第四章 資料分析
第五節 模式配適度分析
本研究採用 SEM 驗證模式及假說，使用 AMOS 軟體計算各項契合度指標、
各項測量與結構模式參數估計值之顯著性及整體效果分析，並以此為依據討論研 究結果。根據 Anderson & Gerbing (1988)之研究表示，SEM 至少需要 200 筆樣本資 料方可進行分析；而 Hayduk (1987)亦建議，使用 SEM 時資料樣本大小以 50 至 500 份為宜。因此總合上述學者之意見，採用 SEM 進行驗證分析時，最佳之樣本量應 為 200 至 500 份，而本研究之有效樣本數為 402 份，處於適當樣本量。
針對整體模式的配適度，本研究使用 SEM 進行分析後之結果，判定標準依照 Hair, Anderson, Tatham, and Black (1998; 2006)的整體配適評鑑指標及其他學者的 意見。其中χ 2 部分，許多研究均已證實χ 2 會隨樣本數的大小而產生波動，當樣 本數小時，χ 2 值易呈不顯著狀態，使研究模式及觀察資料呈現良好配適；但當樣 本數過大時，χ 2 值容易顯著，造成研究模式及觀察資料不配適之情況(Bentler &
Bonett, 1980; Marsh & Hocevar, 1985)。本研究之χ 2 = 314.816，df=215，雖未達到 p > 0.05 的要求，但如上所述，χ 2 值易受樣本數影響而達到顯著狀態，故以χ 2 ／ df 檢測代替，其值為 1.45，在小於 3 的標準範圍內（Hair et al., 1988）。
除上述檢定之外，本研究亦使用絕對配適度、增值配適度與簡效配適度三類 指標對模式的配適度進行檢定。其中絕對配適度包含：良性配適指標 (GFI)、調整 後良性配適指標 (AGFI)、近似誤差均方根 (RMSEA)、殘差均方根 ( RMR)、標準 化殘差均方根 (SRMR)總計五項指標檢測；增值配適度採用：基準配適度指標 (NFI)、增值配適度指標(IFI)、比較配適度指標(CFI)等三項指標檢測；簡效配適度 則使用簡約基準配適指標 (PNFI)和簡約配適指標(PGFI)二項指標判別。有關本研 究模式驗證之各項相關指標數值及標準範圍彙整於表 417：
表 417 模式配適度彙整表
配適度指標 標準 研究結果
絕對配適度
GFI ≧0.90 0.94
AGFI ＞0.90 0.92
RMSEA ≦0.06 0.03
RMR ≦0.08 0.01
SRMR ＜0.05 0.04
增值配適度
NFI ≧0.90 0.93
IFI ≧0.90 0.98
CFI ≧0.90 0.98
簡效配適度
Normed Chisquare ≦3.00 1.46
PNFI ＞0.5 0.80
PGFI ＞0.5 0.74
第六節 假說驗證
經統計分析，本研究的十一項假說全數獲得支持，僅有 H2 消費者對電視關鍵 字搜尋廣告的信任對搜尋意圖及 H9 消費者對電視關鍵字搜尋廣告的知覺價值對 搜尋意圖之 p 值略高(p＝0.025 及 p＝0.001)，但仍到達顯著標準。表 418 為各假 說驗證之結果，有關本研究之各變數及假說詳細說明分述如下：
表 418 研究假說結果彙整表
假設 模式路徑關係 pvalue 結果
H1 「信任」對「主觀規範」有正向顯著影響 p<0.001*** 支持 H2 「信任」對「搜尋意圖」有正向顯著影響 p=0.025*** 支持 H3 「信任」對「涉入程度」有正向顯著影響 p<0.001*** 支持 H4 「信任」對「知覺價值」有正向顯著影響 p<0.001*** 支持 H5 「涉入程度」對「知覺價值」有正向顯著影響 p<0.001*** 支持 H6 「主觀規範」對「涉入程度」有正向顯著影響 p<0.001*** 支持 H7 「主觀規範」對「搜尋意圖」有正向顯著影響 p<0.001*** 支持 H8 「涉入程度」對「搜尋意圖」有正向顯著影響 p<0.001*** 支持 H9 「知覺價值」對「搜尋意圖」有正向顯著影響 p=0.001*** 支持 H10 「知覺價值」對「購買行為」有正向顯著影響 p<0.001*** 支持 H11 「搜尋意圖」對「購買行為」有正向顯著影響 p<0.001*** 支持 註：*表 p<0.05；**表 p<0.01；***表 p<0.001
一、信任對主觀規範、涉入程度、知覺價值及搜尋意圖之影響
研究假說 H1、H2、H3 及 H4 成立，此結果顯示消費者對於電視關鍵字廣告的 信任會對主觀規範造成影響(p<0.001)，表示若消費者對電視關鍵字廣告具有高度
