第四章 資料分析與結果
第三節 廣告訊息表現：如何說
22.7％，未達到顯著水準（X2（1）＝.003, p=.522＞.05），因此兩世代偏好品牌之 廣告，在「外國模特兒」的表現上並無顯著差異，否決了H6-2；最後，年輕與成
二、世代別與品牌個性的呈現
品牌個性可透過八大類目的資料呈現來了解，由於此八個類目又各自包含 2
～4 個面向，因此，本研究首先透過單因子變因數分析（One-way ANOVA）進行
「品牌個性」的檢定，並驗證研究假設與問題（參見表 4-3-2），其後，再進一步 透過卡方考驗（Chi-Square Test）進行品牌個性其下各個面向之分析（參見表 4-3-3）。
1、品牌個性－真誠
在 H7-1 的部分，為了瞭解成熟世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－真誠」
的表現上是否較年輕世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，成熟世代偏好品牌廣告在「品牌個性－真誠」
的表現上（M＝0.37）較年輕世代（M＝0.11）強烈，且達到顯著水準（F（1,473）
＝27.128, p=.000＜.05），因此支持了 H7-1。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「品牌個性－真誠」各個面向的 表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「真誠－實際的」
的表現上比例是 10.5％：22.2％，且達到顯著水準（X2（1）＝12.294, p=.000＜.05）， 因此成熟世代偏好品牌之廣告，在「真誠－實際的」的表現上較年輕世代強烈；
年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「真誠－純樸的」的表現上比例是 0.7％：14.6
％，年輕世代偏好品牌明顯較成熟世代為高，但由於其中一個細格（cell）數量 少於 5，因此不適合進行卡方考驗，故僅能從描述性統計來分析。
2、品牌個性－刺激
在 H7-2 的部分，為了瞭解年輕世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－刺激」
的表現上是否較成熟世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，年輕世代偏好品牌廣告在「品牌個性－刺激」
的表現上（M＝0.66）較年輕世代（M＝0.39）強烈，且達到顯著水準（F（1,473）
＝7.189, p=.008＜.05），因此支持了 H7-2。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「品牌個性－刺激」各個面向的
表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「刺激－大膽的」
的表現上比例是 27.0％：15.1％，且達到顯著水準（X2（1）＝9.130, p=.002＜.05），
因此年輕世代偏好品牌之廣告，在「刺激－大膽的」的表現上較成熟世代強烈；
另外，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「刺激－富想像的」的表現上比例是 19.4
％：5.9％，且達到顯著水準（X2（1）＝16.765, p=.000＜.05），因此年輕世代偏好 品牌之廣告，在「刺激－富想像的」的表現上較成熟世代強烈；最後，年輕與成 熟世代偏好品牌廣告在「刺激－新穎的」的表現上比例是 19.7％：17.8％，未達 到顯著水準（X2（1）＝.261, p=.350＞.05），因此兩世代偏好品牌之廣告，在「刺 激－新穎的」的表現上並無顯著差異
3、品牌個性－能力
在 H7-3 的部分，為了瞭解成熟世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－能力」
的表現上是否較年輕世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，成熟世代偏好品牌廣告在「品牌個性－能力」
的表現上（M＝0.69）略高於年輕世代（M＝0.41），且達到顯著水準（F（1,473）
＝9.792, p＝.002＜.05），因此支持了 H7-3。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「品牌個性－能力」各個面向的 表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「能力－成功的」
的表現上比例是 4.5％：22.7％，且達到顯著水準（X2（1）＝36.444, p=.000＜.05），
因此成熟世代偏好品牌之廣告，在「能力－成功的」的表現上較年輕世代強烈；
另外，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「能力－可靠的」的表現上比例是 13.8
％：15.1％，未達到顯著水準（X2（1）＝.154, p=.396＞.05），因此兩世代偏好品 牌之廣告，在「能力－可靠的」的表現上並無顯著差異；最後，年輕與成熟世代 偏好品牌廣告在「能力－有才能的」的表現上比例是 22.5％：31.4％，且達到顯 著水準（X2（1）＝4.680, p=.021＜.05），因此成熟世代偏好品牌之廣告，在「能力
－有才能的」的表現上較年輕世代強烈。
4、品牌個性－高尚
在 Q2 的部分，為了瞭解不同世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－高尚」
的表現上是否有顯著差異，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，年輕世代偏好品牌廣告在「品牌個性－高尚」
的表現上（M＝0.30）略高於成熟世代（M＝0.23），但未達到顯著水準（F（1,473）
＝1.633, p＝.202＞.05），因此兩世代偏好品牌在此構面無顯著差異。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「品牌個性－高尚」各個面向的 表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「高尚－上流社會 的」的表現上比例是 19.0％：13.0％，未達到顯著水準（X2（1）＝.258, p=.356
＞.05），，因此兩世代偏好品牌之廣告，在「高尚－上流社會的」的表現上並無 顯著差異；另外，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「高尚－迷人的」的表現上比 例是 21.4％：9.7％，且達到顯著水準（X2（1）＝7.490, p=.004＜.05），因此年輕 世代偏好品牌之廣告，在「高尚－迷人的」的表現上較成熟世代強烈。
