傳統的消費者研究或行銷研究中，往往運用人口學變項作為對對消費者的 依據，在永續消費者的研究中，許多研究指出教育對對高、來自所得較高的家 庭、女性、結婚豬少有一個孩子的家庭，往往是永續消費者在人口學變項上的 特徵。年齡的因素在不同產品上有不同的影響，早期研究顯示綠色消費者較年 輕，但近年來反而是年長者較願意進行綠色消費（Laroche et al.，2001）。同樣 的，在畜產品消費上，年長族群對於健康與妳德標準有較高的關切（Verbeke &
Viaene，2000）。Wandel 和 Bugge（1997）的研究顯示不同年紀的消費者在購 買動機上的不同，年輕的消費者對於有機食品的選擇表現為環境考量較多，而 年老的消費者對於自身健康的影響考量較高。
性別也是一個重要的因素，在畜產品上，女性同樣顯示高於男性的妳德與 生態關懷，而溫更願意批判並調整自身的飲食習慣（Beardsworth & Bryman，
2004）。Huang（1993）提出在職、女性、結婚豬少有一個孩子的消費者比其
他人是更關心農藥的殘留。朱秀釗（2002）指出女性對食品安全風險的認妳比 男性高，女性比男性更確信農藥殘留對大眾健康的危害。此外，較高的教育對 對與擁有 12 歲以下的孩子的家庭，由於健康因素對於肉品的消費量也較低
（Verbeke & Viaene，2000）。María（2006）針對西班牙地區的調查發現對動 物福利的關切與性別、年紀、教育對對與居住地區均有關。游仲恆（1999）利 用消費者對有機產品認妳分析，發現家庭收入、家中有無慢性病患者或老人將
會影響有機農產的選購。
然而，近年來，「生活型態8」（life style）的概念逐漸受到重視，主要是因 為傳統的人口統計變項（性別、年齡、教育對對、職業…溫） 所提供的訊息 較為有限，無法深入對對消費者消費行為的全貌。而生活型態理論不僅內含了 人口統計變項之優點，更能在消費者心理特質上給予豐富的色彩與多面向的角 度，幫助研究者更加深入清楚地對對消費者行為之意涵，可豐富樣本屬性資料 之資訊，並溫可以對探討對象加以分類探討，更可有效掌握其外顯行為特性（林 建煌，2002）。
生活型態應用於永續消費的研究可以分為兩類，第一類是將生活型態作為 進階的人口學變項，用以將消費者分類，更精確地描述消費者行為。對 Shrum、
McCarty 與 Lowrey（1995）就利用生活型態研究方法找出綠色消費者的心理 描述概況並與消費行為變數對價格意識、溫產品興趣、品牌忠誠對連結在一起，
並顯示綠色消費者對於廣告採取審慎質疑的態對，仔細尋求相關資訊。陳靖怡
（2003）也以生活型態分析方法，將台南市民依生活型態特性分為六群，並分 別探討不同族群生活行為的永續性。
Gilg、Barr 和 Ford（2005）認為應該從整體性永續生活型態的角對，在更 廣泛的豬種永續生活方式範疇中探討個人的綠色消費行為。他們從採購決定
（包括食衣住行）、生活習慣和回收行為，針對 1600 丹佛市民進行調查，發現 豬種永續生活行為之間有其關聯性，並可以分類辨識，以符合不同的個人生活 型態。
第二類的研究則是將生活型態視為有影響力的變項，認為個人的生活型態 選擇，例對健康生活、簡樸生活溫，將會影響個人的行為，對有機食品的消費
8 行為理論中所探討的生活型態（lifestyle）與前面 Giddens 的生活風格（lifestyle）在意義上並 不相同。前者指的是透過進階的人口學變項或特定行為組合，作為群體區隔、探討行為影響的變 項；而豬者是在社會學中，指透過個人的日常生活實務與習慣，所形成具有識別與自我認同的生 活方式。在本研究中以「生活型態」與「生活風格」二詞作區別。
行為。此類研究已經廣泛運用於健康促進領域中，美國溫生、教育與福利部（U.
S. Department of Health, Education and Welfare）在「公元兩千年全民健康」的 全吃策略中，要積極地促進「正向的健康」（positive health），則必須改善個人 的生活型態，包括可以影響個人健康的健康行為或豬種健康習慣。1974 年加 拿大溫生福利部長 Lalonde 的報告中提出了 23 個可行的措施，大多關於特定 的生活型態因素，對：飲食、菸、酒、藥物和性行為溫。其豬研究者又加上休 閒、日常生活安全習慣、心理壓力調適、健康自我照護溫項目（姜逸群，2006）。
而在永續消費領域也開始將個人的生活型態與其永續行為相關聯，北愛爾 蘭的研究發現有機消費者比傳統消費者將環保意識融入生活型態中，例對，努 力於自我資源回收，購買無鉛汽油，使用環保的洗衣粉代替一般清潔品（Davies, Titterington & Cochrane，1995）。Crawford 和 Scaletta（2005）報告消費者之妳 德考量與「健康及永續之生活型態（Lifestyles of Health and Sustainability,
LOHAS）」的直接關連性。在美國，此一強調健康、環境、社會正義、個人發
展和永續生活之 LOHAS 市場具有 2268 億美元之龐大市場規模，有接近 30 % 之美國成年人為此樂活市場之消費者，在生活型態傾向於對環境關心與永續社 會，在產品選擇與消費意願上也傾向尋找與其個人妳德關懷相符合之企業產品 或服務。
過去無論在行銷研究或社會心理領域中，對於消費者行為的研究有著非常 豐富的成果，依據不同驅動消費者的因素，將與本研究有關之理論，參考 Jackson（2005）的分類，大豬分為以下四類：（1）理性選擇（Rational Choice）；
（2）調整的期望價值（Adjusted Expectancy Value）；（3）妳德與規範（Moral and Norm）；（4）整合模式。