第二章 文獻整理
第二節 關鍵成功因素
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在徐秀鈺（2005）的分類法，本研究欲探討之兩個實體活動事件行銷，由 於其目的是在於讓消費者及經銷商了解新產品特色，且同時要製造新聞的話題，
因此為銷售導向型與新聞或消息導向型結合之事件行銷；個案中的網路活動事 件行銷中，網站雖以教育為目的設計，但最終目的仍是要刺激銷售量，故為銷 售導向型事件；而個案中的兩個實體活動與網路結合之事件行銷，目的為打造 企業品牌形象於學生心中，其中也運用贊助校園活動的方式，故為消息導向型 與贊助型事件行銷結合之分類。
第二節 關鍵成功因素
關鍵成功因素（Key Success Factors，簡稱 KSF），亦有學者稱之為 CSF
（Critical Success Factors），關鍵成功因素指的是任何一個組織，要能經營成 功，所必定要掌握的一些重要因素。本節將針對關鍵成功因素之定義、關鍵成 功因素之功能，以及與事件行銷相關的關鍵成功因素等三個部分來做過去文獻 之探討。
一、關鍵成功因素的定義
關鍵成功因素最早由 Daniel（1961）提出，並應用於資訊系統領域，他提 到大部分企業均有 3～6 項決定是否成功的關鍵要素，要成功就必須將這些成功 要素做得特別好。Daniel 並舉例說明：如在汽車產業中，款式、有效率的經銷 體系、製造成本的嚴格控制是其關鍵成功因素；在人壽保險業中，經紀人員的 培養、業務員的有效控制、創造新型態的保險商品會造成各家公司的差異。因 此，Daniel 所認為的成功因素是管理者可以控制的內、外部因素。
後續也有許多學者將關鍵成功因素提出討論，並常被探討於「管理資訊系 統」、「策略管理」、「組織設計」等面向，但不論是從何種角度，雖然有一 些差異性存在，但其觀念是一致的。本研究將過去學者對關鍵成功因素之定義 整理如下表：
表 2-2 關鍵成功因素定義整理表 學者（年代） 關鍵成功因素定義
Rockart（1979） 關鍵成功因素是一組能力的組合，如果企業在這組合裡 表現良好，就能確保企業能夠競爭成功。
Hofer ＆ Schedndel 關鍵成功因素是管理重要的控制變項，管理者對於關鍵
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Dickinson &
Furguson（1982）
事件、情境、與活動等不管是正面或負面的影響，都會 對企業造成重大的影響，因此企業必須慎重處理這些因 素。
Aaker（1984） 關鍵成功因素為企業為求成功或生存所需具備的競爭性 資產或技術，而且企業不僅要辨認目前產業關鍵成功因 素而且要預測此關鍵成功因素在未來的演變。
Bullen & Rockart
（1984）
能使事業成功的達成目標而必須做正確的幾項主要活 動。關鍵成功因素主要來源有：(1)產業本身特性、(2)企 業競爭策略、產業地位及地理位置、(3)環境因素、(4)組 織因素、(5)各部門組織的功能特性。
Boynton and Zmud
（1984）
對經理人或企業來講，關鍵成功因素為確保企業成功而 必須運作得當的事情。
Leidecker & Bruno
（1984）
Glueck（1989） 關鍵成功因素乃透過一套決策與行動，利用產業分析找 出環境機會與威脅，進而評估企業相對優劣勢條件，藉 以建立 KSF 成為企業發展有效策略。
Grunert & Ellegaard
（1993）
Dwyer, Hill &
Matin（2000）
關鍵成功因素為影響企業表現的技術、任務或行為。此
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織整體的關鍵成功因素。此外，Rockart 也指出關鍵成功因素有四個主要來源：
特定產業的結構、競爭策略、產業定位及地理區域、環境因子，以及暫時性因
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results）產業面/ 資料來源：Leidecker, Joel K. & Albert V. Bruno （1984）
綜合以上論述，若要找出關鍵成功因素，可從企業所處之總體經濟、政治、
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(六) 能達成預期目標
(七) 事件效果具有累積性、延續性 (八) 符合成本效益
(九) 執行品質佳
張永誠（1998）在其「事件行銷 100」書中提到，事件行銷能否運作順暢 成功，取決於兩個前提，它同時是企劃或行銷人員在規劃事件行銷之前不可忽 視的兩個要素：一為事件行銷所要製造的話題，是否具有足夠的「話題力」。
二為事件行銷所要製造的話題是否簡潔明快。因此，由以上二位學者的歸納裡，
可以發現事件行銷能否製造話題，且話題是否具有累積性與延續性，對事件行 銷的成功與否影響甚大。事件行銷在規劃時，若能夠找到一個與產品或企業相 關的核心話題，不僅會吸引媒體報導，也會吸引更多消費者注意。而此話題也 同時必須具有累積性及延續性的力量，如此所帶來的宣傳張力，及事件所造成 的效果將會非常成功。然而，由於實體活動與網路活動在舉辦活動的時間與空 間上的差異，如何創造並延續話題應有不同之處。因此，本研究也會針對實體 活動、網路活動以及實體活動與網路結合等三種類型之事件行銷進行探討，從 個案中了解各自如何營造話題，以及如何運用實體與網路來讓話題延燒，影響 到更多消費者，並歸納出相對應之關鍵成功因素。
徐秀鈺（2005）在「事件行銷規劃因素之研究」裡，經由文獻探討、個案 訪談、問卷調查及資料分析等四個步驟，歸納出八項事件行銷規劃因素，此八 項因素分別為：「環境營造要素」、「靈魂人物選擇」、「話題炒作程度」、
「公司支持程度」、「產品獨特屬性」、「企業/商品印象」、「企業/商品 Logo 呈現」、「連結品牌精神」。此八項因素，構成在規劃事件行銷時需要考 量的重要因素，也充分涵蓋活動成功的要素。有活動前的宣傳、活動中的氣氛 營造與呈現、如何讓目標族群印象深刻以達活動宣傳目的、以及公司內部在規 劃事件行銷時，該考量的何種因素，才可以使活動效果最佳化等。
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