結論

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

90

第六章 結論與建議

本章主要將研究結果作一總結，首先第一節是先將個案分析及研究發現結 果作一歸納，並延伸出本研究之結論；第二節，則是建議未來可行的研究方向。

第一節 結論

茲將第五章之研究發現彙整並歸納三種類型事件行銷之成功關鍵因素而得以 下結論：

一、企業進行事件行銷的影響因素，主要涵蓋產品、價格、地點、定位、公共 關係等構面。

綜合本研究內容，企業進行事件行銷決策時，其策略選擇的影響因素，主 要涵蓋產品、價格、地點、定位、公共關係等五大構面。在產品構面包含目標 族群與事件訊息；在價格構面包含預算的多寡與活動的規模；在地點構面則是 指活動地點、場地容量等；定位構面包含活動主題與話題的創意與延續性；公 共關係構面包含宣傳策略、宣傳管道、宣傳訊息、公共關係運用等。

二、實體活動事件行銷的成功關鍵因素主要在於活動地點與事件訊息的決定。

實體活動往往希望建立消費者體驗之經驗，並進一步影響其消費之意願。

而實體活動之特性必須讓消費者主動前往活動地點，才有辦法達到活動預期之 效果。因此，活動地點的選擇，地點是否為潛在消費者聚集之處，以及活動事 件訊息的決定，是否足以吸引消費者前往，且事件之訊息是否能符合活動目標，

實為實體活動事件行銷是否能成功的關鍵因素。

受訪經理人認為，消費者只要能經過實體活動會場，即能以「視覺」來影 響消費者，讓消費者有印象，那這些來到賣場接收到訊息的人就會是事件行銷

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

91

的目標族群。因為消費者極有可能因為接收到訊息而來參與活動或影響未來購 買意願，因此，活動地點與活動事件訊息的決策，對實體活動來說極為重要。

三、網路活動事件行銷成功關鍵因素在於活動定位，尤以活動的話題是否具有 誘因為主。

網路活動事件行銷以瀏覽次數與網頁停留時間為績效衡量關鍵，如何能提 高瀏覽次數與有效提昇網頁停留時間，為活動決策的重要考量因素。而能提高 瀏覽次數與提昇網頁停留時間的關鍵，即在於活動的話題是否具有誘因。以個 案中的活動目標，是以教育消費者為目的，然而在網路上數以萬計的網頁，如 活動話題缺乏足夠誘因，容易使網路使用者忽略其網站。而活動話題的誘因，

則可透過名人代言效應、贈品、抽獎等方式來營造。

受訪經理人表示，雖然網路活動事件行銷能以較低預算進行，且不受時間、

空間限制，然而活動網站的話題若不夠吸引消費者，即使運用再多的廣告，消 費者也不會願意進入活動網站。此次 Intel 的個案雖然是以藝人代言與贈品方式 當做誘因，但因為藝人知名度有限，以及贈品吸引力不強，導致活動績效不如 預期，由此可知，活動的話題設計對網路活動事件行銷成功與否實為關鍵。

四、實體活動與網路結合之事件行銷具有實體與網路之特性，其成功的關鍵因 素在於目標族群的設定與活動話題的設計。

實體活動與網路結合之事件行銷由於為兩者之結合，故擁有兩者之特性，

且能互相彌補不足之處。比方說實體活動因場地或地點限制無法影響到預期人 數，透過網路活動的延伸，可以擴張活動的影響力；而網路活動即使沒有名人 代言或贈獎的誘因，也可透過參加者參與實體活動而得知並參與網路活動，而 能達到網路活動的預期績效。

然而，要能達到相得益彰之效果，首先必須慎選目標族群的設定，目標客 群是否具有參加實體活動的意願，且願意繼續於網路上參與活動，實為關鍵。

在個案中亦是以此為考量，故選擇大學生族群作為目標客群。

‧

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

93

整合本研究之命題討論，企業未來在進行事件行銷之決策時，可針對其於 產品、價格、地點、定位、公共關係等五大構面所擁有之資源，先進行全盤性 之衡量，並可針對本研究之命題，找出最適合之事件行銷策略類型。