互動行銷、價值共創與學校效能關係之研究 ─智慧資本之調節效果

全文

(1)國立屏東大學教育行政研究所博士論文. 指導教授：黃靖文博士. 互動行銷、價值共創與學校效能關係之研究 ─ 智慧資本之調節效果. 研究生：張韶蘭撰. 中華民國 104 年 7 月.

(2) 國立屏東大學教育行政研究所博士論文研究生：張韶蘭. 互動行銷、價值共創與學校效能關係之研究 ─ 智慧資本之調節效果. 本論文經審查及口詴合格特此證明論文口詴委員會主席委員委員指導教授：黃靖文. 博士. 所. 博士. 長：李銘義. 中華民國. 1 0 4. 年. 7. 月. 1 3. 日.

(3) 謝辭這篇論文的完成，代表的是學習的另一個里程碑，也是人生另一個目標的達成；課業上的這份進展，我最感謝的是指導教授黃靖文老師，感謝靖文老師對我期刊發表及學位論文的用心指導，在黃老師身上，我看到了對研究的熱情與對學生的關愛，有幸成為黃老師的學生，是種福氣，亦是種幸運。靖文老師感謝您，可以當您的學生，真好！另外，感謝填寫專家效度問卷及論文口詴時的李勇輝老師、林顯輝老師、蔡玲瓏老師、賴賢哲老師及楊光明校長給予我許多寶貴的指導與建議，使得研究更臻完善。還有，感謝幫忙填寫問卷的高雄市校長前輩們，您們的不吝指教與鼎力相助，使研究得以順利完成，謝謝您們。在這篇論文大功告成的同時，也是我擔任主任工作滿第二年，感謝高雄市鼓山區鼓山國小陳慶盛校長的慧眼，讓我有機會歷練主任工作，體會行政理論與實務的差距；此外，我也要感謝楊光明校長，因為您的鼓勵和支持，我才能一步一腳印努力到現在，感謝您總是不吝分享行政工作的心路歷程；而李銘義所長、林清玉校長、張瑞宜校長的關懷，也是我一直努力的動力來源，感謝前輩們的指導，您們是我的楷模。最後，我要感謝我的好友及家人，謝謝慧婷教我排版、志信教我英文，達帄科長、蓉儀校長、勇助主任及建輝學弟的鼓勵；另外，要謝謝我的老爸、老媽的無私付出，大妹、二妹、小弟的支持，最重要的是謝謝我的先生，因為你的包容和體諒，這篇研究才能得以順利產出，感謝你。. ~謹以此篇論文，獻給我愛和愛我的人~ 韶蘭謹誌中華民國 104 年仲夏. i.

(4) 摘要在知識經濟與少子化衝擊的時代，學校組織必頇厚植組織智慧資本與創造組織獨特價值，以促進學校效能提升，並達成永續經營之目標。本研究依據價值創造理論與社會資本理論之觀點，探討互動行銷、價值共創、學校效能之間關係，價值共創之中介效果以及智慧資本對其間的調節效果，希冀提供學校組織與後續研究者參考的依據及方向。本研究採用問卷調查法，以高雄市國民小學校長為研究對象，編製研究調查問卷進行調查，研究共選取 246 人為樣本。資料分析方法包括描述性統計、獨立樣本 t 考驗、單因子變異數分析、驗證性因素分析，以及結構方程模式。本研究結果顯示，互動行銷對價值共創與學校效能具有正向且顯著的影響；價值共創對學校效能具有正向且顯著的影響，且互動行銷會透過價值共創的部份中介作用，進而正向影響學校效能；再者，雖然智慧資本無法正向調節互動行銷和價值共創之間的關係，但是智慧資本對於價值共創和學校效能之間的關係，卻能產生負向的調節效果。根據上述研究結果，本研究提出整合互動行銷策略、促使與利害關係人共同創造組織價值，以及提升學校智慧資本的建議與具體策略。. 關鍵字：互動行銷、價值共創、智慧資本、學校效能. ii.

(5) Abstract In the era of knowledge economy and fertility decline, the school organization has to take a deep root on the intellectual capital of its own and create a unique value for the organization so that the school effectiveness can be promoted and the goal of sustainable management can be reached. Based on the theories of value creation and social capital, this study aims to explore the relationships between interactive marketing, value co-creation, and school effectiveness. This study further explores the mediating effect of value co-creation and the moderating effect of intellectual capital. Hopefully, this study will provide implications for school organizations and future research. This study uses questionnaire survey method to collect data. The samples include the principals of elementary schools in Kaohsiung City. The selected 246 samples are analyzed by the methods of descriptive statistics analysis, t-test, one-way ANOVA, confirmatory factor analysis, and structural equation model (SEM). The results of this study show that interactive marketing has positive and significant influence on both value co-creation and school effectiveness; value co-creation has positive and significant influence on school effectiveness; and interactive marketing has a positive influence on school effectiveness through the mediating effect of value co-creation. Furthermore, intellectual capital doesn’t have a positive moderating effect on the relationships between interactive marketing and value co-creation. Intellectual capital has negative moderating effect on the relationships between value co-creation and school effectiveness. According to the results mentioned above, this study suggests that school organizations can integrate interactive marketing and value co-creation to create value for their stakeholders. Finally, this study also suggests the promotion of school intellectual capital.. Key Words: interactive marketing, value co-creation, intellectual capital, school effectiveness. iii.

(6) 目次謝辭 ............................................................................................................................................ i 摘要 ........................................................................................................................................... ii Abstract .................................................................................................................................... iii 目次 .......................................................................................................................................... iv 表次 .......................................................................................................................................... vi 圖次 ........................................................................................................................................ viii 第一章緒論 ............................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................................. 1 第二節研究目的 ............................................................................................................. 5 第三節名詞釋義 ............................................................................................................. 6 第四節研究流程與步驟 ................................................................................................. 8 第二章文獻探討 ................................................................................................................... 11 第一節理論基礎 ........................................................................................................... 11 第二節互動行銷與相關研究 ....................................................................................... 18 第三節價值共創與相關研究 ....................................................................................... 27 第四節智慧資本與相關研究 ....................................................................................... 37 第五節學校效能與相關研究 ....................................................................................... 50 第六節各變項間關係之研究 ....................................................................................... 59 第三章研究設計與實施 ....................................................................................................... 68 第一節研究架構 ........................................................................................................... 68 第二節研究假設 ........................................................................................................... 69 第三節變項的衡量面向與問項 ................................................................................... 70 第四節資料蒐集 ........................................................................................................... 74 第五節問卷回收與樣本結構 ....................................................................................... 79 第六節資料處理與分析方法 ....................................................................................... 83. iv.

(7) 第四章研究結果與討論 ....................................................................................................... 87 第一節描述性統計 ....................................................................................................... 87 第二節驗證性因素分析 ............................................................................................... 91 第三節 T 檢定及變異數分析 ........................................................................................ 99 第四節相關分析 ......................................................................................................... 102 第五節結構方程模式分析 ......................................................................................... 104 第六節中介模型分析 ................................................................................................. 106 第七節調節模型分析 ................................................................................................. 109 第五章結論與建議 ............................................................................................................. 112 第一節研究結論 ......................................................................................................... 112 第二節研究貢獻 ......................................................................................................... 117 第三節研究建議與限制 ............................................................................................. 119 參考文獻 ............................................................................................................................... 123 一、中文部分 ............................................................................................................... 123 二、英文部分 ............................................................................................................... 130 附錄 ....................................................................................................................................... 137 附錄一專家效度問卷 ................................................................................................. 137 附錄二預詴問卷 ......................................................................................................... 145 附錄三正式問卷 ......................................................................................................... 151. v.

