第二章 文獻探討
第三節 企業贊助藝文活動時企業主要的動機
“利己性”動機為企業利己取向，分為實質利益與無形利益。對於「個人為何願意 幫助他人」，學界有相當多不同的觀點，是否真正有不求任何酬賞的利他行為，一直是 個爭議（陳嫣如，1993）。對完全的利他行為持疑的學者指出，因為付出會獲得滿足和 幸福的感覺，即使是最不自私的行為，也會對行為者產生心理性的酬賞，這也是一種酬 賞的形式（Cohen, 1978）。有關利己取向之助人行為的探討，以社會交換理論最具代表 性。持此論者認為，個人願意對他人伸出援手，不獨對這些需要幫助者有責任感，而是 可能過去受過他們的好處，或是期待未來能從他們身上獲得利益（Clark, Powell, &
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Milberg, 1987;Amato, 1990）。因此，助人關係涉及所謂的互惠（reciprocity）概念，
助人者和受助者之間會形成一種給與取（give and receive）的共識（Feldman, 1985 ; Amato,1990）。由此觀點看企業贊助藝文活動的行為，贊助藝文活動對企業不僅是一項 付出而已，企業是可以從這種行為獲得好處的。
利己性動機裡面可以特別提出來稅賦優惠跟競爭壓力。在美國企業贊助藝文活動的 情形：每年贊助金額平均為其稅前收入的百分之二到百分之三的所得額，遠低於規定可 扣除的百分之十（林美英，1994）。這個事實說明了：民間普遍認為企業藉由贊助以獲 得租稅優惠，此以經濟利益為出發點的動機，並不如我們想像的重要。陳嫣如（1993）
的研究結果即指出，短期性商業策略中『節稅』並非大部份企業的贊助動機，但企業可 能仍出於印象整飾心態（行為者透過語言或非語言的行為表達，試圖操縱、控制知覺者，
以便使知覺者對他形成有利歸因或良好形象，不願透露其為了逃避稅賦而贊助公益活動 的動機，以免抵銷外界因其贊助公益活動而給予的正面評價。然而，租稅利益在企業贊 助上仍然扮演一個相當重要的角色。
以競爭壓力來說，從國內的研究中發現， 台灣企業在贊助時， 並沒有 Galaskiewicz
（1985;1989）、Broce（1986）、Stotlar（1993）等學者提出的競爭動機，不需要因應 同業的競爭壓力，被動地投入贊助活動，擔心在消費者心目中留下不關心社會公益的負 面印象，企業鮮少會以此途徑來強化競爭力；對於人力資源的獲得以及嘉惠員工的動機 亦不如國外企業來的普及，多數的贊助動機是基於提昇企業形象、善盡企業責任與促進 銷售引自（蘇衍如，1999）。
二、利他性的動機
Feldman（1985）將『助人行為』定義為「有利於他人的行為或態度，具有高度自 我犧牲的特性，且不求回報」，在大部分人的觀念裡，常被視為一種重要的道德規範，
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弱勢的人常有未能滿足的需求，它們期待居於強勢的人能幫助他們。基於此觀點，企業 組織被社會的道德規範要求做出助人行為，不外乎是因為企業在社會上擁有強大的權力 和能力，在社會期望下的企業必須從事助人行為（引自蘇衍如，1999）。具利他動機者，
除了能同理他人的困境外，往往不希望從受助者身上得到回報，即 Cohen（1978）所謂 無償的（gratuitous）概念，因為對利他動機者而言，助人行為本身就是一種酬賞。
三、社會責任
1985 年版美國百科全書中指出，社會責任意謂在企業所處的時代背景下，社會的 價值觀對企業有某種程度的期望，將之視為企業應盡的義務，此與 Maddox（1981）在其 發表的『企業公益贊助』一文中，三類贊助動機中的社會責任項解釋類似。黃俊英（1989）
則認為，雖然企業可能迫於時勢和為了長期利益而承擔社會責任，但是從社會文化規範 的觀點，企業的行為如同個人在社會中活動一般，也是在各種文化限制和社會規範中營 運，當社會規範改變時，企業行為也隨之改變，因此，當整個社會環境朝向要求企業履 行其除經濟性之外的社會責任趨勢時，企業將無可避免地會受此一規範引導，而內化為 企業價值的一部分。因此，企業對公益活動的贊助行為，亦是一種企業價值的內化。
陳光華（1985）則用企業倫理及同業間的影響力，來詮釋企業贊助公益活動的動機，
當企業充分體認到社會間的密切關係時，就會形成企業社會責任的觀點，它代表一種企 業決策的道德勇氣和價值標準，亦即所謂的『企業倫理』。此一觀點說明了企業組織生 存在社會之中，和社會有密切的互動關係，造成企業無法自覺於社會價值觀之外。
