複選題分析

本節係針對問卷中有關消費者得知關鍵字媒介到最後購買相關行為之一系列 複選題所進行之分析與討論，首先針對消費者得知關鍵字之媒介進行了解，其次 針對其中一種媒介－電視進行收看時段之探討，了解時消費者收看電視時段後進 一步探討消費者喜愛搜尋之電視關鍵字廣告產品類別，下一步再了解消費者進行 電視廣告關鍵字搜尋時採用之搜尋引擎，爾後在探索消費者搜尋後購物之途徑，

最後則是對於消費者在網路購物之產品類型及使用之線上購物平台進行分析與討 論。

一、 關鍵字傳播媒介分析

根據問卷之回收，針對受訪者得知關鍵字廣告之媒介的調查，總計填答次數  816 次。其中電視廣告占 36.2%為最多，其次為網路廣告 29.4%和雜誌廣告 12.5%，

證明電視廣告仍是消費者得知關鍵字的最大媒介，也確定本研究選擇以電視關鍵 字搜尋廣告為研究對象之代表性。其他媒介及填答次數與百分比整理於下表 4­3：

表 4­3 關鍵字傳播媒介分析

關鍵字傳播媒介 人數 百分比 關鍵字傳播媒介 人數 百分比 電視廣告  295  36.2%  收音機廣告  15  1.8% 

網路廣告  240  29.4%  戶外看板  26  3.2% 

雜誌廣告  102  12.5%  親友推薦  72  8.8% 

報紙廣告  63  7.7%  其他  3  0.4%

二、 電視收看時段分析

對於消費者收看電視時段之調查，總計填答次數為 423 次。結果顯示，18~24  時為收看電視人數最多時段，比例高達 87.2%。在考量樣本多為學生與上班族群，

日間上班上課的情形後，此結果大致符合現況。詳細次數分配及百分比見表 4­4：

表 4­4  電視收看時段分析

收看電視時段 人數 百分比 收看電視時段 人數 百分比  0~6 時  32  7.6%  12~18 時  39  9.2% 

6~12 時  18  4.7%  18~24 時  334  87.2% 

三、 電視關鍵字搜尋廣告產品搜尋意圖分析

電視關鍵字搜尋廣告產品搜尋意圖分析部分，總計填答次數為 1023 次。其中 服飾精品 13.8%、電影電視劇 12.5%，以及美容與保健 10.3%，為消費者對電視關 鍵字搜尋廣告產品搜尋意願最高的前三名。此結果因樣本多為 30 歲以下年齡，大 致上與現今年輕人消費物品相近。詳細分類與次數百分比分配詳見表 4­5：

表 4­5  電視關鍵字搜尋廣告產品搜尋意圖分析

廣告產品 人數 百分比 廣告產品 人數 百分比

食品  88  8.6%  線上遊戲  69  6.7% 

飲料（含酒類）  22  2.2%  美容與保健  105  10.3% 

服飾精品  141  13.8%  通訊與電信  40  3.9% 

金融保險  65  6.4%  人力資源仲介  15  1.5% 

電影電視劇  128  12.5%  房屋  12  1.2% 

音樂與藝文  80  7.8%  運動用品  40  3.9%

廣告產品 人數 百分比 廣告產品 人數 百分比 電子產品  103  10.1%  旅遊  74  7.2% 

汽車與機車  33  3.2%  其他  8  0.9% 

四、 關鍵字搜尋引擎使用分析

對於得知關鍵字後，消費者使用之搜尋引擎之探討，總計填答次數為 650 次。

其中最多使用者之搜尋引擎為 Yahoo，比例近六成，其次為 Google 的 30.5%。而 由 Yahoo 與 Google 二者使用人數總比例占近九成，可知其他搜尋引擎在國內的使 用情況並不熱絡。有關消費者搜尋關鍵字使用之搜尋引擎搜的填答次數與百分比 列於表 4­6：

