網路行銷

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第三節 網路行銷

一、何謂網路行銷

Cross 與 Janet（1995）認為網路行銷是透過網際網路將資訊傳遞給消費者 與執行行星策略。 Chaffey, Mayer, Johnston & Ellis,（2000）指出網路行銷即是 應用網路和資訊科技來達成行銷目的。

吳慧珠（1999）也認為網路行銷的行銷方式是一種互動的模式，具有雙向 溝通、低成本、訊息傳播加速等優勢。網路行銷不僅透過網路傳播訊息，更能 獲得客戶回饋，形成雙向溝通。供應廠商基於顧客回饋，進一步提供客戶更準 確的服務。這種雙方溝通方式會持續不斷進行，同時也可以大大提高交易的效 率。

郭瓊隆（1998）認為網路行銷的競爭優勢在於能夠將產品說明、促銷、顧 客意見調查、廣告、公關等各種行銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真 正達到行銷組合所追求的綜效。

也有學者以簡單的方式定義網路行銷：網路行銷＝網際網路＋行銷活動＋

管理活動。而湯宗泰與劉文良（2008）並且認為網路行銷的定義可區分為兩種：

(一) 狹義的定義：凡利用網際網路進行商品議價、推銷、推廣及服務等活動，

期以比競爭者更能了解及滿足顧客的需求，以達成企業之目標。

(二) 廣義的定義：利用網際網路來進行行銷活動的方法，稱之為網路行銷；但 是整個行銷過程包含產品發展、研究、溝通、討論、定價、配銷及推廣等，

有些公司不願長期暴露在大庭廣眾之下，有些活動又因其特殊性質而無法 在網路上進行，例如：商品實質的轉移，除部分資訊產品，如軟體可以透 過網路轉移給購買者，其餘大部分的商品都無法在網路上進行移交。因此，

網路行銷的定義必須適當地放寬，故網路行銷的廣義定義為：利用網際網 路達成部分的行銷活動。換言之，只要行銷活動的某個任務，透過網際網 路達成，就可以算是網路行銷。

由以上定義可知，個案中 Intel 利用網際網路以及實體活動的整合行銷案，

雖未直接對消費者進行銷售或商品的移交，但因其宣傳以及聚集人氣等任務皆 透過網路來進行，故仍屬於網路行銷的範圍。

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21 1. 分析市場機會

2. 擬定網路行銷 策略

3. 設計與管理顧 客經驗

4. 規劃與設計顧 5. 擬定網路行銷 客介面

之行動計畫 6. 善用科技整合

顧客資料 7. 評估網路行銷

方案執行成效

二、網路行銷的特性

一般來說，網路行銷可以提供消費者與廠商許多好處。對消費者來說，網 路行銷提供的好處包括沒有時間與地點限制的便利消費方式、資訊充足、不受 銷售人員影響；對廠商來說，網路行銷提供的好處包括增加銷售、關係建立、

增加溝通、減少成本（欒斌、羅凱楊，2000）。綜合來說網路行銷在兩方面影 響傳統行銷：一是提高傳統行銷功能的效率；二是網路行銷的科技轉化了行銷 策略。轉化的結果是形成了不同的商業模式、增加顧客價值、提高公司收入。

Mohammed, Fisher, Jaworski 與 Paddison（2003）的研究裡建議，從事網路 行銷規劃有七大步驟：

圖 2-2 Mohammed, et al. 網路行銷規畫七大步驟圖 資料來源：Mohammed, et al.（2003）

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Product 產品本質 Promotion

促銷活動

Segmentation 市場區隔

區隔複雜 網路族群區隔明確 Targeting

目標市場

目標複雜 1. 強化的利基市場動性及社 區性

2. 實現一對一行銷 Posirioning

產品與市場定位

定位複雜 1. 產品定位清楚，回饋也更 正確

2. 有助發展大量訂製產品 3. 適合個人化服務性商品 Branding

品牌價值

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學者 Mohammed et al.（2003）對不同企業的網路行銷策略做兩大分類：

(一)單純網路行銷策略 可以分成三類，分別為：第一、裝飾性網站策略（The Ornamental Web

Presence）；第二、資訊性網站策略（The Information Web Presence）；第三、

關係性網站策略（The Relational Web Presence）。分類說明如表 2-5。

表 2-5 網路行銷策略分類表 裝飾性網站策略

（The Ornamental Web Presence）

資訊性網站策略

（The Information Web Presence）

關係性網站策略（The Relational Web

Presence）

目的 為了順應社會趨

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資料來源：Susi & Shane（1999）

企業會因外在環境、顧客特性、產品特性、整體事業策略、資源、目的與 Web2.0 社群媒體（social media）浪潮下，所演化出的新興社群架構

（framework）和場域，故其具有社群媒體的精神與特性，故有必要對社群媒體 的特性有所了解（洪寧，2010 年）。芬蘭科技研究中心的報告中指出，社群媒 體（social media ）是以網友活動與產出內容為中心的應用，維基百科將社群媒 體定義為:「與他人交換、討論資訊與經驗的網路平台」，包括以下四種特性及 網站類型：