藝企合作平台功能與發展方向

一、 多邊平台理論

（一） 平台起源

平台（Platform）這個字起源很久，從 16 世紀已經開始使用了。根據牛津英語字 典解釋（Oxford English Dictionary），「為了特定的活動或操作的構造物，人或東西 可以站的高台」，平常生活上較常用的是「車站的月台」、「為了表演的舞台」等表示實 在的場所的意思。但因為科學技術與產業的發展和利用者的增加，平台的概念擴大了，

因此目前各式各樣的平台存在著。

學術上的平台的概念，有系統的分析與研究的是 1990 年代以後才開始的。被運用 在製造開發，技術策略，產業經濟的三個不同領域，產業經濟學方面研究是建立在製造 開發與技術策略的研究成果上（Evans, Hagiu & Schmalensee 2006），主要是經營學專 家開始分析競爭環境而展開，針對企業組織與功能進行研究。這些專家為了說明 2 個以 上的團體間進行交易時當作媒介的製品、服務、企業或組織的功能，而採用「平台」這 個字（Rochet & Tirole 2003）。之前適用在商業領域範圍，現在已經變成一般的用語。

比如，信用卡的支付網絡，線上購買，檢索商務等，包含多元的領域（Eisenmann 2008、

Hagiu 2009）。

33

（二） 多邊市場平台架構

「單邊市場」是一般的市場，多邊市場與單邊市場有所差異。在單邊市場，金錢與 服務的交易藉由批發商或經紀公司，商品或服務只一方面移動，企業或組織的前後的買 賣關係的團體間沒有互相作用。（圖 2.1、Hagiu2007）

多邊市場和單邊市場最大不同的是，在多邊市場中，兩群或兩群以上不同型態的群 體，而希望透過某種媒介或所謂的平台進行互動，多邊市場的平台是促進利用者之間（買 方，賣方等）的交流，藉此創造並擷取價值的「場所」。此「場所」不一定是真正的地 方。不同類型的利用者集合在此地方，相配互相，享受平台的便利性與利益。當企業面 對不只一邊顧客時，此時企業必須權衡這些多邊顧客群彼此間的吸引力，思考如何啟動 及掌控顧客群之間的催化作用（平野敦士カール，2010）。

根據 Boudreau & Hagiu （2008）在多邊市場中，有兩個或兩個以上互相依賴

（ineterdependence）的客群，他們使用商品或服務，這樣的市場沒有供需的存在的話 則無法成立。在這樣的市場互動（interaction）下，互相交易、互相補充、依賴，進 行這些作用後，商品或服務的價值將會提高。多邊平台指得是一個能協調這些客群需求 的功能平台，提供有價值的商品或服務的市場機制，且不同產業中皆存在。（Evans D.H.

A., 2006）

提供者 仲介者 接受者

有互相作用

圖 2.2 多邊市場的互相作用（研究者修改 Hagiu、2007）

34

（三） 多邊平台的特徵

最早分析多邊平台的研究始於 2001 年兩位法國經濟學家 Jean-Charles Rochet and JeanTirole 對信用卡交換費的研究（Evans D. and Schmalensee, 2005），他們提出的 模型可適用於許多類型企業，例如單身俱樂部、購物中心、電玩等，他們創造了「雙邊 市場」（two-sided markets）一詞來稱呼這類產業，並於 2003 年的「歐洲經濟學會期 刊」（Journal of European Economic Association）對此主題發表了開創性論述，雙 邊市場或後來研究稱為多邊市場的相關研究於焉展開。Rochet and Tirole（2003）認 為，多邊平台 具有以下三個特徵：

1. 市場必須存在有兩個或兩個以上可明確區分的參與者。例如，信用卡可以分出持卡 者與商家、單身聯誼社分為男女雙方，除了用簡單的人口統計變數區分不同參與者 外，有時候必須要依參與者的動機和行為來區分，例如 eBay 的客戶有時候是買家，

有時候是賣家，手機使用者同時是發話者與受話者。

2. 多邊平台將這些獨立的參與者相互整合、協調在一起，則可獲得一定的利益。造成 這項特徵的最主要原因是「網路外部性」的效果，就是前述的「網路效應」，當市場 上因為參與人數增加，使得商品或服務的互補增加，進而提升該商品或服務的價值。

例如信用卡和電話，當人們都不使用電話時，安裝電話是沒有價值的，而電話愈普 及，安裝電話的價值就愈高。網路傳媒、航空運輸及金融等行業普遍存在網路效應。

3. 透過第三方中間平台來協調不同參與者的需求，將使大家都能獲益。因為交易成本 或資訊不足的限制，多方參與者往往不能獨立協調彼此之間的需求，此時，第三方 平台的出現即可解決這個問題。

35

（四） 多邊平台的相關研究

過去十年，多邊平台的研究主題重點在其所扮演的角色種類以及在公平市場互動之 下的限制，最常見的是「開放」和「封閉」平台在與周邊廠商互動時的封閉或開放程度？

（Shapiro and Varian 1998；West 2003；Hagiu 2007；Boudreau 2008；Parker and Van Alstyne 2008）。部分研究則探討平台經營者扮演什麼角色？包括技術開發與協調者

（Gawer and Cusumano 2002）、互動技術架構的設計者（Prencipe rt al. 2003）、

促進多方參與者進行投資（Farrell and Katz2000；Gawer and Henderson 2007），以 及維繫生態系統（Ecosystem）健全的管理者（Iansiti and Levien 2004）。