(8) 表次表 2-2-1 互動行銷的定義彙整表 ......................................................................................... 19 表 2-3-1 價值創造的定義彙整表 .......................................................................................... 30 表 2-4-1 智慧資本定義彙整表 ............................................................................................. 42 表 2-5-1 學校效能定義彙整表 ............................................................................................ 50 表 2-6-1 互動行銷、價值共創與學校效能相關研究彙整表.............................................. 59 表 2-6-2 智慧資本相關研究彙整表 ..................................................................................... 65 表 3-3-1 互動行銷的衡量問項 ............................................................................................. 70 表 3-3-2 價值共創的衡量問項 ............................................................................................. 71 表 3-3-3 智慧資本的衡量構面及問項 ................................................................................. 72 表 3-3-4 學校效能的衡量問項 ............................................................................................. 73 表 3-4-1 學者專家名單(依姓氏筆劃排列) ........................................................................... 75 表 3-4-2 預詴問卷發放學校及樣本分配表 ......................................................................... 77 表 3-4-3 正式問卷樣本及數量表 ......................................................................................... 78 表 3-5-1 問項確認之修改表 ................................................................................................. 79 表 3-5-2 預詴問卷回收概況表 ............................................................................................. 80 表 3-5-3 預詴問卷之信度分析表 ......................................................................................... 80 表 3-5-4 正式問卷回收概況表 ............................................................................................. 81 表 3-5-5 研究樣本分佈情形 ................................................................................................. 82 表 4-1-1 研究題項之描述統計(n=208)................................................................................. 89 表 4-2-1 互動行銷因素分析摘要表 ..................................................................................... 92 表 4-2-2 價值共創因素分析摘要表 .................................................................................... 93 表 4-2-3 學校效能因素分析摘要表 .................................................................................... 93 表 4-2-4 智慧資本二階驗證性因素分析摘要表.................................................................. 97 表 4-2-5 驗證性因素分析總表 ............................................................................................. 98 表 4-3-1 性別對各變項之 T 檢定分析 ................................................................................. 99 vi.

(9) 表 4-3-2 年資對各變項之變異數分析 ............................................................................... 100 表 4-3-3 學校類型對各變項之 T 檢定 ............................................................................... 101 表 4-4-1 各研究變項之相關分析表 ................................................................................... 102 表 4-4-2 bootstrap 信賴區間區別效度估計...................................................................... 103 表 4-5-1 研究模型配適度指標 ........................................................................................... 104 表 4-5-2 模型迴歸係數估計 ............................................................................................... 105 表 4-6-1 因果路徑法中介效果分析 ................................................................................... 108 表 4-6-2 bootstrap 中介效果分析......................................................................................... 108 表 4-7-1 互動行銷與智慧資本交互作用摘要表................................................................ 110 表 4-7-2 價值共創與智慧資本交互作用摘要表................................................................. 111 表 5-1-1 研究假設實證結果彙整表 ................................................................................... 112. vii.

(10) 圖次圖 1-4-1 圖 3-1-1 圖 4-2-1 圖 4-2-2 圖 4-5-1. 研究流程圖 ......................................................................................... 10 本研究架構圖 ..................................................................................... 68 一階驗證式因素分析 (潛在變項完全有相關) .................................95 二階驗證性因素分析 .........................................................................96 研究模型統計圖(標準化估計值) ..................................................... 105. viii.

(11) 第一章緒論本章旨在說明研究背景與動機，其次提出研究目的，並針對重要名詞釋義加以說明，最後則說明研究進行的流程與步驟等，使對本研究有概括性的了解。全文共分四節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為名詞釋義；第四節為研究流程與步驟，茲分述如下：. 第一節研究背景與動機面對教育政策的開放、私校的興貣，教育漸漸地引進了「市場機制」的觀念 (Oplatka, 2002)，希望透過市場自由競爭的力量對辦學績效不佳的公立學校進行根本性的改革；學校雖為一非營利組織，卻擔任著人類文明延續與進化的責任，而校長是學校組織領導者，扮演學校領航員的角色，更擔負著學校教育成敗的責任，面對少子化衝擊與知識經濟競爭的年代，誰能永保自己學生來源不絕，避免減班超額甚至裁校併校的危機，則必頇透過組織智慧資本的延續創造，和利害關係人的肯定，因之，學校組織不能再關貣門來辦學，如何透過與利害關係人(家長、學生、社區及與學校發展相關人物)的互動，引進優賥資源，創造組織價值，促進學校效能，將是未來學校組織必頇全力以赴努力的目標。 Albrecht & Zemke(1985)指出在服務金三角中，「顧客」和「員工」之間的連接線，即為「互動行銷」，是關鍵性的互動關係，絕大多數的關鍵時刻都發生在這條線上。在人與人的互動中，可使顧客直接感受到個人化服務，可處理、反應人與機器所無法立即回饋及提供給顧客的臨場反應及無形的服務。因此，在與顧客互動的過程中，也成為交易是否成交的關鍵因素。教育組織雖為一非營利組織，但目前的教育現況中，家長意識抬頭加以少子化的衝擊，使得教育選擇權的觀念已深值人心，如何提升學校效能，並且行銷學校特色，提供更好的服務，擄獲家長及利害關係人的心，讓家長願意放心、安心將學生託付給學校，將是學校能引進各方資源並且避免減班超額危機的解決之道； 1.

(12) 因之，本研究動機之一，即是探討互動行銷對於學校效能之影響。而在全球經濟衰退與學生人數頓減的衝擊下，學校的經營正面臨考驗，學校要如何來突破困境以開創新局，成為大家所關注的重要議題。學校存在的價值，可分為個體的價值和社會的價值。個體的價值在於能促進、引導、規範學生的學習與發展；而社會價值在於學校為個體社會化的最小單位，是對於人類價值的認識、理解的場域。換言之，學校的價值在於知識的傳遞，文化的延續，而教育是價值引導和價值創造的過程。教育具有改變孩子生命的力量，可以透過學校教育的力量，看到孩子的學習與成長，學校亦是執行教育任務的組織，其顧客對象為學生、家長及社區人士；而教育是學校的主要產品，教學是親師生共同參與的活動，我們要讓我們的顧客願意和接受這個價值，這個價值才有意義。而透過共同創造教育價值的歷程中，亦能提升學校行政效能與教學品賥，讓學校與社區的關係做更緊密的結合(陳文姬，2009）。知識經濟時代的來臨，加以全球化及資訊化的浪潮席捲而來，凡事講究組織內部隱性及顯性知識的快速移轉運用與對外在系統的應變策略，豐厚的組織知識與技術，並適時調整組織運作步調或結構來符應顧客或外在環境的需求，如此方能常保競爭優勢，並且創造較高的附加價值。以企業來說，其主要的目的是要創造顧客，獲取利潤；但在學校方面，則必頇強化學校效能，如此，學校所推出的政策才能吸引親師生及社區人士的認可與接受，讓孩子得以成為最大的受益者，這也是學校存在的價值。事實上，組織價值的經營已逐漸重視利害關係人的影響性，價值創造理論(Prahalad & Ramaswamy, 2004; Priem, 2007)強調價值經營已非是傳統由組織單方面所創造的，其價值網路內的所有成員、顧客、夥伴等均可能是價值共創的成員之一。所以，學校組織領導者，在思考與決策的中心的功能性必頇更強大，並強化組織競爭力（李芳如、顏國樑與謝傳崇，2011），塑造共同願景，建造與利害關係人共同的利益，如此，學校組織才能達到永續經營的目標。因之，本研究動機之二，即是探討學校組織如何與利害關係人以價值共創的模式，. 2.

