藝企平台策略之跨國研究－以台灣國家文化藝術基金會與日本麥賽那協議會為例

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(1)國立臺灣師範大學全球經營與策略研究所碩士論文 Graduate Institute of Global Business and Strategy College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 藝企平台策略之跨國研究－以台灣國家文化藝術基金會與日本麥賽那協議會為例 A Cross-National Analysis of Platform Strategies For Patronage of The Arts : A Case Study of The Taiwanese National Culture and Arts Foundation and The Japanese Association for Corporate Support of The Arts 竹中享 Toru Takenaka 指導教授：董澤平博士 Advisor: Tse-Ping Dong Ph.D. 中華民國 103 年 2 月 January, 2014.

(2) 致. 謝. 來到台灣五年了，從剛開始不會說中文，順利地完成中文的論文，到現在動筆寫致謝辭，終於可以在此暫時告一段落，心中真是滿滿的感謝。我的研究所的生活沒有那麼輕鬆。一開始的時候，我的中文沒有那麼地好，因為經營策略和我大學學的領域不同的關係，學習上遇到很多的困難。而且我還需要一邊教日文賺取生活費，時間上有限，有時候甚至無法睡覺，也要一直在面對電腦。其實這樣的生活中想放棄很多次，但現在能夠走到最後，完成我的論文，這是因為有大家的支持，我才能做得到。一路上真的受到很多人的幫助，最要感謝的是董澤平老師在課堂上的引領，讓我對於藝術有了全新的理解與想像，進而學習研究的方法完成論文。此外，要感謝接受訪談的彭俊亨老師，擔任論文口試審查委員的盧俊成老師與林詠能老師的建議與提醒，讓我能夠針對許多重要的問題重新思考，並進行修正與調整。最後，要感謝在論文寫作期間，給予我很多鼓勵與協助的家人、朋友與同學 —GABU、張超閔老師、やわら、媛婷，謝謝你們。.

(3) 摘. 要. 近年來「企業責任」逐漸受到社會與企業的重視，企業積極地參與各種社會公益活動，藝文活動也可見到企業的參與。而國家藝術基金會是台灣唯一以藝術獎助為主要業務的機構，扮演企業資源與文化藝術領域間的中介角色。由於世界經濟發展面臨泡沫化，企業及社會各界對藝文贊助意願大幅降低。但反觀日本企業麥賽那協議會對藝文活動贊助還是一直持續。企業藝文贊助的跨國比較研究不多，而日本麥賽那協議會是跟台灣國藝會類似的組織，因此本研究以文獻分析法，深度訪談法為研究方法，從麥賽那協議會及國藝會的現況與企業藝文合作策略加以分析比較，了解如何加強企業與藝文團體的夥伴關係，提高互動性，發展因應策略。研究發現相較於台灣國藝會，日本麥賽那協議會的藝企合作專案，已經發展出許多長期且持續進行的方案，藝企合作的重點比較在於推廣「地方性密集藝文活動」如何結合藝文團體資源，促進地方、市民藝文的發展的認識，最終的目的不是藝術本身，是將藝術擴大到社區與生活。而台灣國藝會的專案規劃較為短期，著重於企業端的推廣，增加企業對藝文的認識，進而擴大藝術文化消費的市場。然而台灣在藝企合作的方案中有較多元的發展，企業與藝術界的合作模式也已從以往單向的贊助模式，希望企業透過藝文消費方式藝術，逐漸開展出互利的夥伴關係，跳脫以贊助金錢為主的參與方式，以實物贊助為主的新形態專案。國藝會未來需要強化平台功能，建立與其他組織與地方的夥伴關係。台灣獨特的藝術文化，若能加以結合，更能強化企業、藝術文化的活動與地方的連結發展長期的合作。另外以日本的經驗來看國藝會的「企業化」是必須的路，但「企業化」的時候也要以社會貢獻為基礎，並且「公益性」上要取得平衡，利益的部分要有效的運用，才能夠得到市民與企業的支持。關鍵字：企業藝文贊助、平台策略、國藝會、麥賽那協議會. i.

