第五章 實證個案關鍵因素分析
第一節 個案活動探討
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
62
第五章 實證個案關鍵因素分析
第一節 個案活動探討
一、實體活動事件行銷 (一)產品構面
1. 目標客群：
Intel 在實體活動的事件行銷裡，主要目的是希望以現場體驗的方式，
讓消費者了解 Intel 產品的特色與優勢，進一步去影響消費者在未來選購電 腦時的意願。由於活動現場並沒有販售產品，加上處理器的產品性質，屬 於電腦零件的一環，並不是最終的產品，而會使用與購買電腦的族群十分 廣大，因此，Intel 對於行銷活動所設定影響的目標族群就是電腦消費族群，
其中當然也包含 3C 產品消費者與科技產品愛好者。
以 Intel 藝饗視界為例，活動目標是希望以「視覺」的特色來影響消費 者。因此針對的族群不一定是正要買電腦，只要參加藝廊導覽，甚至是經 過，讓電腦消費族群對 Intel 的產品特色有印象，就算達到目的。因此，這 些來到賣場且接收到訊息的人，就會是活動的目標客群。
而以 Intel Get 2gether Party 的個案為例，此活動在 Intel 藝饗視界的活 動會場有做宣傳，甚至只要是有參與體驗 AR 擴增實境的民眾，還可以獲 得 Intel Get 2gether Party 的門票，因此，此活動的目標客群與 Intel 藝饗視 界的客群相同，也就是電腦消費族群，且具有活動延續性。此外，Intel Get 2gether Party 特別也將下游電腦品牌廠商與通路商等，一同納入活動的目標 客群之中，透過邀請電腦廠商與通路商出席的方式，讓他們體驗 Intel 新產 品的賣點，也讓他們感受到 Intel 是極力地在推動新產品，帶動電腦廠商與 通路商主動去推動搭載 Intel 新處理器的產品。
此兩個實體活動事件行銷的目標客群與成效，歸納如表 5-1。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
63
表 5-1 實體活動事件行銷之目標客群與成效摘要
活動名稱 目標客群與成效
Intel 藝饗視界 電腦消費族群，其中包含 3C 消費族群、科技產品 愛好者與經過賣場的民眾。
活動成效總計約有 5000 多人參加，還不包含未參 加導覽自由參觀的民眾。初步估計影響超過 10000 人次。
Intel Get 2gether Party
電腦消費族群，與 Intel 藝饗視界有重複，並有延 續性。
將電腦廠商與通路商納入目標客群，帶動下游推 動新產品。
現場超過 500 人參加派對，還有民眾在外排隊等 待進入會場。
活動結束之後，帶動電腦廠商與 Intel 的聯合行銷 與通路商提昇銷售新產品意願，並帶動銷售量。
2. 事件訊息
在這兩個實體活動的事件行銷個案裡，目的都是因應 Intel 第二代的產 品上市，要讓市場與消費者認識新產品的技術，尤其是在「視覺」上的呈 現。而這次的藝廊以及時尚派對的活動，對 Intel 皆是創新的嘗試，即使在 科技資訊業界也鮮少有這類型的活動。因此，活動一推出即能吸引民眾參 加，達到媒體報導的公關效益。更重要的是，透過這樣的方式，Intel 也成 功地將產品的「視覺」特色傳達給消費者。以 Intel 藝饗視界為例，透過藝 廊形式的特色，消費者可自然地欣賞視覺藝術，而欣賞的同時，透過導覽，
還可以讓消費者了解視覺享受來自於 Intel 新一代處理器的效能，進一步影 響消費者未來選購意願。
而在兩個實體活動事件行銷在事件訊息的決定與成效，如表 5-2 所示。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
64
表 5-2 實體活動事件行銷之事件訊息與成效摘要
活動名稱 事件訊息與成效
Intel 藝饗視界 Intel 首次舉辦藝廊形式的活動，吸引民眾體驗並 認識新產品的技術。
從現場發放問券中發現活動成功教育消費者新產 品特色，並對新技術印象深刻。
Intel Get 2gether Party
Intel 首次舉辦時尚派對形式的活動，吸引廠商與 民眾參加，並藉由現場體驗與藝人介紹認識新產 品特色。
媒體以「時尚派對」為題報導超過 20 篇，吸引關 心時尚藝文新聞讀者注意新聞消息。
(二)價格構面
在事件行銷裡，活動預算影響的層面非常廣泛。預算的多寡，決定了活 動的地點、活動規模、活動內容、舉辦時間長短等等因素。這兩場實體活動 的目的，皆是要讓消費者體驗與認識 Intel 第二代的產品特色，尤其是在「視 覺」上的效果，更必須透過現場體驗來達到目的。因此，Intel 當初在設計規 劃這兩場實體大型活動時，即是以在預算額度裡，達到最多人次的參與以及 媒體曝光度作為考量。由於需要透過消費者體驗來達到目的，以藝廊長期展 覽的方式才能達到體驗人數的累積，加上必須營造高質感的會場，包含科技 走廊、森林走廊等，都必須花費高額的預算，因此 Intel 在當初規劃如此規模 的活動時，即是以高規格的預算來設計活動。
表 5-3 實體活動事件行銷之活動預算與成效摘要
活動名稱 活動預算與成效
Intel 藝饗視界 活動總預算約 500 萬元。
