第二章 文獻整理
第一節 事件行銷
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第二章 文獻整理
第一節 事件行銷
一、何謂事件行銷
事件乃是一個溝通工具，它是藉由活動的形式，聚集委辦團體想要溝通的 特定對象後，發佈想溝通的訊息，並讓雙方有面對面討論、接觸以及體驗的機 會。因此，事件為一項在特定的地點或時間所發生的活動，而為了讓事件廣為 大眾所知，達成主辦單位之期望，一般總是將事件發生的過程，加以管理以達 到事件的預期目標。
而事件行銷的起源甚早，劉光雄（2002）指出，若以廣義的事件行銷定義 來說，早在我國周朝時，就有以事件作為促銷手法的紀錄。《詩經‧周頌》瞽 篇，有「蕭管備舉」的記載，後經鄭玄註解說：「賣糖果的小販，利用吹簫的 聲音，吸引購買者的注意，以幫助銷售。」然而，近代事件行銷正式案例則可 以追朔自 1981 年美國運通公司為幫助舊金山某一藝術團體募集資金所推行的一 項活動。自此，在西方國家即大量運用此行銷工具作為企業或商品宣傳的方式，
如 1986 年，可口可樂與花旗銀行合作發起的「全美聯手」（Hands Across America）活動，以贊助方式將遊民問題成為當時美國人關注的焦點。而事件行 銷也在歐美國家的企業帶動下，現今已成為運用頻繁的一項行銷工具，因此於 國內外也開始有許多相關的研究產生。
Schreiber & Lesson（1994）提出事件行銷是在定義清楚、明確的企業需求 和行銷目標之下，作為一個策略性的工具。而且事件或活動本身只是一個成功 的事件行銷的起點，它同時扮演著許多事項的催化劑，例如：建立品牌知名度、
創造店頭的促銷、改善與地方商業夥伴或配銷通路的聯繫、產生以事件為主的 廣告、強化公共關係、增加媒體曝光率、增進銷售、激勵顧客等。
Cornwell（1995）指出，事件行銷為複合現象的其中一種形式，以「事件 的行銷（marketing of events）」以及與「事件行銷（marketing with events）」
來表現。
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Jackson（1997）則提出事件行銷是一個特別的、非自發的，且經過周詳的 籌劃設計所帶給人們快樂與分享；也可以是產品、服務、思想、資訊群體等特 殊事務特色所主張的活動。它蘊含豐富與多樣性、且需要志工的支援與服務，
同時也仰賴贊助者奧援。
McDonald（1998）認為事件行銷乃企業透過自己主導或贊助事件（Events）
的方式來吸引大眾的注意力（如：美國花旗銀行贊助花旗杯台北網球公開賽）。
這些特殊事件的活動可以從簡單的記者招待會、研討會到展覽會、競賽活動、
年度餐會以及特技表演等。這些活動都可能會吸引媒體的報導，並且打響贊助 廠商的名號。此外也有助於廠商的可信度或建立良好形象。事件同時也可以創 造機會讓企業能與供應商、意見領袖與顧客及相關人士等建立關係。
張永誠（1998）認為事件行銷乃企業整合本身資源，透過具有企劃力和創 意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與 消費者的參與，進而達到提昇企業形象，以及銷售商品的目的。而事件行銷與 傳統行銷最大的不同是在於，事件行銷將行銷活動規劃為公眾生活的一部分，
讓事件成為媒體有興趣，而且和消費者有切身相關的話題。因此，事件行銷的 操作實際上比傳統行銷更複雜，變數更多。它不僅包含 4P、5P 的綜合運用，也 必須將企業整體資源做戰略性、前瞻性的規劃。同時它還要充分掌握社會變遷 的脈動，了解市場的消費趨勢。此外，它更要懂得和媒體的交流溝通，建立和 媒體間互信了解的關係。因此，事件行銷乃可稱之為「總體行銷」、「全員行 銷」或「多元化行銷」，甚至還有人冠以「第五大媒體」的稱呼。
劉光雄（2002）認為，事件行銷是介於廣告、促銷和公共關係之間的一種 行銷手法，在廣告充斥的今天，已逐漸的受工商界的重視。
Goldblatt（2002）則是指出事件行銷已經是行銷計畫中的一部分，它伴隨 著廣告、公關、還有促銷活動一起形成一個完整的行銷計畫，在行銷計畫中，
事件行銷扮演著創造知名度、說服潛在購買者購買商品或服務的目的。這些事 件可能是非公開舉行的，例如汽車廠商針對經銷商所舉辦的新車上市發表會；
或者是公開的，針對記者所舉辦的上市記者會。零售商運用事件行銷以刺激銷 售已經行之有年了，現在其他類型的商業活動也認同運用面對面的事件行銷的 確是一項在達成目標上有效果的方式。
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Yen（2005）指出事件行銷是以辦活動的方式來達到行銷的目的，屬於一 種促銷方式。由於事件行銷本身的創意具有話題性，並讓消費者感同身受，使 媒體樂於報導，是事件行銷越來越受到重視的原因。通常事件行銷可分為企業、
商品、藝術電影、政治人物選舉造勢、演藝人員、運動、會議展覽、旅遊展覽、