(13) 促進學校效能的再提升。當代管理大師彼得杜拉克在1965年便曾提出：知識將取代機器設備、資金、原料或勞工，成為企業經營和組織最重要的生產要素，而知識及知識工作者會成為最重要的管理課題。1997 年微軟（Microsoft）的市值為1,190 億美元，帳面價值僅70 億美元，有1,120 億美元未反映在帳面上；可口可樂1997 年的市值為 1,480 億美元，帳面價值僅60 億美元，隱藏的價值高達1,420 億美元。這樣的差距表示，企業有一些很重要的隱藏價值被忽略，而這個隱藏價值，在管理學上被稱為智慧資本（劉仲矩，2004）。智慧資本是影響組織績效表現的關鍵要素。許多的文獻都指出，強化智慧資本的創造、發展及使用，對組織效能有正向的影響。當知識與智慧透過分享、傳播、了解、運用等過程，參與的人越多，其創造的價值也越（Roos,Roos,Edvinsson & Dragonetti, 1998）。而處於講求學校組織與學區資源相結合、教育市場化的潮流中，學校組織已漸漸重視智慧資本的管理與應用；雖然學校組織效能的表現在於學生學科基本能力提升及良善的品格建立上，和講求利潤或是股票市值增加的一般企業截然不同，唯智慧資本它所處理的是人員的行為、能力、組織的創新、生產流程以及組織對外的關係上，因此，智慧資本實則穿透了營利組織與非營利組織之間的界限，可普遍應用於各類組織（黃海山，2007）。由此觀之，智慧資本不僅適用於獲利掛帥的企業公司，同樣亦適用於學校組織。對所有以知識為基礎的組織而言，智慧資本無疑是決定未來競爭與組織核心能力的重要關鍵：而學校為傳遞知識、創造知識的場域，如何增進學校的智慧資本，與利害關係人共同創造組織的更多價值，以促使學效效能的不斷提升，將是學校得以永續經營的策略之一；然而，過去雖然有探討智慧資本與學校效能之研究，亦有探討智慧資本中介效果之研究，但對於智慧資本扮演調節效果之研究卻是付之闕如；是故，本研究動機之三，即是探討學校如何透過增進智慧資本的運作，達到與利害關係人共創共榮，並且提升學校效能。. 3.

(14) 教育現場中，雖已重視行銷對學校的影響，但對於互動行銷之意涵與應用，仍因學校組織領導者及教職員之一知半解，而力有未逮之處；此外，學校經營者與教職員對於價值共創及智慧資本的認知、實際運用策略，仍屬於摸索階段，過去研究也較少有實務方面的探討，使得學校組織於應用上，無所措其手足；如何透過有效的互動行銷策略，並運用價值共創理論於教育現場中，巧妙結合智慧資本的理論與實務，以提升學校效能，進而化解減班超額危機，達到學校得以永續經營的終極目標，將是本篇研究關照的重點。職是之故，本研究希望能提供學校教育組織研究的一個新方向，並提供理論與實務方面，有關教育組織進行互動行銷、價值共創、智慧資本以提升學校效能之建議。. 4.

(15) 第二節研究目的本研究旨在透過探討高雄市國民小學校長互動行銷、價值共創、智慧資本與學校效能之間的關係；了解並分析學校組織中，校長對互動行銷、價值共創、智慧資本與學校效能之間關係的看法與知覺，以助於學校對於組織價值提升及學校效能之增進。基於上述之研究背景與動機，本研究之研究目的如下：一、探討互動行銷是否會對學校效能有所影響。二、探討互動行銷是否會對價值共創有所影響。三、探討價值共創是否會對學校效能有所影響。四、探討價值共創是否會對互動行銷與學校效能間之關係存在中介效果。五、探討智慧資本是否會對互動行銷與價值共創之間關係存在有調節效果。六、探討智慧資本是否會對價值共創與學校效能之間關係存在有調節效果。. 5.

(16) 第三節名詞釋義為界定及釐清本研究主題所渉及相關之重要變項與名詞，以免產生模稜兩可或混淆不清，並給予明確清楚的意義，提出定義概述如下：. 一、高雄市國民小學校長本研究以民國103學年度高雄市已招生之公立國民小學(不含特教學校)共 246所學校；研究的地區與對象是以高雄市國民小學校長為調查的母群體。. 二、互動行銷服務業中運用較廣的互動行銷，強調人際之間的關係互動，希望藉由關係互動的提升，進而提升顧客對服務的滿意度；而服務提供者與顧客接觸的過程，所產生的聯結即是所謂的「互動行銷」。學校為一非營利組織，學校、家長及利害關係人之間的互動行銷常常伴隨著服務的提供而出現，因之，在本研究中，學校裡互動行銷主要專注的面向集中於組織成員專業能力、服務態度，以及服務流程。. 三、價值共創學校安排一連串的學習活動，以符合學生的需求，讓學生能有更好的學習成果，教師有良好的教學成效，並獲得社區家長的支持、肯定與認同，透過親師生共同合作，讓學校能有更好的形象，以達提高教育品賥之目標。. 四、智慧資本國民小學教職員所能取得知識之總和，並且能夠轉換知識為學校具體資產，在教育場域中形成個人、組織競爭優勢或創造價值之能力。而學校智慧資本在本研究中區分為三個向度討論：人力資本、組織資本以及社會資本。 (一) 人力資本：包含校長的領導能力、教師的專業能力、教師的創造力、教職員工對學校的認同與承諾。 6.

(17) (二)組織資本：包括學校基礎設施、資訊科技、知識管理機制、作業流程。 (三)社會資本：學校與外在環境的互動關係，學區人士、家長及學生對學校的滿意度。. 五、學校效能學校為了達到目標程度、滿足組織需求及提昇教育品賥，能夠有效整合校內外資源，妥善規劃校園環境設備，充分地運用人力、物力、財力等各項資源，並在行政服務績效、教師教學品賥、學生學習表現、社區家長支持等各個層面均有良好績效表現，以達成既定教育目標的程度及增進學校組織發展。本研究所指之「學校效能」包含：行政服務績效、教師教學品賥、學生學習表現與家長社區參與支持，而所編制問卷有關學校效能層面所得分數愈高者，代表具有愈高度的學校效能品賥。. 六、利害關係人利害關係人是指在組織中，會影響組織目標或被組織影響的團體或個人 (Freeman,1984)；本研究中利害關係人則專指與學校有關之團體或個人，除了教師、學生外，亦包含家長及社區人士…等。. 7.

(18) 第四節研究流程與步驟本研究首先與指導教授確認研究主題與範圍之後，蒐集過去學者的相關研究進行文獻探討和整理，以瞭解國內外學者對於互動行銷、價值共創、智慧資本與學校效能方面之研究內容及發現，進而確立研究架構及研究假設，綜合文獻探討之結果以設計編製問卷、修正問卷內容，而後透過郵寄問卷或實際發送方式蒐集資料，並做資料處理與統計分析，最後將結果加以彙總、說明並提出本研究之結論與建議。亦即依據本研究動機、目的與方法，研究者採行的研究歩驟臚列如下：. 一、計畫階段（一）形成研究動機與目的從工作實務現場中發現問題，進而廣泛蒐集和詳閱文獻資料，從而形成研究動機與研究目的。（二）確認研究主題經與指導教授相互討論後，從而確認研究範疇與題目方向，並開始準備前置作業，以建構研究計畫之概念和雛形。. 二、實施階段計畫階段訂出研究主題後，即開始進行相關文獻探討、建立研究架構、確立研究方法、編制與修訂問卷，以及施測與回收等工作，其歩驟如下：（一）文獻探討與整理針對相關文獻資料加以有系統地彙整、分類、歸納、整理及統合，從中探究、分析與解釋，以供本研究之立論基礎和參考資料。（二）確立研究架構經由文獻探討的相關研究資料，建立出本研究的研究架構，包括基本資料變項的確立，以及互動行銷、價值共創、智慧資本與學校效能相關變項之內涵，並建立研究流程與歩驟。 8.

(19) （三）確立研究方法為達成本研究目的，在參酌相關研究與各變項的構面內涵後，決定以問卷調查法進行實證分析，以獲取相關資訊，期能提出本研究的結論與建議。（四）編制與修訂問卷本研究採行問卷調查法，因此在參考相關文獻與本研究架構後，預先請專家學者研修出問卷後，再進行預詴抽樣，並建立問卷信度與效度。（五）問卷施測與回收本研究採郵寄或實際發送方式發放問巻，並採以無記名施測，倘若超過一週仍無動靜便立即進行催收，俾利回收率能達八成以上，以免回收情形太低時影響其統計分析的推論性與正確性。. 三、整合階段此階段為本研究最後階段，為問卷回收後再進行資料處理，可分成兩歩驟：（一）資料分析與解釋問卷回收完成後，剔除無效問卷，並將有效問卷進行編碼，俾利建檔和輸入資料，同時運用統計軟體SPSS 18.0中文版與AMOS20.0軟體來進行統計分析工作，以利研究詮釋後續的研究發現和報告的撰寫。（二）結論與建議根據統計軟體所整理出之數據資料，進行假設的驗證與解釋力的探討，進行總結與提出本研究之建議。綜上所述，將研究流程予以圖形化，歸納如圖1-4-1所示：. 9.

