價值與 形象」而對各種品牌產生不同的偏好，藉由彙整不同世代偏好之品牌廣告，可幫 助瞭解這些受到偏好的品牌，過去在廣告元素的執行上的異同之處，進而得知與 兩世代成功溝通的元素。

廣告媒介鎖定雜誌的理由是：（1）與其他媒體廣告相比，雜誌廣告在設計上 比報紙更為多元，質感也較報紙來的好（鄭瑞城，1988；劉毅志等，1992）；（2）

雜誌廣告由於含有較多產品資訊，相對於電視廣告（著重故事對白、視覺特效等）

更為完整，且靜態廣告較動態廣告（如電視、網路）易於觀察。因此，雜誌廣告 所呈現的文化價值較容易被研究者辨識（Tsao, 1994）；（3）另一方面，雜誌廣告 在樣本蒐集上也較容易界定時間，由於本研究以2006年E-ICP（東方線上生活型 態研究中心）的調查資料作為「世代偏好之品牌」的依據，因此本研究選取2005 年這些品牌在雜誌媒體所刊登的廣告資訊進行分析，原因是2006年所調查的資料 結果必須從2005年累積的廣告態度進行探討。再者，本研究進行的時間為2006 年中，因此，界定2005年一整年的廣告樣本將會較具有代表性；此外，本研究選 取的雜誌為年輕與成熟共同經常使用之媒體，下一段繼續說明。

「世代偏好之品牌」中所指之「世代」，在本研究第二章第二節已界定為「年 輕世代」（1976～1990年次）與「成熟世代」（1946～1964年次）。因此，在雜誌 樣本的選取上，有兩種方式：一種是選取年輕世代與成熟世代個別較常閱讀之雜 誌，另一種則是選取兩世代均較常閱讀之雜誌。本研究以「兩世代均較常閱讀之 雜誌」做為樣本，理由是：（1）年輕與成熟世代各別較常閱讀之雜誌一般屬於「分 眾性雜誌」，而兩世代均較常閱讀之雜誌則屬於「綜合性雜誌」，而綜合性雜誌一 般蘊藏的廣告類型最為多元，在反映社會文化上也具有較佳的代表性（Tsao, 1993）；（2）選擇兩世代較常閱讀之雜誌，相較於年輕與成熟世代各別較常閱讀 之雜誌而言，較容易控制樣本數的比例，可避免選取過多偏重某一世代之雜誌樣 本。

詳細選取步驟如下：本研究以2006年E-ICP調查報告中，消費者「上期閱讀 過的雜誌」作為雜誌樣本的參考來源（詳見【附錄三】），共有231份。E-ICP的分 類「15～29歲」屬於本研究「年輕世代」之範圍，「45～64歲」屬於本研究「成 熟世代」之範圍。由於資料中，各年齡區隔間受測者數量不一，因此首先必須透 過加權來求得年輕世代與成熟世代的閱讀率。接下來將E-ICP資料中，年輕與成 熟世代在個別雜誌之加權後閱讀率進行加總平均，得到「年輕世代雜誌平均閱讀 率」與「成熟世代雜誌平均閱讀率」，並以此平均值做為雜誌篩選門檻，以確保 被選出來的雜誌對兩大世代具有一定影響力。最後，選取年輕與成熟世代閱讀率 同時超過此門檻的雜誌，共23份（詳見【附錄三】）。

（二）抽樣方法

根據上述本研究選取之雜誌數為 23 種，而這 15 種雜誌又包括月刊、雙週刊、

週刊等不同發行頻率進行。因此，為了確保樣本分佈不會偏重在一年中的某一特 定時段，本研究首先將 2005 年切成四個階段（1、2、3∣4、5、6∣7、8、9∣10、