5、品牌個性－粗獷
在 H7-4 的部分，為了瞭解成熟世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－粗獷」
的表現上是否較年輕世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，成熟世代偏好品牌廣告在「品牌個性－粗獷」
的表現上（M＝0.30）略高於年輕世代（M＝0.23），但未達到顯著水準（F（1,473）
＝1.163, p＝.281＞.05），因此否決了 H7-4。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「品牌個性－粗獷」各個面向的 表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「粗獷－戶外的」
的表現上比例是 13.1％：13.0％，未達到顯著水準（X2（1）＝.003, p=.537＞.05），
因此兩世代偏好品牌之廣告，在「粗獷－戶外的」的表現上並無顯著差異；而年 輕與成熟世代偏好品牌廣告在「粗獷－強韌的」的表現上比例是 10.0％：16.8％，
且達到顯著水準（X2（1）＝4.610, p=.023＜.05），因此成熟世代偏好品牌之廣告，
在「粗獷－強韌的」的表現上較年輕世代強烈。
6、品牌個性－溫和
在 H7-5 的部分，為了瞭解成熟世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－溫和」
的表現上是否較年輕世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，成熟世代偏好品牌廣告在「品牌個性－溫和」
的表現上（M＝0.30）略高於年輕世代（M＝0.23），但未達到顯著水準（F（1,473）
＝.485, p＝.486＞.05），因此否決了 H7-5。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「品牌個性－溫和」各個面向的 表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「溫和－天真的」
的表現上比例是 15.2％：19.5％，未達到顯著水準（X2（1）＝1.442, p=.141＞.05），
因此兩世代偏好品牌之廣告，在「溫和－天真的」的表現上並無顯著差異；而年 輕與成熟世代偏好品牌廣告在「溫和－平靜的」的表現上比例是 11.8％：11.9％，
未達到顯著水準（X2（1）＝.002, p=.538＞.05），因此兩世代偏好品牌之廣告，在
「溫和－平靜的」的表現上並無顯著差異。
7、品牌個性－優雅
在 H7-6 的部分，為了瞭解年輕世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－優雅」
的表現上是否較成熟世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，年輕世代偏好品牌廣告在「品牌個性－溫和」
的表現上（M＝0.70）略高於成熟世代（M＝0.46），且達到顯著水準（F（1,473）
＝4.588, p＝.033＜.05），因此支持了 H7-6。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「品牌個性－優雅」各個面向的 表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「優雅－浪漫的」
的表現上比例是 23.9％：15.1％，且達到顯著水準（X2（1）＝5.294, p=.014＜.05），
因此年輕世代偏好品牌之廣告，在「優雅－浪漫的」的表現上較成熟世代強烈；
另外，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「優雅－有風格的」的表現上比例是 23.9
％：21.1％，未達到顯著水準（X2（1）＝.924, p=.198＞.05），因此兩世代偏好品 牌之廣告，在「優雅－有風格的」的表現上並無顯著差異；最後，年輕與成熟世 代偏好品牌廣告在「優雅－時髦的」的表現上比例是 20.8％：10.3％，且達到顯 著水準（X2（1）＝9.938, p=.002＜.05），因此年輕世代偏好品牌之廣告，在「優雅
－時髦的」的表現上較成熟世代強烈。
8、品牌個性－活潑
在 H7-7 的部分，為了瞭解年輕世代偏好品牌之廣告，在「品牌個性－活潑」
的表現上是否較成熟世代強烈，本研究透過單因子變異數分析進行單尾檢定。
單因子變異數分析結果顯示，年輕世代偏好品牌廣告在「品牌個性－活潑」
的表現上（M＝0.62）略高於成熟世代（M＝0.60），但未達到顯著水準（F（1,473）
＝.016, p＝.900＞.05），因此否決了 H7-7。
為了進一步瞭解不同世代偏好品牌之廣告在「品牌個性－活潑」各個面向的 表現上是否有顯著差異，因此以卡方考驗進行分析。
卡方考驗分析結果顯示，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「活潑－有活力的」
的表現上比例是 15.2％：14.1％，未達到顯著水準（X2（1）＝.123, p=.416＞.05），
因此兩世代偏好品牌之廣告，在「活潑－有活力的」的表現上並無顯著差異；而 年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「活潑－快樂的」的表現上比例是 13.5％：12.4
％，未達到顯著水準（X2（1）＝.112, p=.426＞.05），因此兩世代偏好品牌之廣告，
在「活潑－快樂的」的表現上並無顯著差異；另外，年輕與成熟世代偏好品牌廣 告在「活潑－年輕的」的表現上比例是 18.3％：9.2％，且達到顯著水準（X2（1）
＝7.502, p=.004＜.05），因此年輕世代偏好品牌之廣告，在「活潑－年輕的」的 表現上較成熟世代強烈；最後，年輕與成熟世代偏好品牌廣告在「活潑－自由的」
的表現上比例是 14.5％：24.3％，且達到顯著水準（X2（1）＝7.216, p=.005＜.05），
因此年輕世代偏好品牌之廣告，在「活潑－自由的」的表現上較成熟世代強烈。
分析結果如下表所示：
表 4-3-2：世代別與品牌個性呈現之變異數分析 年輕世代 成熟世代
類目名稱
平均數 平均數 F 檢定值 P 值 品牌個性－真誠 0.11 0.37 27.128 .000＊＊＊
品牌個性－刺激 0.66 0.39 7.189 .008＊＊
品牌個性－能力 0.41 0.69 9.792 .002＊＊
品牌個性－能力 0.41 0.69 9.792 .002＊＊