信任、主觀規範、涉入程度與知覺價值之研究-以電視關鍵字搜尋廣告為例

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(1)國立屏東商業技術學院行銷與流通管理系碩士班碩. 士論. 文. 信任、主觀規範、涉入程度與知覺價值之研究-以電視關鍵字搜尋廣告為例 An Examination of the Relationship among Trust, Subjective Norm, Involvement and Perceptions Value – An Empirical Study of Television Keyword Advertising . 指導教授：郭冠樟博士. 研究生：何政浩中華民國九十九年六月.

(2) An Examination of the Relationship among Trust, Subjective Norm, Involvement and Perceptions Value – An Empirical Study of Television Keyword Advertising . Advisor： Dr. Kuo, KuanChang By： Ho, Cheng Hao . A Thesis Submitted to the Graduate Program of Marketing and Distribution Management In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Business Administration National Pingtung Institute of Commerce . Pingtung, Taiwan, R.O.C. . June, 2010 II .

(3) 誌. 謝. 時光飛逝，回想二年前進入屏東商業技術學院行銷流通管理研究所至今，課業、知識和友情就如同論文一般從無到有，逐漸的累計下來，這段期間因有諸位老師的教導、眾位同學的陪伴才能成就這本論文和今日的我。碩士論文的完成，首要感謝的是我的指導教授. 郭冠樟博士，從論文之方向、. 題目、問卷、統計分析至最後確認及修正，均有賴您不辭辛勞的協助及指導，方得以如期完成碩士論文，在此對您致上最高謝意。祝您早日升等成功，教育更多優秀的學弟妹成為國家之人材。論文口試期間，承蒙方文昌老師、蔡木霖老師、郭冠樟老師、徐雅惠老師的細心審閱及不吝指教，得使論文更加完整，在此對您致上謝意。同時亦對口試前後幫助攝影及準備工作的同學俊延、芳儀、韻如、展鋒、惠貞等人表示感謝。在論文撰寫期間，感謝和我一路同甘共苦相互鼓勵的同學舒瑱和沛儂，很高興能和妳們成為同門一同努力。其次要感激協助我進行問卷發放的高俊彬老師、林英隆老師、郭明憲老師，以及諸位朋友們：芙蕙、筱煒、亞庭、曉萍、耿維、尋涵、旻樺、宣憲等人，因為你們的幫助方能順利完成本論文。最後，謹將此碩士論文獻給我父母，因為您二年來的支持和鼓勵，以及在經濟上和精神上不斷支持，才能使我無後顧之憂的順利完成論文及二年的碩士學業，由衷感激您的支持和幫助，日後我將運用所學致力於工作，絕不辜負您的期望。政浩. 謹誌. 中華民國九十九年六月 I .

(4) 中文摘要關鍵字行銷是在整合行銷概念下所發展出的一種新型態行銷模式，其將電視、廣播、報章雜誌及網際網路等媒體，透過網路搜尋引擎進行整合，造成行銷效果上的綜效。關鍵字行銷的核心為關鍵字廣告，依照使用媒體的不同大致可分為網路、電視、平面、戶外和廣播五種類型，其中又以電視關鍵字廣告所能接觸的消費者最多也最為常見。在台灣地區，電視關鍵字廣告在 2007 年開始興起，近年已成為一種常態性的廣告型式，哪些因素會影響消費者搜尋廣告關鍵字儼然成為廣告主所關注的焦點。本研究以計劃行為理論為核心，結合 MZD 模型探討信任、主觀規範、涉入程度及知覺價值之間的相互關係，以及對關鍵字搜尋意願及購買行為的影響。總計發放問卷 580 份，有效樣本 402 份，有效回收率 69.3%，並使用 SEM 進行假設驗證。結果顯示，本研究之 11 項假設均獲得支持，顯示在計劃行為理論中加入信任、涉入程度與知覺價值三項變數後，可以更完整地解釋消費者行為；並且計劃行為理論中的態度和知覺行為控制得以使用知覺價值替代加以衡量；最後，在信任、主觀規範、涉入程度及知覺價值等四項影響電視關鍵字廣告的消費者行為的變數中，信任為最重要之關鍵影響因素關鍵字：計劃行為理論、關鍵字行銷、整合行銷、消費者行為. II .

(5) Abstract The “Keyword Marketing” is a new type of marketing model. It was developed based on the concept of integrated marketing. It integrates the media of television, radio, newspapers, magazines and internet through internet search engines. It creates an effect on marketing synergy. The core of keyword marketing is keyword advertising. According to applied media, it can be divided into five categories: internet, television, printed media, outdoor billboards and radio. The television keyword advertising which is used and contacts with consumers is more than other categories. In Taiwan, the TV keyword advertising rose in 2007, has become a most popular type of advertisement in recent years. “What factors will affect the consumers to search TV advertising’s keywords?” The answer is the concern of advertisers and this research. . This study combines the Theory of Planned Behavior (TPB) and MZD model, which will explore the interrelationship among these 4 factors, Trust, Subjective Norm, Involvement and Perceptions Value. In addition, it analyzes the effect of these 4 factors for search intention and purchase behavior. This study builds model and hypothesis according to literatures, The numbers of issued and responded questionnaire are 580 and 402, the rate of return is 69.3%, who have experience search television keyword advertisings. Structural Equation Modeling (SEM) is applied to test the model and research hypothesis. The results are as follows: (1) This study have 11 hypotheses that all significant. (2) We can more fully explain consumer behavior in the TPB by adding three variables: trust, involvement and perceived value. (3) The attitudes and perceived behavioral control can be substitute by the perceived III .

(6) value. (4) The key factors is trust about the consumer behavior for television keyword advertising, from the trust, subjective norms, involvement and perceived value. . Keywords：Theory of Planned Behavior, Keyword Marketing, Integrated Marketing, Consumer Behavior. IV .

(7) 目. 錄. 誌謝............................................................................................................................ . Ⅰ. 中文摘要.................................................................................................................... . Ⅱ . Abstract....................................................................................................................... . Ⅲ. 目錄............................................................................................................................ . Ⅴ. 表目錄........................................................................................................................ . Ⅶ. 圖目錄........................................................................................................................ . Ⅸ. 第一章. 緒論............................................................................................................ . 1 . 第一節. 研究背景................................................................................................ . 1 . 第二節. 研究動機................................................................................................ . 7 . 第三節. 研究目的................................................................................................ . 9 . 第四節. 研究流程................................................................................................ . 10 . 文獻探討.................................................................................................... . 12 . 第一節電視關鍵字廣告...................................................................................... . 12 . 第二節計劃行為理論.......................................................................................... . 17 . 第三節 MZD 模型............................................................................................... . 24 . 第四節信任.......................................................................................................... . 26 . 第五節涉入程度.................................................................................................. . 31 . 第六節知覺價值.................................................................................................. . 37 . 第二章. 第三章. 研究設計.................................................................................................... . 43 . 第一節研究架構及假設...................................................................................... . 43 . 第二節變數操作型定義與衡量.......................................................................... . 49 . 第三節問卷設計.................................................................................................. . 52 . 第四節抽樣設計與資料蒐集方式...................................................................... . 57. V .

(8) 第五節資料分析方法.......................................................................................... 第四章. 58 . 資料分析.................................................................................................... . 63 . 第一節樣本結構分析.......................................................................................... . 63 . 第二節複選題分析.............................................................................................. . 67 . 第三節交叉分析.................................................................................................. . 73 . 第四節問卷信度與效度分析.............................................................................. . 80 . 第五節模式配適度分析...................................................................................... . 84 . 第六節假說驗證.................................................................................................. . 86 . 第五章. 結論與建議................................................................................................ . 90 . 第一節研究結論.................................................................................................. . 90 . 第二節管理意涵.................................................................................................. . 94 . 第三節研究貢獻.................................................................................................. . 98 . 第四節研究限制.................................................................................................. 100 第五節後續研究建議.......................................................................................... 101 中文文獻.................................................................................................................... 102 英文文獻.................................................................................................................... 110 附錄一關鍵字廣告運作流程.................................................................................. 115 附錄二電視關鍵字廣告畫面截圖.......................................................................... 117 附錄三電視關鍵字廣告片段剪影.......................................................................... 122 附錄四研究問卷...................................................................................................... 124. VI .

