社群網站與社群行銷

資料來源：Susi & Shane（1999）

企業會因外在環境、顧客特性、產品特性、整體事業策略、資源、目的與 Web2.0 社群媒體（social media）浪潮下，所演化出的新興社群架構

（framework）和場域，故其具有社群媒體的精神與特性，故有必要對社群媒體 的特性有所了解（洪寧，2010 年）。芬蘭科技研究中心的報告中指出，社群媒 體（social media ）是以網友活動與產出內容為中心的應用，維基百科將社群媒 體定義為:「與他人交換、討論資訊與經驗的網路平台」，包括以下四種特性及 網站類型：

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(一)互動：部落格、微網誌、社交網絡、社會網絡整合網站。

(二) 協同合作：Wikis、社會性書籤。

(三)多媒體：網路相簿、影音網站、廣播網站、影音分享。

(四)評價：商品/店家評價 網站、問答網站。

在上述四種社群網站的類型中，互動類的社群媒體近來特別受到矚目。而 在這類媒體中，以互動來建立人際網絡為主要服務的網站稱為社交網絡服務網 站 （Social Network/Networking sites），簡稱為 SNSs，在台灣則俗稱「社群網 站」。

目前對社群網站的定義多採用 Donath & boyd （2004）的定義。他們將社 群網站定義為具有以下三點特徵：社群網站讓個人

(一)在限定的（bounded）系統內建立一個公開或半公開的檔案（profile）。

(二)可呈現與其有連結的其他使用者及他們所分享的內容。

(三)可瀏覽和經由他們名單上的連結和在這個系統內的其他人的連結。

因為具有上述三個特徵，使得在社群網站上公開展示的人際連結成為一種 看得見的連結網絡（a visible network connections），亦使得社群網站主要圍繞 著人們所組成，被建構為以個人為中心的網絡，有別於早期公開的線上社群和 討論區主要由興趣、話題或時事所組成，並以團體為中心（洪寧，2010）。由 於上述的特性，讓社群網站更確切的反映出無媒介中介的社會結構，體現 Wellman（1988） 所說的「世界是由網絡組成，而非團體（groups）」。因有 別於過去的線上社群特性，故社群網站被視為一個新的組織架構與具影響性的 研究情境。

二、社群網站的經濟特性

(一)網路外部性（Network Externality）

有關網路外部性的概念最早是由 Rohlfs（1974）所提出，主要說明當時的 電信通訊產業的連結點與消費者越多，其通訊價值和效用就越高，則消費者使 用通訊產品或服務的必要性也就相對提升。但由於網路外部性涉及層面很廣，

直到 Katz & Shapiro（1985）才明確定義出網路外部性的在產業經濟上的意義為：

使用者的消費所得到的價值或效用會隨著使用者的人數之增多，而帶給消費者 更多的價值（正的網路外部性）或不便（負的網路外部性）（Meagher & Teo,

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2005; Fagiolo, 2005）。Shapiro 與 Varian（1999）指出麥凱法則（Metcalfe’s Law）為網路外部性的經驗法則，及網路總價值的成長幅度等於使用人數的平 方。因此，若網路規模（社群網站人數）增加兩倍，那整個社群網站的網路總 價值將會成長四倍，以此類推。以人的習性而言，越多人群聚的地方通常就能 吸引更多的人聚集，即使是網路上的社群網站也不例外，社群網站每增加一位 新成員，社群內能彼此交流的對象越多，整個社群價值也隨之增高，因此社群 網站具有網路外部性的特性。然而，要加速網路外部性的發揮效果必須要達到 足夠的臨界數量，才能使社群成員不請自來、源源不絕，由此也可推斷獲得關 鍵多數會員是一個社群網站成功的關鍵因素，也是其收益來源的基本要件。

(二)正回饋效果（Positive Feedback）

網路外部性是啟動正回饋循環的因素之一。正回饋循環的概念，簡單地說，

就是強者越強，弱者越弱。在正回饋的良性效果下，也就是強者越強，一項產 品會隨著使用人數的增加而吸引愈來愈多人使用，這些更多的人又吸引更多更 多的人使用，形成人數不斷增加的正向循環，最後則變成贏家通吃的市場局面。

但若落入正回饋的惡性循環，也就是弱者愈弱的情況下，則可能被市場淘汰。

以社群網站來說，在草創時期，由於缺乏知名度，會員的累積速度較緩慢，

此時是處於正回饋曲線的初推出的平坦期，相當於組織生命週期的導入期。當 會員數逐漸累積，網路外部性逐漸發揮，會員增加的速度會愈來愈快，一旦增 加到突破臨界數量時，社群內的文章及會員們互動產生的內容也會累積到一定 程度，使得瀏覽到此一社群的瀏覽者覺得這個社群比較有人氣，也比較願意加 入，而一旦加入後，社群的會員基礎又更大，又能吸引更多的人進來，形成了 正回饋循環，這時即是在起飛期，相當於組織生命週期的成長期。這段期間會 持續多久尚難下定論，可以確定的是，各網站經營者皆努力延長這段期間，延 後進入正回饋循環的飽和階段的平坦期。但在未達關鍵多數之前，很有可能不 但未發生正回饋的良性循環，反而掉入弱者愈弱的惡性循環，如此後面的陡升 期也不會出現了。只要正回饋循環啟動後，加上網路外部性的效果，往往會在 市場尚產生贏家通吃的現象，也就是市場上會出現幾近獨佔的現象，由一家廠 商獨大。由於網路世界的特性，這種情況特別顯著，以社群網站來講，近幾年 如 Facebook、Twitter 等，也是因網路外部性與啟動正向回饋循環之特性，而迅 速累積大量使用者。

