計劃行為理論

Ajzen 在 1985 年所提出的計劃行為理論(Theory  of Plan Behavior,  TPB)，是延 伸 Fishbein  and  Ajzen 於 1975 年提出的理性行動理論(Theory  of  Reasoned  Action,  TRA)而來，在理性行動理論中，主要以態度(Attitude toward  Behavior)和主觀規範  (Subjective  Norm)二大構面來探討消費者之行為意圖(Behavior  Intention)與實際行 為(Behavior)。然而在理性行動理論中有一個前提假設，其認為人類行為會受到自 我控制，在經過一連串的思考及資料收集後才會做出行動，因此，人類的實際行 為會受到行為意圖所影響，而行為意圖則是依照人們對該行為的態度及主觀規範 所決定，當態度越正面、主觀規範越高時，連帶將使採取實際行為的意圖越高，

反之則會越低。

但是在人們做出行為的過程中，往往有許多無法由自己所控制的因素存在，

理性行動理論對於不完全由個人意志所能控制的行為，經常無法做出良好的解釋  (Ajzen, 1985；Randall & Gibson, 1990)。因此，Ajzen (1985)認為在理性行動理論影 響行為意圖的二大構面中，加入第三個變數「知覺行為控制(Perceived  Behavioral  Control)」應該可以更完整的解釋人類的行為，因而發展出了計劃行為理論，主張 高度的主觀規範、態度和知覺控制行為會連帶提高行為意圖，進而促成人們的實 際行為。而 Ajzen  and  Driver  (1992)在研究中發現，將知覺行為控制一項變數加入 模型後，對於整體模型的解釋力會大幅度的提升，也證實了 TPB 比 TRA 有著更好 的解釋力。下圖 2­3 為計劃行為理論之整體模型圖：

圖 2­3  計畫行為理論 資料來源：Ajzen (1985) 

一、 態度

態度是指一個人對人、事、物或行為所抱持的正面或負面評價，其也表示了 一個人對於該人、事、物或行為的好惡，其範圍可能從非常喜愛到非常厭惡，其 結果會影響行為意圖，並透過行為意圖進一步對實際行為有所影響(Fishbein  and  Ajzen, 1975; Ajzen, 1985; 1989; Blackwell, Miniard and Engrl, 2001)；Kotler (1997)指 出態度是個人對於某物或想法持續性的喜歡或不喜歡的評估，亦為情感上的感 覺。因此，總合上述學者的定義，態度可視為個人對於事物的看法，可將其視為 行為意向的一項指標。 

Ajzen and Fishbein (1975; 1980)認為，態度係個人對行為的信念與對結果之評 價二者交互影響下的結果，其中對行為的信念是指個人認為行為所能產生的結 果；對結果之評價則為個人認為行為結果的重要程度，整合二者後可視為個人對 於行為結果的評估。

同時 Ajzen  and  Fishbein  (1975;  1980)  也表示，態度可分為認知、情感與行為 行為控制知覺

主觀規範 態 度

行為意圖 行 為

三個部份加以討論，所謂認知是指個人對於人、事、物的了解或看法，其可能包 含價值觀、信念等；情感是個人對人、事、物的正面或負面評價，可能是喜歡/討 厭、同情/仇視等；行為則是個人對於人、事、物所採取之行動的傾向。

二、 主觀規範

行為的主觀規範是指個人進行某行為時，與該行為有關的重要關係人對其之 看法，亦是指對該行為之預期的社會壓力（Fishbein  &  Ajzen,  1975）。當這些社會 壓力傾向於支持特定的行為，個人妥協的動機即越強，其受主觀規範的影響亦越 強烈，進而會增加進行行為的意圖，反之亦同。 

Ajzen and Fishbein (1975; 1980)表示，主觀規範是由規範信念和順從動機二者 所構成。所謂規範信念，係指個人知覺到其認為重要的群體或他人對於採取某些 行為的看法，進而對自己所造成的壓力；順從動機則為個人願意順從這些群體或 他人所期望之行為的意願。

三、 知覺行為控制

計劃行為理論(TPB)和理性行動理論(TRA)最主要的差別，即為在對行為意圖 的預測中新增了知覺行為控制一項，Ajzen  (1985)發現有時行為並不只決定於態度 與主觀規範，還必須考慮個人行為控制的意志力。知覺行為控制是指個人知覺到 完成某一特定行為容易或困難的程度，其反映了個人對某一特定行為過去的經驗 和預期的阻礙。當個人認為自己所擁有的執行能力越強、相關資源與機會越多時，

對去執行該行為的知覺控制即會越強，進而對該行為的意圖變會越高；當人們認

去進行該行為(Ajzen, 1989)。 

Ajzen (1985; 1989)也認為，知覺行為控制也會直接影響實際行為，當知覺行為 控制極低時，代表他們幾乎完全沒有的能力或機會去做特定的事情，此時他們便 不會去進行該行為；但若知覺行為控制極高，也代表著個人擁有很強的能力及機 會做該事，亦或是該是的困難度很低，此時人們就回直接去進行該行為。

四、 行為意圖

行為意圖係指個人從是某特定行為的主觀機率，當個人對某一特定行為的意 圖越強烈，代表其實際去進行該行為的機率就越高，亦即行為意圖和實際行為有 高度的直接相關性。因此，對於實際行為的衡量，通常可以行為意圖代替(Fishbein 

& Ajzen, 1975)。 

Blackwell,  Miniard  and  Engel  (2001)將消費者意圖分為六種類型，其定義與解 釋分列如下：

（一） 購買意圖

指消費者認為其未來會購買某項產品或服務的可能性，如在一個月內購 買保險的可能性。

（二） 再購意圖

指消費者對同一項產品或品牌再次購買的意願，如下次買保險時是否願 意購買同一間保險公司之保險。

（三） 採購意圖

指消費者在特定地點購買產品的意願，如買保險時願意到屏東的保險公 司進行購買手續的意願。

（四） 支出意圖

指消費者對購買行為付出特定金錢的意願，如對以每年 100,000 元購買 保險的意願。

（五） 搜尋意圖

指消費者願意對購買行為進行外部資訊搜尋的程度，如購買保險前對保 險相關知識進行搜尋的意願。

（六） 消費意圖

指消費者對進行某些消費活動的意願，如較願意投資基金或是購買保險。

根據 Blackwell, Miniard and Engel (2001)對行為意圖的分類，本研究使用搜尋 意圖做為行為意圖之指標，藉以衡量消費者在購買電視關鍵字廣告產品前，願意 上網搜尋廣告關鍵字的程度。

五、 實際行為

1989)。Ajzen (1985, 1989)更進一步表示，知覺行為控制除了透過行為意圖間接對 實際行為造成影響外，也會直接影響到消費者的實際行為。

根據 Blackwell, Miniard and Engel (2001)對行為意圖的分類及定義，搜尋意圖 是指消費者願意對購買行為進行外部資訊搜尋的程度，而本研究係使用搜尋意圖

Shirley and  Peter 

Shaoyi et al.  1999  虛擬銀行

態度、主觀規範、知覺 行為控制、使用意圖

態度、知覺行為控制對行為意 圖有影響。 

Bassellier  2001 

管理者  IT 

Bamberg et al.  2003  交通

態度、主觀規範、知覺

研究學者 年代 研究標的  TPB 相關變數 結果

Li et al.  2009 

學 生 選 擇

Ramayah et al.  2010  線上報稅

態度、主觀規範、知覺 行為控制、行為意圖

態度、主觀規範、知覺行為控 制對行為意圖有影響。

資料來源：本研究整理