表 4­6  關鍵字搜尋引擎使用分析

搜尋引擎 人數 百分比 搜尋引擎 人數 百分比 

Yahoo  365  56.2%  Msn  37  57% 

Google  198  30.5%  Yam  2  0.3% 

Pchome  35  5.4%  Sina  1  0.2% 

Hinet  7  1.1%  其他  5  0.8% 

五、 搜尋關鍵字後之購物途徑分析

在討論消費者搜尋關鍵字廣告後所使用的購物途徑的分析中，總計填答次數 有 868 次。其中可發現，對於會上網搜尋關係字資訊之消費者，網路購物平台的 使用 56.2%（網路購物商城 25.1%及網路拍賣 31.1%）已有超過傳統的實體店舖購

表 4­7  搜尋關鍵字後之購物途徑分析

購物途徑 人數 百分比 購物途徑 人數 百分比

網路購物商城  218  25.1%  實體店舖  276  31.8% 

網路拍賣  270  31.1%  廣播電台  8  0.9% 

目錄郵購  19  2.2%  專人直銷  6  0.7% 

電視購物  62  7.1%  其他  9  1.0% 

六、 網路購物產品類型分析

在消費者於網路購物購買產品類型的研究中，總計填答次數為 883 次。根據 問卷分析結果發現，其中女裝與服飾配件占 14.3％最多，其次為女包精品與女鞋，

此情況配合人口統計資料中，女性樣本占較多數之情況，可得知女性於網路購買 的商品主要為服飾配件、包包、鞋子與精品等。而扣除男性及女性專屬之商品類 型(男女服飾、配件等)，圖書、雜誌與文具的 9.9％占最多數，推測可能與通常網 路購書之價格相對實體商店低，以及學生於網路購買二手教課書盛行的情況有 關，詳細各項分類之填答次數與百分比詳列於下表 4-8：

表 4­8  網路購物產品類型分析

產品類型 人數 百分比 產品類型 人數 百分比

電腦軟硬體與 PDA  65  7.4%  影音與生活家電  15  1.7% 

相機、攝影與視訊  39  4.4%  運動、戶外與休閒  28  3.2% 

手機與通訊  37  4.2%  食品與地方特產  48  5.4% 

圖書、雜誌與文具  87  9.9%  玩具與電玩  17  1.9% 

手錶與流行飾品  37  4.2%  居家生活與園藝  9  1.0% 

美容與保健  82  9.3%  收藏品與藝術品  4  0.5%

產品類型 人數 百分比 產品類型 人數 百分比 女裝與服飾配件  126  14.3%  汽車與機車  4  0.5% 

女包精品與女鞋  92  10.4%  明星與偶像商品  14  1.6% 

音樂與影片  34  3.9%  嬰幼兒與孕婦  4  0.5% 

男性精品與服飾  45  5.1%  花卉藝品  2  0.2% 

藝文票、車票  47  5.3% 

影音光碟 (包含遊戲光碟) 

13  1.5% 

旅遊、地產、服務  21  2.4%  其他  13  1.5% 

七、 線上購物網站使用分析

此部份問項主要欲測知消費者於網路購物時所使用之平台，總計填答次數為  762 次。由研究結果發現，使用線上拍賣(B2B)之人數占 51.6％(40.2％+1.2％+10.2 

％)，其餘 48.4％為線上購物系統(C2B)之使用者。而在購物平台業者使用之情況， 

YAHOO 奇摩占最多數 65.1％(40.2%+24.9%)，其比例超過六成；其次為 Pchome  的 14.4％(10.2%+4.2%)；第三則為以 MSN 搜尋引擎提供的 Payeasy 的 6.6%為主。

扣除 Google 並未提供線上購物平台，此結果與前述搜尋引擎使用調查之結果大致 符合，證實消費者搜尋關鍵字所使用之搜尋引擎可能對消費者進行線上購物採用 的平台有所影響。詳細各平台之填答次數與百分比列於下表 4­9：

表 4­9  線上購物網站使用分析

線上購物平台 人數 百分比 線上購物平台 人數 百分比  Yahoo 拍賣  306  40.2%  MOMO 富邦購物網  36  4.7% 

Yahoo 購物中心  190  24.9%  EHS 東森購物網  22  2.9% 

Hinet 拍賣網  9  1.2%  台塑購物網  2  0.3% 

Hinet 商店街  5  0.7%  民視購物網  1  0.1% 

Pchome 露天拍賣  78  10.2%  ViVaTV 購物中心  2  0.3% 

Pchome 線上購物  32  4.2%  其他  29  3.8% 

Payeasy  50  6.6%