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(三)套牢效果（Lock-in Effect）

不管是在實體或虛擬世界都可以發現到套牢現象。Shapiro 與 Varian（1999）

認為所謂套牢，即是指使用者必須付出一定的成本，才能完成轉換產品、品牌 或技術的動作。為了因應套牢問題，或欲設計有效的策略爭取新顧客、將客戶 鎖住以獲得套牢效果，就須先找出真正的轉換成本。轉換成本可以說是顧客被 廠商套牢的程度，轉換成本不僅包括實質的成本（如金錢、時間），還包括心 理上的成本，轉換成本愈高，顧客就越不容易離開。

Shapiro & Varian（1999）認為套牢是動態的概念，轉換成本會隨時增減而 不會停滯不動。套牢動態循環最適當的起點是由品牌選擇開始，在消費者選擇 一個新品牌後，就進入了套牢循環的第一階段，第一次的選擇與套牢無關，套 牢並非與生俱來，而是透過選擇而產生。第二階段為試用期，顧客積極使用此 品牌並把握廠商提供的各種誘因，但廠商同時必須注意不能提供太過誘人的誘 因，免得只吸引到對誘因有興趣而對產品反而沒興趣的消費者，無益於套牢顧 客的目標。在試用後則進入習慣期，顧客對使產品有偏好，此時廠商可透過誘 使顧客購買週邊產品或互補品等方法，拉高顧客的轉換成本。一旦轉換成本夠 高，即進入了套牢期。雖然已經進入套牢期，但不代表廠商就能永遠留住顧客。

可能因為某些原因，顧客又重新開始品牌選擇，進入了第二次的套牢循環，這 次的轉換成本也會高於上次的套牢循環。

社群網站經營者應了解套牢循環的過程，並預測整個動態循環可能的發展，

以運用套牢效果鎖住消費者，為自己創造優勢。社群網站經營者應持續努力提 供會員留在虛擬社群內的經濟與非經濟誘因，提高會員忠誠度，像是提供有益 於會員的資訊，或是鼓勵社群成員彼此互動、累積特殊的人際關係和感情，形 成無形的轉換成本，啟動套牢的動態循環效果。

三、社群網站行銷

企業運用社群網站進行行銷能帶來許多面向的好處，孫傳雄（2010）整理 了五項要點：

(一)隨時與跟隨者保持線上聯繫關係

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由於社群行銷的核心是朋友與粉絲的概念，當您與網友成為朋友或粉絲時，

所象徵的意義是，彼此之間繫結了一條持續連結的細線。它不再只是一個看完 就忘的連結，而能持續不斷地透過彼此正向的溝通，來維繫線上關係的正當管 道。

(二)透過使用者的篩選，可較精準地接觸目標客群

過往無論是關鍵字廣告或是部落格行銷，所採取的方式皆是以內容為主，

簡單地說，當企業主下廣告時，目標物是某個文章類別或者網友搜尋的關鍵字。

但是，到了社群行銷的時代，它從內容走向了人脈。您可以透過交友的篩選機 制，更精確地接觸行銷所需的目標客群，好比男性或女性、台灣或美國、年長 者或年輕人等等。

(三)以實際的粉絲或朋友數取代較難預估的點閱數

以前我們總喜歡用點閱數來評估一個網站的熱門與否。實然點閱數除了不 好預估之外，更重要的是點閱數常常是來的快、去的也快。是故，透過粉絲或 朋友數的觀念，把點閱數轉換成更實質可估算的社群數值。當您發任何訊息時，

這些朋友或粉絲數的百分比就成了您可估算的點閱率，如此的計算方式會更加 的精確與務實。

(四)提高品牌或產品忠誠度

由於在社群行銷的氛圍中，您跟您的朋友或粉絲是保持長期的線上聯繫關 係，因此，他們會源源不絕地接收您所傳遞出去的訊息。相對地，這也是在增 加這些朋友或粉絲對您企業的品牌或產品忠誠度。當然，千萬別把社群網站當 作廣告群組運用，它是一個顧客服務中心，您要提供的是有用的訊息與服務，

進而讓您的朋友或粉絲和您更親近、更熟悉。

(五)提高顧客滿意度

個人認為社群行銷的核心是顧客關係管理，而非廣告。因此，您要思考的 是，如何與您的朋友或粉絲相處，進而讓他們滿意、讓他們喜歡您的企業、品

個人認為社群行銷的核心是顧客關係管理，而非廣告。因此，您要思考的 是，如何與您的朋友或粉絲相處，進而讓他們滿意、讓他們喜歡您的企業、品