企業聲望認知

企業聲望認知(Perceived External Prestige, PEP)是指「組織內部成員看待有關 於外界對於組織的看法之觀感」(Carmeli & Freund, 2002)，又「外界對於組織的看 法」基本上可歸納成「企業聲望」之概念(Lange, Lee, & Dai, 2011; Turban & Cable, 2003)，因此在針對企業聲望認知部分進行討論之前，必須先釐清有關於企業聲望 的意義與內涵，及其與企業聲望認知之間的關聯性。

一、企業聲望(Corporate Reputation)

企業聲望可定義為「各個利害關係人們在一段時間內對於公司的總體意見、

整體評價與觀感」(Brammer & Millington, 2005; Gotsi & Wilson, 2001)，它是來自於 每 個 利 害 關 係 人 的 淨 或 總 看 法 ， 而 不 單 單 僅 只 於 一 、 二 個 人 的 觀 感 (De Quevedo-Puente et al., 2007)，因此可知其具有集體代表性，且其中亦包含了外部利 害關係人與內部利害關係人的認知(Barnett, Jermier, & Lafferty, 2006)，為一多方利 害關係人觀點(Smidts, Pruyn, & Riel van, 2001)。

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有學者認為「員工」在企業聲望上佔有重要利害關係人的地位，因為員工將 是首當其衝影響到企業聲望好壞的利益關係人，相反的也會是第一個受到企業聲 望影響的人，因此若沒有員工的支持，企業希望擁有並維持良好的聲望是不可能 的(Dortok, 2006)；換句話說，公司若能得到員工的支持，則可憑藉著良好的信譽，

吸引其他優秀的員工、產生新穎和創新的產品並更好的服務客戶，進而使得公司 收益增加、員工與客戶依舊保持愉快，良好的聲望亦將可持續維持。

根據過去相關的文獻指出，聲望已被認定為擁有提高公司價值之重要作用 (Fombrun & Shanley, 1990)、加強對產品質量的消費觀念(Grewal, Krishnan, Baker,

& Borin, 1998; Milgrom & Roberts, 1986)、提高員工士氣、生產力與招聘及留任 (Turban & Cable, 2003)等等的效用；因此對於企業而言，其被認為是一個日益重要 且 必 須 加 以 管 理 的 關 鍵 架 構 (Kitchen & Laurence, 2003;MacMillan, Money, &

Downing, 2003)，亦被視為是公司的一種無形資產與投資(Eberl & Schwaiger, 2005;

Kotha, Rajgopal, & Rindova, 2001; Ou, Abrattb, & Dion, 2006)。若能擁有較好的企業 聲望，則等同於為公司帶來競爭優勢，這將使得組織得以要求提高與其產品與服 務相關的保險費率、吸引更多高素質的員工，和產生更高的顧客忠誠度(Rose &

Thomsen, 2004)。

二、企業聲望衡量準則

迄今為止，學術界當中尚無一個公認的企業聲望衡量依據，在相關文獻中，

企業聲望大多根據研究目的的不同而有迥異的衡量標準。例如有學者提出企業聲 望的組成包括：企業識別(Corporate identity)、企業形象(Corporate image)與企業聲 望(Corporate Reputation)三部分(Bennett & Kottasz, 2000)；亦有研究認為企業聲望可 從高階管理能力、創新能力、吸引人才能力與企業整體形象來做衡量(呂奇樺，2007)；

但回顧過去多數的相關文獻，更多的學者傾向於將企業聲望當作單一構面來進行 研究(Rose & Thomsen, 2004)，或是利用其他相關量表(例如：組織認同量表)作為衡

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量工具(Ex:劉耀賓，2008)。

反觀實務界對於企業聲望的衡量，近年來由於多數知名商管雜誌皆致力於評 比優秀公司的排名，使得各自皆有一套評價企業聲望之指標依據，這些指標的建 構皆經過嚴謹的審核與考量，且根據各國家與人民價值觀的不同而有所差異。例 如美國《財富雜誌(Fortune Magazine) 》每年皆邀請專家學者及相關人員，根據「創 新」、「公司資產使用」、「全球化」、「管理質量」、「員工才能」、「財務可靠性」、「長 期投資價值」、「社會責任」與「產品與服務質量」等九大指標進行評比，選出各 行業中最受尊敬之公司，並加以排名。

中國方面亦有「中國最受尊敬企業評選」，其由《經濟觀察報》與北京大學管 理案例研究中心共同舉辦，以「人力資源」、「財務能力」、「管理質量」、「發展潛 力」、「公司形象」、「社會責任」、「企業領導」與「企業創新能力」等八項指標，

