第二章 文獻整理
第五節 Facebook
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參與程度指標表示會員對該網站的涉入情型，包括會員熱烈參與的討論區 數目、文章發表數目、聊天室使用時間長短與使用次數、註冊會員數目、最活 躍的會員數目，以及相關消費記錄等等。
除了上述指標外，Shafer（1999）還認為，訂閱人數目（subscriptions）、
使用者停留網站時間、文章發表比例（posting ratio）、以及使用者滲入程度
（audience penetration）等，也很適合用來衡量社群績效。其中，Shafer 將「註 冊會員數」定義為通過註冊程序而正式取得會員資格，並曾在最近三個月內前 來拜訪過網站的使用者人數；而由於使用者可能同時參加該社群網站的多個子 社群，因此 Shafer 使用「訂閱人數目」來表示該網站使用者參與子社群數目的 多寡會產生不同的訂閱人數目。以 Facebook 為例，申請 Facebook 帳號的使用 者會創造「註冊會員數」，而使用者可選擇加入 Facebook 裡的「粉絲團」，也 就是 Shafer 所指的子社群，而「粉絲數」即為「訂閱人數目」。「文章發表比 例」是指使用者平均每瀏覽一頁所發表的文章數目，亦即文章發表數（posts）
除以瀏覽頁數（page views），而「使用者滲入程度」表示在某一個特定主題子 社群中的使用者人數在整個社群網站中的比例，亦即該子社群的獨一訪客數
（unique visitors）除以整個社群的獨一訪客數。
第五節 Facebook
一、何謂 Facebook
Facebook 源起於 2003 年, 當創辦人佐克伯（Mark Zuckerburg）還在哈佛大 學大學部就讀時所設計的一個票選哈佛女學生「辣不辣」的投票機制。佐克伯 將此一機制改良後，在 2004 年 2 月 4 日以 TheFacebook.com 正式登場，開站 2 週即吸引 85%哈佛大學部學生約 5,000 人加入會員，逐漸成為使用者日常生活 不可或缺的一部分，於是正式成立 TheFacebook 有限公司（大師輕鬆讀，
2009.10.14）。而該網站原僅限大學生使用，在 2005 年 9 月開始陸續開放讓所 有人都可以登錄，也因此開始風行全球。
Facebook 發展至今，全球已經有超過五億個使用者，其中超過一半以上的 人每天登入，平均每人有一百三十位朋友，人們每個月花七億分鐘停留在
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Facebook 上，每個月有超過三千萬則資訊被分想，平均每位使用者每個月產生 九十則內容。而在台灣，目前已有超過九百萬使用者數，其中男女比例約各佔 一半，年齡層以 25~34 歲最多，佔了 37.4%，這年齡層少部分是學生，大部分 是年輕上班族。第二高的比例是落在 18~24 歲之間，佔了 28.7%，這年齡層則 是以網路重度使用者的大學生居多。
而 Facebook 能在短時間累積至今全球已有 5 億的使用人數，孫傳雄（2009）
也給予 Facebook 幾項定義：
(一) Facebook 是一個網路平台（Facebook Platform）：Facebook 是一個海納百 川的網路平台，在這個平台之下，像開心農場的開發公司—6 waves 等第三 方公司，才得以透過它所提供的中介程式（API），開發不同的應用程式 或社交遊戲。
(二) Facebook 是一個社交網站（Social Network Service）：個人、組織、企業 或公部門皆可以利用諸如個人檔案頁面、社團以及粉絲專頁來達成各自不 同的社交目的。當 Facebook 使用者在 Facebook 當中的社會聯繫關係越多、
越複雜時，他要更換到其他服務平台的可能性就越低。
(三) Facebook 是一個微網誌社群（Microblog Community）：Facebook 除了將塗 鴉牆改的更像微網誌系統並全面性地將其納入 Facebook 的三大社交功能
（個人檔案頁面、社團與粉絲頁面）之外，還推出了 Facebook Lite（類似 Twitter 的 Facebook 簡易版）。這些改變就是要 Facebook 除了是一個社交 網站之外，更不折不扣是一個微網誌社群。
而 Facebook 的成功因素可分為下列三個面向來探討：平台（platform）、
弱繫（weak ties）、守門員（gatekeepers）。首先，Facebook 運作的平台是整 個網際網路，一方面運用了強大的伺服器供應影片、相簿等基本需求，另一方 面利用開放平台的特性，開發許多應用程式，共同運作在網路這開放的平台。
其次，掌握住「人」這重要資源，有別於無名小站與 MySpace 是著重在家人或 親密好友這種強繫關係，反而將重點放在認識但久久聯絡一次的弱繫關係上。
最後，是守門員概念（指的是橫跨組織、建立橋樑 與整合資源的人），也就是 說使用者可利用 Facebook 擔任此角色，不需大筆經費便可整合相關資源並具有 創新性，可運用於商業經營之上（數位時代，2008）。
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二、Facebook 粉絲專頁（fan page）管理
在 Facebook 的各項功能中，以在 2007 年推出的粉絲專頁最具有發展商業 的潛力。根據 Facebook 自身的定義，粉絲專頁（fan page）是「一個公開的個 人檔案，可以協助你與 Facebook 用戶分享你的企業動態與產品消息」