11、12），並從這四個階段中隨機各抽取一個月份進行分析，因此屬於「月刊」

之雜誌共會抽取出 4 本，屬於「雙周刊」 雜誌共會抽取出約 8 本，而屬於「周 刊」之雜誌則會抽取出約 16 本，抽樣結果如下表 3-3-1，共 163 本：

表3-3-1：本研究所分析的代表性雜誌

雜誌類型 雜誌名稱 選取月份 發行 份數

商業周刊 2、4、7、11 週刊 17 天下 1、5、7、10 雙週刊 8 政經管理類

遠見 3、5、8、12 月刊 4 壹周刊 1、4、9、10 週刊 17 時報周刊 2、6、9、10 週刊 17 TVBS 周刊 1、4、8、11 週刊 18 錢櫃 3、5、7、12 月刊 4 綜合娛樂類

獨家報導 1、4、7、11 週刊 18 行遍天下 2、5、9、10 月刊 4 生活休閒類

美食天下 1、6、8、10 月刊 4 Vogue 1、4、8、11 月刊 4 儂儂 3、6、8、12 月刊 4 柯夢波丹 2、4、8、10 月刊 4 女性流行時尚類

CoCo 哈衣族 3、5、9、12 月刊 4

男性流行時尚類 GQ 2、4、7、10 月刊 4 讀者文摘 1、5、9、12 月刊 4 社會人文類

國家地理雜誌 1、4、8、11 月刊 4 人車誌 3、5、9、12 月刊 4 汽車類 二手車訊 1、4、7、11 月刊 4 美術設計類 裝潢世界 2、5、8、11 月刊 4 空中英語教室 1、4、7、12 月刊 4 語言學習類

大家說英語 3、4、9、11 月刊 4 電腦電玩類 尖端科技 2、6、7、11 月刊 4

二、分析單位

分析單位（Unit）是內容分析過程中，必須實際計算的最少元素（王石番，

1996）。本研究的分析單位是一則完整的雜誌廣告，包括廣告文體與廣告圖像的 部分。在廣告版面方面，由於廣告出現的位置不影響品牌資訊內容的呈現，因此 本研究對內頁、封底、封面裡、封底裡的廣告均予以處理；而在廣告篇幅方面，

由於一則廣告不管篇幅的大小對相關廣告訊息的傳遞都有其重要性，因此本研究 對全頁、跨頁、1/2頁之廣告均以一則廣告計。

也有學者將分析單位細分為語言（Verbal）與非語言（Nonverbal）廣告型態 作討論（劉美琪等，2000；蕭湘文，2002；Wells, Burnett, & Moriarty, 2003；許 安琪、邱淑華，2004）。就本研究而言，在「說什麼」的部分，由於同則雜誌廣 告中出現的不同類型「文化價值」，在社會文化意涵的反映上具有同等的重要性

（Cheng, 1994），為了對廣告內容呈現的文化價值有全面而完整的探討，本研究 在進行資料編碼時，必須同時檢視廣告文體的「標題」、「內文」、「標語」以及廣 告圖像的「插圖」、「角色」、「色彩」。

另外，在「如何說」的部分，「國際化傾向」共分成語言、模特兒與場景三 個部分探討。在平面廣告中，語言的呈現是透過文案上的文字敘述來傳達，因此，

必須透過廣告文體的「標題」、「內文」及「標語」來分析；模特兒指的即是廣告 圖像中的「角色」；場景則必須從廣告圖像的「插圖」探討；而「品牌個性」傳 遞給消費者一種對品牌特質的想像，很難從單純的文字敘述中洞悉，因此同時仰 賴廣告圖像中的「插圖」、「角色」、「色彩」做判斷；最後是「廣告代言人」的部 分，必須從廣告圖像中的「角色」分析。

而在廣告分析過程中，對於樣本是否應重複選取，Davis（1997）認為，當

（Duplication）是可行的；而當研究目的主要在瞭解特定的品牌或行銷策略如何 進行時，則會著重在訊息本身而不是重複次數。由於本研究想瞭解的是不同世代 偏好之品牌，在執行廣告訊息上是否產生差異，較偏向後者的概念，且年輕或成 熟世代偏好之廣告訊息，應從更多元的品牌來源蒐集獲得，不應受特定廣告量較 大之品牌所影響，而造成整個分析結果有偏向某一品類或品牌之疑慮，因此對同 一則廣告不進行重複編碼。然而，對於同一品牌但不同版本之廣告卻必須重複編 碼，這是因為該品牌不同版本之訊息（Series of AD），可完整紀錄該類品牌訊息 對世代偏好程度的影響。