(4) Abstract In recent years "Corporate Social Responsibility" has come to the attention of society and companies, and they are enthusiastically putting a great deal of effort into these activities. They have begun sponsoring various public utilities, cultural activities, and environmental programs in an effort to show themselves as socially responsible. The National Culture and Arts Foundation (NCAF) is the only organization in Taiwan, which supervises cultural programs, subsidizes cultural undertakings, awards grants to arts professionals and implements the cultural mission set forth in the foundation's grant regulations. Since the world’s economy entered into the current depression, corporations have significantly reduced the sponsoring budgets for the arts. However, in Japan, Kigyo Mécénat Kyogikai (KMK: Association for Corporate Support of the Arts), a similar organization to the NCAF, has continued to sustainably support the arts and also to successfully promote and heighten awareness of corporate arts support, and to build cultural infrastructure for the encouragement and development of business and arts’ partnerships. This thesis uses document analysis, in-depth interviews, and analysis strategies to examine the NCAF and KMK‘s corporate support of the arts, to further examine the partnership of corporations and artists, and the platform strategy to increase interactivity, and develop coping strategies. This research found that KMK’s corporate support focused on promoting many long-term activities, and specifically promoting local activities. In contrast, NCAF does not have programs for corporate support, and are mostly short term. However, NCAF’s cooperate model have the possibility of development in many ways, and companies can break the money-based sponsorship model.. ii.

(5) Therefore, NCAF should improve their platform function, and build up their relationship with organizations including the local community. This model can be an improbable model for corporate management. To do so, NCAF needs to more greatly apply corporate social entrepreneurship.. Keyword: Corporate Support of the Arts, Platform Strategy, National Culture and Arts Foundation (NCAF), Kigyo Mécénat Kyogikai (KMK: Association for Corporate Support of the Arts). iii.

(6) 目錄表目錄 ....................................................................................................................................... vi 圖目錄 ...................................................................................................................................... vii 第一章. 緒論 ............................................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景 ............................................................................................................ 1. 第二節. 研究動機與目的 ................................................................................................ 3. 第三節. 研究問題之定義 ................................................................................................ 6. 第四節. 研究範圍 ............................................................................................................ 7. 第五節. 研究貢獻 ............................................................................................................ 7. 第六節. 研究流程 ............................................................................................................ 8. 第二章. 文獻探討 .................................................................................................................... 9. 第一節. 重要名詞釋義 .................................................................................................... 9. 第二節. 企業藝文贊助方法 .......................................................................................... 12. 第三節. 企業贊助藝文活動時企業主要的動機 .......................................................... 15. 第四節. 台日企業對藝術文化贊助的概況與變遷 ...................................................... 20. 第五節. 藝企合作平台功能與發展方向 ...................................................................... 32. 第三章. 研究設計 .................................................................................................................. 43. 第一節. 研究概念架構 .................................................................................................. 43. 第二節. 研究方法 .......................................................................................................... 45. 第三節. 資料收集方法 .................................................................................................. 52. 第四章. 個案研究 .................................................................................................................. 56. 第一節. 台灣國家文化藝術基金會 .............................................................................. 56. 第二節. 日本企業麥賽那協議會 .................................................................................. 71. 第三節. 未來方向 .......................................................................................................... 90. 第四節. 分析與討論－藝企平台策略比較 .................................................................. 94 iv.

(7) 第五章. 結論與建議 ............................................................................................................ 122. 第一節. 結論 ................................................................................................................ 122. 第二節. 建議 ................................................................................................................ 124. 第三節. 研究限制 ........................................................................................................ 125. 參考文獻 ................................................................................................................................ 126 附件一 .................................................................................................................................... 135. v.

(8) 表目錄表 1.1 本研究範圍 ......................................................... 7 表 2.1 各國文化預算比率比較表 ............................................ 28 表 3.1 個案研究設計類型 .................................................. 49 表 4.1 個人或企業贊助藝文團體之所得稅相關規定彙總 ........................ 66 表 4.2 台灣國藝會與日本麥賽那協議會業務比較表 ............................ 97 表 4.3 對GBFund的申請數、採用數、補助總金額，2011 年 4 月到 12 月 .......... 120. vi.

(9) 圖目錄圖 1.1 本研究流程圖 ............................................................................................................... 8 圖 2.1 台灣藝文贊助的逐年趨勢圖 ..................................................................................... 20 圖 2.2 多邊市場的互相作用 ................................................................................................. 33 圖 3.1 藝文贊助關係圖 ......................................................................................................... 45 圖 3.3 多重個案研究之流程 ................................................................................................. 50 圖 4.1 國家文化藝術基金會組織架構圖 ............................................................................. 58 圖 4.3 麥賽那協議會組織圖 1 .............................................................................................. 74 圖 4.4 麥賽那協議會組織圖 2 .............................................................................................. 74 圖 4.5 麥賽那協議助成認定制度 ........................................................................................ 77 圖 4.6 藝術文化振興基金的結構 ......................................................................................... 81 圖 4.7 麥賽那協議會中期任務目標 ..................................................................................... 82 圖 4.8 經營企劃部門新體制 ................................................................................................. 84 圖 4.9 加強核心功能 ............................................................................................................. 89 圖 4.10 用什麼來評估藝文活動？（對象企業 439 家） ................................................. 108 圖 4.11 用什麼來評估藝文活動？（對象企業 361 家） ................................................. 109 圖 5.1 過往只給補助金的藝文贊助 ................................................................................... 123 圖 5.2 範圍擴大到社會的藝文贊助 ................................................................................... 123. vii.

