交叉分析

根據前述的結果，本研究進一步將回收問卷樣本之人口統計變數和複選題進 行交叉比對分析，主要針對人口統計變數中大致成平均分配的性別和地區別二項 進行深入討論，討論內容包括不同性別對廣告產品搜尋意圖差異、性別對網路購 物產品差異、地區別對關鍵字得知媒介差異、地區別對關鍵字搜尋後購買途徑差 異等，總計四項。

一、 地區別對關鍵字傳播媒介

如複選題分析，本研究依然以消費者得知關鍵字之媒介開始進行一系列的討 論。考量各地區網路使用程度及資訊流通方式可能有所不同，因此本研究首先針 對不同地區別對關鍵字傳播媒介進行分析和討論，由表 4­14 中可發現，在各地區 中，電視廣告依然是消費者得知關鍵字之主要媒介，其平均值為 36.2%，各地區大 致均位於平均範圍內，唯離島地區可能因樣本數過少造成偏誤，導致由電視廣告 得知關鍵字的比例較平均值多約 10%，亦可能是其他媒體廣告在離島較為罕見所 造成。

而消費者由網路廣告得知關鍵字的比例，在各地區平均約為 27%，在各地區 依然位區次要媒介，而各地區的比例也大致符合平均值，唯獨北部地區稍高與離 島地區稍低，推測可能原因是北部無線網路的普及程度相較於其他地區高上許 多，因此上網行為對北部人也較為普及；而離島地區相對可能也是因為網路使用 較不方便，導致上網行為效不如其他各地普遍，因此以網路得知關鍵字的比例較 少。

依然為第三名，其比例亦與平均值相去不遠，而其他各種媒介亦同。有關各地區

由分析結果可知，在大多數產品類型中男性與女性的搜尋意圖差異並不大， (19.3%)、美容與保健(16.9%)和電影電視劇(13.5%)等產品的電視關鍵字廣告較願意 進行搜尋。有關性別和電視關鍵字廣告產品搜尋意圖的詳細交叉分析列於表 4­11：

廣告產品

總填答 次數

總百分 比

男性 女性

填答次數 百分比 填答次數 百分比 人力資源仲介  15  1.5%  10  2.3%  5  0.8% 

房屋  12  1.2%  9  2.1%  3  0.5% 

運動用品  40  3.9%  32  7.3%  8  1.4% 

旅遊  74  7.2%  33  7.5%  41  7.0% 

其他  8  0.9%  4  0.9%  4  0.7% 

總計  1023  100%  438  100%  585  100% 

三、 性別對網路購物產品類型

延續前文，本研究認為，若消費者的性別會造成其對不同的電視關鍵字廣告 產品之搜尋意圖有所不同，那麼性別同樣也會造成消費者購物傾向的差異，因此 本研究進一步對性別與網路購物的產品類型進行交叉分析比對。

分析結果發現，男性在網路購物最多的仍是電子產品的 28.5%和服飾精品的  15.1%，其中電子產品包含電腦軟硬體與 PDA(15.4%)、相機、攝影與視訊(8.9%)、

影音與生活家電(4.2%)；服飾精品則為手錶與流行飾品(3.0%)、男性精品與服飾 (11.6)和女裝與服飾配件(0.5%)。女性部份則也是以服飾精品(47.5%)和美容與保 健(15.4%)居多，服飾精品包括手錶與流行飾品(5.0%)、女裝與服飾配件(24.2%)、

女包精品與女鞋(17.9%)和男性精品與服飾(0.4%)。

此結果除分別顯示了男女購物傾向的不同外，同時也説明了消費者對電視關 鍵字廣告的搜尋類別的偏好與消費者購買產品的傾向大致上相同，間接說明消費

者的搜尋意圖可和購買行為間具有一定程度的關聯性。有關於性別和網路購物產

廣告產品

根據分析結果，在網路購物部分東部地區的 64.2%(30.4%+34.8%)及離島地區 的 60.0%(20.0%+40.0%)均明顯高於平均值的 56.2%(25.1%+31.1%)，其結果可能是 因為東部及離島地區實體商店及選擇較少，促使消費者轉而朝向選擇較多且較便 利的網際網路進行購物；而北部地區的 58.4%(26.3%+32.1%)略高於平均值的結果 也表示，雖然北部實體店面選擇多又方便，但可能因為北部物價相較其他地區來 的高，以及北部網路使用較為普及，使得北部消費者轉而在價格較低廉的網際網 路進行購物；最後在中部及南部地區的網路購物使用比例雖略低於平均值，但差 距並不大，而中部和南部在網路購物的使用比例上，差異也不大。

由分析結果也可以發現，消費者的網路購物行為和實體店舖購物行為成反