第三章 研究設計
第二節 研究方法與對象
有理論，並提供新的假說的構念來源（Donald R. Cooper & Pamela S. Schidler, 1998）。
資料來源：Yin，1984
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本研究欲瞭解企業在進行不同類型的事件行銷時，對於事件績效是否成功 的關鍵因素（Why），以及企業應如何（How）在有限的資源下進行事件行銷 的決策。此外，研究目標針對個案企業的事件行銷案例進行探討，不需要透過 實驗法控制變數，在諸多考量下本研究將採用個案研究法。
個案研究是以個體作為研究單位，經由蒐集被調查者多方面資料進行有系 統且深入探討的研究。因此，大到國家組織、企業團體，小至家庭、個人都可 以是個案研究的單位。個案研究是基於個案調查蒐集的資料和初歩的檢視，進 一歩分析其內在特徵和關聯，達到對本質的認識。
Yin （1984）對個案研究定義如下：個案研究是一個實證研究，其目的是 在實際生活環境中，研究當前現象。個案研究法下，其現象與環境之間界線並 不清楚顯著，可透過使用多種資料來源來增加研究的信度。此外，並提出個案 研究問題可以是：
(一) 探索性研究：發展命題作為後續研究的開端。
(二) 敘述性研究：闡述先前已存在的理論或擴大理論解釋範圍。
(三) 解釋性研究：探討因果關係。
張紹勳（2000）表示，在個案研究法中，其資料蒐集方法可採用：訪談
（開放式問卷或封閉式問卷）、親身參與、觀察法、組織內部資料、書面文件
（正式報告、公文、剪報資料等）；在正式實施蒐集資料前，須設計好所欲蒐 集的資料項目、訪談問題等。因此，較之於其他研究方法而言，個案研究方法 在個案資料的蒐集方面，更強調資料蒐集的技巧。而一個個案研究的研究者在 蒐集資料的過程中，至少需要以下五種技巧（葉立誠、葉至誠，1999）。
(一) 須有能力詢問好的問題，並且有足夠的能力去詮釋答案。
(二) 研究者必須是一個好的聽眾，並且避免將個人的意識型態以及偏見誤導研 究發現。
(三) 研究者必須是適應力良好以及有彈性的，因此在遇到偶發事件時，才能將 之視為機會而非威脅。
(四) 在研究過程中，研究者本身必須對研究議題有充分的理解，無論是理論或 是政策導向的研究，或是初探性的研究者皆應如此。這樣的理解力重點在 於對相關的事件以及資訊的掌管程度。
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(五) 研究者必須沒有偏見的概念，包括理論的導出。因此，研究者必須針對於 矛盾的研究發現具有相當的敏感度以及反應力。
本研究是採取個案研究法，並運用深度訪談、親身參與、觀察法、組織內 部資料等多種資料與方式，並參考過去研究人員的研究結果來進行個案成功因 素之歸納，故在信度上應屬可靠。
二、研究對象
本研究以 Intel 美商英特爾亞太科技有限公司台灣分公司作為研究對象，並 從其所舉辦之事件行銷活動來探討實體與網路之關鍵成功因素。因此以下就本 次研究之對象以及受訪者加以介紹。
(一) Intel 背景介紹 1. Intel 的發展歷程
Intel 創立於 1986 年，是由當時世界半導體產業興起的歷史中扮演著火車 頭角色的仙童半導體公司的負責人諾伊斯、實驗室總監摩爾、副總監葛洛夫 等人，離開了仙童半導體公司之後聯手創立，並開始以積體電路為業務發展 方向。Intel 是由 Integrated Electronics（集成電子）此兩個英文字組合而成，
也是 Intelligence（智慧）一字的縮寫。
起初，Intel 將自己定位為記憶體公司，經歷過 70 年代的記憶體危機之後，
在 1986 年 Intel 提出一個口號：「英特爾，處理器公司」，將業務轉為研發 與生產電腦處理器，並成為全新的最高戰略目標。Intel 從發明第一顆處理 器—4044 開始，到與 IBM 合作的 80286、80386，確立了 Intel 為最大的個人 電腦重要組件供應商，再到廣為所知的 Pentium（奔騰）處理器，Intel 在 80 年代後的這黃金十年裡，因為處理器的研發與銷售，成為電腦產業中最主要 的關鍵晶片供應商。
2000 年之後，高階處理器的需求成長趨緩，市場上的競爭者也開始取得 相當的市場佔有率，Intel 在電腦產業中的領導地位開始動搖。因此，在 2000 年初期，Intel 開始了一連串全方位多角化的策略行動，透過 Intel 本身的創投 部門（Intel Capital），將公司的業務延伸至通訊、網路、甚至是軟體領域。
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2005 年，Intel 將業務重心轉向處理器與晶片組及其他產品集成的平台話 產品，為此雇用超過 20000 名員工將公司改組成平台話導向的組織架構，目 的在滿足客戶需求，且為市場注入創新並令人耳目一新的新科技。
由以上可知，Intel 的發展歷程可區分為三階段，1985 年以前是以生產記 憶體晶片產品為主的公司；1985~2005 年間 Intel 透過生產個人電腦專用的處 理器及晶片組得以壯大至今；2005 年後 Intel 改向平台化策略前進，將處理器、
晶片組及其他產品組合成一個平台解決方案，以滿足各個市場不同客戶的實 際需求。
2. Intel 的財務與組織架構
Intel 公開在 NASDAQ 上交易，同時也是道瓊工業指數、S&P 500、
NASDAQ-100、費城半導體等股匯市的成員。Intel 在 2010 年的總營收為 436.23 億美元，毛利為 311.11 億美元，每股盈餘為 2.06 美元，與 2009 年比 大幅上升，表 3-1 為 Intel 自 2005 年以來的財報數字。
