涉入程度

一、 涉入的定義

涉入(Involvement)的概念，最早出現於 1947 年 Sherif & Cantril 針對社會事件 中個人態度問題的研究中，其表示涉入程度和個人是否接收事件或事物的態度有 關，而後 Sherif & Hovland (1953)為了衡量個人態度，根據社會判斷方法再一次的 提出涉入的概念。自此之後涉入被廣泛的運用在各種不同領域的研究中，直到  Krugman (1965)  在討論電視廣告的研究中提出了消費者涉入的概念，才確定了使 用涉入在研究消費者行為的可行性。但是至今對於涉入的解釋及衡量依舊眾說紛 紜，並不存在一個明確的定義。

在1994年，學者Laaksonen試圖將涉入程度的定義分為三大導向加以探討，分 別為認知、個人與反應：

（一） 認知導向  (Cognitively­based) 

涉入認知導向方面的定義主要著重於認知面，探討人與事件或物品 之間之關聯性。在此情況下涉入程度反映了個人和事件或物品間關聯性 的強度，亦即涉入代表事件或物品和消費者的自我概念、價值或需求之 間的相關性或契合度(Laaksonen, 1994)。Zaichkowshy (1985)  對涉入的定 義「個人基於內在之需求、價值與興趣，對目標物(Object)所產生之知覺 的攸關(Relevance)程度」即為此類。

（二） 個人導向  (Individual­based) 

有關涉入的個人導向方面的定義，著重個人內在心理狀態的探討。

個人導向涉入程度的定義，是指個人受到外在的刺激後，所造成的一種 心理狀態，其與認知導向的差異在於不需考慮消費者的自我概念或價值 等因素。而根據 Laaksonen (1994)表示，此情形下對涉入最常見的定義為

「在某個具有外在刺激的情境下，個人對於刺激所做出的心裡反應」，亦 即涉入就是在特定情境中，因某項刺激而使個人知覺到對於某項興趣的 重要性(Blackwell, Engel and Miniard, 2001)。

（三） 反應導向  (Response­based) 

涉入反應導向的定義，主要是對個人面對不同刺激而產生不同動態 或靜態的反應進行研究。此導向之定義最早源自於 Krugman (1965)對資 訊處理過程的定義，其認為涉入程度的高低會影響消費者對電視廣告資 訊處理的過程，進而影響到消費者對電視廣告的態度。因此在反應導向 下對涉入程度的定義為「涉入指接收者將刺激和其個人生活兩相結合的 次數」，亦即涉入程度並非是指消費者的注意或興趣(Krugman, 1965)。

總合上述對涉入程度定義的分類，本研究將各學者將涉入的定義詳細彙整於 下表 2­6：

表 2­6 涉入程度定義彙整表

研究學者 年代 對涉入的定義 

Festinger  1957  涉入是對事情本身的關注。 

Krugman  1965  涉入指接收者將刺激和其個人生活兩相結合的次數。

研究學者 年代 對涉入的定義  Wright  1973  涉入是和個人相關的攸關程度。 

Cacio and Petty  1983  涉入是與個人攸關或能引起與個人較多連結的程度。 

Park and Mittal  1985  涉入是個人對目標導向的激發容量。 

Zaichkowshy  1985 

涉入是個人基於內在之需求、價值與興趣，對目標物 所產生之知覺的攸關程度 

Celsi and Olson  1988 

涉入是基於本身價值、目標及自我概念，反應個人攸

Engel and lackwell  1995  涉入是激發個人解決衍生問題的行為。 

Peter and Olson  1999 

涉入是指消費者的重要性知覺或一個物品、事件、活

下三種分類，Zaichkowshy (1985)根據其對涉入程度的定義，從涉入對象的角度，

將影響涉入程度的因素分為三個構面：

（一） 產品涉入（Involvement with Products）

指個人對某一產品之價值觀、重 視、興趣與需求的程度，當它們越 高時，人們對產品的涉入程度便會越高。

（二） 廣告涉入（Involvement with Advertisements）

指消費者對於廣告訊息的認知反映和訊息處理程度，通常對廣告訊 息的涉入越高，對廣告訊息會產生較多的注意。

（三） 購買涉入（Involvement with Purchase Situations）

指消費者對某次購買行為的關注程度，通常會與產品涉入有些微關 聯。當消費者對購買行為的涉入程度很高，在購買過程中他們便會去蒐 集許多的相關標的物資料，並花費很多時間在比價及考慮上。

而在1978年Houston and    Rothschild從涉入的本質面，將涉入分為三個構面：

（一） 情境涉入  (Situational Involvement) 

指發生於短暫的時間或是特定的情境下，由於外在因素對涉入行為 所構成的影響。如購物時，單獨購買、友人陪同購買或是銷售員推銷等 不同情境都會使消費者有著不同的涉入程度；此外，產品的價格、功能 及品牌等外在因素，購物環境的擺設、燈光及氣味等因素，都可能對情 境涉入造成一定程度的影響。

（二） 持續涉入  (Enduring Involvement) 

相較於情境涉入，持續涉入通常是較長期的情況，指消費者長時間 關心產品或事物，亦即當消費者持續花費時間關注或思考某項產品或事 物時，消費者對該產品或事物即有著持續涉入。通常持續涉入來自於產 品對於消費者的主觀價值和經驗二部份，在主觀價值上，消費者本身的 觀念、個性、目標及需求等，都會使消費者對產品的持續涉入程度有所 影響；而消費者使用產品的經驗，則會使經常或大量使用產品的消費者 有著較大的持續涉入。

（三） 反應涉入  (Response Involvement) 

