研究背景

近年台灣掀起一陣關鍵字行銷(Keyword Marketing)熱潮，從報章雜誌、戶外看 板，到廣播、電視和網際網路，甚至於親友、同儕之間的口語傳播，都能發現關 鍵字的蹤跡。本章分為四節，第一節探討關鍵字行銷及電視關鍵字廣告之發展背 景，第二節説明電視關鍵字廣告於學術與實務上之缺口，第三節針對電視關鍵字 廣告之缺口提出研究問題與目的，第四章則建構研究進行之流程與步驟。

第一節 研究背景

關鍵字行銷是在整合行銷(Integrated  Marketing)概念下所發展出的一種新型態 行銷模式(陳世耀，2007)，所謂關鍵字行銷為一種跨媒體整合的行銷方式，其將電 視、廣播、報章雜誌及網際網路等媒體，透過網路搜尋引擎進行整合，造成行銷 效果上的綜效。關鍵字行銷的核心即為關鍵字廣告，關鍵字廣告是指存在於電視、

廣播、報章雜誌及網際網路等不同媒體上的廣告，與傳統廣告不同處在於關鍵字 廣告中會告知消費者特定的關鍵字，並提示消費者上網進行該關鍵字的搜尋，依 據使用傳播媒介的不同，大致可分為五類：網路關鍵字廣告、電視關鍵字廣告、

平面關鍵字廣告、戶外關鍵字廣告及廣播關鍵字廣告。

採用網際網路做為傳播媒介的關鍵字廣告稱為網路關鍵字廣告，廣義的網路 關鍵字廣告是指由廣告主向搜尋引擎業者購買特定的關鍵字，只要消費者在該搜 尋引擎輸入廣告主所購買的關鍵字進行搜尋，搜尋結果頁面的上方與右方即會特 別列出廣告主的網站解說、網址及連結，此為所有媒介關鍵字廣告的核心要素。

圖 1­1 為在 YAHOO 奇摩搜尋關鍵字「碩士論文」之結果：

註：紅框部份為關鍵字「碩士論文」之網路關鍵字廣告 圖 1­1  廣義的網路關鍵字廣告

在狹義的網路關鍵字廣告上，雖然網際網路通常具有可以直接點選網站中的 超連結之功能，但可能因為網站限制、或是有一個以上的活動或資訊網站等不同 因素，因此仍有網站或網路廣告會放置「搜尋關鍵字○○○」的字樣，希望消費 者藉由搜尋關鍵字得到完整的資訊，所以狹義的網路關鍵字廣告是指存在於各種 網頁或搜尋引擎的橫幅廣告中，提示消費者搜尋特定關鍵字的文字或圖示，下圖  1­2 為狹義的網路關鍵字廣告。相較於其他媒介，網路關鍵字廣告是最符合使用者 付費的媒介，廣告主向搜尋引擎購買關鍵字之費用是以「消費者實際點擊次數」

進行計費，依照關鍵字的熱門程度有不同的費率；但因廣告主無法事先提醒消費 者針對特定的關鍵字進行搜尋，因此可能需要同時購買多組關鍵字，造成某些熱 門關鍵字(如：手機、美食等)的價格過高，成為成本上的負擔。

圖 1­2 狹義的網路關鍵字廣告

資料來源：http://blog.pili.com.tw/dragonwarrior/ 

上網日期：99 年 6 月 9 日

使用電視做為媒介的關鍵字廣告稱為電視關鍵字廣告，為廣告商於平時在電 視播出的廣告中加入某個關鍵字，並且以「搜尋」或「關鍵字」之類的字樣、圖 示或配音提示消費者上網進行搜尋動作。如傳統電視廣告一般，電視關鍵字廣告 的優點是接觸對象最為廣泛(陳世耀，2007；創市際市場研究顧問公司，2008)，並 可合併聲光與動畫效果使消費者對關鍵字具有較深的印象；缺點為製做與播出費 用最為昂貴，且消費者接觸廣告的時間較為短暫。下圖 1­3 為 2006 年底播出的匯 豐銀行高利率存款之電視關鍵字廣告截圖：

圖 1­3  電視關鍵字廣告截圖

平面關鍵字廣告是指透過報紙、雜誌及各種傳單做為傳播媒介，做法類似電 視關鍵字廣告，在廣告主於報紙或雜誌的廣告頁面中加入「搜尋」某關鍵字的字 樣，除了可以節省大篇幅的解說版面，也可使消費者更容易記憶廣告重點及上網 搜尋。在所有媒介中，平面關鍵字廣告是最能鎖定特定族群的消費者進行廣告的 媒體(如：人力資源仲介之廣告刊登於商業類雜誌、美妝保養品廣告刊登於女性雜 誌等)。圖 1­4 為刊登於商業周刊的關鍵字廣告截圖：

圖 1­4  平面關鍵字廣告

戶外關鍵字廣告則是採取戶外看板和海報的方式做為傳播媒介，使用立於高 速公路及馬路邊、房屋外側牆壁上、捷運站內廣告牆或張貼於各種地點的海報等 進行廣告，除了簡單的文字及圖片外，再加上「搜尋」特定關鍵字的字樣，其模 式幾乎與平面關鍵字廣告相同。因為觀看戶外廣告的消費者通常是移動狀態(行車 或走路)，因此在戶外廣告中加入關鍵字的要素可以使消費者在極短的時間內發現 並記憶重點關鍵字，比起傳統戶外廣告有著更好的效果。圖 1­5 為立於道路旁的戶 外關鍵字廣告看板：

圖 1­5  戶外關鍵字廣告

廣播關鍵字廣告顧名思義是以廣播電台為媒介的關鍵字廣告型式，與其他媒 介不同的是，廣播關鍵字廣告僅以聲音來提醒消費者上網搜尋關鍵字。廣播關鍵 字廣告的效果及接觸對象雖不如電視來的高，消費者接收訊息的時間亦不長，但 因廣播廣告數量相對較少，且以聲音傳播之特性亦可增加收聽者的專注力，因此 消費者對聆聽廣告字詞的記憶效果可能會比其他媒介更好。

在上述五種關鍵字廣告中，電視關鍵字廣告成本最高、接觸消費者最多，也 是最為常見的一種關鍵字廣告型式。在台灣電視關鍵字廣告的風潮是於 2007 年開 始逐漸興起，許多電視廣告紛紛在廣告結尾加上「請上網搜尋○○○」的關鍵字，

提示消費者上網進行搜尋。其中以 HSBC 匯豐銀行在 2006 年底推出的「3 倍、加 薪」高利率存款廣告，以及 NOKIA 於 2007 年初推出的電視關鍵字搜尋廣告「音 樂讓我說」系列手機廣告最為轟動，堪稱為台灣電視關鍵字搜尋廣告的始祖。爾 後遠雄建設的「二代宅」系列、房屋仲介有巢氏的「小巢」系列及中華電信 MOD  的「超完美管家」系列等各種電視關鍵字廣告亦陸續出爐。