企業形象

一、企業形象之定義：

企業形象一詞係由「企業」及「形象」兩字所組成，而形象是一種極為主觀的名詞，定 義甚為不易，過去許多研究對於企業形象皆有不同之定義，不同領域的研究會產生不同之結 果，顯見企業形象一詞對各種不同行業的人皆會有不同的認知與體會，但如何較簡單或全面 的去定義它呢？有關企業形象的研究中，最早是 Boulding (1956)的定義：謂人並非完全針對 事實作出反應，而是針對他們所相信的事實作反應；其亦認為形象是一種主觀的認知，而不 是一件實質的東西，但它卻是基於個人所獲得之訊息而形成的一種觀點。Martineau(1958)表 示企業形象是消費者對企業機構及其所表現的一些行為而衍生的主觀態度與感覺，而企業形 象則是消費者對一個企業或企業活動的主觀態度、感情和印象，對企業所抱持的想法，是依 循自我對企業的觀感來判斷評價企業，是消費者的整體主觀知覺。亦即，當人們想到一家公 司時，所聯想到的一切相關事物，即可謂企業形象。

Bayton（1959）卻首先以擬人化的角度詮釋企業形象，強調情感層面，就像消費者會用 擬人化的形容詞來形容、描述一個公司，如可靠的、有信譽的、友善的等等，將這些形容詞 集合在一起即形成了企業形象；根據 Bayton 的觀點，Spector(1961)將企業形象歸納為積極 性、合作性、企業智慧、企業特質、成功性、退縮性等六個構面，認為企業形象可以用描述 個人的形容詞來描述，因為企業具有人格的特性。其實「形象」本就是較主觀的看法，在同 一時間或同一事件中常會因立場或角度的不同而對資訊有不同的觀點，在綜合了所有的觀點 後就會形成所謂的「形象」。

Walters & Paul (1970) 定義企業形象是消費者對於企業或其從事的活動，主觀的看法、

感想（feeling）或印象(impression)，彼等並將企業形象之特性歸納為以下四點：

（一）主觀性(Subjection)：消費者的主觀判斷。

（二）滲透過濾性(Filter)：消費者從市場上接受到的訊息有限，故只有部分訊息被過濾出來 與記憶，並以此作為態度之依據。

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（三）擬想性(Elaborate)：消費者會以其目前所知的事物為依據，來推想其所未知之事物。

（四）易變性(Changeable)：轉變消費者之認知或喜好，即可影響企業形象。

由此可見，企業形象在消費者心目中並非固定不變的。

Glenn（1974）表示企業形象是社會大眾根據企業及其 行為所得到的主觀態度、感覺及印 象，個人會藉由其個人因素與公司因素，來描述與記憶企業形象，且企業不只有一種形象，

而是具有多重的形象。Dowling(1986)在對於公司形象管理的研究中對形象的定義為：形象是 人們藉由描述、記憶或其他能與該事物引起關聯的方法，對所知道的某一事物抱持特定的看 法後所產生的；而 Barich and Kotler (1991)更提出企業形象即為社會大眾心中對於企業的所 有印象。此與企業在物質上(Physical)與行為上(Behavioural)的特性有關，如企業名稱、建築 物、多樣化的產品與服務、傳統、觀念型態等。

Riordan et al.(1997)認為企業形象為組織標誌(Signals)的基礎，其判定 利害關係人對於與 組織相關活動的看法；Nguyen and Leblanc (2001)認為構成企業形象的因素，可能來自於顧 客對企業的實體和行為所產生的知覺，包括企業名稱、文化、經營理念以及產品服務的多樣 化等，是顧客對企業的一切經驗、感覺、想法、知識交互影響的結果，換言之即企業形象為 大眾對於企業多樣的特性做比較與對照後，累計(Aggregate)這些特性的結果。Griffin(2002) 則認為企業形象存在人們的心中，乃驅動銷售或購買行為的原因，塑造令人認同的企業形象 是重要的，而前提是，該形象需符合企業的實際情況方能產生正面的功效。Allison ＆Philip

（2004）指出企業形象受到提供消費者核心服務和滿足知覺的程度所影響，並進而影響消費 者忠誠度。Zeynep & Rajeev （2004）認為改革創新和可信賴的企業形象改變產品的評價勝於 消費者對於產品購買產生高或低風險的認知的影響。

Pope, Voges ＆ Brown（2004）指出企業形象是社會大眾對特定組織的整體看法；

Chattananon, Lawley, Trimetsoontorn, Supparerkchaisakul & Leelayouthayothin（2007）指出所有 文獻所提供之企業形象之定義並無統一定論，因此彼等認為企業形象係指利害關係人

（stakeholder）覺知組織透過企業本體組合（corporate identify mix）呈現自己的能力總合

（totality），而企業本體組合之呈現來源可無可控制來源及不可控制的來源。有許多研究的研

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究都證實企業形象對顧客行為以及顧客満意度具有相當大的影響（Liu et al., 2009）也即因此 觀念的發酵，在過去幾十中『如何樹立良好的企業形象』儼然成為許多公司企業不可或缺的 經營策略（Herstein, Mitki, & Jaffe, 2008）。