(9) 表. 目. 錄. 表21 電視關鍵字廣告分類整理表......................................................................... . 14 . 表 22 計劃行為理論研究整理表............................................................................. . 22 . 表 23 MZD 模型相關研究整理表............................................................................ 24 表24 信任定義彙整表............................................................................................. . 28 . 表25 信任衡量構面彙整表..................................................................................... . 30 . 表26 涉入程度定義彙整表..................................................................................... . 32 . 表27 知覺價值定義彙整表..................................................................................... . 40 . 表28 知覺價值衡量構面彙總表............................................................................. . 42 . 表 31 研究變項、衡量構面及操作性定義和參考文獻彙總表............................... 49 表32 信任問卷題項................................................................................................. . 52 . 表33 主觀規範問卷題項......................................................................................... . 53 . 表34 涉入程度問卷題項......................................................................................... . 54 . 表35 知覺價值問卷題項......................................................................................... . 54 . 表36 信任問卷題項................................................................................................. . 55 . 表 41 樣本人口統計變數表..................................................................................... 64 表 42 樣本電視及網路使用統計表......................................................................... 66 表 43 關鍵字傳播媒介分析...................................................................................... 67 表 44 電視收看時段分析......................................................................................... 68 表 45 電視關鍵字搜尋廣告產品搜尋意圖分析..................................................... 68 表 46 關鍵字搜尋引擎使用分析.............................................................................. 69 表 47 搜尋關鍵字後之購物途徑分析..................................................................... 70 表 48 網路購物產品類型分析................................................................................. 70. VII .

(10) 表 49 線上購物網站使用分析................................................................................. 71 表 410 地區別與關鍵字傳播媒介交叉分析表........................................................ 74 表 411 性別與電視關鍵字廣告產品搜尋意圖交叉分析表................................... 75 表412 性別與網路購物產品類型交叉分析表....................................................... . 77 . 表413 地區別與電視廣告關鍵字搜尋後之購買途徑交叉分析表....................... . 79 . 表414 研究問卷Cronbach’s α值整理...................................................................... . 80 . 表 415 研究變數潛在變數之相關係數表............................................................... 82 表 416 信效度分析總表........................................................................................... 82 表 417 模式配適度彙整表........................................................................................... . 85 . 表 418 研究假說結果彙整表................................................................................... 86. VIII .

(11) 圖. 目. 錄. 圖11 廣義的網路關鍵字廣告................................................................................. . 2 . 圖12 狹義的網路關鍵字廣告................................................................................. . 3 . 圖13 電視關鍵字廣告截圖..................................................................................... . 4 . 圖14 平面關鍵字廣告............................................................................................. . 4 . 圖15 戶外關鍵字廣告............................................................................................. . 5 . 圖16 研究流程圖..................................................................................................... . 11 . 圖21 統一超商電信電視關鍵字廣告截圖............................................................. . 13 . 圖22 搓麻將Online電視關鍵字廣告截圖.............................................................. . 14 . 圖23 計畫行為理論................................................................................................. . 18 . 圖24 MZD 模型....................................................................................................... . 25 . 圖25 知覺價值形成模式......................................................................................... . 37 . 圖 26 價格、品質與知覺價值模型............................................................................ 39 圖31 研究架構圖..................................................................................................... . 48 . 圖32 研究假說路徑關係圖..................................................................................... . 89. IX .

(12) 第一章緒論近年台灣掀起一陣關鍵字行銷(Keyword Marketing)熱潮，從報章雜誌、戶外看板，到廣播、電視和網際網路，甚至於親友、同儕之間的口語傳播，都能發現關鍵字的蹤跡。本章分為四節，第一節探討關鍵字行銷及電視關鍵字廣告之發展背景，第二節説明電視關鍵字廣告於學術與實務上之缺口，第三節針對電視關鍵字廣告之缺口提出研究問題與目的，第四章則建構研究進行之流程與步驟。. 第一節研究背景關鍵字行銷是在整合行銷(Integrated Marketing)概念下所發展出的一種新型態行銷模式(陳世耀，2007)，所謂關鍵字行銷為一種跨媒體整合的行銷方式，其將電視、廣播、報章雜誌及網際網路等媒體，透過網路搜尋引擎進行整合，造成行銷效果上的綜效。關鍵字行銷的核心即為關鍵字廣告，關鍵字廣告是指存在於電視、廣播、報章雜誌及網際網路等不同媒體上的廣告，與傳統廣告不同處在於關鍵字廣告中會告知消費者特定的關鍵字，並提示消費者上網進行該關鍵字的搜尋，依據使用傳播媒介的不同，大致可分為五類：網路關鍵字廣告、電視關鍵字廣告、平面關鍵字廣告、戶外關鍵字廣告及廣播關鍵字廣告。採用網際網路做為傳播媒介的關鍵字廣告稱為網路關鍵字廣告，廣義的網路關鍵字廣告是指由廣告主向搜尋引擎業者購買特定的關鍵字，只要消費者在該搜尋引擎輸入廣告主所購買的關鍵字進行搜尋，搜尋結果頁面的上方與右方即會特別列出廣告主的網站解說、網址及連結，此為所有媒介關鍵字廣告的核心要素。圖 11 為在 YAHOO 奇摩搜尋關鍵字「碩士論文」之結果：. 1 .

(13) 註：紅框部份為關鍵字「碩士論文」之網路關鍵字廣告圖 11 廣義的網路關鍵字廣告在狹義的網路關鍵字廣告上，雖然網際網路通常具有可以直接點選網站中的超連結之功能，但可能因為網站限制、或是有一個以上的活動或資訊網站等不同因素，因此仍有網站或網路廣告會放置「搜尋關鍵字○○○」的字樣，希望消費者藉由搜尋關鍵字得到完整的資訊，所以狹義的網路關鍵字廣告是指存在於各種網頁或搜尋引擎的橫幅廣告中，提示消費者搜尋特定關鍵字的文字或圖示，下圖 12 為狹義的網路關鍵字廣告。相較於其他媒介，網路關鍵字廣告是最符合使用者付費的媒介，廣告主向搜尋引擎購買關鍵字之費用是以「消費者實際點擊次數」進行計費，依照關鍵字的熱門程度有不同的費率；但因廣告主無法事先提醒消費者針對特定的關鍵字進行搜尋，因此可能需要同時購買多組關鍵字，造成某些熱門關鍵字(如：手機、美食等)的價格過高，成為成本上的負擔。. 2 .

(14) 圖 12 狹義的網路關鍵字廣告資料來源：http://blog.pili.com.tw/dragonwarrior/ 上網日期：99 年 6 月 9 日使用電視做為媒介的關鍵字廣告稱為電視關鍵字廣告，為廣告商於平時在電視播出的廣告中加入某個關鍵字，並且以「搜尋」或「關鍵字」之類的字樣、圖示或配音提示消費者上網進行搜尋動作。如傳統電視廣告一般，電視關鍵字廣告的優點是接觸對象最為廣泛(陳世耀，2007；創市際市場研究顧問公司，2008)，並可合併聲光與動畫效果使消費者對關鍵字具有較深的印象；缺點為製做與播出費用最為昂貴，且消費者接觸廣告的時間較為短暫。下圖 13 為 2006 年底播出的匯豐銀行高利率存款之電視關鍵字廣告截圖：. 3 .

(15) 圖 13 電視關鍵字廣告截圖平面關鍵字廣告是指透過報紙、雜誌及各種傳單做為傳播媒介，做法類似電視關鍵字廣告，在廣告主於報紙或雜誌的廣告頁面中加入「搜尋」某關鍵字的字樣，除了可以節省大篇幅的解說版面，也可使消費者更容易記憶廣告重點及上網搜尋。在所有媒介中，平面關鍵字廣告是最能鎖定特定族群的消費者進行廣告的媒體(如：人力資源仲介之廣告刊登於商業類雜誌、美妝保養品廣告刊登於女性雜誌等)。圖 14 為刊登於商業周刊的關鍵字廣告截圖：. 圖 14 平面關鍵字廣告. 4 .