針對中國地區各種性質的企業進行評選。

而在台灣方面則有《天下雜誌》所舉辦的「台灣最佳聲望標竿企業」調查，

其評選指標則以「前瞻能力」、「顧客導向」、「營運績效」、「財務能力」、「人才培 養」、「科技運用」、「長期投資」、「公民責任」、「跨國營運」與「創新能力」等十 項指標為主。

綜合以上有關於各種企業聲望排名之遴選指標，研究者發現即使各國因為國 情與民眾價值觀的不同而導致指標有所差異，但在「社會責任」、「創新能力」、「管 理能力」、「財務能力」與「人力資源」等方面之重要性皆被提出，因此研究者認 為以上五項指標可視為是測量企業聲望的共同指標。

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三、企業聲望認知定義與分析

員工藉由感知到外部企業聲望而產生(或影響)的自我觀點，在本研究當中將以

「企業聲望認知(Perceived External Prestige, PEP)」一詞來作闡述，其可視為組織 內部員工對於外部利害關係人們對企業的整體觀感的自我認知 (Bartels, Pruyn, Jong, & Joustra, 2007)，亦可視為外部企業聲望對於組織內部的影響之一。有關於 PEP 之定義，多方學者皆提出了不同的觀點，茲彙整如下：

表 2- 10 「企業聲望認知」定義彙整

研究者 企業聲望認知之定義

Dutton, Dukerich, &

Harquail (1994)

組織成員對於他們公司的形象觀感的看法，其也被稱 為「解釋對外形象」。

Carmeli & Freund (2002) 成員看待有關於外界對於組織的看法之觀感。

Herrbach & Mignonac (2004)

Bartels, Douwes, De Jong, & Pruyn (2006)

員工表達「外面的世界是如何看待他們的組織」的看 法。

Bartels et al. (2007)

員工個人對於外部利害關係人對公司整體觀感的認

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有研究指出，如果一個企業擁有良好的聲望，將使員工工作得更為舒暢(其中 又以銷售人員為最)。而這亦將反過頭來影響企業其他利害關係人的消費或互動經 驗，以及他們對於公司的外部形象之看法(Herrbach & Mignonac, 2004)；且員工企 業聲望認知會受到他人認知的影響，即員工若感覺其所任職之企業是受到他人肯 定的，則他將會感到備感光榮(Carmeli, 2004)。因此，一個強大的 PEP 不僅會讓外 顯的滿意度增加，同時也能夠促進內部員工對於自己的工作之正面看法(Herrbach

& Mignonac, 2004)。

值得注意的是，有學者指出「企業聲望和企業聲望認知（PEP）兩者的結構是 不同的」(Carmeli & Freund, 2002)。組織聲望是指外界如何區別組織的看法，而 PEP 是指成員自己是如何看待外界對於其組織的看法(Dutton et al., 1994; Mael &

Ashforth, 1992)；由此可以歸納企業聲望為一總體觀點，而企業聲望認知則為單一 員工自己的認知。另外，員工對於組織聲望的知覺或多或少皆存有個人的偏見，

因此 PEP 是無法完全反映出外界對於公司的看法(Herrbach et al., 2004)。但亦有學 者認為員工(內部利害關係人)的觀點會受到來自於組織外部的訊息與環境的影響 (Corley, Cochran, & Comstock, 2001)，且在許多研究中亦指出員工對於外部利害關 係人的觀點感受將會反應於員工企業聲望之中(Chun, 2005; Fuller et al., 2006;

Smidts et al., 2001)；因此縱使兩者觀念不盡相同，然而其之間所存在的緊密關聯性 是不可否認的。

四、小結

總而言之，企業聲望與員工之間的關係即：員工在內心產生「外界是如此看 待自己所任職的公司」這樣的認知後，對於其心理產生一定的影響，從而表現在 該員工的工作態度之上，然後藉由與消費者的接觸，又進一步的影響到消費者對 於企業的外部形象…。如此的交互循環結果，使得做好員工企業聲望認知管理變 得十分重要，因為其不僅會造成員工工作態度上的改變，亦會對於企業努力建立

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起的聲譽產生威脅。然而至目前為止，多數對於「PEP 對員工所產生之影響」的相 關研究，多是以實際隸屬於公司的正式員工所做之調查，因此本研究想進一步的 探討那些未直接隸屬於工作單位，或與公司之間從屬關係較不明顯的非典型聘雇 工作者，在雙方連結關係較薄弱的不良基礎之下，要派企業的企業聲望是否仍舊 將對其造成工作態度上的影響。