信任

信任(Trust)在人與人相處互動之中佔有著極為重要的角色，不論是在經濟學 門、心理學門、社會學門或管理學門，學者均一致認同信任對人類日常生活行為 中有著不可或缺的重要性（Hosmer, 1995）。

一、 信任的定義

雖然學者一致認同信任對人類生活行為有著很高的重要性，但各個學門對於 信任卻有著不同的看法，心裡學認為信任是一種人格特質，社會學表示信任是一 種社會結構，在經濟學則認定信任是經濟選擇的機制，他們不但相互駁斥對方的 看法，更甚至於彼此否定對方的定義(Lewicki & Bunker, 1995)。

對於信任的研究，最早是開始於心理學家，其研究主題為信任對於人際關係 的影響。Boon and Holmes (1985)指出信任是一個人在具有風險的情境之中，對他 人的行為或動機呈現正面的信賴，簡而言之，信任就是一個人相信另一方，或是 相信彼此關係的程度(Berry, 1995)，因此基於信任的本質，Morgan and Hunt (1994)  定義信任為依賴並對於關係成員有信心的程度，進而提出了「承諾－信任理論」， 其中表示關係承諾與信任為關係行銷中的關鍵中介因素，並認為信任與承諾可達 到以下作用：

（一） 藉由和夥伴合作維持關係

（二） 與現有夥伴共同抵抗短期的誘惑

（三） 即使具有風險也信任合作夥伴不會有投機行為

因此，唯有當消費者對企業的信任程度很高時，才能長期維持彼此的關係，

因此信任在發展消費者與企業的關係上是很重要的因素(Morgan and Hunt, 1994)。

在相信信任是維繫企業與消費者之間的關係為前提之下，有許多學者紛紛對信任 做出了不同的定義，Moorman, Zaltman and Deshpande (1992)認為信任是對關係夥 伴有信心，並且具有依賴的意願，更進一步的強調信任必須同時包括信念與行為 意圖：Hamdasani and Balakrishnan (2000)定義信任是顧客對於企業所提供的服務及 使用的資源能符合顧客自身的需求與長期喜好所抱持之信心，因此信任亦包含顧 客對產品所抱持之態度。

此外，有學者認為信任不應只包含對他人可信任性(Trustworthiness)，也須包 含以信任為驅動基礎的行動意願(Moorman et al., 1992; Doney &Cannon, 1997)。在 這個概念下 McKnight, Cumming and Chervany (1998)將信任分為二個構念：

（一） 信任意圖(Trusting Intention) 

指個人在特定情境下依靠他人的意願。

（二） 信任意念(Trusting Belief) 

指個人相信他人是值得信任的，此時之信任表示信任者相信且願意 依靠被信任者。

彙總以上學者對於信任的定義與看法，以及其他學者對信任相關的意見，本 研究將有關信任的定義整理於下表 2­4：

表 2­4 信任定義彙整表

研究學者 年代 對信任的定義 

Boon and Holmes  1985 

信任是一個人在具有風險的情境之中，對他人的行為

Morgan and Hunt  1994  信任為依賴並對於關係成員有信心的程度。 

Berry  1995 

信任就是一個人相信另一方，或是相信彼此關係的程 度。 

Wilson  1995 

信任是指相信伙伴會在考量到對方的利益下， 去從事 所有的行為。 

Smith and Barclay  1997 

信任是對所委託的人抱持可以完成他人所託付的信 的衡量構面有信用、仁慈、能力、專業、可靠與誠實等。例如 Singh and Sirdeshmukh  (2000)認為消費者信任的建立，必須包含下列二項條件：

（一） 能力：指企業可藉可靠而誠實的方法達到其對客戶之承諾。

（二） 仁慈心：企業將維護消費者利益之重要性置於維護自身利利之前的 可能性。 

Ganesan and Hess (1997)對信任亦提出了二個構面加以衡量：

（一） 信用：指交易夥伴是否有能力和意圖完成承諾。

（二） 仁慈心：指交易夥伴對我方除了利益動機，是否還有發自內心的善 意，以及願意犧牲自己利益來維護我方利益的意圖。 

Michell, Reast and Lynch (1998)則表示信任可以使用情感變數及認知變數二個 構面加以衡量，其中情感變數為正直性和公平性；認知變數則為可靠度與滿意度：

（一） 正直性(Probity) 

其包含信心(Confidence)、誠實(Integrity)、正直(Truthfulness)、

專業地位(Professional Standing)與信譽(Reputation)。

（二） 公平性(Equity) 

其包含公正(Fair­Mindedness)、仁慈(Benevolence)、關心  (Caring)、誠意(Sincerity)及有用的廣告(Helpful Advertise)。

（三） 可靠度(Reliability) 

其包含保證(Warranties)、倚賴(Dependability)、品質一致性 

（四） 滿意度(satisfaction) 

其包含個人經驗(Personal experience)、意見(Opinion)、持續購買  (Purchasing Duration)、同儕經驗(Experience of Peers)、經驗傳送  (Delivery)。

整合上述學者對信任的衡量以及其他有關於信任衡量構面分類之文獻，本研 究將其彙整於下表 2­5：

表 2­5  信任衡量構面彙整表

研究學者 年代 對信任的衡量構面 

Rempel and Homes  1986  預測性、可靠性、信心  Swan, Trawick, 

Rink and Roberts 

1988  誠實、負責、判斷力、正直、勝任力、動機 

Moorman, Zaltman  and Deshpande 

1992  信賴、行為意圖 

Ganesan  1994  可信性、慈悲心  Doney and Cannon  1997  可靠性、善意 

Ganesan and Hess  1997  信用、仁慈心 

Michell, Reast and  Lynch 

1998  正直性、公平性、可靠度、滿意度 

Singh and  Sirdeshmukh 

2000  能力、仁慈心

資料來源：本研究整理