(16) 戶外關鍵字廣告則是採取戶外看板和海報的方式做為傳播媒介，使用立於高速公路及馬路邊、房屋外側牆壁上、捷運站內廣告牆或張貼於各種地點的海報等進行廣告，除了簡單的文字及圖片外，再加上「搜尋」特定關鍵字的字樣，其模式幾乎與平面關鍵字廣告相同。因為觀看戶外廣告的消費者通常是移動狀態(行車或走路)，因此在戶外廣告中加入關鍵字的要素可以使消費者在極短的時間內發現並記憶重點關鍵字，比起傳統戶外廣告有著更好的效果。圖 15 為立於道路旁的戶外關鍵字廣告看板：. 圖 15 戶外關鍵字廣告廣播關鍵字廣告顧名思義是以廣播電台為媒介的關鍵字廣告型式，與其他媒介不同的是，廣播關鍵字廣告僅以聲音來提醒消費者上網搜尋關鍵字。廣播關鍵字廣告的效果及接觸對象雖不如電視來的高，消費者接收訊息的時間亦不長，但因廣播廣告數量相對較少，且以聲音傳播之特性亦可增加收聽者的專注力，因此消費者對聆聽廣告字詞的記憶效果可能會比其他媒介更好。. 5 .

(17) 在上述五種關鍵字廣告中，電視關鍵字廣告成本最高、接觸消費者最多，也是最為常見的一種關鍵字廣告型式。在台灣電視關鍵字廣告的風潮是於 2007 年開始逐漸興起，許多電視廣告紛紛在廣告結尾加上「請上網搜尋○○○」的關鍵字，提示消費者上網進行搜尋。其中以 HSBC 匯豐銀行在 2006 年底推出的「3 倍、加薪」高利率存款廣告，以及 NOKIA 於 2007 年初推出的電視關鍵字搜尋廣告「音樂讓我說」系列手機廣告最為轟動，堪稱為台灣電視關鍵字搜尋廣告的始祖。爾後遠雄建設的「二代宅」系列、房屋仲介有巢氏的「小巢」系列及中華電信 MOD 的「超完美管家」系列等各種電視關鍵字廣告亦陸續出爐。. 6 .

(18) 第二節研究動機由於近年來電視廣告和網際網路的普及，促成了電視關鍵字廣告這種新型態的廣宣方式。傳統電視廣告具有高度的觸達率，是能夠最有效率的接觸到最多消費者，快速將廣告所欲傳達的訊息告知消費者的一種傳播媒體。然而電視廣告播放所花費的成本非常之昂貴，若廣告內容較複雜無法在短時間內傳遞給消費者時，播出的費用更會對企業造成極大負擔。因此在網際網路普及的情形下，關鍵字同時替企業與消費者創造了雙贏的局面，企業得以藉關鍵字縮短電視廣告的時間，以一個極具吸引力的關鍵字促使消費者上網搜尋：而有需要的消費者亦可藉由關鍵字的搜尋了解到廣告產品的完整資訊。電視關鍵字廣告經過不斷的發展，已被廣為應用於各種不同領域的廣告上，如近期民視綜藝節目猪哥會社的廣告中提示觀眾上網搜尋「猪哥會社」、yes123 人力銀行的關鍵字廣告系列不斷重申「yes123」的關鍵字、線上遊戲搓麻將 Omline 系列廣告的結尾都可以看見關鍵字「搓麻將」的蹤影，以及 2010 年 5 月統一超商最新的電信業務廣告也可發現到關鍵字「統一超商電信」。電視關鍵字廣告儼然發展成為一種常態性的廣告模式，成為一項不可忽略的課題。根據 TNS 模範市場研究顧問公司在 2008 年 1 月的調查，台灣地區有 80%的網友曾經看過電視關鍵字廣告，但上網搜尋關鍵字的網友僅佔 24%左右；然而至 2008 年 8 月創市際市場研究顧問公司的調查報告指出，收看電視關鍵字搜尋的廣告後，曾上網搜尋該關鍵字的網友比例高達 80%。由這二項調查可發現，電視關鍵字廣告對於消費者的影響力有快速上升的趨勢。然而即使電視關鍵字搜尋廣告日漸普及，影響力逐日上升，進而創造出了許多如匯豐銀行及 NOKIA 一般經典的電視關鍵字搜尋廣告，但無法遭到消費者回響. 7 .

(19) 以及消費者無法記憶或不願搜尋的電視關鍵字廣告依然存在。根據研究指出，50%的消費者會因贈獎或優惠活動而搜尋廣告中的關鍵字，而 25%的消費者會因廣告產品而上網搜尋廣告中的關鍵字，僅有少數的消費者會因關鍵字在廣告中呈現方式的不同而對其搜尋行為產生影響(TNS 模範市場研究顧問公司，2008；創市際市場研究顧問公司，2008)。這樣的結果顯示關鍵字以何種方式呈現對消費者的影響並不大，消費者所喜愛搜尋的是自己關注或是會為自己帶來某種程度上利益的關鍵字。因此，如何打造吸引消費者願意上網搜尋的關鍵字廣告？哪些是吸引消費者上網搜尋廣告關鍵字的要素？哪些類別的產品是消費者搜尋意願較高的？一直是廣告主關注的焦點；而消費者搜尋廣告關鍵字後的相關行為，對企業主更是一個重要的問題。. 8 .

(20) 第三節研究目的關鍵字行銷是當前亞洲地區極為重要的行銷工具之一，其中又以電視關鍵字廣告所能接觸到的消費者範圍最為廣大，成為現今電視廣告的常態(陳世耀，2007；創市際市場研究顧問公司，2008)。然而國內外對於關鍵字行銷之研究大多集中於網路關鍵字廣告，電視關鍵字廣告在西方國家甚至未曾出現過，其相關研究更是寥寥無幾。基於上述理由及研究背景與動機，本研究以電視關鍵字搜尋廣告為研究標的，運用 Ajzen (1985)提出之計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)和 Moorman, Zaltman and Deshpande (1992)所提出的 MZD 模型為理論基礎，針對電視關鍵字搜尋廣告的信任、主觀規範、涉入程度與知覺價值進行深入研究，瞭解信任、主觀規範、涉入程度與知覺價值對消費者上網搜尋廣告關鍵字之行為意圖的影響，並深入探討消費者對電視關鍵字廣告之信任、主觀規範、涉入程度與知覺價值彼此之間的關係，最後再進一步研究消費者搜尋後的相關購買行為。本研究之研究目的分述於下： 1. 探討消費者得知關鍵字的主要媒介。 2. 了解消費者對電視關鍵字行銷的搜尋廣告行為。 3. 了解消費者搜尋電視廣告關鍵字後的購買行為。 4. 了解消費者對於電視的收看習慣及網路的使用習慣。 5. 歸類、整理並研究消費者偏好的電視關鍵字搜尋廣告之產品類型。 6. 探討信任、主觀規範、涉入程度與知覺價值對消費者上網搜尋廣告關鍵字意圖的影響。. 9 .

(21) 第四節研究流程本研究之研究流程如圖 1-6 所示，首先確定研究背景、研究動機與研究目的，次者針對電視關鍵字廣告產品進行分類整理及相關文獻回顧，再針對計劃行為理論、MZD 模型、信任、涉入程度與知覺價值等相關的文獻做一些回顧及歸納整理，建立本研究之研究假設。本研究之研究架設建立後，繼而針對本研究之各變數進行定義並設計問卷，採用實際發放紙本問卷及網路發放虛擬問卷的方式，調查消費者對信任、主觀規範、涉入程度、知覺價值、搜尋意圖與購買行為之評分，並採用線性結構方程式，分析信任、主觀規範、涉入程度、知覺價值、搜尋意圖與購買行為之間的關係，最後針對資料分析結果提出實際的建議。. 10 .