至於國內的研究則有：陳鉦達（2002）認為企業形象為消費者從企業提供之產品、服務 或從事有關社會性活動獲得的相關訊息及經驗，而形成一種主觀的整體態度與印象；卓文典

（2002）將企業形象定義為：企業形象是一種主觀的認知，必須要有主體（大眾）及客體（企 業）才能形成，企業透過各種方式來塑造並傳達其企業形象，當消費者對企業形象的認知符 合其需求與觀點時，便會產生消費行為。洪慈鎂（2003）指出企業形象為消費者依以往經驗，

對某一企業所形成之整體主觀態度（情感和認知）。田美英、林俊良(2004)表示消費者在進 行購買決策時，企業形象具有極重大之影響力。

黃明政（2004）表示服務品質對企業形象及顧客忠誠度有顯著正相關。企業形象的形成 是長時間在消費者中累積的印象而成，企業若要在消費者建立良好的形象除了需要時間的累 積，也要留意消費者關心的要素，注意每一次與消費者互動的細節，才有可能獲得消費者更 高的形象評價，且擁有良好形象之企業，消費者通常會以期望較高之水準看待，所以企業如 何透過提高形象而增進消費者購買的意願，進而提升企業營收將成為每一個企業所必須重視 的重要課題。

賴冠華（2005）認為企業形象是不同受眾「各自」心中主觀的知覺，是企業形象是受眾 心中對企業「簡化」過的印象、是企業形象是受眾心中對企業所抱持的「整體」態度、企業 形象是受眾在環境中與「多元訊息來源」互動溝通所形成

。余坤東（2008）也說，在現代商業環境中企業聲望與品牌形象已成為企業最有價值的資產，

也因此認為不利於公司形象之作為均將造成企業巨大的損失與無法估計的傷害；相對的企業 聲望與品牌形象，不僅可以增加企業的市場價值，也能夠搏得消費者的青睞，更對企業獲利 具有顯著的貢獻度。

學者曾光華（2007）認為企業形象、服務品質、購買體驗等交易品質（transaction quality）

是決定顧客覺知價值的關鍵因素，其中企業形象係指消費者心目中綜合某家企業的功能屬性

（例如商品組合、價格高低、陳列方式等）及心理屬性（例如歸屬感、親和力、趣味性等）

而形成的看法；吳偉文（2007）認為企業形象是社會大眾對於公司組織之一種個人化的概略

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圖像，且因個人的立場與目的、經驗和知識、可用資訊的質與量、以及偏好與興趣之不同，

對於企業形象的認知與感受，存在相當程度的差異。而劉宗哲、蘇義雄與李明樺（2007）則 認為企業形象是企業被消費者所認知到的形象，會存在消費者的心中，並且成為趨動銷售或 購買行為的原因。

由以上對於企業形象之定義可知，過去不同領域之研究中對於企業形象雖有不同的認知 與體會，但多 數仍以消費者、顧客角度來定義企業形象；因此企業在提升其企業形象的同時，

主要目的仍是希望能在消費者心中建立良好形象，相對可吸引顧客上門，增加企業之營收，

創造利潤；惟倘由另一角度觀察，企業在提升其企業形象的同時，其手段亦泰半係藉由企業 社會責任的行使而獲致形象提升的結果，易言之，企業社會責任與企業形象具有一定程度的 關連，如統一超商近年來成立 7-11 綠色基金，其來源即是由購物袋每年提撥收入 500 萬元所 成立，而該綠色基金又投入環保的維護與改善，得見上論。

綜合以上及其他相關研究所提出之企業形象定義彙整如下表 2-5 所示：

表 2-5 企業形象定義彙整

相關文獻 定 義

Boulding (1956)

謂人並非完全針對事實作出反應，而是針對他們所相信的事 實作反應；其亦認為形象是一種主觀的知識，而不是一件事 實的東西，但它卻是基於個人所獲得之訊息而形成一種觀點。

Bayton(1959)

消費者常將企業擬人化，以一些描述人類性格特色的形容詞 形容企業機構，如可靠的、有信譽的、友善的等，這些形容 詞集合而成即形成企業形象。

Gunther（1959）

透過企業活動的觀點來詮釋「企業形象」，其認為「企業形 象 」 可 以 被 定 義 為 與 公 司 （ company ） 活 動 有 關 的 知 識

（knowledge）、感覺（feelings）、理想（ideals）及信念（briefs）

的組合。

Martineau(1960)

企業形象是消費者對企業機構及其所表現的一些行為而衍生 的主觀態度與感覺，而企業形象則是消費者對一個企業或企 業活動的主觀態度、感情和印象。

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Spector(1961)

將企業形象歸納為積極性、合作性、企業智慧、企業特質、

成功性、退縮性等六個構面，認為企業形象可以用描述個人 的形容詞來描述，因為企業具有人格的特性。

Walters and Paul (1970)

Barich and Kotler

(1991) 企業形象即為社會大眾心中對於企業的所有印象。

Kotler（1995） 認為形象是：「是一個人對某一標的物(object)，所持有之感 知(perception)、信念(belief)和想法(ideas)。

Riordan et al.(1997)

認為企業形象為組織標誌(Signals)的基礎，其判定利害關係

認為企業形象為組織標誌(Signals)的基礎，其判定利害關係