反應涉入同時包含了情境涉入與持續涉入二者的結果，Houston and  Rothschild (1978)認為消費者在做出購買決策時面對的問題非常複雜，單 純使用情境涉入與持續涉入衡量並不能解釋所有情況，因此針對情境涉 入與持續涉入所無法解的部份，使用反應涉入加以解釋，故反應涉入可 能同時包含了情境涉入與持續涉入，對消費者購買決策提出了更佳的解 釋。

最後 Engel, Blackwell and Miniard (2001)從消費者決策面來討論涉入程度，亦 將涉入分成了三個因素來討論：

（一） 個人因素  (Personal Factors) 

買保健時品時，通常會對該購買決策有著高度的涉入，因為保健產品的 品質對消費者自身的健康有著極大的影響。

（二） 產品因素  (Product Factors) 

當消費者對於購買或使的產品具有知覺風險時，對產品或品牌即會 產生一定程度的涉入。所謂知覺風險係指消費者知覺到可能在生理、心 理、性能或財務上造成損失，亦即當消費者認為投資股票可能對其財務 造成損失時，對於股票的涉入程度即會提高。

（三） 情境因素  (Situational Factor) 

情境涉入通常包含著某些情況或因素，當這些情況或因素消失時，

涉入程度即會隨之降低。例如購買產品之用途不同，消費者的涉入程度 亦會不一，通常對送禮用產品的涉入程度會不及自用產品之涉入程度高。

第六節 知覺價值

一、 知覺價值的定義

知覺價值（Perceptions Value）是消費者在消費的行為過程之中，做購買決策 的依據之一。一般消費者會購買自己知覺到高價值的產品，它可能是價格較低或 擁有較高品質，也可能是對消費者有特殊意義的物品。然而眾多學者對於知覺價 值的研究，仍然不存在一個確切的模式或定義，直到 1985 年 Monroe and Krishnan  提出了知覺價值形成模式後，對於知覺價值方有一個完整的架構。如圖 2­5，在知 覺價值形成模式中，Monroe and Krishnan (1985)表示知覺價值會影響消費者購買商 品的意圖，而知覺價值的高低則受到消費者對於產品的知覺品質和知覺犧牲所決 定，當消費者知覺到商品的品質越高，對該商品所需要付犧牲越低時，消費者的 知覺價值即會越高，進一步提高消費者購買商品的意圖，簡而言之，知覺價值就 是消費者知覺獲得利益和知覺代價間的差距（Day, 1990）。

圖 2­5  知覺價值形成模式

目標價格 價格認知

知覺品質

知覺價值 購買意圖

知覺犧牲

繼 Monroe and Krishnan (1985)之後，Zeithaml (1988)針對消費者知覺價值的提 出了一個更完整的模式和定義(如圖 2­6)，在該模式中將消費者認知的過程分為三 個階層加以探討：

（一）

低階特性(Lower­level Attributes) 

包括外部特性及內部特性二者，其中外部特性係指與產品有關，但 不屬實產品實物的部份，如產品品牌及價格；內部特性則是指和產品本 身有關之特性，如產品品質及外觀。

（二）

低階特性知覺(Perceptions of lower­level Attributes) 

包含知覺貨幣價格、知覺非貨幣價格及知覺犧牲，所謂知覺貨幣價 格，是指消費者將產品的實際貨幣價格，客觀的轉換成便宜或昂貴一類 的認知，而這些認知即為知覺貨幣價格；而知覺非貨幣價格為消費者為 取得商品所付出搜尋或比價等時間一類，與產品本身無直接關係之成 本；知覺犧牲則是知覺貨幣價格與知覺非貨幣價格二相權衡下的結果，

當消費者對產品的知覺貨幣價格是便宜，且知覺非貨幣價格又很低時，

知覺犧牲就會很低。

（三）

高階特性(Higher­level Attributes) 

主要包括知覺品質、知覺價值、高階概念與購買行為所組成，知覺 品質是消費者對產品整體的評估；知覺價值則是消費者認為其獲得之利 益。

圖 2­6  價格、品質與知覺價值模型 資料來源：Zeithaml (1988) 

同時 Zeithaml (1988)將消費者對於價值的定義分為四種：「價值由低價格所提 供」、「價值是消費者所希望的商品」「價值是消費者付出價格所得到的商品品 質」、「價值是消費者付出後所得到的」。價值由低價格所提供，代表對消費者 而言，價值中最重要的是產品的價格；價值是消費者所希望的商品係指消費者認 為價值是其自產品得到之需求上的滿足；價值是消費者付出價格所得到的商品品

外部屬性

內部屬性

客觀價格

知覺品質 知覺價值 購買行為

高階概念 內部屬性

知覺貨幣 價格

知覺非貨 幣價格

知覺犧牲

低階特性 低階特性知覺 高階特性

此外亦有許多學者對知覺價值做出不同的定義，Zeithaml (1988)定義知覺價值 為消費者根據對得到和付出的知覺，對產品的效用做出的整體性評估；Anderson and Sullivan (1993)表示知覺價值是消費者在確認產品支付價格的交換行為中，

所獲得的經濟、技術、服務和社會利益所組合成的貨幣價值，其與產品提供者的 價格亦有關；Lapierre (2000)指出知覺價值是「得到」與「利益」部分和「付出」

與「犧牲」部分二相權衡的結果；Lovelock (2001)則認為知覺價值是總知覺利益及 總知覺成本比較後的結果。整合上述文獻及其他學者對知覺價值的定義，本研究

與「犧牲」部分二相權衡的結果；Lovelock (2001)則認為知覺價值是總知覺利益及 總知覺成本比較後的結果。整合上述文獻及其他學者對知覺價值的定義，本研究