McElory & Siegfried（1986）對 299 家美國企業做過調查，調查結果顯示，企業 應負起社會責任的觀念已普遍為企業所接受，83.8%的企業將社會責任排名贊助公益活 動動機的第一名。另外，Kuzma & Shanklin（1993）在 1990 至 1991 年間分別對 Fortune
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雜誌中提到的 1000 大企業、30 個對特殊奧運提出贊助的企業，以及 51 個贊助美國奧 運聯盟的企業，實施問卷調查，結果發現社會責任是企業贊助的最主要的目標。
台灣地區因為特殊的政治、經濟、文化背景下的差異，以往對企業的社會責任並不 太重視。因此企業贊助的情形並不多見（盧焰章，1993），對於藝文活動的著墨更是少 之又少，與其他類型的贊助如運動或慈善等相比較，實為鳳毛麟角。近年來台灣在經濟 上的突飛猛進，以及解嚴後，社會上漸重視企業社會責任的落實，藝文活動為其中的一 環，贊助藝文活動被認為是有助於提昇國民生活水準的行為，台灣政府在稅法上也提供 適度的獎勵。企業具有社會公民的地位，企業也可以透過贊助藝文活動的行為，作為傳 達擔負社會責任表現的途徑。
劉念寧（1990）針對台灣地區 1000 大企業，進行贊助公益活動行為之研究，問卷 統計結果顯示企業贊助的最重要動機為社會責任；洪昌銘（1999）探討企業捐贈大學院 校之行為，研究結果亦顯示企業社會責任為最重要的動機，其他如康永華（1991）、郭 崑謨（1992）、盧焰章（1993）、鄭展瑋（1999）及馮義方（1999）等人的研究中，企業 贊助公益活動的理由皆包含社會責任的動機。
以上所回顧的研究中，企業贊助公益活動的動機不外乎：提昇企業形象、知名度、
善盡社會責任、加強社區關係等動機，國內外的研究結果都偏向將企業贊助視為合法性 的公共關係手法，結合行銷等企業利益目的為動機。以贊助藝文活動為例，英國商業暨 藝術協會（Association for Business Sponsorship of the Arts）的董事 Colin Tweedy
（1998）就指出：相較於透過廣告叫賣商品， 藝文贊助是相當溫和又優雅的手法。藝 文贊助給予企業不同的方式與接受者對話，並且可將企業本身與創新或達成成就互相連 結在一起。
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在針對企業贊助藝術文化的相關研究方面，因時間不同呈現不同時期的企業觀點，
吳靜吉與曹先進（1991）研究發現當時企業因為肯定藝術的價值、為提高生活環境的品 質贊助藝術，相較之下社會責任的動機沒有那麼重要，塑造企業形象的動機也不若其他 贊助行為研究結果來的彰顯；但晚近鄭展瑋（1999）的研究則以企業社會責任與良好形 象為主要動機，這表示國內企業對於社會責任的觀點接受程度提高，而贊助藝文活動也 漸漸展現不同於其他贊助活動的特質，是一種既溫和又優雅的宣傳手法，並且又能嘉惠 藝文界以及社會大眾，逐漸吸引認同此概念的企業共同合作。
雖然在企業贊助的過程中，企業不再純粹因為肯定藝術價值的緣故而贊助藝文活 動，但企業在自利又利他的雙贏誘因下，對透過藝文活動包裝企業形象的依賴程度也就 無可避免會增加。如此一來，藝文團體在尋求經費援助或是合作對象時，困難度也就會 慢慢減低。就以上所述，企業贊助公益活動與其企業形象的塑造上，具有正面的幫助，
具有良好企業形象的公司，其產品自然可以獲得消費者認同與信賴，形象愈好，顧客購 買的意願愈高。
綜合台灣相關研究企業贊助動機的理論基礎根植於社會學、心理學以及經濟學的觀 點來探討，除純粹為善助人的出發點外，多數學者提出的理論都包含對企業本身帶來好 處的回饋，具有交換資源的特性。贊助活動的明顯特點，是要為人所接受，將公益贊助 活動也視為是一種行銷手法，對於塑造企業形象有相當顯著的助益。
但不能視贊助活動為一種現代化的施捨形式，此舉並非「只問付出，不問收穫」，
將工商企業視為慈善組織，企業公益贊助的行為，必須有效率地執行，並且評估其為企 業提昇的績效，此外，將其內化為企業的價值，又可兼顧企業倫理的社會責任觀點。本 研究根據實證研究的結果，依贊助活動受惠者不同，將企業贊助藝文活動的動機分為利 己性、利他性及社會責任三項動機。
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