品牌年輕化的訊息建議

第五章結論與建議

第二節品牌年輕化的訊息建議

進一步地，若從「品牌年輕化」的角度思考，過去的老品牌若要從經營成熟世代客群轉而向年輕世代對話，廣告元素的拿捏就變的十分重要，他們必須在避免老顧客流失的情況下，搶攻年輕市場，因此，品牌管理者除了可參考上述研究結果瞭解與年輕世代溝通的語言（年輕廣告語言）以外，能同時向年輕與成熟世代溝通的語言（共同廣告元素）也有架構可供依循，以下為品牌年輕化的訊息建議示意圖：

年輕世代

成熟世代品牌年輕化

之管理者

既有的顧客群欲進入的新市場年輕廣告元素

共同廣告元素

圖 5-1-1：品牌年輕化的訊息建議

以下將針對兩種建議之元素各別進行說明，「年輕廣告元素」指的是資料分析中，年輕世代偏好品牌廣告顯著高於成熟世代之各類訊息內容與表現；「共同廣告元素」指的是資料分析中，兩世代在該訊息呈現上無顯著差異，且為同一類訊息中高於平均值之構面或指標，而名目尺度以各項構面或指標之百分比的平均值計算，等比尺度則以各項構面或指標之平均數的平均值計算。本節的研究建議，將配合訪談資料結果進行闡述。

一、與年輕世代溝通之可參考元素

（一）跟年輕人談個人享樂

個人享樂營造的是一種重視自我愉悅的生活型態，常常是透過舞會、派對的氣氛來傳達，常用的廣告用語有「徜徉在歡愉的生活」、「盡情在派對中舞動」等，

或是透過生日派對、露營、聚餐的場景來呈現，因為即時行樂是年輕世代盛行的特質（鄭艾兒等，2003）。以手錶品牌 Swatch 為例（參見【附錄十一】：AD-1），

廣告中以外國模特兒來塑造品牌的國際感，場景則是帶有嘻皮味的派對，搭配的品牌個性是自由的、年輕的，因為模特兒是透過跳躍來傳遞輕盈、不受拘束的感覺，且派對場景全部採用年輕人，表現一種年輕世代獨享的歡樂世界。

（二）散發品牌性感魅力

性感對年輕世代相當重要，因為愛情剛好是年輕世代此時的生活重心（王之杰，1999），因此，廣告通常都透過男女之間的擁抱、親吻，或是透過曖昧眼神的交會來傳達，廣告也常常出現「愛戀今生」、「愛她、寵她」等用語，這類廣告通常會搭配浪漫的品牌個性呈現，對於愛情關係的描寫通常也比較大膽。以高級精品 Gucci 為例（參見【附錄十一】：AD-2），畫面以一張大床，搭配兩男一女躺臥的煽情畫面呈現，而這樣的概念可能順利觸動年輕世代的性愛觀，但是這樣的畫面又不流於色情，而是一種純粹的性感，當然，模特兒適當的裸露可能是需要的。

另一方面，文化特性指標所指的性感也有推崇愛情的意味，因此，重視對情人的分享與付出。以 3C 品牌 BenQ 為例（參見【附錄十一】：AD-3），就是透過行動電話來中介愛情的傳遞，廣告用語則以「讓愛看的見」來展現品牌對伴侶關係的用心與推崇。

（三）善用英語營造國際感、現代感

在國際化傾向的營造上，年輕世代對於英語的接受程度頗高，而年輕世代受日本文化影響頗深（李丁讚和陳兆勇，1998；蘇蘅和陳雪雲，2000），雖然普遍對日文都有基本的認識，但是以日語做為廣告訊息的情況並不多見，韓語則更為稀少，或許韓語在第二外語教學環境尚未普及之前，仍有待保留。因此，目前只有英語是較適合採用的外國語言，對於全球性的品牌管理者而言，引用全英文的廣告版本，不僅可以降低廣告改版的成本，同時也能輕易表現出品牌的國際感。

以精品品牌 OMEGA 為例（參見【附錄十一】：AD-4），廣告不僅用全英文的方式呈現，背景則搭配火焰紅色的插圖，顯的繽紛浪漫，塑造年輕世代一種異國浪漫的情調；另外，汽車品牌 Altis（參見【附錄十一】：AD-5），用了一句「感受這股動力（Sense the Movement）」也以英語做為廣告標語（Slogan），

再搭配中文圖說來執行，值得注意的是，透過人工繪製的超現實或科幻場景，不僅可以增加國際感，同時也可能創造時尚感；而在日語的部分，汽車品牌 Mazda

（參見【附錄十一】：AD-6），透過手掌的溫度精緻日式人文廣告（盧諭緯，

2004），不過，在廣告表現上，日文同時有英文翻譯註解並呈，凸顯了品牌管理者還是有擔心消費者看不懂標語的疑慮。

（四）做個夠大膽且有創意的品牌

首先，品牌廣告要想像力十足，通常都是以超現實的圖像結合、科學幻想或是有趣的妙喻來執行，再者，這些廣告的表現都十分搶眼，甚至有強烈打破傳統、

規範且擁有創新的特質，有時也透過具挑戰性的場景來營造。以運動品牌 Puma 為例（參見【附錄十一】：AD-7），與蝙蝠一同倒掛在樹上的方式，作了與動物類比的方式來展現鞋子的靈性，而整體視覺圖像倒轉的大膽表現方式；除了夠想像力以外，營造超現實空間也是可能的作法，類似 BOSS 香水這種外顯性的商品（參見【附錄十一】：AD-8），則可以透過科幻空間的營造來增加品牌的創意度。