(10) 第一章第一節. 緒論研究背景. 一、企業社會責任（Corporate Social Responsibility：CSR）的變遷由於國際化、資訊化、少子化、人口老年化等影響，企業和周邊社會環境產生很大的變化，企業開始反省以往經濟至上的思維，企業在社會中扮演的角色也逐漸在改變。企業積極地參與各種社會公益活動改善社會上的問題，舉凡慈善捐贈、教育、體育活動、醫療保健、環境保護與人心教化等相關的藝文活動皆可見到企業的參與。. Porter 和 Kramer（2002）曾指出，當愈來愈多企業把慈善公益當成公關、廣告、行銷形象的工具，這種慈善作為，不僅無法強化其形象，反而讓批評者更加懷疑公司的動機。因此，企業如何應如何有智慧的運用企業社會責任，並以策略的方式將之融入到企業的經營之中，乃現今企業非常重要的課題。. 「策略性的企業社會責任」（Strategic Corporate Social Responsibility）議題目前已成為世界各知名商學院中的核心課程，當 CSR 成為企業界熱門顯學之後，企業也開始徵求更多關於 CSR 的獨特創意與傑出的各種前瞻性作法去貫徹社會責任、回饋社會。. 二、以藝文贊助做為 CSR 的實踐企業對藝文贊助的重要性漸漸的普及，許多企業成立了基金會，贊助藝文活動及藝術家。台灣的企業藝術基金會在規模上雖然無法與國外的大企業藝術基金會相比，但近幾年來，以文化藝術作為宗旨目標的企業基金會中，也有許多令人注目的表現。太新銀行文化藝術基金會舉辦的「台新藝術獎」，以「長時間觀察、高獎額鼓勵」的方式成為 1.

(11) 藝術圈的大師之一；富邦藝術基金會的「藝術小餐車」，十年來長期推介當代藝術給社區民眾，至今已策劃近二十檔的藝術札根活動：另外，國巨基金會則以與國際接軌的各項展覽，讓華人當代藝術與西方當代藝術形成交流與互動（陳怡婷，2008）。. 由於「藝文贊助」在企業界認知程度併入，往往被視為「慈善事業」，只提供資金，作為提高企業形象與知名度的策略，因此贊助預算往往視為可有可無，故而文化藝文贊助，就難以蔚為風氣。另一方面，近十年來，從事藝文活動的團體數目不斷地增加，同業內競爭的壓力倍增，加上目前台灣社會尚無法提供成熟的藝文環境，因此，經營此業之團體在經費來源上穩定性不足，經費的運用上也顯得捉襟見肘（王怡瑜、夏學理， 1999）。. 三、國家藝術基金會做為藝文贊助的中介平台環顧「企業社會責任」在各國推展的歷程，「社會責任投資」（Socially Responsible Investment；SRI）是重要的配套機制，完善的機制設計才能使得 CSR 績效良好的企業得以在資本市場獲得投資者的肯定。然而，企業社會責任與實務的發展所涉及面向十分複雜，因此，必須要有一個強而有力的平台，將產業界、政府部門、學術機構和民間非營利組織做最完美的多方整合，並建立利害相關者皆有意願共同參與的治理架構（Multi-stakeholder Governance），以做為持續推動的穩固基礎。. 而國家文化藝術基金會（以下簡稱國藝會）是國內唯一以藝術獎助為主要業務的「純文化藝術」機構。自 1996 年成立以來，在文化藝術事業補助方面，備受藝文界的肯定。一般市民對於以贊助藝術文化活動的企業社會責任展現方式漸漸的理解，有些企業的領導階層在經營企業上也慢慢開始著重藝文贊助的部分（劉新圓，2001）。. 2.

