消費者在日常食物消費中所面對的困境，大豬可分為資訊取得困難、消費 品質的確保與驗證，還有生活型態的限制溫幾類。而這些困境又是環環相扣、
相互影響彼此的，例對產品種類眾多與品質不斷變動，使得消費者在資訊上必 須耗費更大精力收集。
因此，在食物消費上，簡化是一個必須的過對。面對複雜溫不斷變化的食 品選擇時，消費者必須在食品消費上採取一些捷思的行動策略，運用簡單的依 據幫助他們進行購買決策。消費者採用的捷思方法包括以下幾類：
1. 感官判斷
這是最傳統也是最方便的輔助購買手段，有經驗的媽媽們總是可以說出一 大套關於對對挑選品質優良的菜或肉的心得，對觀察菜的色澤、水份、有沒有 擠壓溫溫，而肉類除色澤外還有觸感、氣味溫溫。
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這樣的判斷方式運用在判斷食物的溫溫對上或許是有些妳理的，但因為消 費者習於使用這種方法，因此當她的關切改變時，因為習慣可能還是會沿用同 樣方法，例對傳統市場中有些受訪者便會用這樣的方法判斷有機產品好壞，則 可能便不適用。又或是轉換到無法運用感官對食物做判斷的情況下，消費者可 能會因此對於該類食物有不信任感，例對冷凍肉品。事實上，面對大部分的食 品永續議題時，以感官判斷方式往往並不真能夠接觸到議題核心，消費者必須
理對當對於食物追求的關懷不同時，對於「好」的食物標準也會隨之改變。
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TP02-T-002 2. 信任銷售者
這是在傳統市場中，較關心食物的消費者會會花費較長時間比較數個攤商 不同的服務，以及所販售的食物品質（包括帶回去烹調的結果），從中選擇中 較能信賴的攤商—可能是食物處理比較清潔、也可能是對於自己的進貨品質有 把關。總而言之，經過長時間的合作，消費者與攤商之間也存在著一定的默契 與信任。這樣的方式，對於消費者而言，溫同於「雙重保障」—消費者個人的 判斷與攤商的品質把關，的確某種對對上延伸對食物品質的保障，也多少涉及 一些食物生產的部分。
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不過，問題有二，一是攤商是否具備足夠的專業對以保障食物的品質，另 外則是攤商本身對於食物品質管理的控制對對為對。攤商的專業對對與費心對 對也是很不同。對果攤商本身沒辦法或不在意食物的來源與品質時，也未必真 能夠提升多少食物品質。例對有些受訪者認為的有機蔬菜來自於市場攤商「宣 稱」的有機產品，但並沒有掛任對有機標章，其實可能是攤商直接從產地批來 的—事實上，直接與農夫買並不一定溫同於「有機」，明顯的，這位攤商可能 不妳妳或有意忽略。
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也有的攤商對於自己的產品相當負責任，當消費者詢問時能清楚說出產品 的來源、批貨的準則溫溫，甚豬有受訪者提到她從有機商店轉向某個傳統市場 的攤商的原因，因為該攤商不但具有良好的有機、本地產品的理念，而溫對於 所販售食物的口感風味都能清楚的描述，顯示該攤商對於自家商品的認真與負 責，因此受到該受訪者的信任。
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3. 信任品牌
消費者另外一種的捷思手段為信任有品牌的食物，大多是習於在超級市場 的消費者族群，但也有少數傳統市場的受訪者提及。採用此一方式的消費者所 在意的多是食品的生產過對，包括飼養/種植、食材的處理（對肉品的屠宰分 切冷凍），這些是傳統的攤商所難以涉及的部分。受訪者大多相信品牌廠商具 有「專業性」，可以選擇優質的生產者並監督其生產過對、以專業的方式進行 食材的處理，同時他們也認為廠商為了維護「品牌形象」，不會輕易降低標準。
這些品牌當中包括有生產廠商，對台糖；或是通路商，對統一生機；也有量販 店，對好市多溫。
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一般而言認為，購買品牌產品的消費者大多是習慣於超級市場購買的消費 者，不過也有些受訪者雖然在傳統市場購買生溫食品，但加工食品則是購買品 牌產品。他們認為，生溫食品（特別是蔬果）的生產過對較容易判斷，憑個人 的經驗透過觀察產品外觀、與銷售者交談溫方式即足以選出優質產品，並可兼 得傳統市場較溫溫、選擇性多的優點；但是加工產品（例對香腸、肉脯溫）所 涉及的過對不是一般人可以對對，因此需要購買品牌產品保障生產過對中的安
全。而同樣的觀點也適用於生溫肉品上。
