第五章 實證個案關鍵因素分析
第二節 事件行銷構面關鍵因素之整合分析與研究發現
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第二節 事件行銷構面關鍵因素之整合分析與研究發現
一、產品構面
由前文歸納可知，事件行銷透過實體活動的舉辦，其目的並不在於現場銷 售產品，而是以能吸引越多的目標客群參加為訴求；而目標客群以企業產品或 該產業相關的消費族群為主，這些人原本就會對該產品或產業有興趣，因此對 於企業所舉辦之活動，較容易產生參加之意願。
而透過網路所舉辦之事件行銷活動，其目標客群必然鎖定於網路使用族群，
其中有學習新知意願的網路使用族群，可透過事件的來提供教育機會，使目標 族群成為潛在的消費者，也符合 Peter Clemente（1999）提出之論點：「網際網 路使用者，會選擇他們想看的行銷訊息，他們是非常投入的潛在消費者。」
而實體活動與網路結合之事件行銷，活動效益需由實體活動延續至網路，
故以學生族群作為目標客群。學生族群樂於參加活動與網路重度使用者的特性，
使參加實體活動的效益能有效地持續延續到網路上，學生在企業粉絲團上成為 粉絲，也能成為未來企業資訊的追隨者。
由以上內容，推導研究發現一。
研究發現一：實體活動之目標客群範圍應設定為其產品或產業之消費族群；網 路活動可透過教育方式影響有學習新知意願的網路使用族群，使其成為潛在的 消費者；而實體活動與網路結合之事件行銷著重於效益的延續，故目標客群以 樂於參加活動與使用網路的學生為主。
而在個案中，Intel 位居產業鏈的上游，當進行實體活動事件時，在決策上 將下游廠商納入目標客群，邀請其一同參與活動，即能藉由活動的影響力，刺 激下游廠商與 Intel 更密切的配合或更積極地銷售搭載 Intel 的產品，間接影響 Intel 的產品銷售。
由以上內容，推導研究發現二。
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研究發現二：當企業位於產業鏈上游，於進行實體活動之事件行銷時可將下游 廠商納入目標客群，將有助於間接影響產品銷售。
個案中的兩個實體活動除了透過全新的嘗試，以新鮮感吸引民眾參加與媒 體報導之外，其活動的目的也與活動形式的特色成功結合，Intel 藝饗視界運用 藝廊可呈現視覺上刺激的特質，來表現 Intel 產品的「視覺」效果；Intel Get 2gether Party 以時尚派對的特色來呈現科技也可以很時尚、很生活化的訴求。透 過主題呈現與活動目的相符的設計，再結合現場體驗，讓欲主打之產品特色能 夠傳達給市場與消費者，也達到教育消費者的目的。
而個案中的網路活動則是先確立活動目標為「教育消費者電腦處理器的重 要性」，故將活動主題設定為「Intel 小學堂」，讓消費者對於此網路活動的認 知是一個富有教育意涵的活動，再透過藝人代言與公仔動畫的方式，吸引消費 者參與活動，並有效吸收關於產品技術的知識。由此可知，網路活動的形式與 活動目的必須相符合。
而實體活動與網路結合之事件行銷，除了活動主題需符合目的之外，事件 訊息對於事件是否成功的關鍵因素，在於其是否能有效將學生對活動的注意力 延續至網路上。在個案中，學生參與者在活動的設計之下，參與了實體活動之 後，會接著到 Facebook 加入企業粉絲團，並持續參與活動，並藉由學生主動分 享、擁護朋友的特性，讓活動能持續傳遞並影響更多人。如 Intel 聖誕有 Core 正之個案中，實體活動參加人數約 2000 人，而延伸至網路後，又能在
Facebook 粉絲專頁吸引 3404 人次參與活動，並且有 20510 人次因為登入網頁而 接收到 Intel 的活動訊息。因此，透過事件訊息的設計，將能成功擴張實體活動 的影響力。
由以上內容，推導研究發現三。
研究發現三：創新的活動形式可使事件吸引市場注意，但活動的主題呈現必須 符合事件欲傳遞之訊息；而在實體活動與網路結合之事件行銷中，事件訊息的 設計還要能使目標客群對實體活動的注意力，有效延續至網路活動中。
二、價格構面
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一個實體活動的硬體設備與現場裝潢，往往佔活動預算的大宗，但同時也 是呈現活動質感的最關鍵因素。而尤其以全球化的科技企業，活動場地的設計 是否符合企業形象以及公司識別規定，都需要高額資金來做具體呈現。而活動 的質感，也會影響消費者對公司的企業形象認知與喜好，如 Goldblatt（2002）