的信任，同時也會提高主觀規範對其之影響，此結果與學者們對信任和主觀規範 之研究相符(Bock et al., 2005；Malewicki, 2005; 吳盛、林東清，2007; Dinev et al., 2008 )。
此外，信任也對涉入程度(p<0.001)和知覺價值(p<0.001)有正面的影響，若消 費者認為電視關鍵字廣告具有正直、可靠等特性，那麼他們對於廣告本身或廣告 產品的涉入程度即會越高(Moorman et al, 1992; 林陽助、黃柏皓，2005)；同時，也 越容易知覺到搜尋廣告關鍵字可能為他們帶來的利益(林陽助、黃柏皓，2005；Dinev et al., 2008)。
最後，信任對搜尋意圖也會直接造成正面的影響(p=0.025)，顯示消費者對電 視關鍵字廣告的信任，會促使他們進行廣告關鍵字的搜尋意圖，當信任程度越高 時，搜尋的可能性就會越大，此結果與諸多學者之研究結果一致(Li & Lee, 2005;
祝道松、盧正宗、徐雅培，2007；陳宜棻、劉璧瑩，2010)。
二、主觀規範對涉入程度及搜尋意圖之影響
研究假說 H6 及 H7 成立，顯示來自社會上的壓力以及其他群體因素，會提高 消費者對於電視關鍵字廣告的涉入程度(p<0.001)，亦即當社會大眾對電視關鍵字 廣告的看法越趨正面，消費者對於電視關鍵字廣告的涉入程度便會越高，此結果 與學者們對主觀規範和涉入程度的研究相同(Sallis, et al.,1992；龍炳峰，2000，張志銘 等人，2007)。
另外，來自社會上的主觀規範因素，會對消費者在購買前進行電視關鍵字廣
影響，也與其他學者們的研究結果一致(Hartwick & Barki, 1994; Bock et al., 2005;
Johnny & Bolloju, 2005; Chen, 2007; Wu & Liu, 2007; Dinev et al., 2009; Jianyao et al., 2009; Ramayah et al. 2009)。
三、涉入程度對知覺價值及搜尋意圖影響
研究假說 H5 和 H8 成立，表示消費者對產品、廣告及購買之涉入，會直接的 影響到消費者對搜尋電視廣告關鍵字這項行為所認知到的價值(p<0.001)，因此當 消費者對於電視關鍵字廣告的涉入程度很高時，其更能夠知覺到搜尋電視廣告關 鍵字可以為自己帶來的價值，此結果與其他學者之研究結果亦同(Ratchford, 1982;
Moorman et al., 1992)。
同時涉入程度也會對搜尋意圖造成正面影響(p<0.001)，當消費者對電視關鍵 字 廣 告有 高 度 的 涉 入 ， 會 促 使消 費 者 上 網 搜 尋 該 關 鍵字 的可 能性 大幅 提 高 (Olshavsky and Wymer, 1995; 魯真、楊順安，2006；尤松文、方乾元，2009)。
四、知覺價值對搜尋意圖及購買行為之影響
研究假說 H9 與 H10 成立，知覺價值會影響到消費者對電視關鍵字廣告的搜 尋意圖(p=0.001)，換而言之，若消費者發現到搜尋電視廣告關鍵字可能為他們帶 來聲望、情感或貨幣等各方面的利益，那麼該消費者進行上網搜尋該關鍵字的可 能性即會較大，此結果與學者們的研究相符(Schmidt and Spreng, 1996; Chaudhuri and Holbrook, 2001; Chen, 2008; 練乃華、高淑鑾，2005；紀信光等人，2008；林 聰哲，2008)。
此外，消費者對電視關鍵字廣告的知覺價值也會直接的對購買行為產生正面 影響(p<0.001)，當消費者知覺到電視關鍵字廣告中所隱含的利益，那麼他們有可
能跳過資訊搜尋的步驟直接進行購買(Ryu et al., 2008; 康桓甄，2008；魏文欽、柯 玉鳳，2008)。
五、搜尋意圖對購買行為之影響
研究假說 H11 成立，表示消費者對電視廣告關鍵字的搜尋意圖會直接影響到 購買行為(p<0.001)，當消費者進行電視廣告關鍵字的搜尋意圖非常強烈時，即有 可能促成消費者實際對廣告產品的購買或使用行為，此結果再次驗證了 Fishbein and Ajzen (1975)和 Ajzen (1985)分別在理性行動理論和計劃行為理論中所表示之的 行為意圖與實際行為間之關係，也與其他學者們的研究相符(Hartwick & Barki, 1994; 尤松文、方乾元，2009)。
此外，搜尋意圖和購買行為間的相關係數為 0.58，相較於其他變數間之相關 性 (0.13~0.40)明顯較高，也與 Fishbein and Ajzen (1975)和 Ajzen (1985)表示行為意 圖和實際行為具有高度相關性的結果相符合。
0.36*** 0.58***
0.40***
0.39***