研究背景與動機

第一章 緒論

本章旨在說明研究背景與動機，其次提出研究目的，並針對重要名詞釋義加 以說明，最後則說明研究進行的流程與步驟等，使對本研究有概括性的了解。全 文共分四節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的；第三節為名詞釋義；

第四節為研究流程與步驟，茲分述如下：

第一節 研究背景與動機

面對教育政策的開放、私校的興貣，教育漸漸地引進了「市場機制」的觀念 (Oplatka, 2002)，希望透過市場自由競爭的力量對辦學績效不佳的公立學校進行 根本性的改革；學校雖為一非營利組織，卻擔任著人類文明延續與進化的責任，

而校長是學校組織領導者，扮演學校領航員的角色，更擔負著學校教育成敗的責 任，面對少子化衝擊與知識經濟競爭的年代，誰能永保自己學生來源不絕，避免 減班超額甚至裁校併校的危機，則必頇透過組織智慧資本的延續創造，和利害關 係人的肯定，因之，學校組織不能再關貣門來辦學，如何透過與利害關係人(家 長、學生、社區及與學校發展相關人物)的互動，引進優賥資源，創造組織價值，

促進學校效能，將是未來學校組織必頇全力以赴努力的目標。

Albrecht & Zemke(1985)指出在服務金三角中，「顧客」和「員工」之間的 連接線，即為「互動行銷」，是關鍵性的互動關係，絕大多數的關鍵時刻都發生 在這條線上。在人與人的互動中，可使顧客直接感受到個人化服務，可處理、反 應人與機器所無法立即回饋及提供給顧客的臨場反應及無形的服務。因此，在與 顧客互動的過程中，也成為交易是否成交的關鍵因素。

教育組織雖為一非營利組織，但目前的教育現況中，家長意識抬頭加以少子 化的衝擊，使得教育選擇權的觀念已深值人心，如何提升學校效能，並且行銷學 校特色，提供更好的服務，擄獲家長及利害關係人的心，讓家長願意放心、安心 將學生託付給學校，將是學校能引進各方資源並且避免減班超額危機的解決之道；

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因之，本研究動機之一，即是探討互動行銷對於學校效能之影響。

而在全球經濟衰退與學生人數頓減的衝擊下，學校的經營正面臨考驗，學校 要如何來突破困境以開創新局，成為大家所關注的重要議題。學校存在的價值，

可分為個體的價值和社會的價值。個體的價值在於能促進、引導、規範學生的學 習與發展；而社會價值在於學校為個體社會化的最小單位，是對於人類價值的認 識、理解的場域。換言之，學校的價值在於知識的傳遞，文化的延續，而教育是 價值引導和價值創造的過程。教育具有改變孩子生命的力量，可以透過學校教育 的力量，看到孩子的學習與成長，學校亦是執行教育任務的組織，其顧客對象為 學生、家長及社區人士；而教育是學校的主要產品，教學是親師生共同參與的活 動，我們要讓我們的顧客願意和接受這個價值，這個價值才有意義。而透過共同 創造教育價值的歷程中，亦能提升學校行政效能與教學品賥，讓學校與社區的關 係做更緊密的結合(陳文姬，2009）。

知識經濟時代的來臨，加以全球化及資訊化的浪潮席捲而來，凡事講究組織 內部隱性及顯性知識的快速移轉運用與對外在系統的應變策略，豐厚的組織知識 與技術，並適時調整組織運作步調或結構來符應顧客或外在環境的需求，如此方 能常保競爭優勢，並且創造較高的附加價值。以企業來說，其主要的目的是要創 造顧客，獲取利潤；但在學校方面，則必頇強化學校效能，如此，學校所推出的 政策才能吸引親師生及社區人士的認可與接受，讓孩子得以成為最大的受益者，

這也是學校存在的價值。事實上，組織價值的經營已逐漸重視利害關係人的影響 性，價值創造理論(Prahalad & Ramaswamy, 2004; Priem, 2007)強調價值經營已非 是傳統由組織單方面所創造的，其價值網路內的所有成員、顧客、夥伴等均可能 是價值共創的成員之一。所以，學校組織領導者，在思考與決策的中心的功能性 必頇更強大，並強化組織競爭力（李芳如、顏國樑與謝傳崇，2011），塑造共同 願景，建造與利害關係人共同的利益，如此，學校組織才能達到永續經營的目標。

因之，本研究動機之二，即是探討學校組織如何與利害關係人以價值共創的模式，

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促進學校效能的再提升。

當代管理大師彼得杜拉克在1965年便曾提出：知識將取代機器設備、資金、

原料或勞工，成為企業經營和組織最重要的生產要素，而知識及知識工作者會成 為最重要的管理課題。1997 年微軟（Microsoft）的市值為1,190 億美元，帳面 價值僅70 億美元，有1,120 億美元未反映在帳面上；可口可樂1997 年的市值為 1,480 億美元，帳面價值僅60 億美元，隱藏的價值高達1,420 億美元。這樣的差 距表示，企業有一些很重要的隱藏價值被忽略，而這個隱藏價值，在管理學上被 稱為智慧資本（劉仲矩，2004）。

智慧資本是影響組織績效表現的關鍵要素。許多的文獻都指出，強化智慧資 本的創造、發展及使用，對組織效能有正向的影響。當知識與智慧透過分享、傳 播、了解、運用等過程，參與的人越多，其創造的價值也越（Roos,Roos,Edvinsson

& Dragonetti, 1998）。而處於講求學校組織與學區資源相結合、教育市場化的潮 流中，學校組織已漸漸重視智慧資本的管理與應用；雖然學校組織效能的表現在 於學生學科基本能力提升及良善的品格建立上，和講求利潤或是股票市值增加的 一般企業截然不同，唯智慧資本它所處理的是人員的行為、能力、組織的創新、

生產流程以及組織對外的關係上，因此，智慧資本實則穿透了營利組織與非營利 組織之間的界限，可普遍應用於各類組織（黃海山，2007）。由此觀之，智慧資 本不僅適用於獲利掛帥的企業公司，同樣亦適用於學校組織。

對所有以知識為基礎的組織而言，智慧資本無疑是決定未來競爭與組織核心 能力的重要關鍵：而學校為傳遞知識、創造知識的場域，如何增進學校的智慧資 本，與利害關係人共同創造組織的更多價值，以促使學效效能的不斷提升，將是 學校得以永續經營的策略之一；然而，過去雖然有探討智慧資本與學校效能之研 究，亦有探討智慧資本中介效果之研究，但對於智慧資本扮演調節效果之研究卻 是付之闕如；是故，本研究動機之三，即是探討學校如何透過增進智慧資本的運 作，達到與利害關係人共創共榮，並且提升學校效能。

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教育現場中，雖已重視行銷對學校的影響，但對於互動行銷之意涵與應用，

仍因學校組織領導者及教職員之一知半解，而力有未逮之處；此外，學校經營者 與教職員對於價值共創及智慧資本的認知、實際運用策略，仍屬於摸索階段，過 去研究也較少有實務方面的探討，使得學校組織於應用上，無所措其手足；如何 透過有效的互動行銷策略，並運用價值共創理論於教育現場中，巧妙結合智慧資 本的理論與實務，以提升學校效能，進而化解減班超額危機，達到學校得以永續 經營的終極目標，將是本篇研究關照的重點。

職是之故，本研究希望能提供學校教育組織研究的一個新方向，並提供理論 與實務方面，有關教育組織進行互動行銷、價值共創、智慧資本以提升學校效能 之建議。

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