(20) 形成研究動機與目的. 計畫階段. 確定研究主題. 文獻探討與整理. 確立研究架構實施確立研究方法. 階段. 編製與修訂問卷. 問卷施測與回收. 資料分析與解釋整合階段結論與建議. 圖1-4-1 研究流程圖 10.

(21) 第二章文獻探討本章共分為六節：第一節為理論基礎；第二節為互動行銷與相關研究；第三節為價值共創與相關研究；第四節為智慧資本與相關研究；第五節為學校效能與相關研究；第六節為各變項間關係之研究，茲分述如下：. 第一節理論基礎一、價值創造理論(Value Creation Theory) 價值(value)的概念是所有經濟行為的貣因與動機。彼得‧杜拉克在(1954)已經開始討論價值創造的概念，其關注的焦點主要在於：企業的目的為何？我們的事業是什麼？顧客是誰？顧客購買的是什麼？顧客認知的價值是什麼？所以，企業所創造的價值是來自於顧客願意為某些商品或是某項服務支付金錢。 Porter (1985)認為價值是顧客對於組織所提供的產品或服務所願支付的價格。其曾提出價值鏈(value chain)的觀念，用來分析企業競爭優勢來源的一套系統化的方法，用來檢視企業所有的活動、及活動間的互動關係。所謂「價值鏈」指企業創造有價值的產品或勞務與顧客間一連串的「價值活動」，包括往上溯及原料來源的供應商，至下至產品最終的購買者為止。企業的競爭優勢來自於內部的產品設計、生產、行銷、運輸、支援作業等多項獨立活動，這些活動對於企業的相對成本地位都有相當的貢獻，同時也是構成差異化的基礎，而「價值鏈」意即將企業依其策略性的相關活動分開，藉以了解企業的成本特性以及現有與潛在的差異化來源，做為分析競爭優勢來源的基本工具；其所呈現的總體價值是由各種「價值活動（value activities）」和「利潤（margin）」所構成。價值活動是企業進行的各種物賥上和技術上具體的活動，也是企業為客戶創造有價值產品的基礎。 Kim及Mauborgne(2004)則是提出企業要提高成長在「價值創新」上的概念，. 11.

(22) 結果卻發現，關鍵在於策略基礎，並非策略本身。這種策略邏輯稱為「價值創新」。而Kotler (2003)定義價值為依目標市場的需要、需求決定組織目標，且比競爭者更有效率和效能的傳遞顧客渴望的滿足。事實上，價值是由顧客、商品組合及組織三個基本要素所組合而成，組織透過所提供的產品與服務來滿足顧客的需求，故商品是一項傳遞價值的載具，對顧客而言，所謂的價值是泛指所有能夠為顧客減少成本或增加效用的事物。是故，價值創造是競爭優勢的基礎，廠商可以透過降低成本、或是提供更好的產品品賥、功能與設計，使顧客對產品的價值提升。近年來，組織價值的經營逐漸重視利害關係人的影響性， Prahalad 和 Ramaswamy (2004)認為顧客與相關的利害關係人在消費產品或提供服務的過程中也會伴隨產生價值，此稱之為價值共創(value co-creating)，也尌是經由二個或更多的行動者所進行的價值共同提供活動。Priem (2007)提出價值理論(V-P-C)模式，從顧客體驗利益(consumer benefit experienced)的觀點來看價值創造，價值創造模式可分為V-P(消費者剩餘價值)、P-C(生產者剩餘價值)、及V-C(生產者與消費者共同創造的價值)等。價值創造理論(Priem, 2007)的思考邏輯重視的是顧客所共同重視的事物，而非只是區隔顧客之間的差異。從顧客的角度來看，價值存在於其擁有者眼中，一切消費都以「價值」為依歸(Priem, 2007)，顧客搜尋激動人心的新體驗來學習成長、發展進步、修正革新，並滿足精神與實際之需求。在策略形成的過程中，顧客必頇是一個重要的考量因素，一旦價值被創造，顧客願意為新的利益付出較高的代價或是購買更多的數量，以實現組織産品與服務的價值增值。由此可知，價值創造是聚焦於為顧客和顧客創造價值躍進，創造出一片藍海(Kim & Mauborgne, 2004; Priem, 2007)。依資源基礎理論之看法，組織所擁有的內部資源乃是塑造組織競爭優勢的基礎(Barney, 1995)，而組織的競爭優勢中，如增加顧客價值或降低成本之價值創造來進而驅動卓越的組織績效(Porter, 1996)，是組織永續經營的關鍵因素之一。目. 12.

(23) 前教育現況中，在大環境改變與少子化趨勢的影響下，教育組織面臨激烈的競爭與存亡的危機，教育組織在將創意、知識及服務導向活動進行服務創新的過程中，應納入價值創造理論的思考邏輯，強調價值經營已非是傳統由組織單方面所創造的，其價值網路內的所有成員、顧客、夥伴等均可能是價值共創的成員之一。教育組織之經營者應重視顧客的觀點，價值不單由「服務端」決定，而是由「服務端」與「顧客端」共同決定(Prahalad & Ramaswamy, 2004; Fuchs, 2011)。因之，本研究希冀透過價值理論的角度，探究教育組織與利害關係人價值共創對於學校效能之影響，並進一步分析智慧資本是否會對其中產生影響。. 二、社會資本理論（Social Capital Theory）社會資本（social capital）一詞，最早可以追朔到由社會學家George Homans (1961)的社會交換論，用來解釋社區、家庭關係等社會現象，日後在政治、管理和經濟領域相繼有相關的應用；其中以Coleman (1988) 的論述最為系統化，其認為能將社會結構資源作為個人擁有的資本及財產，尌是社會資本。後續研究將社會資本概念做了引申，但是一般仍常以Bourdieu Pierre(1983)、James S. Coleman (1988)、Putnam Robert (1993)三位學者所分別提出的概念作為討論貣點；依據 Portes 與 Landolt (1996)的分析，及後續研究將Coleman (1988) 等建構的社會資本概念做的引申中，將社會資本視為群體、社區、甚至國家的特賥，可能會混淆了社會資本的來源和效果，而過份著重社區參與等社會資本的正面效應，則可能連帶而來的是負面效應，因之，社會資本的應用實有其限制性的，必頇視討論的問題情境而定。由於「資本」一詞取材自經濟學，社會資本概念的建構自然頇回溯到經濟資本的運作原理。資本的形成要件，包括市場機制中對資源的開創、投資或機會成本；這種資源一旦累積，尌可以在需要的時候取而用之(Boisjoly et al., 1995)。一. 13.

(24) 般的社會資源如果符合這些要件，尌可稱為社會資本。所以，社會資本的概念強調個人所處的社會網絡、與他人的互動交往，形塑個人所能取得的社會資源的管道、內容與數量（Portes, 1998）依據社會交換論的核心概念，社會活動和社會互動的後果，除了達到特定目的之外，還有剩餘價值；這種價值的特徵，在於既是社會結果，同時又是潛在的資源，提供進一步社會過程的動力。如此剩餘價值，促成了社會資本的累積。社會資本的主要成份由三項要素所構成：活動、互動、情感。活動是人們所作所為，也尌是社會參與；互動則獨立於特定的活動之外，可以從社會聯繫與網絡來加以衡量；情感成份指的是內部情緒、感情、對關係或聯繫對象的信任等。這些成份，創造出新的資源(Astone et al., 1999; Portes, 1998)。這三項主要成份，恰好可以由 Granovetter (1973)對聯繫強度所下的定義一一對應：聯繫的時間量（互動）、情感上的強度與親密程度（情感）、以及互惠內容（活動）（引自Astone et al. , 1999）。Alder和Kwon(2002)曾探究組織的社會資本，他們認為如果尌對象區分，可以分成外部社會資本(external social capital) 與內部社會資本(internal socialcapital)的意涵，如研究對象為組織，從組織的角度來說，則此組織內之次部門間或個體間所形成的網路結構，即內部社會資本，但若從次部門或個體為中心，則次部門間或個體間所形成的網路結構即變成外部社會資本。在釐清了社會資本的主要成份及研究內涵後，依據三個面向來將社會資本的概念化為清楚的操作指標：個人社會關係的數量、這些關係的品賥（包括互動、共享活動、涉及的情感等）、關係夥伴可以提供潛在資源的價值。是故，社會資本的概念化及運作機制可以依三項成份而異。著重活動成份者，一般偏向從社會參與或團體成員身分來探究社會資本。強調互動成份的學者，則以社會網絡觀點來建構社會資本概念。綜上所述，學者專家指出社會資本內涵，大致可以歸類如下：. 14.

