電視關鍵字廣告

電視關鍵字搜尋廣告是指在電視廣告結尾放置一個和廣告相關的關鍵字詞，

鼓勵消費者上網透過該關鍵字搜尋，進而使消費者藉由活動網頁得到較完整的訊 息內容，以誘發消費者交易行為為目的的一種廣告形式(創市際，2008；陳順吉， 

2007)。其中電視關鍵字廣告中的關鍵字詞，是指由廣告主事先和搜尋引擎業者購 買的關鍵字，廣告播出後只要消費者於搜尋引擎搜尋該關鍵字，即會在搜尋結果 之第一項或前數項發現廣告主所設計的產品或活動網頁；該關鍵字通常會與與產 品、或是社會上流行用語及事物具有一定的相關性，促使消費者能夠從不斷播出

的廣告當中快速記憶該字詞，而廣告的內容則會吸引或輔助消費者記憶該關鍵字 並上網進行搜尋。有關關鍵字廣告在企業端和消費者端的運作流程請參考附錄一。

過去網路跨媒體整合大都以呈現網址的方式(Maddox & Wen, 2005)，意指直接 將網站的網址呈現在各種廣告媒體中，但往往使消費者無法在短時間內抄寫或記 憶長串的網址，為了改善這個問題，因而研發出了關鍵字來取代傳統上的網址(曠 文琪，2007)。全世界最早應用以搜尋關鍵字取代網址輸入的廣告是在 2006 年出現 於日本，而台灣地區則至 2007 年才逐漸開始興起關鍵字搜尋廣告的熱潮。

在跨媒體的整合行銷在台灣逐漸興起後，YAHOO 奇摩更進一步於 2007 後半 年推出強力關鍵字的服務(蔡佩璇，2008)。所謂強力關鍵字是指將原有的關鍵字加 以簡化，使關鍵字長度縮短以利消費者更容易快速記憶關鍵的 Key Words，提供廣 告主另一種更強而有效的廣告方式。下圖 2­1 及 2­2 為近期曾在電視播出的關鍵字 廣告之截圖，有關其他電視關鍵字廣告畫面截圖請參考附錄二。

圖 2­1  統一超商電信電視關鍵字廣告截圖

圖 2­2 搓麻將 Online 電視關鍵字廣告截圖

自 2006 年底匯豐銀行的「3 倍、加薪」高利率存款廣告至今，市面上播出的電 視關鍵字廣告已不計其數，本研究針對曾經播出的電視關鍵字廣告進行整理，在 不考慮廣告目的(形象推廣、銷售、贈送、服務等)，以廣告產品別為區分標準，將 較常見的電視關鍵字大致分為 15 類：食品、飲料(含酒類)、服飾精品、運動用品、

電影電視劇、音樂與藝文、電子產品、汽車與機車、 線上遊戲、美容與保健、通 訊與電信、人力資源仲介、房屋、金融保險、旅遊。各類別與其代表性廣告以及 其他較特殊之廣告類別分列於表 2-1：

表2-1 電視關鍵字廣告分類整理表

類別 廣告廠商 廣告產品 關鍵字

食品

統一超商 關東煮 關東煮

統一超商 御飯團 御飯團

統一企業 泡麵 滿漢大餐

維力 手打泡麵及點心麵 張君雅 小妹妹

Zespri 紐西蘭奇異果 X 2

飲料(含酒類)

統一超商 各類飲料 飲料一元

統一企業 LP33優酪乳 過敏原

類別 廣告廠商 廣告產品 關鍵字

NOKIA 手機NOKIA5310/5610 音樂讓我說

NOKIA 手機Ovi Ovi

LG 手機Shine  Shine 

汽車與機車

類別 廣告廠商 廣告產品 關鍵字