觀光旅遊、大型國際會議等。公關人員運用事件行銷，巧妙地將不同的話題幻 化成不同的形式，以達到行銷的目的。
綜合以上所述，本研究在此將事件行銷定義為「事件行銷乃企業針對特定 行銷目的，以活動方式，結合贊助、廣告、公關，促銷等行銷工具來引起話題，
吸引目標族群、潛在購買者與媒體的注意力，並在其心中留下印象，最終來達 到商品銷售或建立企業形象等目的」。
傳統的行銷學中有 5P（product、price、place、promotion、public
relations），事件行銷學裡也有 5P，分別為 product、price、place、positioning、
public relations。事件行銷中的 5P 是每一位事件行銷規畫者要去思考的五個基 本問題（徐秀鈺，2005）。
(一) 產品
在事件行銷中的產品指的是關於事件的一些訊息的認知與了解，包括事件 有無過往的歷史、事件的核心價值是什麼，以及是什麼要素會使得此事件與其 他事件相當不同。事件有過往的歷史，例如：「50 週年慶」，這個事件就極具 有相當的紀念意義。若事件沒有過往的歷史，也可以藉由創造一個新的事件，
如：「第一屆事件行銷研討會」來代表事件一個開始的機會點。而事件的核心 價值，也就是事件主要傳達的訊息重點，必須與參與者在參與此事件的需求相 吻合，這也是事件行銷關鍵成功因素。
(二) 價格
在事件行銷裡，預算是相當重要的考量因素。通常在策畫一個事件，一定 有一個活動預算，此預算決定了活動的規模、地點大小、遠近，以及活動內容 等。有些事件被定位成必須賺錢的事件，例如：「慈善音樂會」，贊助之企業 除了會支付部分的金額以供活動可以舉行之外，事件執行單位也必須從吸引觀 眾參與中賺取收入，以達成慈善捐獻的目的。當然，有很大一部分的事件行銷 事企業給定一預算，在預算內策劃與執行的。企業把此費用視為經營事業的成
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本，因此，事件行銷規畫者必須清楚事件與背後的財務目標，同時設計一系列 的策略以達成這些目標。
(三) 地點
在事件行銷裡，地點事非常重要的要素，通常是所有事件第一件需決定的 因素，它不僅影響到來賓的參與率，也影響到整體事件規畫的內容與發展方向。
決定事件的地點可以有以下 10 個思考點：
1. 接近潛在參與者，交通便利到達之處。
2. 有便利且足夠的停車地點。
3. 地點的氣氛及新奇性。
4. 對執行單位來說容易進行運輸貨物及搭建舞台等作業。
5. 地點周圍環境的吸引力、基礎設施、附屬的休閒活動。
6. 相關參與者及組織團體的生存。
7. 地點與活動特性的適合度。
8. 安全性及防衛措施。
9. 大眾運輸工具的便利性。
10. 會議場地與休息地點之間的距離。
(四) 公共關係
公共關行銷組合中是一個相當重要的部分，因為經由公關的報導可以增加 事件的可信度，而不是像廣告般的由企業主決定廣告訊息。美國公共關係協會 估計，評論過的採訪報導期宣傳效益超過企業主投資廣告成本的三倍。因此，
善用公共關係的事件行銷活動可以小兵立大功，以更節省成本、更有效的方式 達成宣傳的效果。
(五) 定位
事件的定位就是指事件中的核心價值。一項產品銷售前必須要有清楚的行 銷計畫，而行銷計畫的好壞非常可能決定產品銷售的成功與否，「產品定位」
就是成功的行銷計畫中的關鍵因素，事件也是如此。通常我們在企畫一個事件 行銷活動的時候，最常思考的問題就是「活動主題」，我們究竟要傳達什麼樣 的訊息以及營造出何種氣氛、感覺給參加活動的來賓，而每次主題也都往往非 常不同，「活動主題」就是「定位」必須回答的問題之一，除此之外，我們必 須還要回答以下幾個問題：
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1. 參加對象（活動目標群）
2. 目標群投入程度（多少時間、是否付費）
3. 此次活動有無特殊的賣點可以供我們炒作（話題點、新聞性）
二、事件行銷之起源與價值
在傳統行銷概念裡，企業為了銷售目的，只重視目標顧客的需求。然而由 於時代演進與外在環境的急遽變化，使得過去的廣告、促銷、推銷等行銷工具，
漸漸失去其功效。Kotler（1991）闡述行銷演進時，曾提出社會行銷（the societal marketing concept）的歧異概念（如圖 2-1），即省思傳統行銷概念為犧 牲社會福祉，只重視目標顧客的需求，故極需拉近行銷概念與企業社會責任間 的距離，以消費者、企業和社會共存為基礎，追求消費者需求利益、企業長期 利潤和社會長期利益三者之間的平衡。而事件行銷即運用了社會行銷基本觀念
漸漸失去其功效。Kotler（1991）闡述行銷演進時，曾提出社會行銷（the societal marketing concept）的歧異概念（如圖 2-1），即省思傳統行銷概念為犧 牲社會福祉，只重視目標顧客的需求，故極需拉近行銷概念與企業社會責任間 的距離，以消費者、企業和社會共存為基礎，追求消費者需求利益、企業長期 利潤和社會長期利益三者之間的平衡。而事件行銷即運用了社會行銷基本觀念