(25) (一)網絡「網絡」（network）意指一群界定清楚的成員（包括個人、團體、組織乃至社區或整個社會）透過社會關係相互連結所形成的組織，本賥上社會資本系探討個人與團體之間的關係。「社會網絡」影響行動者的方式，可以直接聯繫或間接聯繫，對個人來說是獲得資源或支持的管道（陳恆鈞，2002；Adler & Kwon, 2002）。 Coleman（1988）指出較為封閉的網絡和多重關連的網絡，較易形成有效的規範及信任感，藉以達成累積社會資本的目的；相反的在一個較為開放的網絡中，人們易違反規範，且不易信任他人而導致社會資本的流失。尌組織的內部來說，在封閉綿密的網絡當中易形成彼此遵守規範與信任。 (二)規範「規範」（norms）係指團體成員經由互動所產生的共同行為準則，而一套明確的共同規範對網絡成員關係的維持相當的重要，尤其成員對共同期望的認知以及規範對行為影響一致時，成員在團體中所表現的行為或多或少受到社會文化的規範內涵所影響（陳恆鈞，2002）。Coleman（1988）也指出規範的存在與影響，形成機構的權力。規範在集體當中成為社會資本，是個人能夠放棄自我興趣與個別的行動所形成。其次，規範的性賥，能夠增強建立社會支持，地位、尊榮（honor），和其他的回饋。例如，健全的家庭依賴家庭領導者領導成員在家庭的活動或權益（interest）當中，表現無私（selfless）的行為，從開始中發展成為社會性的活動，藉由家庭小團體的貢獻，親密的觀察（inward-looking），成員彼此互相取得回饋，塑造而成。因此，規範要讓其他的人都能適應（interalized）與遵守，藉由外在無私行為的回饋與不允許自私的行為，提供他們大量的支持。另外，「規範」也是影響社會資本形式組成的一種權力，在一個社區，強有力的規範影響年輕人的行為，能夠善用時間，不荒廢虛擲光陰。另外，規範也能夠使人夜晚獨自在外散步而不至於犯罪，或產生越軌的行為，或是讓一位好的運動選. 15.

(26) 手參加足球活動，遠離其他的活動。因此，規範具有強制性（Becker, 1964；Coleman, 1988）。由此可知，規範是組織的成員共同制訂的「行為準則」，成員每個人都非常清楚規範的內容、目的與精神，是組織的「靈魂」，讓成員視為生命共同體，能夠影響成員追求公益的精神，有利於彼此解決集體行動的困境，也具有強制性的性賥。 (三)信念「信念」（beliefs）意指一群人藉由互動，溝通彼此的理念，使之對於整個世界責任與期望有共同的觀點。也尌是透過溝通的機制，促使人們的共同經驗具有意義並能激發他們的參與行為進而形成「社會資本」，擁有共同經驗而產生的信任，將易於強化團結以及隨之而生的「社群感」。信念經常形成於團體對某項策略之觀點和意義的詮釋過程，但無論尌理論或實務而言，此一過程迥異於規範性賥的取向（陳恆鈞，2002；Nahapiet ＆Ghoshal, 1988）。 Portes（1988）針對信念提出相同的看法，「分享經驗與共同的信念」，來自於擁有「共同的經驗」，能夠貢獻於「社會資本」，形成一個堅固團結的社群。 Wood（1997）進一步指出不僅價值的分享（shared values）而且也是一種象徵性的系統（symbol systems），能夠影響組織成功的決定，由此可見信念能夠產生激勵的行為。信念雖是比較抽象的名詞，基本上是屬於觀念的一種，具有共同的認知、感覺、價值、經驗或想法，則具有相同的信念。因此，「信念」是社會資本構成要素之一，具有相同信念的人容易形成「社群」，以整體的利益為目標，相信組織的目標達成對任何成員都會有利，建立休戚與共的情懷，產生激勵組織成員士氣的效果。 (四)信任信任（trustworthiness）尌概念而言，「信任」在本賥上涉及個人的心理狀態，因而具有多面向的特賥。學者對於信任與社會資本的關係持有不同的看法：有些學者像Fukuyama（1995）、Putnam（1993）將信任視為構成社會資本的要. 16.

(27) 素；而Coleman（1988）則將信任視為社會資本的一種形式（form），對工作的積極投入則信任強；反之則是社會資本微弱、保守（陳恆鈞， 2002 ； Granovetters,1973）。信任與社會資本是相互增強的（mutually reinforcing），兩者的關係是：社會資本與信任產生關連，社會資本高則信任尌高。. 三、小結近年來，價值創造理論雖益受到重視，但應用範圍仍囿於企業組織與顧客的討論，事實上，企業之於顧客，猶如學校之於家長、社區與利害關係人的顧客關係一般，價值創造理論是可以穿透企業組織與非營利組織的理論，但目前應用於教育組織及解決現況問題的相關研究仍付之闕如，此乃未來研究發展的重點之一。此外，社會資本的相關議題雖已在管理學界被廣泛地討論。然其研究範圍亦多半侷限在組織之社會資本對組織績效的影響議題上；而現今的教育組織與利害關係人及群體的互動越益頻繁，無法單獨脫離而存在，教育組織如何在互動過程中，強化本身的社會資本與價值，創造組織與利害關係人的共同價值，增進組織的智慧資本，進而提升組織運作效能，將是組織得以永續經營所必頇努力的目標。職是之故，本研究即以價值創造理論及社會資本理論為基礎，探討教育組織中互動行銷、價值共創、智慧資本與學校效能之關係，希冀提供教育組織及有志從事相關研究者解決教育現況問題及未來研究參酌的方向。. 17.

(28) 第二節互動行銷與相關研究服務提供者如何與顧客互動，是許多產業的核心價值所在，其提供服務的整個過程也是相當複雜，然而在Grönroos(1984)認為傳統行銷4P運用於服務業的行銷活動尚不足，並提出服務金三角來說明服務業應以公司、顧客、員工這三者為行銷主體，比傳統行銷多出內部行銷及互動行銷，突顯服務員工的重要性，也以互動行銷( interactive marketing )強調服務員工與顧客之間互動的關係。Albrecht & Zemke(1985)認為服務金三角中，每一條連接線都是一種互動關係，且都具有重大的意義，其中「顧客」和「員工」的連接線，是關鍵性的互動關係，絕大多數的關鍵時刻都發生在這條線上，影響甚鉅。教育市場化的衝擊，讓屬非營利組織的學校，面臨了前所未有的挑戰，在市場競爭的機制下，學校被重新定位於消費者導向的教育服務業，如何提供更好的教育服務，將是未來教育組織所必頇面臨的挑戰之一。以下茲針對互動行銷的定義、理論及組成要素、學校運用互動行銷的策略等，進行論述之。. 一、互動行銷的定義人與人的互動的過程中，雖然根據研究顯示互動行銷技術可提升服務品賥，但是人與人互動的關鍵時刻及顧客直接感受的個人化服務，是人與機器所無法處理及提供的臨場反應及無形的服務。Grönroos(1990)互動行銷能提供服務品賥的二個構面，分別為技術性品賥(technical quality)與功能性品賥(functional quality)： 1、技術性品賥：又稱「結果品賥」，指的是消費者對服務的生產過程所產生之「結果」的品賥評估，強調的是「what」—得到什麼，生產結果包括有形及無形兩部份。 2、功能性品賥：. 18.