(22) 研究背景第一章研究動機目的. 第二章. 文獻探討. 電視關鍵字廣告計畫行為理論 MZD 模型信任涉入程度. 研究架構與假說. 知覺價值. 研究設計第三章問卷設計與修改. 問卷發放敘述統計 SPSS 第四章. 資料分析. 複選題分析 SPSS 模式建立 AMOS. 第五章. 結論與建議. 圖 1-6 研究流程圖. 11 .

(23) 第二章文獻探討本研究討論之主題為電視關鍵字廣告的消費者行為，其中包含了電視廣告訊息的傳遞，以及消費者後續的搜尋和購買行為。計劃行為理論是研究消費者行為中常見的理論模型，本研究使用其中主觀規範、搜尋意圖和購買行為對電視關鍵字廣告的消費者行為進行衡量；而 MZD 模型則多使用於探索資訊的傳遞與使用，因此本研究將其中信任、涉入程度和知覺價值納入對電視關鍵字廣告訊息的傳播進行探討。本章將根據前章之研究動機與目的，針對和研究主題－電視關鍵字廣告，理論基礎－計劃行為理論及 MZD 模型，以及與主題有關的信任、主觀規範、涉入程度、知覺價值、搜尋意圖和購買行為等六個變數進行相關變數之理論與觀念的探討，以利於下一章進行研究假設之推導。本章主要分為六小節，第一節說明電視關鍵字廣告之發展背景與類型，第二節討論計劃行為理論與相關研究，第三節討論 MZD 模型與相關研究，第四節探討信任之定義與相關研究，第五節探討涉入程度之定義與分類，第六節探討知覺價值之定義與相關研究。. 第一節電視關鍵字廣告電視關鍵字搜尋廣告是指在電視廣告結尾放置一個和廣告相關的關鍵字詞，鼓勵消費者上網透過該關鍵字搜尋，進而使消費者藉由活動網頁得到較完整的訊息內容，以誘發消費者交易行為為目的的一種廣告形式(創市際，2008；陳順吉， 2007)。其中電視關鍵字廣告中的關鍵字詞，是指由廣告主事先和搜尋引擎業者購買的關鍵字，廣告播出後只要消費者於搜尋引擎搜尋該關鍵字，即會在搜尋結果之第一項或前數項發現廣告主所設計的產品或活動網頁；該關鍵字通常會與與產品、或是社會上流行用語及事物具有一定的相關性，促使消費者能夠從不斷播出. 12 .

(24) 的廣告當中快速記憶該字詞，而廣告的內容則會吸引或輔助消費者記憶該關鍵字並上網進行搜尋。有關關鍵字廣告在企業端和消費者端的運作流程請參考附錄一。過去網路跨媒體整合大都以呈現網址的方式(Maddox & Wen, 2005)，意指直接將網站的網址呈現在各種廣告媒體中，但往往使消費者無法在短時間內抄寫或記憶長串的網址，為了改善這個問題，因而研發出了關鍵字來取代傳統上的網址(曠文琪，2007)。全世界最早應用以搜尋關鍵字取代網址輸入的廣告是在 2006 年出現於日本，而台灣地區則至 2007 年才逐漸開始興起關鍵字搜尋廣告的熱潮。在跨媒體的整合行銷在台灣逐漸興起後，YAHOO 奇摩更進一步於 2007 後半年推出強力關鍵字的服務(蔡佩璇，2008)。所謂強力關鍵字是指將原有的關鍵字加以簡化，使關鍵字長度縮短以利消費者更容易快速記憶關鍵的 Key Words，提供廣告主另一種更強而有效的廣告方式。下圖 21 及 22 為近期曾在電視播出的關鍵字廣告之截圖，有關其他電視關鍵字廣告畫面截圖請參考附錄二。. 圖 21 統一超商電信電視關鍵字廣告截圖. 13 .

(25) 圖 22 搓麻將 Online 電視關鍵字廣告截圖自 2006 年底匯豐銀行的「3 倍、加薪」高利率存款廣告至今，市面上播出的電視關鍵字廣告已不計其數，本研究針對曾經播出的電視關鍵字廣告進行整理，在不考慮廣告目的(形象推廣、銷售、贈送、服務等)，以廣告產品別為區分標準，將較常見的電視關鍵字大致分為 15 類：食品、飲料(含酒類)、服飾精品、運動用品、電影電視劇、音樂與藝文、電子產品、汽車與機車、線上遊戲、美容與保健、通訊與電信、人力資源仲介、房屋、金融保險、旅遊。各類別與其代表性廣告以及其他較特殊之廣告類別分列於表 2-1：表2-1 電視關鍵字廣告分類整理表類別. 食品. 廣告廠商. 廣告產品. 關鍵字. 統一超商. 關東煮. 關東煮. 統一超商. 御飯團. 御飯團. 統一企業. 泡麵. 滿漢大餐. 維力. 手打泡麵及點心麵. 張君雅小妹妹. Zespri. 紐西蘭奇異果. X 2. 統一超商. 各類飲料. 飲料一元. 統一企業. LP33優酪乳. 過敏原. 飲料(含酒類). 14 .

(26) 類別. 廣告廠商. 廣告產品. 關鍵字. 德恩堂眼鏡. 眼鏡. 一定型. 黛安芬. 女性內衣. 黛安芬. 黛安芬. 比基尼內衣. sloggi比基尼. 中興紡織. 服飾、內衣. 三槍牌宜兒爽. adidas. 球鞋. adidas. 民視電視公司. 綜藝節目－猪哥會社. 猪哥會社. 華視電視公司. 偶像劇－呼叫大明星. 呼叫大明星. 華納電影公司. 電影－冏男孩. 冏男孩. 迪士尼皮克斯. 電影－玩具總動員3. 玩具總動員. 年代有限公司. Placebo演唱會. Placebo 8月1日. 環球音樂. 薛嘯秋鋼琴演奏專輯. 薛嘯秋(痞客邦)註. NOKIA. 手機NOKIA5310/5610. 音樂讓我說. NOKIA. 手機Ovi. Ovi. LG. 手機Shine . Shine . SYM. 機車GT125. GT125. TOYOTA. 中古車買賣. TOYOTA中古車. 宇峻奧汀. 搓麻將Online. 搓麻將. 黃金城線上娛樂. 黃金城網路麻將. 快來贏我. 中華網龍. 武林群俠傳Online. 武林群俠傳. 遊戲新幹線. 天龍八部Online. 鈦金卡. 克蘭詩. 睫毛膏. 睫毛雨衣. 史雲遜專業健髮. 健髮產品. 史雲遜. 白蘭氏. 雞精. 思緒清晰王. 服飾精品. 運動用品. 電影電視劇. 音樂與藝文. 電子產品. 汽車與機車. 線上遊戲. 美容與保健. 15 .

(27) 類別. 廣告廠商. 廣告產品. 關鍵字. 旁氏. 淨白洗面乳. 旁式. DHC. 營業食品. DHC. 中華電信. MOD. 超完美管家. 統一超商. 手機門號. 統一超商電信. 1111人力銀行. 網路人力銀行. 美容與保健. 通訊與電信 1111 特惠王人力資源仲介. 房屋. 104人力銀行. 網路人力銀行. 104. yes123人力銀行. 網路人力銀行. yes123. 591房仲網. 網路房屋仲介. 591房仲網. 有巢示房屋. 房屋仲介. 小巢. 遠雄建設. 房屋. 遠雄2代宅. 匯豐銀行. 優惠定存. 3倍、加薪. 花旗銀行. 信用卡. HAPPY. 友邦人壽. 保險專案. 醫23. 康健人壽. 保險專案. 保證承保. 上聯國際. 2010台中旅展. 上聯. 易遊網. 旅遊網站. 易遊網. YAHOO奇摩. 奇摩搜尋網站. 舊情人. YAHOO奇摩. 奇摩知識家. 快上知識+救大家. 中興保全. Mycasa服務. 宅管. 金融保險. 旅遊. 其他廣告. 註：痞客邦表示須於痞客邦網站進行關鍵字搜尋。資料來源：本研究整理自2006年至2010年6月於國內播出之電視關鍵字廣告。. 16 .

