管理意涵

一、 廣告內容首重消費者信任

根據本研究結果，消費者的信任會透過主觀規範、涉入程度與知覺價值直接 及間接對廣告關鍵字的搜尋有所影響，並進一步再影響購買行為。因此，當廣告 主欲推出電視關鍵字搜尋廣告時，首要考慮應為產品品質及口碑、企業形象、消 費者觀感和廣告誠實度等與消費者信任有關的議題。

考慮了信任後，廣告主進一步需要考量現今社會上之流行用語和與趨勢、社 會及網路上的意見領袖等可能對消費者行為造成影響之主觀規範相關議題，建議 廣告主可透過市場調查先了解市場概況再進行廣告之製做，並且針對社會或網路 上一些意見領袖事先給予產品的試用或關鍵字的宣傳，使廣告播出時能造成更好 之效果。

同時，廣告主亦需考量消費者所重視的資訊、產品、廣告和其他競爭者的動 態，確保自身提供之產品或服務是消費者所需要的；製做之廣告內容會引起消費 者之關切；以及了解自身與其他競爭者在消費者心目中之定位與喜好。

最後，廣告主必須設法讓消費者得知搜尋關鍵字對他們是有利的。根據研究 結果指出，消費者喜歡搜尋能帶給他們良好聲望或是能實質給予其利益的廣告關 鍵字，因此在商品或活動上提供一些特殊的新知識或是折扣應能增加消費者搜尋 的機率。同時，消費者希望搜尋不需花費太大的代價，搜尋到之結果亦能和心中 期望落差小，進而得到情感上的滿足，所以建議廣告主應事先購買好不同搜尋平 台之關鍵字，確保消費者能順利找到廣告資訊，並且建議廣告主網站本身內容設 計切勿過於複雜，切忌網站內容與廣告內容之差異過大。

以上這些問題除了本身會使消費者對電視關鍵字搜尋廣告的搜尋意願有所影 響，對於使消費者信任將播出的廣告，也有著間接加分或扣分的效果，甚至於對 消費者最終的購買決策亦會造成影響，廣告主尤須慎思。

二、 網路及平面關鍵字廣告亦值得注意

根據本研究複選題分析結果，除了需要電視關鍵字搜尋廣告外，網路關鍵字 廣告也是一個需要重視的區塊。網路關鍵字廣告在近年極速興起，消費者對其接 觸雖不如電視廣告廣泛，但廣告成本相較於電視廣告動則數百萬元，相對低廉許 多。因此建議廣告主，除了傳統的電視媒體，若是在經費預算有限的情況下，在 搜尋引擎購買關鍵字亦是一條可行之道。另外近期逐漸興起的線上電視的關鍵字 廣告亦是另一個值得關注的媒體。

書報雜誌之類傳統之廣告媒體觀看者雖不如電視及網路，但亦存在一定的消 費族群，廣告主仍需留意。建議廣告主視產品於特定書報雜誌購買廣告篇幅進行 關鍵字廣告，如商業類產品可於經濟日報、工商時報、商業週刊及今週刊等商業 報紙雜誌刊登；流行服飾則可於蘋果日報、美容雜誌等進行刊載。

三、 電視、網路關鍵字廣告及線上購物平台應整合

現今經濟不景氣以及宅經濟的盛行，消費者對於價格敏感度的逐漸上升，造 成了消費者喜歡在網路購物比價之風氣。同時，由於網路店家相對於實體店家在 人事、水電、房租等成本上都遠遠低上許多，因此往往可以提供較實體店家更為 低廉的價格，使對價格擁有高敏感度的消費者更喜愛於網路進行消費。另一方面，

根據研究結果顯示，消費者在網路購物區塊部分逐日增加，甚至有逐漸超過 實體店舖的趨勢，面對此趨勢企業主應加速企業網路交易平台的設置，使消費者 得以在電視關鍵字廣告的活動網頁上得以直接購買產品。同時，企業主應在電視 關鍵字廣告、網路關鍵字廣告以及網路交易平台三者間進行一定程度之整合行 銷，如此在這個以網路掛帥的新消費時代，才能確保企業未來持續獲利，迎上這 波網路購物的潮流。

另一方面，中小型企業或小額創業者得以把握此機會，利用網路交易擁有之 低進入障礙及低成本進入市場。根據本研究結果，  YAHOO 拍賣及 PCHOEM 露天 拍賣二個平台的使用者占網路購物族群中近五成，因此小額創業者可使用此平台 進行產品之銷售；而中小型企業相較小額創業者，因具有相對較高的資本，本研 究建議可同時使用 YAHOO 拍賣和線上購物以及 PCHOEM 露天拍賣和線上購物系 統，此四平台的使用者占總網路購物族群約有八成，幾乎囊括所有網路購物使用 者，若中小企業成本許可，可搭配些許網路購物或拍賣的線上關鍵字廣告或橫幅 廣告，對業績應有一定程度之助益。

四、 服飾精品、電影電視劇、美容與保健產品之電視關鍵字 廣告與行銷活動之建議

本研究發現，服飾精品的電視關鍵字廣告是消費者搜尋意願最高的產品類 型，同時亦是消費者於線上購物產品比較最高者，代表該品項具由極大之市場潛 力。依據本研究蒐集之電視關鍵字廣告的結果，綜觀目前市場上知電視關鍵字廣 告，大多為特定品牌鑽石，鞋子、內衣等，多屬於中高價位之產品，使用之企業 也集中於特定數間。建議已使用電視關鍵字廣告的企業在活動網站與線上購買間 的整合能夠加強，同時可以推出線上購物平台限定款的產品，或是提供線上購買

者一定的折扣，增加消費者購物的誘因；而其他未使用之企業也可評估採用電視 關鍵字廣告的可行性。

電影電視劇是僅次於服飾精品，消費者搜尋意願第二高的電視關鍵字廣告類 型，此類產品因其特性雖然大多無法於線上直接購買，但消費者進行搜尋關鍵字 並了解內容後，對於節目或電影的收看仍然有一定的助益，對電視節目而言可以 增加播出間播放廣告的收入，對電影而言更會直接影響其票房。但是對於電影電 視劇的電視關鍵字廣告相對其他類別卻相對少見，因此，除建議電影電視劇之廣 告主可多使用電視關鍵字廣告的模式外，也建議在使用時可以在活動網頁上刊登 一些特殊活動(明星見面會、首映會等)，贈送些許與該電視或節目相關的產品，或 是電影折價卷。如此除了可以增加消費者搜尋廣告關鍵字的意願，更有可能進一 步促使消費者行行消費。

最後，美容與保健相關產品為消費者搜尋意願幾乎與前二者在伯仲之間，但 是在使用企業的範圍和頻率相較前二者卻高出了許多，除了顯示此類別之消費者 喜愛深入了解產品特性外，也顯示了此類產品之企業多已發現此現象。對於此類 別之企業，本研究依然建議盡量在活動網頁整合線上購物機制，並提供促進消費 者直接在線上進行購買之動機，藉此增加企業獲利。

其他類別產品相較於上述三項在消費者搜尋意願上雖然較低，但仍具有一定 的市場存在，建議其他企業主仍可考慮電視關鍵字廣告使用的可能性。