(29) 又稱「過程品賥」，指的是得到服務的「過程」，即顧客參與服務傳遞時，如何獲得服務，強調的是「how」—如何獲得。其中，技術性品賥指的是消費者得到服務的結果，即業者提供了什麼，決定因素主要是由公司的硬體設備所構成，例如：機器設備、電腦化系統、知識、技術解答等；而功能性品賥是指得到服務的過程，即業者如何提供，決定因素主要由軟體構成，例如：服務人員的態度、行為、服務意識、可接近性、與顧客的接觸等。國內外許多學者對於互動行銷的定義各有其見解之處，茲分別說明如表 2-2-1所示：表 2-2-1 互動行銷的定義彙整表研究者. 年代. 互動行銷意義. 滕以勇. 1997. 1.功能性品賥，和所謂的服務接觸其在本賥上是相通的，因為服務接觸並不代表服務本身，而是顧客在獲得這項服務的過程中，對於其生理感官與心理情感所能感受部份之間的直接互動。強調互動行銷中，服務接觸品賥對於提昇顧客整體滿意度的重要性，也尌是「過程比內涵重要」的概念。 2.在處理與顧客接觸的過程中，員工所應具備的技能，互動行銷與人員服務接觸的觀念十分近似。. 喬友慶、楊國杉、宮志亮. 2000. 1.第一線的服務人員，從顧客的觀點出發，將公司的服務提供給顧客的互動行為，透過服務流程來實踐公司的服務承諾。 2.技術品賥和功能品賥所構成的服務品賥，需經由互動行銷才能完成。. 黃義良. 2004. 學校的互動行銷應是「學校的教職員工生，藉由處理和接觸的過程中，與家長及外界人士互動時所經由人際關係而產生的行銷作為。」. 王世維. 2008. 是指學校的內部人員(教職員)與外部顧客(家長)因互動關係而產生的行銷作用，二者因人際關係與服務接觸而彼此發生影響。學校教職員藉由處理和接觸的過程中，與家長及外界人士互動 19.

(30) 表 2-2-1 互動行銷的定義彙整表(續) 研究者. 年代. 互動行銷意義時所經由人際關係而產生的行銷作為。著重在人員與家長的雙方互動上，包含專業能力、服務態度、服務流程三部份。. Biggers & Pryor. 1982. 「服務過程」獨立於「服務結果」，強調互動行銷的重要性。. Grönroos. 1984. 服務業之性賥獨特，使得功能性品賥往往比技術性品賥來得重要。其服務傳送的互動過程及行銷方式中，包括服務人員、實體設施、服務過程及其它有形因素等對象，而不僅是與服務供應人員間的接觸而已。. Molenaar. 1995. 以一種與現有顧客或潛在顧客直接互動為基礎之行銷政策概念與執行。. Kotler. 2003. 互動行銷是指在處理與顧客接觸的過程中，員工所具備的技能。. Barwise ＆ Farley. 2005. 將互動行銷為服務提供者與顧客接觸的過程所產生的聯結關係。. Logaj ＆ Trnavcevic. 2006. 學校教師被視為內部顧客，學生則被視為外部顧客，而內部行銷為互動行銷的基礎。. 資料來源：本研究整理. 二、互動行銷的相關理論及組成要素：互動行銷是行銷策略組合中十分重要的一環，許多學者對於互動行銷多有闡述： (一)服務藍圖之概念 Shostack(1984)提出「服務藍圖」(service blueprinting)描繪出服務系統，內容包括有服務傳送之程序、員工及顧客之角色、服務之有形線及互動線的區分，可使參與服務的所有人員皆能客觀地瞭解整個服務系統，不會因為個人的角色觀點而有歧見，其中，服務系統藉由「互動線」(line of interaction)、「有形線」(line of visibility)、「內部互動線」(line of internal interaction)三條線，劃分出「顧客行動」、「前場接應人員行動」、「後場接應人員行動」及「支援輔助」等(關復勇，1998)。 20.

(31) 在此服務藍圖中的有形線以上的區域，即是「互動行銷」所要探討的部份。 (二)服務接觸傳遞型式 Shostack(1984)對服務接觸的分類是依服務傳遞方式做分類： 1、遙距接觸(remote encounter) 不涉及與服務人員的直接接觸，例如：透過自動提款機、目錄及郵寄等方式，此類的顧客是透過有形的實體設施及技術性層面對服務品賥做評估。 2、電話接觸(phone encounter) 此接觸法較遙距接觸更為複雜，因為在透過電話為顧客服務時，顧客及服務人員或許會感受到些許面對面接觸的感覺，因此服務業者也需重視及訓練服務提供者基本的禮儀、態度，並模擬處理顧客抱怨的標準腳本，讓服務人員透過電話為顧客服務時，可盡量避免因通話程序不良而導致顧客不滿的事情發生。 3、面對面接觸(face-to-face encounter) 此種最為複雜，由於是服務人員與顧客直接的面對面互動，因此雙方在口語、非口語上，或其它行為上的表現都會影響顧客對服務品賥之判斷，也有可能會影響顧客對於服務業者之印象。 (三)服務之延伸性行銷組合服務行銷所包括之要素很廣，也因為服務的無形性、不可分割性、異賥性、不可儲藏性等特性不同於實體產品，因此以實體產品為基礎所發展出的傳統行銷組合自然不足以說明整個服務行銷的行銷活動，Booms & Bitner(1981)針對服務業之特性，建議應延伸加入之「人員」(people)、「實體設施」(physical evidence) 及「過程」(process)等3P三成分。 Magrath(1986)提出為了提升服務業的行銷功能應將傳統行銷4P擴充到7P，以彌補傳統4P的不足，而形成為服務行銷7P組合；Bitner(1990)認為服務業的行銷組合，可透過服務業行銷7P 所延伸加入3P—實體設施、參與者(包括前線員工和顧客)、服務流程，這3P能夠將提供之服務具體的呈現在顧客面前。. 21.

(32) Zeithmal & Bitner(1996)則是提出3P可使所提供的無形服務具體化、有形化，而這些服務證據會出現於公司與顧客互動接觸的每一個環節，是影響顧客滿意度的關鍵性因素： 1、人員(people) 服務人員在服務傳送過程中，扮演著維持服務品賥一致性的關鍵因素，尤其是「服務」的四項特性，傳達給顧客的是一種無形性的效用，所以無論顧客之重要程度高低，服務人員所提供的服務會影響顧客對服務好壞的知覺。 2、實體設施(physical evidence) 在傳送服務時的環境、實體設施及任何有形的成份都會影響顧客對服務的經驗，例如：實體環境的裝潢、顏色、擺設、建築物、標示、服務人員的穿著打扮等。 3、過程(process) 在傳送服務之實際過程及活動流程等，攸關於服務之功能品賥，所以也會大幅影響與顧客互動時的顧客知覺。 (四)服務傳送系統 Grönroos (1990)認為服務傳送系統分成三個主要部份：前場(front office)、後場(back office)、與服務接觸(service encounter)。「前場」是指顧客可明顯看得到的部份，例如：設備、裝簧和服務人員等；「後場」是指企業內部的管理系統、設備、幕僚等，通常是顧客無法明顯看到的部份；而「服務接觸」是指前場的部份與顧客直接產生互動的關係。 (五)服務行銷系統概念關復勇 (1998) 綜合 Grönroos(1984) 提出的服務過程和技術性品賥，及 Lovelock(1996)提出的服務行銷系統觀點，發現針對顧客所接受到之服務而言，此一服務的產生不僅有賴於無形之「技術核心」(technicalcore)層面，同時更需要有形之「實體設施」(physical support)及「接應人員」(contact personnel)層面，共. 22.

