研究結論

本研究以計劃行為理論和 MZD 模型為主要架構，將計畫行為理論中的態度和 知覺行為控制合併以知覺價值進行討論，並加入 MZD 模型中的信任和涉入程度加 以探討，提出更完整的模型討論電視關鍵字廣告的消費者行為，期望藉由本研究 整合信任、主觀規範、涉入程度與知覺價值間之關係。

一、 電視關鍵字廣告可結合計劃行為理論和 MZD 模型

根據本研究的結果，信任會對行為意圖造成正面影響，與學者們的研究結果 相同(Li & Lee, 2005;  祝道松等人，2007；陳宜棻、劉璧瑩，2010)，也就是當消費 者認為電視關鍵字廣告具有誠實、可靠等特性時，他們去進行資訊搜尋的可能性 就會提高，進而再影響到消費者進行廣告商品的購買行為；涉入程度也會正面的 影響到行為意圖(Olshavsky and Wymer, 1995;  魯真、楊順安，2006;  尤松文、方乾 元，2009)，當消費者對電視關鍵字廣告的產品購買、產品本身或廣告本身涉入程 度很高，意味著他們去搜尋關鍵字資訊的可能性會很大；知覺價值對行為意圖也 有正面影響，表示當消費者認為搜尋關鍵字這項行為讓自己得到的利益很高時，

他們即會很願意去搜尋電視廣告的關鍵字，此結果與 Chaudhuri and Holbrook, 2001;

Chen, 2008;  練乃華、高淑鑾，2005;  林聰哲，2008 的研究結果亦屬一致。

根據本研究第二章對計劃行為理論的文獻探討，計劃行為理論是由理性行動 理論衍生而來，其中理性行動理論僅使用態度與主觀規範來探討消費者行為意圖 與實際行為，但因學者認為理性行 動理論仍無法完整衡量消費者行為(Ajzen,  1985；Randall  &  Gibson,  1990)，因此又加入了知覺行為控制而成建立了計劃行為 理論。依照前述結果，本研究發現在計劃行為理論中加入信任、涉入程度與知覺 價值三項變數後，可以更完整地討論電視關鍵字廣告的消費者行為，更進一步了 解消費者在收到電視廣告這項刺激後，到做出反應前這個黑箱裡的影響因素。

二、 知覺價值會影響電視關鍵字廣告的搜尋意圖和實際的 購買行為

根據本研究第二章及第三章的討論，態度是一個人對人、事、物或行為所抱 持的正面或負面評價，其也表示了一個人對該人、事、物或行為的好惡；知覺行 為控制則是個人知覺到完成某一行為的難易程度，其反應了個人對該行為過去的 經驗和預期的阻礙(Ajzen, 1985)。而期望價值理論則表示，若人們認為從事某一行 為可能會帶來某些有利的結果，當他們感覺這些結果可能對他們越好，表示他們 對於此行為的態度越正面(Katz et al., 1974; Eccles and Wigfield, 1983)。總合上述三 者可得知，當個人對某一行為抱持正面態度時，應是因知覺該行為可讓自己得到 利益，若此時又知覺完成該行為必須付出的代價或努力很少時，行為意圖即會非 常高，此與知覺價值之定義－「得到」與「利益」部分和「付出」與「犧牲」部 分二相權衡的結果(Lapierre, 2000)，具有類似的意涵。因此本研究以知覺價值代替

根據本研究結果，知覺價值對行為意圖有正面影響(Ryu et al., 2008：康桓甄， 

2008;  魏文欽、柯玉鳳，2008)，顯示當消費者認為電視關鍵字廣告可能為自己帶 來利益(實際的貨幣利益或情感上的滿足等)，他們便有可能去進行關鍵字的搜尋，

且利益越大進行搜尋行為的可能性即越高。同時，知覺價值亦對實際行為具有正 面影響(Hartwick & Barki, 1994;  尤松文、方乾元，2009)，表示消費者若認為電視 關鍵字廣告會為自己帶來很大的利益，他們也可能會跳過搜尋的步驟直接進行購 買。

因此，本研究結果顯示，計劃行為理論中的態度和知覺行為控制得以使用知 覺價值替代加以衡量，同時消費者對電視關鍵字廣告的知覺價值會對電視廣告關 鍵字的搜尋意圖和實際購買廣告產品產生直接的影響。

三、 信任是影響消費者搜尋電視廣告關鍵字的重要因素

根據本研究之結果，信任、涉入程度與知覺價值三項變數均對行為意圖具有 正面影響，而主觀規範亦會對行為意圖造成正面的影響(Hartwick  &  Barki,  1994; 

Bock et al., 2005; Chen, 2007; Ramayah et al.,2009; Jianyao et al., 2009;  朱文禎、陳哲 賢，2007)，顯示社會上的群體因素或來自親友的意見會對消費者進行電視關鍵字 廣告的關鍵字搜尋的可能性有所影響。

根據上述及本研究結果，信任、主觀規範、涉入程度與知覺價值均對行為意 圖有正面影響，但信任也同時影響著主觀規範(Bock  et  al.,  2005;  Malewicki,  2005; 

Dinev et al., 2008)、涉入程度(Moorman et al., 1992;  林陽助、黃柏皓，2005)與知覺 價值(Moorman et al., 1992; Dinev et al., 2008)三者。換而言之，消費者對電視關鍵 字廣告信任的提升，除了會直接提高消費者搜尋廣告關鍵字的可能性外，也會同 時提高消費者的涉入程度與知覺價值，以及消費者受主觀規範的影響，進而透過

主觀規範、涉入程度與知覺價值三者間接對行為意圖造成影響。

因此，依照本研究結果，在影響搜尋電視關鍵字廣告中之關鍵字的四項變數 中，信任堪稱為最重要之關鍵影響因素。

四、 電視廣告關鍵字的搜尋會影響購買行為

根據本研究結果，搜尋意圖會直接正面的影響到購買行為，此結果驗證了  Blackwell et al. (2001)的看法，同時也與其他學者們的研究結果一致(Ajzen , 1985; 

1989; Hartwick & Barki, 1994;  尤松文、方乾元，2009)。換而言之，根據 Ajzen(1985)  的說法，行為意圖和實際行為間具有高度相關性，若消費者進行搜尋電視廣告關 鍵字的行為意圖很高，可將其視為會實際進行搜尋行為；同時，依照 Blackwell et al. 

(2001)的看法，搜尋意圖是指消費者進行購買行為前願意進行外部資訊搜尋的程 度，整合二位學者的看法，高度的搜尋意圖可將其視為搜尋行為，並會對購買行 為造成影響，此與本研究結果互相呼應。