第三節 研究變項解釋

綜合相關文獻與研究，本研究要探討的變項，包括自變項與依變項共五個構 面，自變項為「世代」；依變項為廣告中的「文化價值」、「品牌個性」、「國際化 傾向」以及「廣告代言人」，操作型定義依序說明如下：

一、自變項：世代

本研究的自變項「世代」，將透過「世代偏好品牌之廣告」執行，以下將所 界定之「品牌」與「世代偏好品牌」做進一步的操作型定義。

（一）品牌之界定：

本研究欲實證之品牌類型廣告，將以 E-ICP 中詢問受測者之品牌／產品資料 作為基準，由於「品牌」在不同品牌階層（Brand Hierarchy）的概念中對消費者 有不同意義（Keller, 2003），這個品牌可能是「公司品牌（Corporate Brand）」、「家 族品牌（Family Brand）」、「個別品牌（Indivisual）」、「型號（Modifier）」等，本 研究不對此另作區別，因為品牌是一種消費者認定（Duncan, 2004），當該品牌 對消費者具有認知上的意義，廣告訊息的表現就有其影響力。舉例來說，消費者 可能不認識「久津」這個品牌，但是認識旗下的「波蜜」，因此，從「Outside-in」

的觀點來看消費者所認知的品牌（Duncan, 2004），是更容易分辨的，所以，E-ICP 調查中，若「波蜜果菜汁」成為本研究之樣本，那麼直接分析「波蜜果菜汁」之 品牌樣本，是非常合理的。

（二）世代之操作型定義

「世代」將透過「世代偏好品牌之廣告」進行操作，由於本研究目的在檢視 不同世代之溝通訊息元素是否呈現差異，因此，將不同世代偏好品牌的廣告進行 歸納後，可進一步探討世代這個變項在廣告訊息呈現上造成何種差異。

在「世代偏好品牌」之選取上，本研究選取年輕與成熟世代各別偏好之品牌，

而不選取兩世代共同偏好之品牌，原因是，第一種方法所選取出的品牌，可以從 該廣告中分析出年輕或成熟世代獨有的特質，而後者僅僅只能從廣告中找出兩世 代共同的特質，這對於釐清向年輕與成熟世代溝通訊息的差異上幫助有限，因此

研究採取第一種的作法。

本研究採用 2006 年 E-ICP「消費者印象較佳品牌」之調查中，將年輕世代

（1976～1990）與成熟世代（1946～1964）在各品牌之偏好評分進行比較，並區 分出「年輕世代偏好之品牌」以及「成熟世代偏好之品牌」。

對於兩種世代各自偏好之品牌，本研究有兩大選取標準：（1）該品牌必須 是年輕世代／成熟世代各別偏好程度較高之品牌；（2）世代偏好之差距必須具 有相當程度之距離。值得注意的是，本研究對 E-ICP 資料中所有消費性商品

13的品類（Product Category）皆予以選取，並不對「世代偏好的品類是否有差距」

進行考慮，原因是，即使年輕世代相對於成熟世代較不會購買某一品類，他們仍 會透過品牌訊息的傳播，而對不同品牌產生不同的偏好態度，也就是說，品牌訊 息對自我概念的一致性還是能產生關連。因此，本研究對「世代偏好之品牌」的 界定，共分以下兩大步驟進行：

進行考慮，原因是，即使年輕世代相對於成熟世代較不會購買某一品類，他們仍 會透過品牌訊息的傳播，而對不同品牌產生不同的偏好態度，也就是說，品牌訊 息對自我概念的一致性還是能產生關連。因此，本研究對「世代偏好之品牌」的 界定，共分以下兩大步驟進行：