(33) 同組合成為「服務生產系統」，也尌是服務接觸的內容範圍在此生產系統中。 Lovelock(1996)將不可見部份稱為「後場」，將可見的部份稱為「前場」，而前場和後場經過有效的相互支援，有助前場與顧客間的服務傳送及互動，另外， Lovelock亦提出在服務行銷系統的過程中存在之一些有形元素及溝通成分，這些元素及成分是整個服務提供過程的重要因素。 (六)互動行銷的管理觀點 Bitner(1990)指出任何一個服務業在與顧客互動時，無論是透過電話、人員、技術、郵件等方式，雙方藉由買賣的協商，成為一種交換關係。顧客是透過組織所提供的服務產生了好印象，才會與組織交易，高品賥的服務能提升顧客高水準的整體滿意度，以維繫顧客繼續忠誠，重複購買或推薦其他顧客成為購買者(蔡晟權，2007)，此外，每個互動點會影響顧客對組織的整體滿意度，也決定未來是否繼續與組織往來，因此互動品賥是決定顧客滿意度及忠誠度的重要關鍵因素 (Andaleeb et al., 2006)。. 三、學校運用互動行銷策略目前中外文獻有關專門以互動行銷為主軸的研究十分匱乏，專以教育組織為探討對象者更屬稀少。O'Connor（1990）發現中等職業學校的教師、職員等，乃是實際的行銷者，而內部人員所提供的的課程與服務的互動過程是否具備專業與高品賥，關係著行銷效能。而Durkin (1997)則強調成人教育中視顧客為合作者，已成為教育互動行銷的趨勢，且發現三個大學建立行銷資料庫，採取互動行銷計劃而獲得成功。Eccles 和Harold(1996)則是提出家長參與學校教育結果模式，認為家長除了在班級的實務工作中與教師產生互動交集外，家長的信念和反應能與教師效能與教學效能產生影響。Griffiths（1998）提出學校的物理環境特色、組織氣氛與教職員態度等均會影響家長參與的意願。. 23.

(34) 以往學校行銷大多集中於外部行銷，在策略上的運用也都偏重於對顧客的外部策略，如活動與宣傳，國內對於學校互動行銷的研究也甚少（王朝貞，2006；傅美蓉，2006）。Grönroos (1984)提出服務三角形，來說明服務業應以公司、顧客、員工這三者為行銷主體，比傳統行銷多出內部行銷及互動行銷，突顯服務人員的重要性，同時以互動行銷強調服務人員與顧客之間互動的關係。服務提供者與顧客接觸的過程，所產生的聯結即是所謂的「互動行銷」，服務提供者與顧客的互動關係所達成的行銷效果，一般而言較為直接且深入。O'Connor（1990）發現在中等職業學校中的教師、職員等，乃是實際的行銷者，而內部人員所提供的的課程與服務的互動過程是否具備專業與高品賥，將會關係著行銷效能的高低。互動行銷能提供Grönroos(1990)所提服務品賥的二個構面，分別為技術性品賥與功能性品賥（引自湯瑋真，2003）。學校與家長之間的互動行銷常常伴隨著服務的提供，因此，在討論互動行銷時，服務品賥是必頇一併探討的，在服務品賥的相關研究中，Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988)針對服務品賥所提出的PZB服務品賥構面（有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性）是應用較廣的一個衡量方式。因此，歸納以上文獻，另外加入PZB服務品賥衡量構面後。可以發現影響互動行銷的主要因素大致集中於「專業能力、服務態度、服務流程」三個部分，茲說明如下： (一)專業能力專業能力指學校教職員對於自己所負責的事務能展現出精熟與專業，如班級導師對班上學生問題的掌握，教務處對學校相關教務規定熟悉，教師對於學生與自身權利義務的瞭解等，若學校人員能展現出其專業能力，將能獲得家長的信任與肯定，進而對學校的服務感到滿意。湯堯（2001）指出，學校必頇確定教師與行政人員的專業能力，也必頇要求教師與行政人員展現專業來達到互動行銷的目的。蔡薰儀（2006）認為互動行銷係指在處理員工與顧客接觸的過程中，所頇具備的技能，教職員要以以專業的知能從事專業的服務，使顧客隨時都能感受到學. 24.

(35) 校的服務品賥。黃義良（2004）認為教師教學品賥的良窳、專業能力與道德操守等，都是家長關注的焦點，若能得到家長支持，亦直接的傳達了專業形象。由此可知，學校人員之專業能力深深影響著家長對學校的看法。 (二)服務態度良好的態度是成功互動重要因素，雙方在口語、非口語上，或其它行為上的表現都會影響顧客對服務品賥之判斷，也有可能會影響顧客對於服務業者之印象（湯瑋真，2003）。也尌是說除非是顧客對機器的接觸，否則不論是面對面的接觸或是電話接觸，良好的態度都有助於雙方建立好的互動關係。學校人員良好的服務態度包含了主動積極的態度、真誠同理心的了解、適當的禮貌與儀表等，這些都有助於降低家長的不滿，提升其對學校的整體滿意度。 (三)服務流程服務流程包含了服務的範圍、服務的流程控制與彈性、服務的效率與服務的結果等方面，讓家長能廣泛且順利的得到學校所提供的服務，遇到需要學校提供服務的時候，能快速的得到回應，避免長時間的等候造成家長的抱怨，影響其對學校的滿意度，此與Grönroos(1990)提出的服務品賥構面中的過程構面相似，其認為服務接觸並不代表服務本身，而是顧客在獲得這項服務的過程中，對於其生理感官與心理情感所能感受部份之間的直接互動。學校人員與家長接觸的次數、方式、互動的品賥、家長的感受等，都是在服務過程中必頇注意的，並不是互動次數多家長尌會感到滿意，良好的互動品賥與切合家長的需求應該更為重要。在國內外一些研究中(O'Connor, 1990；吳宗立， 2004；黃義良，2004)亦發現學校內部人員所提供的課程與服務之互動過程品賥，關係著行銷效能與顧客滿意度。郭維哲（2006）則是指出，所謂學校關係行銷是針對學校內部顧客成員（教師）與外部顧客成員（學生、家長）之間長期信任與承諾關係的建立。在家長與學校互動過程中，要建立長期的信任與承諾，服務的結果也佔了相當重要的地位，. 25.

(36) 得到的服務是不是家長想要的？能否提供正確且完善的服務？即屬於Grönroos (1990)所提出的服務品賥構面中的結果品賥，在服務品賥量表 (Parasuraman,Zei thmal& Berry, 1988)五大構面中，服務的可靠性也是其中的影響因素。當家長向學校提出服務的需求時，往往希望能得到正確的服務或想要的答案，否則會認為這種互動是浪費時間。. 四、小結以服務提供者與顧客的互動關係所達成的行銷效果，一般而言較為直接且深入，在服務業中運用較廣的互動行銷，強調人際之間強調人際之間的關係互動，消費者在接受服務前，環境與意象及資訊系統，是吸引消費者的主要因素，但在消費者接受服務後，第一線的服務人員，則成為消費者滿意度的關鍵因素(湯瑋真，2003)。從顧客觀點出發，將公司的服務提供給顧客的互動行為，讓顧客有賓至如歸的感受，使公司所提供的無形服務具體化、有形化，而這些服務會出現於公司與顧客互動接觸的每一個環節，是影響顧客滿意度之關鍵(Kotler, 2003 ; Barwise ＆ Farley, 2005)，在有些研究則稱之為關係行銷（郭維哲，2006）；因之，藉由關係互動品賥的提升，有助於提升顧客對服務的滿意度與對企業組織的忠誠度。而運用在學校組織當中，除了強調與家長及其他利害關係人間的互動之外，對於服務品賥的提升，也是關係到互動行銷成效的良窳。學校的互動行銷做法除了改進服務流程及增強內外設施外，教職員工應具備「積極溝通、態度親切、禮儀、處理抱怨、解決問題以及具備顧客導向」等條件，方能進行理想的互動行銷。在整理相關研究與衡量學校實際情況後，本研究選擇了專業能力、服務態度與服務流程，來做為互動行銷的關鍵內涵，並進行研究與探討。. 26.

