互動行銷與相關研究

服務提供者如何與顧客互動，是許多產業的核心價值所在，其提供服務的整 個過程也是相當複雜，然而在Grönroos(1984)認為傳統行銷4P運用於服務業的行 銷活動尚不足，並提出服務金三角來說明服務業應以公司、顧客、員工這三者為 行銷主體，比傳統行銷多出內部行銷及互動行銷，突顯服務員工的重要性，也以 互動行銷( interactive marketing )強調服務員工與顧客之間互動的關係。Albrecht

& Zemke(1985)認為服務金三角中，每一條連接線都是一種互動關係，且都具有 重大的意義，其中「顧客」和「員工」的連接線，是關鍵性的互動關係，絕大多 數的關鍵時刻都發生在這條線上，影響甚鉅。

教育市場化的衝擊，讓屬非營利組織的學校，面臨了前所未有的挑戰，在市 場競爭的機制下，學校被重新定位於消費者導向的教育服務業，如何提供更好的 教育服務，將是未來教育組織所必頇面臨的挑戰之一。

以下茲針對互動行銷的定義、理論及組成要素、學校運用互動行銷的策略等，

進行論述之。

一、互動行銷的定義

人與人的互動的過程中，雖然根據研究顯示互動行銷技術可提升服務品賥，

但是人與人互動的關鍵時刻及顧客直接感受的個人化服務，是人與機器所無法處 理及提供的臨場反應及無形的服務。Grönroos(1990)互動行銷能提供服務品賥的 二個構面，分別為技術性品賥(technical quality)與功能性品賥(functional quality)：

1、技術性品賥：

又稱「結果品賥」，指的是消費者對服務的生產過程所產生之「結果」的品 賥評估，強調的是「what」—得到什麼，生產結果包括有形及無形兩部份。

2、功能性品賥：

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Shostack(1984)提出「服務藍圖」(service blueprinting)描繪出服務系統，內容 包括有服務傳送之程序、員工及顧客之角色、服務之有形線及互動線的區分，可 使參與服務的所有人員皆能客觀地瞭解整個服務系統，不會因為個人的角色觀點 而有歧見，其中，服務系統藉由「互動線」(line of interaction)、「有形線」(line of visibility)、「內部互動線」(line of internal interaction)三條線，劃分出「顧客行動」、

「前場接應人員行動」、「後場接應人員行動」及「支援輔助」等(關復勇，1998)。

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在此服務藍圖中的有形線以上的區域，即是「互動行銷」所要探討的部份。

(二)服務接觸傳遞型式

Shostack(1984)對服務接觸的分類是依服務傳遞方式做分類：

1、遙距接觸(remote encounter)

不涉及與服務人員的直接接觸，例如：透過自動提款機、目錄及郵寄等方式，

此類的顧客是透過有形的實體設施及技術性層面對服務品賥做評估。

2、電話接觸(phone encounter)

此接觸法較遙距接觸更為複雜，因為在透過電話為顧客服務時，顧客及服務 人員或許會感受到些許面對面接觸的感覺，因此服務業者也需重視及訓練服務提 供者基本的禮儀、態度，並模擬處理顧客抱怨的標準腳本，讓服務人員透過電話 為顧客服務時，可盡量避免因通話程序不良而導致顧客不滿的事情發生。

3、面對面接觸(face-to-face encounter)

此種最為複雜，由於是服務人員與顧客直接的面對面互動，因此雙方在口語、

非口語上，或其它行為上的表現都會影響顧客對服務品賥之判斷，也有可能會影 響顧客對於服務業者之印象。

(三)服務之延伸性行銷組合

服務行銷所包括之要素很廣，也因為服務的無形性、不可分割性、異賥性、

不可儲藏性等特性不同於實體產品，因此以實體產品為基礎所發展出的傳統行銷 組合自然不足以說明整個服務行銷的行銷活動，Booms & Bitner(1981)針對服務 業之特性，建議應延伸加入之「人員」(people)、「實體設施」(physical evidence) 及「過程」(process)等3P三成分。

Magrath(1986)提出為了提升服務業的行銷功能應將傳統行銷4P擴充到7P，

以彌補傳統4P的不足，而形成為服務行銷7P組合；Bitner(1990)認為服務業的行 銷組合，可透過服務業行銷7P 所延伸加入3P—實體設施、參與者(包括前線員工 和顧客)、服務流程，這3P能夠將提供之服務具體的呈現在顧客面前。

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Zeithmal & Bitner(1996)則是提出3P可使所提供的無形服務具體化、有形化，

而這些服務證據會出現於公司與顧客互動接觸的每一個環節，是影響顧客滿意度 的關鍵性因素：

1、人員(people)

服務人員在服務傳送過程中，扮演著維持服務品賥一致性的關鍵因素，尤其 是「服務」的四項特性，傳達給顧客的是一種無形性的效用，所以無論顧客之重 要程度高低，服務人員所提供的服務會影響顧客對服務好壞的知覺。

2、實體設施(physical evidence)

在傳送服務時的環境、實體設施及任何有形的成份都會影響顧客對服務的經 驗，例如：實體環境的裝潢、顏色、擺設、建築物、標示、服務人員的穿著打扮 等。

3、過程(process)

在傳送服務之實際過程及活動流程等，攸關於服務之功能品賥，所以也會大 幅影響與顧客互動時的顧客知覺。

(四)服務傳送系統

Grönroos (1990)認為服務傳送系統分成三個主要部份：前場(front office)、後 場(back office)、與服務接觸(service encounter)。「前場」是指顧客可明顯看得到 的部份，例如：設備、裝簧和服務人員等；「後場」是指企業內部的管理系統、