沒有花預算於媒體購買，透過現場裝潢與活動體 驗，即吸引大批民眾參觀與媒體報導。期間也因 為光華商場從來沒有辦過這類型的活動，在活動 期間也吸引民眾注意，達到品牌宣傳與產品宣傳
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
65
效果。
Intel Get 2gether Party
活動總預算約 400 萬元。
預算多花於邀請藝人與打造時尚派對氛圍，由於 業界並未舉辦過類似形式的活動，成功吸引民眾 參加與媒體報導。
(三)地點構面
地點的決定對實體活動事件行銷來講，是非常重要的因素。它不僅可能 影響來賓的參與率，也影響到整體事件規劃的內容與發展方向。以 Intel 藝饗 視界為例，雖然活動的目標客群設定為一般消費大眾，然而地點選定光華新 天地也有其策略目的，可歸納有下面三個原因：
1. 光華新天地的電腦銷量佔全台北市的一半，而台北市又佔台灣的 二分之一，因此光華商場的銷量大約佔全台灣百分之二十到二十 五的銷量。以這樣的群聚效應來看，光華聚集了相當多的電腦使 用族群，而這族群也是活動的潛在參與者。
2. 光華新天地從未舉辦過如此大規模且以藝廊形式呈現的活動，容 易引起話題，吸引民眾注意與媒體報導。
3. Intel 過去曾有在光華新天地舉辦活動之經驗，加上時間容許、地 理位置方便、租金適中等因素，包含因為必須展示多台電腦，場 地必須具備空調，故光華新天地是最適合舉辦此活動的地點。
4. 光華新天地周圍多為電腦 3C 賣場與店家，吸引人潮將有助於銷 售業績。
表 5-4 實體活動事件行銷之地點決策與成效摘要
活動名稱 地點決策與成效
Intel 藝饗視界 地點：光華新天地
原因：
1. 電腦購買潛在族群聚集之處 2. 活動類型為創舉將製造話題 3. 場地硬體設施符合活動內容所需
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
66
4. 周圍多為電腦 3C 賣場與店家
成效：參觀人次達到目標，且帶動周邊店家 Intel 新一代產品銷售業績。
Intel Get 2gether Party
地點：「Legacy 台北傳」音樂展演空間
原因：
1. 地理位置近光華新天地
2. 場地容納人數適中且硬體設施符合活動內容
成效：參與人數達到會場容納量，場外仍有排隊 人潮。
(四)定位構面
事件定位指的是事件中的核心價值。行銷計畫裡的「產品定位」，決 定了行銷計畫的成功關鍵，而對於實體活動而言，「活動主題」的設定也 成為了活動成功與否的主要關鍵。「活動主題」是否具有創意，創意能否 造成話題的累積與延續，「活動主題」就是「定位」必須回答的問題。
以 Intel 藝饗視界為例，活動主題就是「科技藝廊」，是第一次以「藝 廊」的方式出現在光華新天地賣場，且一反過去大家對光華新天地擁擠的 印象，展場呈現寬敞的空間提供民眾參觀。而藝廊的內容以地球生態到城 市與家庭的包裝，結合互動科技與導覽方式，提供參觀者了解產品特色，
達到活動目的。此外，展場外圍運用了亞太區代言人「少女時代」的海報 與影像作為主視覺呈現，引發話題。Intel 藝饗視界成功地以前所未有的活 動質感與代言人效益，創造了話題的累積與延續性。
在 Intel Get 2gether Party 中，活動主題就是「科技時尚派對」。活動 的創意也來自於此類型活動在業界屬於創舉，而時尚派對的元素當然也不 可少，包含藝人表演、名人出席、星光大道、DJ 音樂秀等，皆為活動主要 的創意呈現。而活動話題的累積與延續來自於名人效應，透過名人的出席，
讓此項活動的訊息出現在過去較少有曝光機會的媒體版面，也間接地讓活 動內容影響到更多族群。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
67
表 5-5 實體活動事件行銷之活動定位與成效摘要
活動名稱 活動定位與成效
Intel 藝饗視界 活動主題：科技藝廊
創意呈現：互動視覺科技、寬敞的展場、明星代言 效應
明星代言創造話題累積與廣佈，影響到更多族群的 消費者。
Intel Get 2gether Party
活動主題：科技時尚派對
創意呈現：藝人表演、名人出席、星光大道、DJ 音 樂秀
時尚派對的主題與明星代言，使活動曝光於更多媒 體版面。
(五)公共關係構面
公共關係在行銷組合中是一個相當重要的部份，妥善地運用公關策略，
除了可以增加事件的可信度，還可以達成宣傳的效果。而公共關係的運用 得當，除了媒體的運用，宣傳內容的決定也很重要。
在 Intel 藝饗視界的開幕儀式，由於場地位於光華新天地，而光華新天 地也隸屬於台北市政府管轄範圍，主辦單位邀請郝龍斌市長到會場參加開 幕儀式，吸引大量媒體到場採訪。活動同時也結合公益，邀請偏遠地區小 學學生到藝廊參觀，讓活動寓教於樂。而在活動宣傳部分，除透過報章媒
在 Intel 藝饗視界的開幕儀式，由於場地位於光華新天地，而光華新天 地也隸屬於台北市政府管轄範圍，主辦單位邀請郝龍斌市長到會場參加開 幕儀式，吸引大量媒體到場採訪。活動同時也結合公益，邀請偏遠地區小 學學生到藝廊參觀，讓活動寓教於樂。而在活動宣傳部分，除透過報章媒