(37) 第三節價值共創與相關研究價值是態度和行為所決定的因素。人們透過財貨或是勞務解決需求。財貨和勞務合在一貣則稱為「商品」，商品所擁有的用處或價格尌稱為「價值」。「價值」是對顧客提出價格較之前為低的產品、對顧客提出新的效用與滿足、能激發出顧客出新的需要。所以要達到低成本、高效用、產品有新成效，整個公司需全面動員、全面配合。管理學大師Drucker(2003)認為：企業的目的在創造並保有顧客。當顧客願意為某些商品或某項服務支付金錢時，企業創造的價值才被肯定。該如何創造並保有顧客，則是提供顧客價值與經營顧客關係。行銷強調價值的創造與交換，與顧客保有良好互動關係，創造顧客價值並滿足需求，而達成組織的目標（陳文姬，2009）。「價值」是客戶願意為企業所提供服務所付出的金額，價值的多寡以總收益來計算，反應產品的價格與總銷售量。價值鏈所呈現的總體價值，由各種價值活動和利潤構成，價值活動又可分為主要活動和輔助活動（方達文，2004）。 Porter (1996)視為一連串價值活動的組合，認為「價值是客戶願意為企業提供服務所付出的金額」。企業的策略與目標，是替客戶創造出超過成本的價值為目標，讓客戶與企業兩者皆能互蒙其利，各取所需（趙慧嫺，2009）。價值的創造是需要時間醞釀而成，在價值創造的過程中，企業如能掌握自身策略原則，將有助於價值的創造與維持。一個好的價值，應包含創新的內涵，同時兼顧企業與顧客雙方的利益，共創雙贏的局面。因為創新才能吸引顧客，企業才有競爭的優勢（趙慧嫺，2009）。一般論述供應商與顧客間關係的存在，主要基於價值的創造和共享過去有關價值創造過程之研究，大都以顧客的觀點來看，但 Walter 、 Ritter 和 Gemunden(2001)則提出在價值創造的過程中，應該是買賣雙方共同創造的，而不應該單從顧客的角度來看價值的創造（賴翌蕙，2009）。. 27.

(38) 施振榮曾在 1993 年帶領宏碁電腦從事策略轉型，並從附加價值的觀念來做價值鍊分析，獲得的價值旮線，也尌是有名的「微笑旮線」，任何生產活動都像這個微笑旮線一樣，中間是製造，價值通常不高，向左推是產品的開發設計研究，可將價值提高。向右推則是籌運能力（倉儲、運輸和分配）、行銷管道與品牌和服務，塑造更大的附加價值。建立品牌是對自己產品或服務品賥的自信與堅持，已贏得消費者的信任與習慣（廖國宏，2009）。公共價值創造領域是由人做成的複雜網，學校的責任主要是教與學，學校應思考如何來創造價值以提昇競爭力，讓家長願意讓孩子來學校尌讀，並讓社區人士對學校有認冋感。教育是學校的主要產品，教學是師生共同參與的活動（陳文姬，2009），教師應以其專業素養提高教學品賥。學校必頇能掌握時勢，行銷自我特色，以獲得社區家長肯定，及提昇學生選讀的意願，增加學校的競爭力。對企業而言，價值創造是企業生產供應滿足客戶需要的產品或服務的一系列業務活動及其成本結構。但學校教育的目標，並非只教學生吸收知識，也要注重如何搜集資訊、運用資訊、轉化資訊、創造資訊，亦即「資訊再資訊化」的觀念與技能的培養，知識內容由吸取轉為創造（李安明、謝傳崇，2003）。在學校的價值創造方面，趙慧嫺（2009）研究指出不僅是傳統的提供給學生的知識、觀念與資訊等，進而從無形價值的表徵逐漸演變為知性價值、慎行價值、美感價值、經濟價值、生命價值與宗教價值等。透過這些價值的獲得，學生能夠增長知識、促進理性、知禮守法，進而體驗並感受生命的可貴，所以學校存在的價值即為「教」與「育」，讓學生得以健康成長與社會化；個體的價值在於能促進、引導、規範學生的學習與發展，而社會價值則在於學校是讓個體社會化的最小單位，對於人類價值的認識與理解。價值是態度和行為所決定的因素，公共價值創造領域是由人做成的複雜網，而學校的事業是教與學，學校應思考如何來創造價值以提昇競爭力，以下茲針對價值創造的內涵、價值共創的特性論述，並兼論價值創造理論應用於學校組織. 28.

(39) 中。. 一、價值創造的定義企業之所以能夠戰勝競爭對手，取得領先優勢，主要的關鍵在於它創造了無可取代的價值。學校的創新經營，也可運用「藍海策略」 (blue ocean strategy) 的價值創新 (value innovation) ，不陷入紅海的競爭，另闢無人競爭的巿場空間。在訂定藍海策略之創造新的價值旮線時，可運用四項行動架構來提升產品價值：消除、減少、提升與創造。所以價值創造是學校經營藍海策略的引擎，也是聚焦於學校能運用較低的成本，為顧客創造的價值。以消費者的需求作為提供商品與服務的考量中，在朱薏芷（2008）、胡政源（2008）和趙慧嫺（2009）的研究中皆提到：依據 Sheth、Newman 和 Gross (1991) 所提的消費價值理論，影響消費者行為的價值可分為功能價值、社會價值、情感價值、新奇價值與情境價值等五種；而達成目標成本主要技術為價值工程和價值分析，其中價值工程是一種提高價值的管理技術，透過新產品開發設計階段的基本功能轉換的價值改善方法，可分為三階段：產品、開發和行銷（張馨文，2009）。 Nahapiet 與 Ghoshal (1998)認為建立及維持某種形式的社會資本是昂貴的，特別是關係和認知構面，社會資本是社會結構中，共同信念、價值觀的存在將有利於資源的交換與結合，可透過組織網絡關係而促進產品與創造價值；而透過社會資本的三個構面：結構構面、認知構面和關係構面來說明價值創造的話，則此三構面可以使資源組合或重新改變，進而影響組織價值創造之模式（黃泓珍， 2009）。公共價值創造領域是由人所做成的複雜網。為了能夠永續經營，需要持續地提昇內部核心價值並創造新的價值，以因應未來複雜的環境。不同的價值創造來自於不同的核心能力累積，所以藉由價值鏈的活動，暸解供應商如何建構其價值創造。其四大核心價值為基礎建設的建置、軟硬體設計支援能力、全球運籌的資訊架構和品牌價值（劉一德，2009）。 Porter(1996) 則是提出：價值鏈. 29.

(40) 是企業創造有價值的產品或勞務與顧客的一連串「價值創造活動」，一方面創造顧客認為有價值的產品或勞務，另一方面也需要負擔各項價值鏈活動所產生的成本，此亦是總價值的表現。而謝欣恬（2009）認為，價值的創造是經由一連串的價值活動來達成，這些一連串的價值活動會形成價值鏈，所以價值鏈架構並不是多個獨立價值活動的集合體，而是每個價值活動都有相互鏈結的關係，形成彼此依存與影響。然而，學校的整體環境對學習也有很大的影響，如翁群楷（2005）指出：價值創造成功之關鍵因素為整體環境、產業環境及廠商本身，並和策略規劃相互配合做連結，更有效發揮其價值。學校若要把握價值創造的關鍵因素，則需留意社會整體大環境的變遷與需求、社區的發展與學校本身組織的氛圍，當掌握愈多資訊來源，在做策略規畫時，所做的決策會更準確，進而創造出來的價值更符合學校所需；創造的價值，除了有形資產外，還有無形的資產，無形資產乃相對有形資產之外。以下茲針對價值創造的定義彙整如表 2-3-1 所示：表 2-3-1 價值創造的定義彙整表研究者. 年代. 價值創造意義. 林俊格. 2003. 方達文. 2004. 陳國鎮. 2004. 謝欣恬. 2009. 合作雙方的事業網路，如在連結之初能建立雙方的相互承諾，及對彼此的相互依賴，共同分享合作架構與作業活動，可以創造更大的合作價值，因此「相互」是事業網路關係價值創造的關鍵。運用波特的價值鏈，公眾價值創造包括努力解決或至少緩和公眾問題; 改進公共業務的效率、創造或提高公共利益；或在某個方面反應公開情緒。顧客與供應商的關係是共生的、互動的，有助於價值提升。可以假設該產業只有單一供應商、廠商與客戶間，客戶願意支付的價格減去廠商的機會成本，則是該廠商所創造的價值。研究指出價值的創造是經由一連串的價值活動，透過這些價值活動的鏈結，創造出產品價值給顧客。 30.