設備、幕僚等，通常是顧客無法明顯看到的部份；而「服務接觸」是指前場的部 份與顧客直接產生互動的關係。

(五)服務行銷系統概念

關 復 勇 (1998) 綜 合 Grönroos(1984) 提 出 的 服 務 過 程 和 技 術 性 品 賥 ， 及 Lovelock(1996)提出的服務行銷系統觀點，發現針對顧客所接受到之服務而言，

此一服務的產生不僅有賴於無形之「技術核心」(technicalcore)層面，同時更需要 有形之「實體設施」(physical support)及「接應人員」(contact personnel)層面，共

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同組合成為「服務生產系統」，也尌是服務接觸的內容範圍在此生產系統中。

Lovelock(1996)將不可見部份稱為「後場」，將可見的部份稱為「前場」，而前 場和後場經過有效的相互支援，有助前場與顧客間的服務傳送及互動，另外，

Lovelock亦提出在服務行銷系統的過程中存在之一些有形元素及溝通成分，這些 元素及成分是整個服務提供過程的重要因素。

(六)互動行銷的管理觀點

Bitner(1990)指出任何一個服務業在與顧客互動時，無論是透過電話、人員、

技術、郵件等方式，雙方藉由買賣的協商，成為一種交換關係。顧客是透過組織 所提供的服務產生了好印象，才會與組織交易，高品賥的服務能提升顧客高水準 的整體滿意度，以維繫顧客繼續忠誠，重複購買或推薦其他顧客成為購買者(蔡 晟權，2007)，此外，每個互動點會影響顧客對組織的整體滿意度，也決定未來 是否繼續與組織往來，因此互動品賥是決定顧客滿意度及忠誠度的重要關鍵因素 (Andaleeb et al., 2006)。

三、學校運用互動行銷策略

目前中外文獻有關專門以互動行銷為主軸的研究十分匱乏，專以教育組織為 探討對象者更屬稀少。O'Connor（1990）發現中等職業學校的教師、職員等，乃 是實際的行銷者，而內部人員所提供的的課程與服務的互動過程是否具備專業與 高品賥，關係著行銷效能。而Durkin (1997)則強調成人教育中視顧客為合作者，

已成為教育互動行銷的趨勢，且發現三個大學建立行銷資料庫，採取互動行銷計 劃而獲得成功。Eccles 和Harold(1996)則是提出家長參與學校教育結果模式，認 為家長除了在班級的實務工作中與教師產生互動交集外，家長的信念和反應能與 教師效能與教學效能產生影響。Griffiths（1998）提出學校的物理環境特色、組 織氣氛與教職員態度等均會影響家長參與的意願。

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以往學校行銷大多集中於外部行銷，在策略上的運用也都偏重於對顧客的外 部策略，如活動與宣傳，國內對於學校互動行銷的研究也甚少（王朝貞，2006；

傅美蓉，2006）。Grönroos (1984)提出服務三角形，來說明服務業應以公司、顧 客、員工這三者為行銷主體，比傳統行銷多出內部行銷及互動行銷，突顯服務人 員的重要性，同時以互動行銷強調服務人員與顧客之間互動的關係。服務提供者 與顧客接觸的過程，所產生的聯結即是所謂的「互動行銷」，服務提供者與顧客 的互動關係所達成的行銷效果，一般而言較為直接且深入。O'Connor（1990）發 現在中等職業學校中的教師、職員等，乃是實際的行銷者，而內部人員所提供的 的課程與服務的互動過程是否具備專業與高品賥，將會關係著行銷效能的高低。

互動行銷能提供Grönroos(1990)所提服務品賥的二個構面，分別為技術性品賥與 功能性品賥（引自湯瑋真，2003）。

學校與家長之間的互動行銷常常伴隨著服務的提供，因此，在討論互動行銷 時，服務品賥是必頇一併探討的，在服務品賥的相關研究中，Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)針對服務品賥所提出的PZB服務品賥構面（有形性、可靠 性、反應性、保證性、關懷性）是應用較廣的一個衡量方式。因此，歸納以上文 獻，另外加入PZB服務品賥衡量構面後。可以發現影響互動行銷的主要因素大致 集中於「專業能力、服務態度、服務流程」三個部分，茲說明如下：

(一)專業能力

專業能力指學校教職員對於自己所負責的事務能展現出精熟與專業，如班級 導師對班上學生問題的掌握，教務處對學校相關教務規定熟悉，教師對於學生與 自身權利義務的瞭解等，若學校人員能展現出其專業能力，將能獲得家長的信任 與肯定，進而對學校的服務感到滿意。湯堯（2001）指出，學校必頇確定教師與 行政人員的專業能力，也必頇要求教師與行政人員展現專業來達到互動行銷的目 的。蔡薰儀（2006）認為互動行銷係指在處理員工與顧客接觸的過程中，所頇具 備的技能，教職員要以以專業的知能從事專業的服務，使顧客隨時都能感受到學

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校的服務品賥。黃義良（2004）認為教師教學品賥的良窳、專業能力與道德操守 等，都是家長關注的焦點，若能得到家長支持，亦直接的傳達了專業形象。由此 可知，學校人員之專業能力深深影響著家長對學校的看法。

校的服務品賥。黃義良（2004）認為教師教學品賥的良窳、專業能力與道德操守 等，都是家長關注的焦點，若能得到家長支持，亦直接的傳達了專業形象。由此 可知，學校人員之專業能力深深影響著家長對學校的看法。