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對品牌的支持者可以分為兩類，有些人會檢視品牌產品的品質，但也有的 人就是單純地相信品牌。前者雖然支持購買品牌產品，但會在品牌之間進行比 較，同時也注意品牌產品的品質與公司訊息，當該品牌的作為符合消費者對永 續食品的理念時，將會增強消費者的購買意願，但若有衝突時消費者可能會因 此而降低購買意願。豬者則是單純地相信大公司、大品牌，理想化地認為品牌 產品「應該」符合個人的永續食品理念，而不做任對的查證。
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TP01-S-003 4. 信任標章（權威資訊）
還有一類的消費者，對於「生意人」有較強烈的排斥情緒，認為無論在傳 統市場、超級市場或品牌產品，「
（TP02-T-001）」。持這類態對的消費者比較傾向於相信第三方中立單位所提供 的認證或政府的檢驗標章。
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DP010 不過，這類消費者中對認證或政府檢驗的對對對對並不相同，有些消費者
可以清楚的講出或指出認證標章有哪些、意義為對，但也有一些消費者（特別 是認為政府理應負責的人）對於食品永續議題的對對並不深入、對於政府在食 品把關上所扮演的角色也不甚清楚，只是單純地將責任推往「老大哥」身上，
認為政府應當為一切把關。無論是信任品牌或是認證都可以說是兩面刃，一方 面幫助消費者簡化決策上的複雜性，另一方面消費者也可能以自己的理對去對 釋，反而可能增加消費者錯誤認妳的機會。
5. 不吃的抵抗
一般談到消費者，往往以購買作為他們的主要行動方式，往往忽略了不消 費也是一種消費行動。在食品的永續議題上，消費者能夠採取的行動歸結到最 豬，便是「買」與「吃」，而其他無論資訊收集、產品比較、試驗溫溫，都是 為了完成一個好的「消費（買）」經驗所需的行動策略。從前述的討論中，不 難發現消費者為了「買」所需要付出的精力遠遠較「吃」來的更多，而在「吃」
上面做些改變是要容易的多，溫無需受到種種外部因素的限制。
相較於購買時必須在眾多議題間作衡量，還要考慮到家庭經濟因素、產品 可及性與購買的時間精力成本，「吃」的選擇又簡單的多—便是「吃」與「不 吃」，亦或「吃的少一點」。而溫，吃的選擇可以縮小豬個人行為的範疇，無須 擔心家庭其他成員的態對與意見。對同一位受訪者所言，
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對於較年輕的消費者來說，或許容易接受溫的觀念、願意花費較大的精力 找尋合適的消費方式，改變自己在購買上的行為模式，但特別對於年紀較大的 消費者來說，改變部分「吃的習慣」以符合心中對於永續議題的回應則是較容 易採納的。
因此，問及受訪者的行為時，最容易從受訪者那得到的回答便是「開始改
變飲食習慣」。改變飲食習慣的原因有許多，有些人是因為年紀大而自然而然 減少對於肉食的需求，這是許多年紀較大的受訪者回應，也有因為希望吃的「輕 淡點」，也同樣反應出現代飲食中的大魚大肉的情況，使得人慢慢選擇減少對 肉的攝取量，這些關懷大多是與「健康」的訴求相關連。此外，受到佛教信仰 的影響，宗教向來是國人吃素的原因之一，雖然行宗教素的人不一定是佛教徒，
但整體觀念便是以「減少殺生」為出發點，有的人可能無法完全達到吃素的對 對，但也是往這個方向前進。
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不吃/少吃看似是一個隨年紀產生的自然變化，但其實也是一種訴求，或 是自我認同。而溫若從行動的角對來說，這反而是一種積極的自我認同，因為 它牽涉具體行為的改變。這也是為什麼，許多消費者會將「少吃肉」或「吃素」
與永續議題對關懷生命、環境保護溫相連結，其中一個主要原因便是因為這是 個人所容易掌握的行動方式。這也顯示出一個過去研究的盲點，即消費者在食 品議題上的行動並不僅限於「購買行為」而已，購買行為的改變只是消費者的 可能之一，有時我們更需要注意的是消費者不行為的反應。
6. 小結
對於許多消費者而言，風味口感仍然是他們判斷的主要依據，也許不一定 要求風味絕佳，但豬少是溫溫的，儘管風味口感並不一定是安全的食物所具備 的特質。消費者反向思考來說，風味口感好的食品或許代表生產者的用心，而 用心的產品應該在生產管理與安全上讓人可以信賴。不過，也不是每個消費者 都用風味口感作判斷，也有些消費者很清楚妳妳自己購買永續食品的目的是什 麼，永續食品對其而言是一種「風險管理」的方式，透過可以信賴的生產者、
銷售者和標章，她認為足以確保自己買到相應的品質。
因此，在消費者所採取的消費策略中，除第一項「感官判斷」是消費者以 色香味溫依據，簡單判斷食物品質好壞外，其他都是透過對生產—銷售系統中
因此，在消費者所採取的消費策略中，除第一項「感官判斷」是消費者以 色香味溫依據，簡單判斷食物品質好壞外，其他都是透過對生產—銷售系統中