表 3-2 Intel 2005-2010 財務報表
2005 2006 2007 2008 2009 2010 營收 38,826 35,382 38,334 37,586 35,127 43,623 毛利 23,049 18,218 19,904 20,844 19,565 28,791 研發支出 5,145 5,873 5,755 5,722 5,653 6,576 淨利 8,664 5,044 6,976 5,292 4,369 11,464 每股盈餘 1.42 0.87 1.20 0.93 0.77 2.01
資料來源：Intel
而 Intel 的組織架構於 2009 年進行了調整，將所有主要產品部門整合至 新成立的英特爾架構事業群 （Intel Architecture Group，IAG），研發部分則 是技術與製造事業群 （Technology and Manufacturing Group，TMG）。在新 英特爾架構事業群（IAG）之下有六個事業群。第一個是 PC 用戶端事業群
（PC Client Group），負責英特爾行動和桌上型產品的營運。第二個是資料 中心事業群 （Data Center Group），業務重心包括伺服器、雲端運算、網路 以及高效能運算。第三個是視覺運算事業群 （Visual Computing Group），業 務重心為先進的視覺化產品。第四個是微型移動事業群 （Ultra Mobility
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Group），將聚焦在如何將英特爾架構延伸至行動手持式裝置上。第五個是嵌 入式及通訊事業群 （Embedded and Communications Group）。第六個則是數 位家庭事業群 （Digital Home Group），致力於將英特爾晶片推廣到各式娛樂 系統和消費性電子應用領域。其中對營收貢獻最大的仍為核心事業，也就是 PC 用戶端事業群。然而，由於行動裝置的崛起趨勢，微型移動事業群佔營收 比例則呈現逐年升高趨勢。
若以產品組合而言，目前 Intel 的事業中心主要著重在 CPU 的銷售，約 佔整體營收的 73%，其餘的 27％則是由晶片組、主機板等其他產品貢獻。
若以地理範圍來區分，亞太區的營收貢獻度已超過其他三區域—美洲、
歐洲及日本的總和。其中台灣因位處世界重要電腦供應商所在地，如宏碁、
華碩等廠商，位處重要戰略地位，故於台灣設立美商英特爾亞太科技有限公 司台灣分公司。
3. Intel 的行銷策略
對 Intel 而言，在行銷方面最困難的是讓一般消費者重視且了解處理器的 重要性。Intel 技術助理卡特曾說過：「我們希望處理器在電腦中佔有更顯眼 的位置，她極為重要卻看不見，人們不知道處理器的存在，它們不認識我 們。」比方說，在一九八九年時，當時市場上流行的是 80286 的電腦，而 80386 的處理器已經發明並上市三年，主因是以 IBM 為代表的一大批電腦製 造商對 80386 處理器採取排斥的態度，認為消費者不會想要 80386 所提供的 強大運算能力。卡特認為必須直接說服 80386 處理器才是終端消費者所需要 的產品，之後再 CEO 葛洛夫的支援下，卡特在丹佛市報紙廣告登上將 80286 黑體字畫上紅色的「X」，報紙下一版面即出現 80386 並參照文字說明它的 優點，此廣告隨後在全美報紙登出，並帶動 80386 銷售量，此事件也開啟了 Intel 善於運用事件行銷的開端。
卡特認為英特爾需要一個品牌，品牌名稱不會是 386 或是 486，數字不 能登記為商標，因此主張針對終端消費者提出完整行銷計畫--「Intel Inside」。
首先，Intel 為建立產品品牌，決定將第五代處理器命名為「Pentium」，加上 廣告宣傳，在市場上廣為消費者接受，並有效避免競爭者的仿製。接著，實 施「Intel Inside」計畫，透過電腦製造商合作，在個人電腦的廣告上加一個不
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規則的圓圈，圈內印上 Intel Inside 的標示，加上全國性的廣告攻勢，目的在 告訴消費者，只要購買有 Intel 處理器的電腦，就保證能獲得先進的技術。自 一九九一年啟動 Intel Inside 品牌打造計畫以來，此一計畫在全球出版物、廣 播、報紙、電視、網路等媒體上的廣告投入已經超過七十億美元。而 Intel Inside 品牌宣傳計畫也改變了 Intel 面對消費者的技術推廣方式，打造了的品 牌價值接近四百億美元，僅次於可口可樂。
自此，Intel 廣告的宣傳方式包羅萬象，既強調大手筆、大投入的系列廣 告，也不排斥其他形式的的廣告宣傳和產品促銷方式。諸如 Bunny People 即 是讓穿上兔狀防塵服的工作人員，以誇張的舞蹈、表演的形式宣傳 Intel 的處 理器產品，讓消費者留下深刻印象，而後不論是新產品發表會、新聞發佈會、
技術論壇等，都會出現 Bunny People 的影子。此外，Intel 也常透過贊助或舉 辦比賽的方式，如 Flash 動畫大賽，來吸引創作人的注意，也將 Intel 的產品 資訊結合至動畫，擴大在網路上對消費者的影響力，或是在博物館設立專區，
展示從沙子到矽晶片的製作過程及電腦原理等，在在都凸顯 Intel 善於運用事 件行銷，來吸引媒體以及消費者的注意。
三、訪談對象
本研究訪問對象為 Intel 美商英特爾亞太科技有限公司台灣分公司 Intel
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