研究限制

本研究針對國內收看電視關鍵字廣之消費者探討信任、主觀規範、涉入程度 與知覺價值對其上網搜尋廣告關鍵字及購買行為的影響，研究中雖力求嚴謹以確 保研究之客觀性，但本研究依舊受以下限制：

一、 本研究雖力求蒐集之樣本能遍及全台灣，但受限於紙本問卷訪員人數與其 分佈多位於台北縣市、台中縣市、台南縣市及高雄縣市等，導致回收之問 卷大多集中於前述四大都會區，而本研究亦只針對台灣全區進行分析探 討，並未對分區進行深入研究。

二、 本研究使用紙本問卷和線上問卷平台優仕網及 My3Q 同時進行問卷之收 集，雖盡力避免重複填答，但紙本問卷和線上問卷受訪者、不同線上問卷 平台之受訪者仍有重複填答的可能。

三、 本研究使用計劃行為理論融合 MZD 模型為理論基礎進行研究，但因研究產 業為消費者收看電視關鍵字廣告之行為，較難以藉此研究 MZD 模型中的關 係承諾與互動品質二項，因此本研究僅融合計劃行為理論與 MZD 模型中的 信任、涉入程度與知覺價值，對關係承諾和互動品質並未加以研究。

四、 本研究各項複選題之選項多為本研究所歸納、整理，可能未涵蓋所有選擇，

尤其是消費者線上購物網站使用一題，本研究僅選定該購物網站所販賣之 商品涵蓋電子、服飾、食品、書籍等各類一般消費性商品之網站，對於僅 銷售單一類別產品(如僅銷售書籍的博客來網路書店)之網站並未列入；而對 大陸地區及其他國外之線上購物平台(如淘寶網)亦未加以討論。

第五節 後續研究與建議

本研究以計劃行為理論為主要架構，融入 MZD 模型進行研究，但受限於研究 標的為電視關鍵字廣告，不易用於衡量 MZD 模型中之關係承諾與知覺互動品質，

僅針對計劃行為理論中的主觀規範、行為意圖及實際行為，MZD 模型中的信任、

涉入程度與知覺價值進行探討。因此除建議後續研究可將本研究之結果於其他標 的再行驗證外，尤其可對近日逐漸興起之網路關鍵字廣告進行討論，比較信任、

主觀規範、涉入程度與知覺價值對網路關鍵字廣告之搜尋意圖和購買行為是否同 樣具有影響。同時，本研究亦建議後續研究者可將關係承諾與知覺互動品質加入 計劃行為理論中加以探討。

在變數間的中介與干擾效果上，本研究發現信任、主觀規範、涉入程度與知 覺價值間存在極為複雜的關係，但本研究並未對變數間之中介效果及干擾效果進 行討論。建議後續研究可進一步探討信任、主觀規範、涉入程度與知覺價值間可 能存在的中介或干擾效果。

本研究使用優仕網網路問卷平台時發現，在網路問卷平台優仕網以提供優點 回饋之方式進行問卷調查，雖然填答次數總計有 200 次，但有效問卷僅有 102 份，

有效率只有五成左右，相對實際發放之紙本問卷明顯偏低，建議未來研究者可針 對不同網路問卷平台及使用付費回饋填答者機制與不給予填答者回饋間進行探討 與研究。

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在文檔中 信任、主觀規範、涉入程度與知覺價值之研究-以電視關鍵字搜尋廣告為例 (頁 111-0)