(12) 國藝會的創立基金係由主管機關文建會所捐助，其後並由文建會編列預算及文化建設基金收入提撥等方式捐贈至 60 億元，原設之 100 億元的目標則希望由民間勸募所得完成。因此當國藝會設立時，即被賦予尋求民間力量的參與的任務。基於這項背景，國藝會在創立之初即投入了向民間勸募的努力。. 國藝會在補助經費上的侷限，也反映出政府資源的有限性，此時若有民間企業廣泛且積極地參與資助，當能為國內藝文領域的發展增加許多助力。因此藝文界從而試圖朝向民間尋求資助，而其中最可能在短時間內提供高額贊助的對象，就是企業。同時在國藝會本身，自成立之初，也具有向民間勸募的期許與努力，只是前期的募款策略，多傾向以爭取對文化藝術發展的認同為訴求，勸募所得直接進入基金，以致募款所得之運用與捐款者沒有直接關連，一直到 2003 年轉向「專案募款」策略之後，才開始導向邀及企業參與特定專案，實質扮演起企業資源與文化藝術領域之間的「中介者」角色（秦雅君，2009）。. 第二節. 研究動機與目的. 一、重視企業藝文贊助的貢獻透過先前的論述可以了解，企業藝文贊助越來越被重視，而且越來越重要。國藝會的任務也是以企業藝文合作的觀點，建立起兩方之間的橋樑的作用。因此國藝會若能利用有效的策略促進企業藝文合作，未來在藝文發展上可以有很大的貢獻。. 而國家文藝基金會也於 2011 年改組了，由企業界名人施振榮先生擔任董事長，而且有九位關心文化的企業界人士擔任董事。這樣的改變是十幾年來的第一次，在文化界造成一股震撼也讓人期待。台灣政府似乎有意改變國藝會的基本性質，來解決該會面臨的資金短缺的問題。國家文化藝術基金會是在「文化藝術獎助條例」中，政府直接對藝. 3.

(13) 術界補助與獎勵的機構，承擔國家支持藝術的任務。成立後雖期望部份由民間出資，但在性質上應是政府編列預算支應，民間沒有理由插手，最後只好全由國家出資。. 可是近年來，由於銀行利息降至最低點，基金會的孳息有限，對於嗷嗷待哺的藝術界，發生不了扶持作用，所以有人認為國藝會應該改變性質。改由政府編列年度預算支應，把基金收回。但若文建會每年編有甚大數字的補助經費，國藝會的意義，也不復存在的價值。. 雖然企業家可以提供足夠的捐款補助，但使用起來卻很慎重，若沒有主導權，要企業為文建會出錢出力，恐怕不太容易。但以企業主導的國藝會，勢必會以企業經營的觀念去經營。然而，要藝術界接受目前流行的文化產業，創造自己的價值以吸引企業投資的概念，也讓文化藝術界感到無法接受。因此，雖然是以透過企業主導的方式，來提倡文創產業與大眾文化相通，然而文化藝術與文化創意產業是相關卻不相同的兩件事。政府立法獎勵藝術，是因為嚴肅的藝術不是可以賺錢的產業，因此需要扶植。藝術家如果每天腦筋裏只想到如何賣，還會有劃時代的作品出現嗎？若企業經營的國藝會也成為文化產業的推動機構，對於藝術界是否還有扶植的作用?這是目前所擔心的問題。國藝會有往企業化的經營發展趨勢，造成商業價值與藝術價值的拉鋸，進而導致大眾產生很多對於藝術企業化發展的疑慮。本研究將針對此議題、討論國藝會的立場與未來發展方向。. 二、企業鼓勵藝文創作將有助提升生活品質國家文化藝術基金會原是模仿了美國的同一名稱的機構。他們由政府編列預算，且由副總統擔任主席，錢雖不多，卻顯示了對文化、藝術的尊重。這個組織的重要性任務是價值的判斷。那些藝術家該得到獎勵，那些藝術家該予以補助，希望假以時日可以有重要的作品出現，有天才的藝術家得到發揮長才、貢獻社會的機會。過去幾十年，美國的國藝會也常有爭議，常常是價值判斷的爭執，如藝術的道德標準等問題。但大體說來， 4.