(Facebook,2011)。而粉絲專頁一方面有助於企業在 Facebook 上經營自身品牌、
產品或服務；另一方面，也對於公眾人物管理粉絲有所助益，透過在社群網站 上實際與社群成員互動，不僅可有效提升自身之能見度，也可得到最真實且迅 速的回饋。
根據觀察，在 Facebook 建立粉絲專頁的類型共有三種：
(一) 地區性服務
(二) 品牌、產品或機構
(三) 藝人、樂團，或公眾名流
根據不同的類型，在建立粉絲專頁之後，資料設定的欄位也有所差異，例如地 區性服務需要輸入經營的時間，品牌或機構則需要輸入成立時間、網址、公司 概覽、使命與產品概述等（董彥欣，2000）。
Dholakia 與 Durham（2010）曾針對 Facebook 的行銷效果在科學性的「服 用前」與「服用後」以及「實驗組」與「對照組」進行研究。他們找了一個也 位在休士頓的一家有名的連鎖咖啡麵包店 Dessert Gallery (DG)，為其建立 Facebook 粉絲專頁，並觀察研究測量這對顧客行為產生的影響。結果發現，相 較於 DG 的一般典型顧客群，Facebook 上這些粉絲有以下特徵：
(一) 每個月到 DG 消費的次數多 36%
(二) 在 DG 消費佔外食總支出比例多於典型顧客 45%
(三) 在 DG 消費總金額多餘一般顧客 33%
(四) 對 DG 品牌情感認同度多 14%
(五) 對 DG 品牌心理忠誠度高 41%
Dholakia 對於結果的評價是：Facebook 粉絲專頁提供了在社群行銷上既有 效又低價的方法。而粉絲專頁可能最適合操作的就是常用 Facebook 的那些顧客。
因此，其他形式的社群行銷方案必須根據實際需求，以決定是否搭配使用。而
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雖然成立 Facebook 專頁的經營可以低成本且有效為企業帶進新的消費者，有助 於昇品牌形象，但是仍有幾點需要注意（吳富傑，2009）：
(一) 宜聆聽粉絲的負面批評聲音
(二) 宜獲取因為粉絲專頁所吸引之新消費者的商業價值 (三) 宜在粉絲專頁的活動前先想好主打的目標群
孫傳雄（2009）表示粉絲專頁的建立，一方可以社群概念為基礎發展，擴 大企業、品牌或產品的網路社群規模，另一方也能吸引非 Facebook 會員的一般 網路使用者之注意，其認為粉絲專頁有下列幾項特點：
(一) Facebook 會員人數多、網路黏度強：目前在台灣會員人數已超過 650 萬人，
且在許多熱門小遊戲的加溫下，例如開心農場、餐城等，其獨特的遊戲特 質也提升了每日會員接觸 Facebook 的時間與頻率，讓使用者對 Facebook 的黏度增強。
(二) Facebook 為會員實名制，可降低惡質網友的文字攻擊可能性：過往在社群 行銷（social media marketing）中除了效益難以評估外，其次就是網路的資 訊公開性與使用者匿名化，常會導致企業遭受惡質網友攻擊，而在
Facebook 上使用者需以真實姓名登入，換句話說也是要對自己的言論負責，
降低了此類惡質文字攻擊的可能性。
(三) Facebook 社群功能完整：在其操作介面上，不論是社團、粉絲專頁或自身 的個人檔案，都是以社群為概念出發，可讓各個社群能以自身社群的特色 去經營發展，符合不同社群各自的需求。
(四) 塗鴉牆功能日漸成熟與方便：塗鴉牆早期是作為顯示會員的各種動態消息，
現今不僅具有微網誌的功能，也加入了討論串、好友或粉絲的貼文功能，
不僅與來勢洶洶的 Twitter 與 plurk 相抗衡，即時的訊息回應，也對企業在 經營社群有所助益。
(五) 粉絲專頁以商業為導向，對網路整合行銷有極大之效益：除了塗鴉牆外更 包括了相簿、影片、網誌、轉貼連結與討論區等功能，更重要的是它支持 Facebook 的開放程式介面（application programming interface，API） 之開 發。換句話說，企業可依自身需求開發許多客製化的行銷活動程式，提升
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社群成員對該品牌活動的參與度、互動性，在一個共同的行銷目標下，能 依不同的社群規劃出不同的行銷執行計畫。
(六) 粉絲視窗可與企業網站或部落格結合，利於擴張潛在社群：粉絲視窗是指 企業在自身網站或部落格中，掛一個可呈現社群人數與塗鴉牆等各類訊息 的程式，類似小型的粉絲專頁，當網友瀏覽到企業的網頁、部落格時，可 透過此視窗加入該企業的粉絲專頁。
(七) 聯外通（Facebook connect）對企業網站的會員系統整合有助益：當企業與 聯外通整合時，Facebook 會員可利用 Facebook 的帳號登入至該企業網站的 會員系統，可以提高使用該企業網站資源的可能性。
(八) 企業可利用 Facebook API 撰寫對行銷活動有幫助的應用程式、遊戲：
Facebook 最成功的一點就是，它是一個開放性的平台，任何人可在此架構 中撰寫所欲之程式，因此像是國外許多知名品牌即利用此方式,撰寫獨特的 行銷活動遊戲或程式，例如 KKBOX 的猜歌王，就是利用遊戲提升會員對 該粉絲專頁之黏著度與使用頻率。
由上述可知，粉絲專頁的確對企業來說具有相當多的正向效益，由台灣現 今的 Facebook 熱潮來看，在未來會更加蔚為風行，隨著應用技術的成熟與向多 元化，粉絲專頁也會有更全性的發展。然而，企業如何妥善運用粉絲專頁的特 性，將事件行銷的效果從實體延伸至網路，亦是本研究欲探討的範圍。