(28) 第二節計劃行為理論 Ajzen 在 1985 年所提出的計劃行為理論(Theory of Plan Behavior, TPB)，是延伸 Fishbein and Ajzen 於 1975 年提出的理性行動理論(Theory of Reasoned Action, TRA)而來，在理性行動理論中，主要以態度(Attitude toward Behavior)和主觀規範 (Subjective Norm)二大構面來探討消費者之行為意圖(Behavior Intention)與實際行為(Behavior)。然而在理性行動理論中有一個前提假設，其認為人類行為會受到自我控制，在經過一連串的思考及資料收集後才會做出行動，因此，人類的實際行為會受到行為意圖所影響，而行為意圖則是依照人們對該行為的態度及主觀規範所決定，當態度越正面、主觀規範越高時，連帶將使採取實際行為的意圖越高，反之則會越低。但是在人們做出行為的過程中，往往有許多無法由自己所控制的因素存在，理性行動理論對於不完全由個人意志所能控制的行為，經常無法做出良好的解釋 (Ajzen, 1985；Randall & Gibson, 1990)。因此，Ajzen (1985)認為在理性行動理論影響行為意圖的二大構面中，加入第三個變數「知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)」應該可以更完整的解釋人類的行為，因而發展出了計劃行為理論，主張高度的主觀規範、態度和知覺控制行為會連帶提高行為意圖，進而促成人們的實際行為。而 Ajzen and Driver (1992)在研究中發現，將知覺行為控制一項變數加入模型後，對於整體模型的解釋力會大幅度的提升，也證實了 TPB 比 TRA 有著更好的解釋力。下圖 23 為計劃行為理論之整體模型圖：. 17 .

(29) 態. 度. 主觀規範. 行為意圖. 行. 為. 行為控制知覺圖 23 計畫行為理論資料來源：Ajzen (1985) . 一、態度態度是指一個人對人、事、物或行為所抱持的正面或負面評價，其也表示了一個人對於該人、事、物或行為的好惡，其範圍可能從非常喜愛到非常厭惡，其結果會影響行為意圖，並透過行為意圖進一步對實際行為有所影響(Fishbein and Ajzen, 1975; Ajzen, 1985; 1989; Blackwell, Miniard and Engrl, 2001)；Kotler (1997)指出態度是個人對於某物或想法持續性的喜歡或不喜歡的評估，亦為情感上的感覺。因此，總合上述學者的定義，態度可視為個人對於事物的看法，可將其視為行為意向的一項指標。 . Ajzen and Fishbein (1975; 1980)認為，態度係個人對行為的信念與對結果之評價二者交互影響下的結果，其中對行為的信念是指個人認為行為所能產生的結果；對結果之評價則為個人認為行為結果的重要程度，整合二者後可視為個人對於行為結果的評估。同時 Ajzen and Fishbein (1975; 1980) 也表示，態度可分為認知、情感與行為. 18 .

(30) 三個部份加以討論，所謂認知是指個人對於人、事、物的了解或看法，其可能包含價值觀、信念等；情感是個人對人、事、物的正面或負面評價，可能是喜歡/討厭、同情/仇視等；行為則是個人對於人、事、物所採取之行動的傾向。. 二、主觀規範行為的主觀規範是指個人進行某行為時，與該行為有關的重要關係人對其之看法，亦是指對該行為之預期的社會壓力（Fishbein & Ajzen, 1975）。當這些社會壓力傾向於支持特定的行為，個人妥協的動機即越強，其受主觀規範的影響亦越強烈，進而會增加進行行為的意圖，反之亦同。 . Ajzen and Fishbein (1975; 1980)表示，主觀規範是由規範信念和順從動機二者所構成。所謂規範信念，係指個人知覺到其認為重要的群體或他人對於採取某些行為的看法，進而對自己所造成的壓力；順從動機則為個人願意順從這些群體或他人所期望之行為的意願。. 三、知覺行為控制計劃行為理論(TPB)和理性行動理論(TRA)最主要的差別，即為在對行為意圖的預測中新增了知覺行為控制一項，Ajzen (1985)發現有時行為並不只決定於態度與主觀規範，還必須考慮個人行為控制的意志力。知覺行為控制是指個人知覺到完成某一特定行為容易或困難的程度，其反映了個人對某一特定行為過去的經驗和預期的阻礙。當個人認為自己所擁有的執行能力越強、相關資源與機會越多時，對去執行該行為的知覺控制即會越強，進而對該行為的意圖變會越高；當人們認為缺乏能力、資源或機會去執行行為，或依照過去經驗該行為執行起來有較高的困難度時，人們知覺到的行為控制能力便會偏低，此時他們就不會有很強的意圖. 19 .

(31) 去進行該行為(Ajzen, 1989)。 . Ajzen (1985; 1989)也認為，知覺行為控制也會直接影響實際行為，當知覺行為控制極低時，代表他們幾乎完全沒有的能力或機會去做特定的事情，此時他們便不會去進行該行為；但若知覺行為控制極高，也代表著個人擁有很強的能力及機會做該事，亦或是該是的困難度很低，此時人們就回直接去進行該行為。. 四、行為意圖行為意圖係指個人從是某特定行為的主觀機率，當個人對某一特定行為的意圖越強烈，代表其實際去進行該行為的機率就越高，亦即行為意圖和實際行為有高度的直接相關性。因此，對於實際行為的衡量，通常可以行為意圖代替(Fishbein & Ajzen, 1975)。 . Blackwell, Miniard and Engel (2001)將消費者意圖分為六種類型，其定義與解釋分列如下：. （一）購買意圖指消費者認為其未來會購買某項產品或服務的可能性，如在一個月內購買保險的可能性。. （二）再購意圖指消費者對同一項產品或品牌再次購買的意願，如下次買保險時是否願意購買同一間保險公司之保險。. 20 .

(32) （三）採購意圖指消費者在特定地點購買產品的意願，如買保險時願意到屏東的保險公司進行購買手續的意願。. （四）支出意圖指消費者對購買行為付出特定金錢的意願，如對以每年 100,000 元購買保險的意願。. （五）搜尋意圖指消費者願意對購買行為進行外部資訊搜尋的程度，如購買保險前對保險相關知識進行搜尋的意願。. （六）消費意圖指消費者對進行某些消費活動的意願，如較願意投資基金或是購買保險。根據 Blackwell, Miniard and Engel (2001)對行為意圖的分類，本研究使用搜尋意圖做為行為意圖之指標，藉以衡量消費者在購買電視關鍵字廣告產品前，願意上網搜尋廣告關鍵字的程度。. 五、實際行為實際行為即為消費者經過態度、主觀規範、知覺行為控制及行為意圖一系列的衡量後，實際去進行某些行為或購買某些產品及服務，其受到行為意圖的影響，行為意圖越高實際進行該行為的可能性越大(Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen, 1985, 21 .

(33) 1989)。Ajzen (1985, 1989)更進一步表示，知覺行為控制除了透過行為意圖間接對實際行為造成影響外，也會直接影響到消費者的實際行為。根據 Blackwell, Miniard and Engel (2001)對行為意圖的分類及定義，搜尋意圖是指消費者願意對購買行為進行外部資訊搜尋的程度，而本研究係使用搜尋意圖來衡量行為意圖，因此結合 Blackwell et al. 及上述對實際行為之定義，本研究將實際行為定義為消費者實際去購買電視關鍵字搜尋廣告之產品或服務。整合上述，本研究整理與計劃行為理論相關之研究於下表 22：表 22 計劃行為理論研究整理表研究學者. 年代. 研究標的 . 結果 . TPB 相關變數. 態度、主觀規範、知覺態度、主觀規範對行為意圖有. Ajzen and 1992 休閒運動. 行為控制、行為意圖. Driver . 正向影響。 . 新產品使態度、主觀規範、知覺態度、主觀規範對行為意圖有. Shirley and 1995 . 用. Peter . 行為控制、行為意圖. 影響。 . 態度、主觀規範、知覺態度、知覺行為控制對行為意 Shaoyi et al. . 1999 虛擬銀行行為控制、使用意圖. 圖有影響。 . 態度、主觀規範、知覺態度、主觀規範、知覺行為控管理者 IT Bassellier . 行為控制、行為意圖、制對行為意圖有影響，進而影. 2001 能力. 使用行為. 響使用行為。 . 態度、主觀規範、知覺態度、主觀規範對行為意圖有 Bamberg et al. . 2003 交通. 行為控制、行為意圖、影響；行為意圖對實際行為有實際行為. 22 . 影響。.

