問卷設計

Michell, Reast and Lynch (1998)的分類，本研究將信任分為正直性、公平性、可靠 度及滿意度四項構面，並依照本研究之操作型定義和 Michell et al. (1998)之研究發 展出八項問題，如下表 3­2 所示：

二、 主觀規範

在主觀規範，主要為得知「他人對電視關鍵字廣告的觀感是否會影響受測者 進行廣告關鍵字的搜尋」，根據 Ajzen and Fishbein (1975, 1980)和 Ajzen (1985, 1989)  對主關規範的定義和分類，將主觀規範之衡量構面及問項列於下表 3­3：

表 3­3  主觀規範問卷題項

衡量構面 問 項 參考文獻

社會壓力

我會因親戚推薦而上網搜尋廣告關鍵字。  Fishbein and  Ajzen  (1975, 1980) 

Ajzen  (1985, 1989)  我會因同儕推薦而上網搜尋廣告關鍵字。

群體因素

上網搜尋廣告關鍵字可以讓我得到比他人更多資 訊。

三、 涉入程度

涉入程度方面，本研究欲測知「涉入程度是否會增加消費者上網搜尋電視廣 告中的關鍵字」，根據 Zaichkowshy (1985)的觀點，將涉入分為產品涉入、廣告涉 入及購買涉入三構面，其中產品涉入係根據 Zaichkowshy (1985)以個人之興趣、需 要與價值發展之「產品涉入量表」修改而成；廣告涉入參考 Zaichkowshy (1994)所 發展出的 RPII (Revised Personal Involvement Inventory)量表精簡而成；購買涉入則

表 3­4  涉入程度問卷題項

衡量構面 問 項 參考文獻

產品涉入 廣告中的產品對我很重要。 

Zaichkowshy  (1985) 

廣告涉入 廣告是我需要的資訊。 

Zaichkowshy  (1985, 1994) 

購買涉入

購買貴重東西之前，瞭解所有選擇對我來說是重要 的事。 

Slama & 

Tashchian(1985) 

四、 知覺價值

知覺價值的部份，本研究希望得知「受測者對搜尋電視廣告關鍵字所知覺到 的價值之高低」，採用 Petrick (2002)的看法，將知覺價值分為聲望、情感、貨幣價 格、行為價格和品質等構面衡量，有關於各構面之問項分列於下表 3­5：

表 3­5  知覺價值問卷題項

衡量構面 問 項 參考文獻

聲望 可以知覺得到他人信賴。 

Petrick (2002)  情感 可以知覺到情感上的滿足。

貨幣價格 可以知覺到物超所值。

行為價格 可以知覺不需要多少努力就可得到廣告中的產品。

品質 可以知覺廣告中產品品質是非常可信賴的。

五、 搜尋意圖與購買行為

有關於搜尋意圖與購買行為，分別欲測出「受測者購買電視關鍵字廣告產品 前，願意上網搜尋廣告關鍵字的意圖。」以及「受測者實際去購買電視關鍵字搜 尋廣告之產品或服務的情況。」。因此，本研究根據 Fishbein and Ajzen (1975, 1980)、 

Ajzen (1985, 1989)和 Engel et al.(2001)的研究，融合本研究之目的發展出表 3­6 中 之問項：

表 3­6  信任問卷題項

衡量構面 問 項 參考文獻

搜尋意圖

我會去搜尋較可靠的電視廣告關鍵字。  Fishbein and  Ajzen 

同可能亦有不同之行為，因此本研究除上述七項人口統計變數外，另行加入平均 每日花費收看電視時間與平均每日花費上網時間二個問題，針對個人資料部份總 計採用九項問題。

七、 複選題問項

複選題部份，本研究針對受測者自最初得知關鍵字到最終購物之行為，共計 設計七項複選題，其依序分別為：得知關鍵字媒介、收看電視時段、不同類型之 廣告產品搜尋意圖、使用之搜尋引擎、購物途徑、網購商品類型、使用購物網站。

其中購物途徑、網購商品類型二項採用資策會(2006)及 YAHOO 奇摩拍賣之分類；

不同類型之廣告產品搜尋意圖，係以本研究整理之電視關鍵字廣告分類為主；其 他各項題目之問項則為本研究自行蒐集目前市場上常見之情況設計而成。