（五）能夠領導流行時尚、風靡市場

流行時尚感是很重要的，因為，年輕世代是社會流行文化的指標（石靈慧，

2005），若跟不上年輕人的調性，品牌很快就宣告出局，而這種流行或時髦感的表現方式，通常可透過年輕偶像（年輕名人代言人）來塑造，名人行銷一直被視為最有效的廣告策略之一（Pringle, 2004），且年輕世代常將影藝明星作為流行資訊的學習對象，然而，消費者偏好的名人是不斷在變動的，因此必須隨時掌握最新的影藝脈動，才能瞭解哪位名人是目前仍有影響力的，同時，善用名人魅力也等同是從年輕消費者的認同下手（鄭艾兒等，2003）。

以 3C 品牌 BenQ 為例（參見【附錄十一】：AD-9），旗下的 MP3 產品 Joybee 就找來流行感十足的當紅歌手蔡依林代言，並搭配歌手的舞曲領導潮流；過去產品線以女性為主要目標市場的沐浴乳品牌蜜妮（參見【附錄十一】：AD-10），

在男性專用沐浴乳的部分，請來吳彥祖作代言，吳彥祖健壯的體格與俊俏的外型是年輕男性形象的楷模，同時在女性消費者亦能引起討論，不僅話題十足，同時也相當具有魅力。

（六）以卡通、玩偶裝可愛取勝

年輕世代特別喜愛可愛的卡通造型人物或玩偶，前陣子蔚為風潮的 Hello Kitty 磁碟即是成功的案例，老品牌台灣人壽也靠著卡通人物阿龍的包裝而顯得

格外青春洋溢（張卉穎，2004），威士忌品牌威雀（參見【附錄十一】：AD-11）

雖然常以功名或成就等概念作為廣告訊息內容，但是一隻俏皮可愛的喜鵲，硬是將成熟世代消費為主的酒類變成年輕世代偏好品牌；壽險品牌安泰人壽（參見【附錄十一】：AD-12），雖以雄偉的公獅子作為品牌元素之一，然而，經過巧妙的轉化後，令人畏懼的猛獸頓時成為十分討喜的小獅布偶，水汪汪的可愛眼睛對年輕世代撒起嬌來力道十足。

二、同時與兩世代溝通之可參考元素

（一）提供保障與解決問題

兩世代對於產品或服務是否有保障或是具安全的特質十分關心，因此，一個使人安心、感覺可靠的廣告可能會同時吸引兩世代消費者，以壽險品牌南山人壽為例（參見【附錄十一】：AD-13），廣告中指出，南山人壽就是消費者有力的肩膀，他可以一間扛起消費者所有的負擔與煩惱，這種可靠度的提供可以增加消費對品牌的依賴感，此種廣告是專門替消費者提供保障的；另一方面，Panasonic 變頻冷氣（參見【附錄十一】：AD-14），強調產品可洗淨、剋菌、抗敏、除霉，

並以兩世代喜好度沒有太大差異的胡晴雯代言，提供一種問題解決的方法。

（二）愛美是消費者共同的天性

通常以產品本身所具有的迷人魅力與美好，或是指出產品具有整齊、美化、

裝飾的功能因而獲得青睞，因為愛美已經是一種生活態度，但是在利益溝通上還是有技巧要注意，以保養品牌 SKⅡ為例（參見【附錄十一】：AD-15），廣告中以保濕作為主要溝通利益，原因是，保濕是兩世代可能都共同需要的訴求，但是若產品在廣告中溝通抗皺、回春，相信可能趕走不少年輕世代客源，這部份雖然要同時從產品面下手，但是廣告如何幫助產品定位還是一項挑戰性的思考。

（三）善用外國模特兒的形象投射

這些廣告通常以非黃種人（尤其是白人）作為圖像中的角色，傳遞一種產品或服務普遍為全球各地消費者所採用的感覺，由於兩世代都崇尚擁有迷人的外表，因此外國模特兒精緻臉龐與身材的投射，可能對兩世代都相當具吸引力，香菸品牌 Davidoff（參見【附錄十一】：AD-16）就常以優雅的外國男性模特兒作

為圖像角色。

（四）風格獨具、品味非凡

品味是重要的廣告元素，這類廣告強調產品能形塑個人生活的樣貌，營造一種有格調、有氣質的形象，它同時褒揚消費者是獨特、有風格的，以手機品牌 Samsung 為例（參見【附錄十一】：AD-17），廣告強調選擇 D508 是「極智品味」，不僅誇讚消費者有型，更強調這是自信選擇，其中，並透露出與他人的不同，塑造個人獨特的魅力。

（五）散發閒暇、歡樂的氣息

兩世代都是喜歡休閒娛樂的（黃識銘，1999），因此塑造愉快歡樂的品牌氣氛也是相當值得採行的，以手機品牌 Sony Ericsson 為例（參見【附錄十一】：

AD-18），廣告的表現方式則是透過不同模特兒悠閒、愉悅微笑的表情來傳達，

同時，又透過戶外、樹林、階梯營造出一種悠閒的氣氛，讓人感覺世界一切都美好起來。

（六）運用共同偶像與專家代言

廣告代言人類型中，善用兩世代共同的偶像可能可以同時吸引到兩個世代，

以手錶品牌 Rolex 為例（參見【附錄十一】：AD-19），以音樂造詣來形容勞力士錶的非凡，並透過兩世代共同偶像馬友友居中傳遞，亦有品牌管理者索性找來年輕世代偶像與成熟世代偶像，如 SKⅡ的莫文蔚和蕭薔，而可能達到同時一網打盡的效果，不過由於這兩位名人雖然隸屬於不同世代偏好之品牌，但差距還算

在文檔中不同世代偏好品牌之廣告訊息分析：品牌年輕化的訊息建議 (頁 87-92)

第五章 結論與建議

第二節 品牌年輕化的訊息建議