(34) 研究學者. 年代. 研究標的 . 結果. TPB 相關變數. 態度、主觀規範、知覺行為控余泰魁、李能. 態度、主觀規範、知覺制對行為意圖有影響；主觀規 2005 旅遊. 慧、吳桂森 . 行為控制、行為意圖. 範、知覺行為控制對態度有影響。態度、知覺行為控制對行為意. 態度、主觀規範、知覺圖有影響；主觀規範對態度有吳盛、林東清 . 2007 知識分享. 行為控制、行為意圖、影響；知覺行為控制對行為意實際行為圖和實際行為有影響。 . 學生選擇態度、主觀規範、知覺態度、主觀規範、知覺行為控 Li et al. . 2009 學校. 林彣珊、許應. 行為控制、行為意圖. 網路購後態度、主觀規範、知覺態度對行為意圖有影響。 . 2009 哲、黃馨儀 . 制對行為意圖有影響。. 訊息傳播. 行為控制、行為意圖態度、主觀規範、知覺態度、主觀規範、知覺行為控. Lee et al. . 2010 教育行為控制、行為意圖. 制對行為意圖有影響。 . 態度、主觀規範、知覺態度、主觀規範、知覺行為控 Ramayah et al. . 2010 線上報稅行為控制、行為意圖. 資料來源：本研究整理. 23 . 制對行為意圖有影響。.

(35) 第三節 MZD 模型 MZD 模型是針對行銷服務業中，資訊提供者和資訊使用者所做的研究 (Moorman, Zaltman & Deshpande, 1992)。該模型認為信任是影響行銷資訊提供者和使用者的重要因素，當資訊使用者對資訊提供者的信任程度越高，會連帶影響資訊使用者對資訊提供者的涉入程度增加，最終會提高資訊使用者對行銷資訊效用的知覺。換而言之，根據 MZD 模型，若是消費者對電視關鍵字搜尋廣告的信任度越高，會使消費者對該廣告的涉入程度越深，進而直接與間接的影響到消費者知覺到廣告資訊的效用，亦即對該廣告資訊感到的價值會越高。同時 MZD 模型也提到，信任與知覺效用間除了涉入程度外，尚有知覺互動品質和關係承諾二個變數，信任除了會直接影響到關係承諾，亦會透過知覺互動品質及涉入對關係承諾有著間接的影響，並再更進一步藉由知覺互動品質和關係承諾影響知覺效用。有關 MZD 模型之整體模式如圖 24 所示：延伸 MZD 模型的相關研究證實，信任上升會同時影響涉入的上升，並透過涉入間接影響到知覺價值（林陽助、黃柏皓，2005），再次確認了 MZD 模型的適用性。但由於延伸 MZD 模型之相關研究較為少見，因此本研究將其中信任、涉入程度和知覺價格三個變數的相關定義和文獻進行較詳細之補充，有關 MZD 模型相關之研究列於下表 23 表 23 MZD 模型相關研究整理表研究學者. 年代. 研究標的 . MZD 相關變數. 關係歷程信任、關係涉入、關係林陽助、黃柏皓 2005 對廣告主承諾、互動品質、知覺的影響. 價值. 結果信任正向影響關係涉入、關係承諾、互動品質；關係涉入正向影響互動品質、知覺價值：互動品質正向影響知覺價值。. 24 .

(36) 研究學者. 年代. 研究標的 . 結果 . MZD 相關變數. 信任會影響消費者承諾，並進 2007 顧客關係. Russell . 信任、消費者承諾. 一步影響購買意圖及資訊分享。持續涉入會對消費者對品牌之. 2009 品牌聯想. William . 持續涉入、品牌承諾、聯想產生干擾，而消費者對品品牌知覺效用. 牌的聯想會影響品牌承諾及知覺效用。. 資料來源：本研究整理. 信. 對行銷資訊知覺的效用. 任. 知覺的互動品質. 資訊提供者的涉入. 關係承諾. 圖 24 MZD 模型資料來源：Moorman, Zaltman & Deshpande (1992) . 25 .

(37) 第四節信任信任(Trust)在人與人相處互動之中佔有著極為重要的角色，不論是在經濟學門、心理學門、社會學門或管理學門，學者均一致認同信任對人類日常生活行為中有著不可或缺的重要性（Hosmer, 1995）。. 一、信任的定義雖然學者一致認同信任對人類生活行為有著很高的重要性，但各個學門對於信任卻有著不同的看法，心裡學認為信任是一種人格特質，社會學表示信任是一種社會結構，在經濟學則認定信任是經濟選擇的機制，他們不但相互駁斥對方的看法，更甚至於彼此否定對方的定義(Lewicki & Bunker, 1995)。對於信任的研究，最早是開始於心理學家，其研究主題為信任對於人際關係的影響。Boon and Holmes (1985)指出信任是一個人在具有風險的情境之中，對他人的行為或動機呈現正面的信賴，簡而言之，信任就是一個人相信另一方，或是相信彼此關係的程度(Berry, 1995)，因此基於信任的本質，Morgan and Hunt (1994) 定義信任為依賴並對於關係成員有信心的程度，進而提出了「承諾－信任理論」，其中表示關係承諾與信任為關係行銷中的關鍵中介因素，並認為信任與承諾可達到以下作用：（一）. 藉由和夥伴合作維持關係. （二）. 與現有夥伴共同抵抗短期的誘惑. （三）. 即使具有風險也信任合作夥伴不會有投機行為. 因此，唯有當消費者對企業的信任程度很高時，才能長期維持彼此的關係，因此信任在發展消費者與企業的關係上是很重要的因素(Morgan and Hunt, 1994)。 26 .

(38) 在相信信任是維繫企業與消費者之間的關係為前提之下，有許多學者紛紛對信任做出了不同的定義，Moorman, Zaltman and Deshpande (1992)認為信任是對關係夥伴有信心，並且具有依賴的意願，更進一步的強調信任必須同時包括信念與行為意圖：Hamdasani and Balakrishnan (2000)定義信任是顧客對於企業所提供的服務及使用的資源能符合顧客自身的需求與長期喜好所抱持之信心，因此信任亦包含顧客對產品所抱持之態度。此外，有學者認為信任不應只包含對他人可信任性(Trustworthiness)，也須包含以信任為驅動基礎的行動意願(Moorman et al., 1992; Doney &Cannon, 1997)。在這個概念下 McKnight, Cumming and Chervany (1998)將信任分為二個構念：. （一）信任意圖(Trusting Intention) 指個人在特定情境下依靠他人的意願。. （二）信任意念(Trusting Belief) 指個人相信他人是值得信任的，此時之信任表示信任者相信且願意依靠被信任者。彙總以上學者對於信任的定義與看法，以及其他學者對信任相關的意見，本研究將有關信任的定義整理於下表 24：. 27 .

(39) 表 24 信任定義彙整表研究學者. 年代. 對信任的定義信任是一個人在具有風險的情境之中，對他人的行為. Boon and Holmes . 1985 或動機呈現正面的信賴。 . Crosby, Evans and 1990 信任是對其他團體的誠實和正直所擁有的信心。 Cowles 信任是對關係夥伴有信心，並且具有依賴的意願，更. Moorman, Zaltman 1992 . 進一步的強調信任必須同時包括信念與行為意圖。 . and Deshpande Morgan and Hunt . 1994 信任為依賴並對於關係成員有信心的程度。信任就是一個人相信另一方，或是相信彼此關係的程. Berry . 1995 度。信任是指相信伙伴會在考量到對方的利益下，去從事. Wilson . 1995 所有的行為。信任是對所委託的人抱持可以完成他人所託付的信. Smith and Barclay . 1997 念與期望的信心。信任是顧客對於企業所提供的服務及使用的資源能. Hamdasani and 2000 符合顧客自身的需求與長期喜好所抱持之信心，因此 Balakrishnan 信任亦包含顧客對產品所抱持之態度。資料來源：本研究整理. 二、信任的衡量構面如同信任的定義一般，對於信任衡量的構面，學者們亦有不同的見解，常見的衡量構面有信用、仁慈、能力、專業、可靠與誠實等。例如 Singh and Sirdeshmukh (2000)認為消費者信任的建立，必須包含下列二項條件：. 28 .

