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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近代的事件行銷約起於 80 年代極不景氣的歐美市場，當時諸如可口可樂、
美國運通、花旗銀行等知名品牌，都將事件行銷發揮的淋漓盡致。而時至今日，
事件行銷已然是行銷計畫中的一部分，它伴隨廣告、公關、還有促銷活動一起 形成一個完整的行銷計畫，在行銷計畫中，它扮演著創造知名度、說服潛在購 買者購買商品或服務的目（Goldblatt, 2002）。
然而，隨著網路科技的進步，網路行銷正迫使傳統行銷策略的角色發生轉 變。行銷策略除了 4P 之外，更應結合經濟、心理、政治、公共關係的力量以發 揮更大的功效 （Kotler, 1984） 。當今 Web2.0 正以「合作」與「社群」 的概念 取代了「資訊」，顛覆了大家原本對「顧客」與「廠商」間「關係」的預期
（Goossen, 2008），而此一關係本質上的改變，對行銷傳播所帶來的衝擊更是 不容忽視。傳統的事件行銷範圍包含銷售性事件、公關性事件、文化性事件等 等，常以實體的發表會、晚會、展覽等的形式，藉由人們口耳傳播或媒體的報 導，來與消費者進行溝通。如今加上了網路科技，更可將事件行銷的範圍由實 體活動延伸至虛擬社群網絡，活動的效果影響所及也將更為廣泛，且影響時間 更為長久。
尤其，近幾年 Facebook 因「開心農場」暴紅，全球皆瘋 Facebook，台灣也 在 2009 年狂燒。據 Checkfacebook 的資料顯示，目前 Facebook 的台灣使用者約 有 9,396,520 人左右。雖然，這個數據只佔 Facebook 總會員數的 1.41%而已，
但在台超過九百萬以上的會員總數，已大幅超越現今不少媒體時常報導的新興 網路服務。若再就具公信力的 Alexa 熱門網站排行榜來看，Facebook 已擠進了 全台熱門網站的第三名，僅次於 Yahoo!奇摩與無名小站（孫傳雄，2009）。
根據互動行銷機構 Rosetta 的研究，全球百大零售商，有超過五成九在 Facebook 擁有官方粉絲專頁（羅之盈，2010）。Facebook 帶給使用者有別於過 去的網路交友網站，以特有的社會網絡連結功能讓使用者真實的人際關係延展 到網路上，成為個人日常生活中連結虛、實生活網絡的工具。此外，Facebook
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強大的整合力，更滿足了使用者 email、即時通訊、部落格、多媒體影音分享及 遊戲娛樂的多元需求。
由於上述種種特點吸引，Facebook 官方統計，目前共有一百六十萬個粉絲 專頁，由七十多萬個公司團體開立經營，已吸引五億三千萬人次成為它們的粉 絲。有鑑於 Facebook 的熱潮持續發燒，業界也提出以粉絲數量、網友票選甚至 是專家評分的方式去建立熱門品牌粉絲專頁的指標（羅之盈，2010）。然而，
實體的事件行銷如何與 Facebook 粉絲團做結合，而成效又應該如何衡量，這些 議題在業界尚未有具體的共識及衡量方式。
去年，筆者有幸於 Intel 亞太英特爾科技股份有限公司台灣分公司的 Marketing and Consumer Sales 部門實習。Intel 是製造與研發電腦處理器的領導 廠商，於 1990 年成功推行「intel inside」計畫，並與 PC 大廠合作，在電腦外殼 貼上「intel inside」的貼紙，並且在 PC 的電視行銷廣告中放上 Intel 的 logo，獲 得了相當大的成功，Intel 也因此以成功地運用事件行銷品牌而聞名。筆者在實 習期間，曾參與了兩場大型的實體活動事件行銷，並協助舉辦兩場實體活動與 Facebook 粉絲專頁結合的事件行銷活動。其中，透過實體活動與網路結合之方 式，協助了 Intel Taiwan Campus 粉絲專頁的人數在短短半年的時間淨增加 1 萬 人，下圖為截至 2011 年 5 月 11 日 Intel Taiwan Campus 粉絲專頁的人數。
圖 1-1 Intel Taiwan Campus 粉絲專頁人數統計圖 資料來源：Intel Taiwan Campus
以一個國內中型企業來講，朋友數或粉絲數在 5000 至 8000 人是必要的。
至於中大型企業，則建議要衝高到 15000 人以上(孫傳雄，2009)。 在吸引會員
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階段，社群經營者可以著重行銷活動、提供誘人的內容，來吸引會員加入並累 積會員數量（Hagel & Armstrong, 1997）。由此可見，透過這兩個結合實體活動 與虛擬社群的事件行銷活動，讓 Intel Taiwan Campus 粉絲專頁達到了舉足輕重 的粉絲人數。因此，本研究欲探討是什麼因素讓這樣的活動能夠成功地達成目 標，以及 Intel 經理人又是如何進行事件行銷的決策與績效衡量，以提供未來企 業欲舉辦類似活動，或有研究者欲研究相關議題，提供一個參考之方針。
過去的研究裡，有不少針對實體活動事件行銷的研究，包含江奕辰（2004）
「宗教類非營利組織事件行銷探討 : 以法鼓山基金會為例」、邱勝福（2010）
「事件行銷溝通效果之研究-以紡織科技國際論壇既成果展為例」…等；也有針 對 Facebook 經營粉絲團的研究，包含吳富傑（2009）「企業利用 Facebook 平 台經營粉絲專頁社群之研究」、董彥欣（2007）「探討 Facebook 粉絲專頁使用 意圖及其對品牌形象、購買意願之影響：以 KKBOX 為例」…等。然而對於企 業利用粉絲專頁來進行網路事件行銷與實體事件行銷之間的比較與研究，則尚 未有論文提及。因此，探討企業如何利用網路事件行銷與實體活動結合、兩者 的成功關鍵因素為何、以及深入了解哪些因素將影響企業選擇相對應的實體或 網路事件行銷策略，將是本研究之動機。
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第二節 研究目的
本研究是希望先從文獻的探討，就事件行銷、網路行銷、虛擬社群、
Facebook 等不同面向做一研究，並歸納出一些方法及結論。同時輔以個案廠商，
以專業經理人的角度深入探討，試圖歸納出企業進行實體與網路事件行銷的關 鍵成功因素，因此，本研究希望達到的目的是 :
1. 了解企業進行實體與網路事件行銷策略的策略選擇。
2. 歸納實體活動事件行銷的關鍵成功因素。
3. 歸納網路活動事件行銷的關鍵成功因素。
4. 歸納實體活動與網路結合之事件行銷的關鍵成功因素。
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第三節 研究流程
本研究之研究流程，從選定領域與題目開始，到本研究之結論與建議，繪 圖說明如圖 1-2。
圖 1-2 研究流程圖 確定研究主題
文獻蒐集與探討
建立研究架構
公司與個案次級 資料蒐集
個案公司訪談
資料彙整與分析
提出結論與建議 研究個案間資料
分析與比較
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