在其「Special Events」一書中提到，規劃安排一個良好的活動環境會吸引參與 者再次光臨，因此，足夠的預算成為實體活動能否打造活動質感的關鍵因素之 一。
由以上內容，推導研究發現四。
研究發現四：實體活動需要足夠的預算來打造活動質感；而當活動預算有限，
可透過網路活動或與網路結合的方式，來擴大活動影響效果。
三、地點構面
實體活動的個案中，場地的選定於目標客群聚集之處，故在活動宣傳與舉 辦期間，能較有效吸引目標客群前往參加活動。而網路活動的個案中，由於事 件之目的是教育消費者，內容則必須具備文字、動畫、影片等方式呈現，且在 活動內容要能搭配與 PChome 的合作促銷產品，需要高度的客製化內容，故選 擇以架設網站方式作為網路活動之形式。而實體活動與網路結合之事件，由於 目標客群為學生，實體活動的地點為學生聚集之處，或是受學生感興趣的地點；
而延續到網路的活動以方便延續話題與吸引更多學生參與，則選擇最多學生使 用的社群網站 Facebook 來當做平台。
由以上內容，推導研究發現五。
研究發現五：實體活動的地點應選擇於目標客群聚集之處，以獲得更多參與者 的效益；網路活動則依事件活動設計與客製化程度，來選擇舉辦的形式。
四、定位構面
實體活動的個案中，透過舉辦「科技藝廊」與「科技時尚派對」創新的主 題，讓活動甫開始宣傳或進行時，就能吸引民眾與媒體目光。然而，話題是否 能夠延續或擴及更多的族群，也成為活動是否能達到最大的投資報酬率的關鍵。
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活動裡運用名人代言，如「少女時代」的主視覺設計、藝人代言與活動主持、
時尚名媛出席等策略，讓活動訊息原本只能在 3C 相關產業媒體版面出現，能 擴及到更廣的類型，並讓活動話題的討論更為延續。
網路活動的個案中，活動的創意在於與藝人一起上課，了解產品於生活中 之運用，來有效吸引消費者點進活動網站並參與活動。而透過 Intel 公仔的動畫 引導，讓消費者可以輕鬆了解產品技術，達到活動的教育目的。
而在實體活動與網路結合之個案中，活動的創意來自於在活動辦法的設計，
透過獎勵辦法，使活動參加者對活動之注意力會從實體活動延續到網路上，而 話題的創造也來自於活動參加者本身，因為為了要獲得獎勵，活動參加者於網 路上也會主動地去分享以持續製造話題，吸引人氣。
由以上內容，推導研究發現六。
研究發現六：實體活動與網路活動形式皆需具有創意，且創意與話題需有延續 力與擴展力，才能達到活動宣傳效果；而實體活動與網路結合之事件，還需透 過活動獎勵設計，讓參加者主動為網路活動持續創造話題，並吸引人氣。
此外，在實體活動以及網路活動的個案中，皆有運用名人代言的策略。根 據 Kotler（1993）在其行銷管理學一書中提到，選擇適當的名人味產品代言是 相當重要的，名人應該具有高知名度、較高的正面效果、且非常適合該產品，
如果所挑選的名人很適當，則至少可以吸引人們注意該項產品或品牌，或對名 人的崇拜轉移到品牌上。
這樣的策略在實體活動的個案中運用的相當成功，因為少女時代擁有大批 死忠的粉絲，而且能有效吸引男性居多的電腦消費市場。相對於在網路活動的 個案中運用邵庭作為活動代言人，雖然形象與品牌具適切性，且能吸引部分消 費者，但由於知名度不高，能製造之話題有限，話題的延續力不足。
由以上內容，推導研究發現七。
研究發現七：活動代言人有助於事件的話題創造與延續，但需要考量活動代言 人與品牌之適切性，以及活動代言人之知名度。
五、公共關係構面：
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實體活動事件與網路活動事件固然可以運用媒體購買策略，來達到宣傳效 果，然而，如能運用策略吸引媒體採訪並報導活動，除了代表活動本身具有被 報導之價值，也能節省宣傳費用。然而，這樣的策略在個案中包括下列重點：
(1)名人效益：Intel 藝饗視界由於舉辦於台北市政府管轄之光華新天地，故在 活動開幕邀請市長郝龍斌出席，吸引媒體採訪，並可透過讓市長體驗產品技 術之方式，引導媒體報導重要產品資訊。因此，透過名人出席或代言方式，
可提供實體活動主動獲得更多媒體與民眾的關注，達成宣傳效果。
(2)善用各項傳播媒介：在 Intel Get 2gether Party 的個案裡，由於是以「時尚 派對」作為主題，故也運用過去較少接觸之時尚雜誌、時尚產業新聞來做為 宣傳管道。因此，企業的實體活動宣傳可依活動主題來善用各項傳播媒介。
此外，在實體活動與網路活動之個案中，均未運用媒體購買的宣傳策略，
此外，在實體活動與網路活動之個案中，均未運用媒體購買的宣傳策略，