(40) （一）. 能力：指企業可藉可靠而誠實的方法達到其對客戶之承諾。. （二）. 仁慈心：企業將維護消費者利益之重要性置於維護自身利利之前的可能性。 . Ganesan and Hess (1997)對信任亦提出了二個構面加以衡量：（一）. 信用：指交易夥伴是否有能力和意圖完成承諾。. （二）. 仁慈心：指交易夥伴對我方除了利益動機，是否還有發自內心的善意，以及願意犧牲自己利益來維護我方利益的意圖。 . Michell, Reast and Lynch (1998)則表示信任可以使用情感變數及認知變數二個構面加以衡量，其中情感變數為正直性和公平性；認知變數則為可靠度與滿意度：. （一）正直性(Probity) 其包含信心(Confidence)、誠實(Integrity)、正直(Truthfulness)、專業地位(Professional Standing)與信譽(Reputation)。. （二）公平性(Equity) 其包含公正(FairMindedness)、仁慈(Benevolence)、關心 (Caring)、誠意(Sincerity)及有用的廣告(Helpful Advertise)。. （三）可靠度(Reliability) 其包含保證(Warranties)、倚賴(Dependability)、品質一致性 (Quality Standing)、品質持續性(Quality Consistency)、可預測性 (Predictability)及品質保證(Guarantee)。. 29 .

(41) （四）滿意度(satisfaction) 其包含個人經驗(Personal experience)、意見(Opinion)、持續購買 (Purchasing Duration)、同儕經驗(Experience of Peers)、經驗傳送 (Delivery)。整合上述學者對信任的衡量以及其他有關於信任衡量構面分類之文獻，本研究將其彙整於下表 25：表 25 信任衡量構面彙整表研究學者 Rempel and Homes . 年代. 對信任的衡量構面 . 1986 預測性、可靠性、信心 . Swan, Trawick, 1988 誠實、負責、判斷力、正直、勝任力、動機 Rink and Roberts Moorman, Zaltman 1992 信賴、行為意圖 and Deshpande Ganesan . 1994 可信性、慈悲心 . Doney and Cannon . 1997 可靠性、善意 . Ganesan and Hess . 1997 信用、仁慈心 . Michell, Reast and 1998 正直性、公平性、可靠度、滿意度 Lynch Singh and 2000 能力、仁慈心 Sirdeshmukh 資料來源：本研究整理. 30 .

(42) 第五節涉入程度一、涉入的定義涉入(Involvement)的概念，最早出現於 1947 年 Sherif & Cantril 針對社會事件中個人態度問題的研究中，其表示涉入程度和個人是否接收事件或事物的態度有關，而後 Sherif & Hovland (1953)為了衡量個人態度，根據社會判斷方法再一次的提出涉入的概念。自此之後涉入被廣泛的運用在各種不同領域的研究中，直到 Krugman (1965) 在討論電視廣告的研究中提出了消費者涉入的概念，才確定了使用涉入在研究消費者行為的可行性。但是至今對於涉入的解釋及衡量依舊眾說紛紜，並不存在一個明確的定義。在1994年，學者Laaksonen試圖將涉入程度的定義分為三大導向加以探討，分別為認知、個人與反應：. （一）認知導向 (Cognitivelybased) 涉入認知導向方面的定義主要著重於認知面，探討人與事件或物品之間之關聯性。在此情況下涉入程度反映了個人和事件或物品間關聯性的強度，亦即涉入代表事件或物品和消費者的自我概念、價值或需求之間的相關性或契合度(Laaksonen, 1994)。Zaichkowshy (1985) 對涉入的定義「個人基於內在之需求、價值與興趣，對目標物(Object)所產生之知覺的攸關(Relevance)程度」即為此類。. 31 .

(43) （二）個人導向 (Individualbased) 有關涉入的個人導向方面的定義，著重個人內在心理狀態的探討。個人導向涉入程度的定義，是指個人受到外在的刺激後，所造成的一種心理狀態，其與認知導向的差異在於不需考慮消費者的自我概念或價值等因素。而根據 Laaksonen (1994)表示，此情形下對涉入最常見的定義為「在某個具有外在刺激的情境下，個人對於刺激所做出的心裡反應」，亦即涉入就是在特定情境中，因某項刺激而使個人知覺到對於某項興趣的重要性(Blackwell, Engel and Miniard, 2001)。. （三）反應導向 (Responsebased) 涉入反應導向的定義，主要是對個人面對不同刺激而產生不同動態或靜態的反應進行研究。此導向之定義最早源自於 Krugman (1965)對資訊處理過程的定義，其認為涉入程度的高低會影響消費者對電視廣告資訊處理的過程，進而影響到消費者對電視廣告的態度。因此在反應導向下對涉入程度的定義為「涉入指接收者將刺激和其個人生活兩相結合的次數」，亦即涉入程度並非是指消費者的注意或興趣(Krugman, 1965)。總合上述對涉入程度定義的分類，本研究將各學者將涉入的定義詳細彙整於下表 26：表 26 涉入程度定義彙整表研究學者. 年代. 對涉入的定義 . Festinger . 1957 涉入是對事情本身的關注。 . Krugman . 1965 涉入指接收者將刺激和其個人生活兩相結合的次數。. 32 .

(44) 研究學者. 年代. 對涉入的定義 . Wright . 1973 涉入是和個人相關的攸關程度。 . Cacio and Petty . 1983 涉入是與個人攸關或能引起與個人較多連結的程度。 . Park and Mittal . 1985 涉入是個人對目標導向的激發容量。涉入是個人基於內在之需求、價值與興趣，對目標物. Zaichkowshy . 1985 所產生之知覺的攸關程度涉入是基於本身價值、目標及自我概念，反應個人攸. Celsi and Olson . 1988 關的決策程度。以個人認知狀態來定義構念，具有兩大特性(1)個人內部變異性，即個人在心理狀態的變化；(2)時間與. 黃俊英、廖文彬 . 1990 空間的情境性，即特定的事物和情境相結合研究行為的理論。 . Engel and lackwell . 1995 涉入是激發個人解決衍生問題的行為。涉入是指消費者的重要性知覺或一個物品、事件、活. Peter and Olson . 1999 動與個人的相關性。 . Hanna and 2001 消費者對購買的個人關心程度。 Wozniak 知覺個人重要性程度，在特定情境中，受刺激所喚起. Black, Miniard and 2001 Engel . 的興趣。. 資料來源：摘自陳淑娟等人(2009)及本研究整理. 二、涉入的分類與衡量有如對涉入的定義各派學者有不同定義一般，對於涉入的衡量學者們也有著不同的見解，在對於消費者涉入程度的影響上，依照不同的分類觀點，大致上有以. 33 .

(45) 下三種分類，Zaichkowshy (1985)根據其對涉入程度的定義，從涉入對象的角度，將影響涉入程度的因素分為三個構面：. （一）產品涉入（Involvement with Products）指個人對某一產品之價值觀、重視、興趣與需求的程度，當它們越高時，人們對產品的涉入程度便會越高。. （二）廣告涉入（Involvement with Advertisements）指消費者對於廣告訊息的認知反映和訊息處理程度，通常對廣告訊息的涉入越高，對廣告訊息會產生較多的注意。. （三）購買涉入（Involvement with Purchase Situations）指消費者對某次購買行為的關注程度，通常會與產品涉入有些微關聯。當消費者對購買行為的涉入程度很高，在購買過程中他們便會去蒐集許多的相關標的物資料，並花費很多時間在比價及考慮上。而在1978年Houston and Rothschild從涉入的本質面，將涉入分為三個構面：. （一）情境涉入 (Situational Involvement) 指發生於短暫的時間或是特定的情境下，由於外在因素對涉入行為所構成的影響。如購物時，單獨購買、友人陪同購買或是銷售員推銷等不同情境都會使消費者有著不同的涉入程度；此外，產品的價格、功能及品牌等外在因素，購物環境的擺設、燈光及氣味等因素，都可能對情境涉入造成一定程度的影響。 34 .