所不同的是，研究主體從探討多邊平台 經營者本身所扮演的角色為主，定價策略

（Pricing）一直是其中的重要命題，也被視為是影響平台成功與否最重要的因素。但 隨著商業模式漸趨複雜，漸漸地轉向多邊平台 生態系統的研究，「非定價措施」

（No-price Instruments）的重要性可能較定價策略有過之而無不及（Boudreau and Hagiu，2008）。

Gawer and Cusumano（2002）特別指出四種多邊平台 在協調多方參與者時所使用 的「非價格手段」：確定企業的經營範疇、設計產品技術策略、建立與多方參與者的互 補關係，以及優化內部組織結構。上述多邊平台 這些活動的性質顯然超出了經濟活動，

而是延伸到規則制訂，不管是規範自己或其他多方參與者，此時，這樣的多邊平台 被 稱為「授權當局（Licensing Authority）」（Rochet and Tirole，2004），或是「拱 心石組織（Keystone）」（Iansiti and Levien，2004），或是「公共利益的調節器

（Regulator）」（Farrell and Katz，2000），或是「觸媒、催化劑（catalyst）」

（Evans and Schmalensee，2007）。（顏瓊玉，2012）

36

Boudreau and Hagiu（2008）更指出，多邊平台更像是一個「公共利益的調節器」，

其對多方參與者開闢到台平的路徑與使他們在平台上互動的「非定價措施」已經遠超出 制定價格和實施規則，而是對多方參與者強加規則用以限制、創造誘因，或是形塑行為 等，具體措施有五項，包括制訂合約、法律主張、發展技術、資訊提供以及投資等，這 些都是重要的非價格手段，不僅可以協調多方參與者，還讓自己獲取的價值大於為所有 參與者創造的價值。Boudreau and Hagiu 並不否認價格手段仍有其必要，但卻不是最 重要的了，採用價格手段雖然可以鼓勵或刺激某一方參與者，但也會因此讓特定一方參 與者受到打擊或退出平台或無法揮發互補作用（顏瓊玉，2012）。

（五） 形成社區而體驗創造平台價值

另外，平台是形成社群的管道。大部分的平台都有連接人和人的功能，雖然不易達 到個人比較深的感情關係，但常能建立長期的人際關係。因此藉著此平台，人和人的交 流就會形成社群。另外，在多邊平台中，使用者的互動裡面，一直產生新的概念，將平 台變得更好，這是因為平台本身就擁有一直反覆改善的特性。如果沒有改善，造成使用 者的困擾，則會造成不信任感，因而會移動到別的平台。（大前研一，2001）

平台有兩個特性，第一個是有彈性，而能快速的對應。同時，平台一邊管理與規格 化人們需要的資源，打開寬大的網絡，而接受所有的利用者，換句話說，平台是「通路 的運送機制」。（大前研一，2001）

建構平台過程裡面重要的是，對利用者的體驗價值的最大化，因為有體驗裡面得到 較高的價值的話，平台機制的本質在於「情報的結合」，換句話說，就是發送情報的主 體間的溝通。因此提供平台者需要建構良好平台機制，而促進使用者間的交流與溝通。

綜合來看，平台是一個基礎，提供基礎機能給平台中的商品提供者、消費者等的使 用者，進而為使用者產生一定的利益價值。在平台基礎上，功能或服務被系統化地一直

37

增加、改善、修正，因而更有效率地產生附加價值。並且提供平台者必須考慮產生價值 或利益的來源。

本研究應用此平台理論的概念在國藝會與麥賽那協議會平台策略的比較，分析兩者 的經營範疇、擴大企業藝文贊助活動策略、如何建立與企業與藝文團體的互動關係，以 及優化內部組織功能結構。建立提高平台功能的策略，同時延伸到平台規則制訂，作為 企業、藝文團體、市民三方的觸媒與催化劑，最大利益的調節器。

二、 藝術企業平台的定義

在許多的文獻提到藝企平台（art & business platform）的重要性。而發展平台 的功能是為了未來永續營運。但是平台這個概念沒有很清楚的定義，所以討論藝企平台 功能之前要定義藝企平台是什麼。

藝企平台是以市場導向為基礎的「虛擬網絡組織」（李庭姍, 2010），它提供一個空 間，協助藝企之間資訊整合，幫助了解相互的需求，調整合作能力和技術，提升藝術家 和企業之間的互動和認識。藝術家和企業也會主動向發展成熟的藝企平台接洽。

藝企平台，定義其為一種匯集資訊與資源與資本及妥善分配產生效益的網路組織，

其形成的原因和藝企合作（art & business cooperation）關係的發展有一定的關聯性。

檢視文獻（熊思婷，2004）發現，第一階段企業以社會責任的概念出發，對藝術團體提 供資助，是一種單向的贊助關係。隨著環境變化，企業變更關注公共形象。然後，變想 提高跟公共的關係，利用網路拓展關係，讓越來越多企業與藝文團體互相發展關係、分 享資源，造出夥伴關係的合作模式，而且造出「專業分享，互利互惠」的新局面。企業

檢視文獻（熊思婷，2004）發現，第一階段企業以社會責任的概念出發，對藝術團體提 供資助，是一種單向的贊助關係。隨著環境變化，企業變更關注公共形象。然後，變想 提高跟公共的關係，利用網路拓展關係，讓越來越多企業與藝文團體互相發展關係、分 享資源，造出夥伴關係的合作模式，而且造出「專業分享，互利互惠」的新局面。企業