(46) （二）持續涉入 (Enduring Involvement) 相較於情境涉入，持續涉入通常是較長期的情況，指消費者長時間關心產品或事物，亦即當消費者持續花費時間關注或思考某項產品或事物時，消費者對該產品或事物即有著持續涉入。通常持續涉入來自於產品對於消費者的主觀價值和經驗二部份，在主觀價值上，消費者本身的觀念、個性、目標及需求等，都會使消費者對產品的持續涉入程度有所影響；而消費者使用產品的經驗，則會使經常或大量使用產品的消費者有著較大的持續涉入。. （三）反應涉入 (Response Involvement) 反應涉入同時包含了情境涉入與持續涉入二者的結果，Houston and Rothschild (1978)認為消費者在做出購買決策時面對的問題非常複雜，單純使用情境涉入與持續涉入衡量並不能解釋所有情況，因此針對情境涉入與持續涉入所無法解的部份，使用反應涉入加以解釋，故反應涉入可能同時包含了情境涉入與持續涉入，對消費者購買決策提出了更佳的解釋。最後 Engel, Blackwell and Miniard (2001)從消費者決策面來討論涉入程度，亦將涉入分成了三個因素來討論：. （一）個人因素 (Personal Factors) 個人因素包含自我形象、外貌、健康及生理狀況等，若決策對這些個人因素有所影響時，消費者之涉入程度通常都會較高。例如消費者購. 35 .

(47) 買保健時品時，通常會對該購買決策有著高度的涉入，因為保健產品的品質對消費者自身的健康有著極大的影響。. （二）產品因素 (Product Factors) 當消費者對於購買或使的產品具有知覺風險時，對產品或品牌即會產生一定程度的涉入。所謂知覺風險係指消費者知覺到可能在生理、心理、性能或財務上造成損失，亦即當消費者認為投資股票可能對其財務造成損失時，對於股票的涉入程度即會提高。. （三）情境因素 (Situational Factor) 情境涉入通常包含著某些情況或因素，當這些情況或因素消失時，涉入程度即會隨之降低。例如購買產品之用途不同，消費者的涉入程度亦會不一，通常對送禮用產品的涉入程度會不及自用產品之涉入程度高。. 36 .

(48) 第六節知覺價值一、知覺價值的定義知覺價值（Perceptions Value）是消費者在消費的行為過程之中，做購買決策的依據之一。一般消費者會購買自己知覺到高價值的產品，它可能是價格較低或擁有較高品質，也可能是對消費者有特殊意義的物品。然而眾多學者對於知覺價值的研究，仍然不存在一個確切的模式或定義，直到 1985 年 Monroe and Krishnan 提出了知覺價值形成模式後，對於知覺價值方有一個完整的架構。如圖 25，在知覺價值形成模式中，Monroe and Krishnan (1985)表示知覺價值會影響消費者購買商品的意圖，而知覺價值的高低則受到消費者對於產品的知覺品質和知覺犧牲所決定，當消費者知覺到商品的品質越高，對該商品所需要付犧牲越低時，消費者的知覺價值即會越高，進一步提高消費者購買商品的意圖，簡而言之，知覺價值就是消費者知覺獲得利益和知覺代價間的差距（Day, 1990）。. 知覺品質. 目標價格. 價格認知. 知覺價值. 知覺犧牲. 圖 25 知覺價值形成模式資料來源：Monroe and Krishnan (1985) . 37 . 購買意圖.

(49) 繼 Monroe and Krishnan (1985)之後，Zeithaml (1988)針對消費者知覺價值的提出了一個更完整的模式和定義(如圖 26)，在該模式中將消費者認知的過程分為三個階層加以探討：. （一）低階特性(Lowerlevel Attributes) . 包括外部特性及內部特性二者，其中外部特性係指與產品有關，但不屬實產品實物的部份，如產品品牌及價格；內部特性則是指和產品本身有關之特性，如產品品質及外觀。. （二）低階特性知覺(Perceptions of lowerlevel Attributes) . 包含知覺貨幣價格、知覺非貨幣價格及知覺犧牲，所謂知覺貨幣價格，是指消費者將產品的實際貨幣價格，客觀的轉換成便宜或昂貴一類的認知，而這些認知即為知覺貨幣價格；而知覺非貨幣價格為消費者為取得商品所付出搜尋或比價等時間一類，與產品本身無直接關係之成本；知覺犧牲則是知覺貨幣價格與知覺非貨幣價格二相權衡下的結果，當消費者對產品的知覺貨幣價格是便宜，且知覺非貨幣價格又很低時，知覺犧牲就會很低。. （三）高階特性(Higherlevel Attributes) . 主要包括知覺品質、知覺價值、高階概念與購買行為所組成，知覺品質是消費者對產品整體的評估；知覺價值則是消費者認為其獲得之利益。. 38 .

(50) 外部屬性. 高階概念. 內部屬性. 知覺品質. 知覺價值. 客觀價格. 知覺貨幣價格. 知覺犧牲. 內部屬性. 購買行為. 低階特性. 知覺非貨幣價格. 低階特性知覺高階特性. 圖 26 價格、品質與知覺價值模型資料來源：Zeithaml (1988) 同時 Zeithaml (1988)將消費者對於價值的定義分為四種：「價值由低價格所提供」、「價值是消費者所希望的商品」「價值是消費者付出價格所得到的商品品質」、「價值是消費者付出後所得到的」。價值由低價格所提供，代表對消費者而言，價值中最重要的是產品的價格；價值是消費者所希望的商品係指消費者認為價值是其自產品得到之需求上的滿足；價值是消費者付出價格所得到的商品品質，表示知覺價值是在「付出」和「獲得」之間的交換過程所產生；價值是消費者付出後所得到的，則是指兩相權衡「付出」與「獲得」之後的結果。. 39 .

(51) 此外亦有許多學者對知覺價值做出不同的定義，Zeithaml (1988)定義知覺價值為消費者根據對得到和付出的知覺，對產品的效用做出的整體性評估；Anderson and Sullivan (1993)表示知覺價值是消費者在確認產品支付價格的交換行為中，所獲得的經濟、技術、服務和社會利益所組合成的貨幣價值，其與產品提供者的價格亦有關；Lapierre (2000)指出知覺價值是「得到」與「利益」部分和「付出」與「犧牲」部分二相權衡的結果；Lovelock (2001)則認為知覺價值是總知覺利益及總知覺成本比較後的結果。整合上述文獻及其他學者對知覺價值的定義，本研究將各學者對知覺價值的定義整理於下表 27：表 27 知覺價值定義彙整表研究學者. 年代. 對知覺價值的定義知覺價值是消費者對產品或服務給(give)與得(get)二. Dodds and Monroe . 1985 者間的權衡。知覺價值為消費者根據對得到和付出的知覺，對產品. Zeithaml . 1988 的效用做出的整體性評估。知覺價值就是消費者知覺獲得利益和知覺代價間的. Day . 1990 差距。知覺價值是從產品所獲得的品質或效益上的知覺，相. Monroe . 1990 對於付出的價格所做的犧牲。知覺價值是消費者在確認產品支付價格的交換行為. Anderson and 1993 中，所獲得的經濟、技術、服務和社會利益所組合成 Sullivan 的貨幣價值，其與產品提供者的價格亦有關。知覺價值是「得到」與「利益」部分和「付出」與「犧 Lapierre . 2000 牲」部分二相權衡的結果。 . Lovelock . 2001 知覺價值是總知覺利益及總知覺成本比較後的結果。. 資料來源：本研究整理 40 .