(14) 其大目標以獎勵優秀藝術創作品為主，並沒有改變。台灣的國藝會多少年來也是循著這個大目標進行，只是經費太少。政府本身的補助經費很多，但國藝會卻多多少少發揮一些客觀判斷的精神；這是藝術界即使沒有特殊關係、官方觀點，也可以憑本事爭取些微補助的機會（劉新圓，2001）。. 近年，由於世界各國經濟發展多面臨經濟泡沫化，如 2007 年末美國的次貸風暴，彷彿渾沌理論中的蝴蝶效應，影響許多國家。導致日益嚴重的消費能力減弱及失業率攀升，股市日創新低，廠商關廠裁員，企業陷入金融海嘯的夢魘。因此國際上主流發展之「企業社會責任」的執行策略，多以解決最為迫切的社會問題為主。企業及社會各界對藝文贊助之意願，勢將出現空前的危機。. 反觀根據 2009 年針對日本企業對藝文活動贊助的實績、運營以及觀念等方面的調查統計，接受調查的 660 個企業之中，439 個企業表示他們有進行文化藝術方面的贊助。這是日本 2008 年全球金融危機之後，所做的第一次企業贊助文藝活動調查，但在統計數字上和之前 10 年來的 20 次調查結果沒有很大的變動，而且整體來看有往上的情況（日本麥賽那協議會，2010）。. 日本政府對藝文贊助的預算跟其他先進國家比較起來並不高，但在日本藝文贊助一直被企業所支持，即使日本的泡沫經濟的衝擊，企業對藝文的贊助還是一直持續，雖然企業對藝文贊助的金額變少，但以有限的金額，企業也將所捐助的藝文贊助發揮最大的效用。因為日本的藝文贊助主要是由麥賽那協議會提供，協議會有許多促進藝術企業合作的策略，對於扶植藝文界的貢獻很大。因此本研究選定日本麥賽那協議會，比較其平台的策略作為研究個案之一。. 在國際化的浪潮下，企業藝文贊助的跨國比較研究不多。長久以來，儘管藝文活動一直是各級政府施政的重點，也備受社會大眾所關注。整體而言，政府在持續鼓勵藝文 5.

(15) 活動發展的政策上是受到肯定的。根據文馨獎資料顯示，台灣企業贊助藝文活動之金額，十年來已超過 115 億元，這對台灣的藝文環境而言，是一重要的經費來源（文建會， 2010）。這趨勢來看，未來企業藝文贊助可能會變成藝文贊助的核心，換句話說，藝企平台的重要性將會愈來愈高。為了企業藝文贊助模式擴大，必須仔細考慮藝企平台的策略。本研究結論，比較分析國藝會與麥賽那協議會的企業和藝術的平台功能，提出未來發展的可能性。. 第三節. 研究問題之定義. 本研究主要是比較日本麥賽那協會與國藝會的策略上的發展。為了讓企業提高企業藝文合作的效果，需知道國藝會跟政府、企業、社會、藝文活動者的關係跟互動性。其次，藉由本研究了解以下命題，經跨國分析比較後，未來國藝會應該如何面對資金的問題，以及為了提高企業藝文活動與平台功能，有什麼樣可行的策略。本研究之主要研究問題是顯示如下項目：. 1.. 國藝會和麥賽那協議會的企業藝文贊助現況. 2.. 國藝會和麥賽那協議會對於增進企業藝文贊助企業藝文平台的策略方式. 3.. 企業藝文贊助中介者的策略與成功因素與發展模式. 6.

(16) 第四節. 研究範圍. 本研究範圍以台灣和日本的非營利企業藝文贊助仲介組織為研究對象，推動企業藝文贊助組織依據，選出代表性的兩家組織：台灣國藝會、日本麥賽那協議會為對象。比較分析此組織現行之企業和藝術的平台策略模式，推動的計畫、專案、業務以及所遭遇困難之難題。研究範圍如表 1.1 所示。. 研究要素. 研究範圍. 研究目標. 探究藝企平台的未來發展方向與不同模式的可能性. 理論基礎. 多邊平台理論. 分析對象. 台灣與日本的非營利企業藝文贊助仲介組織：台灣國藝會、日本麥賽那協議會. 時間構面. 個案組織成立背景，企業藝文贊助開始被重視的時間，主要是在日本 1980 年代、台灣 1990 年代到 2013 年。. 研究方法. 深入訪談輔以資料蒐集，文獻分析表 1.1 本研究範圍. 第五節. 研究貢獻. 本研究提出政府、企業、社會與藝文團體間互動關係之認知假設：政府重視文化藝術的發展，但單靠政府的支持，難以全面因應需求，亟需企業積極參與。投入企業與藝文團體皆為社會中的一份子，企業除了要顧及商業體營運，促進經濟活動的發展，社會對於企業有承擔社會公民的要求。而且藝文團體的存在對於提供社會藝文活動，提升生活品質有其貢獻，藝文團體需要藉助企業贊助達到充分發揮價值的功能，企業也可藉由贊助藝文活動與社會大眾互動及獲得對本身優異的回饋。. 7.

(17) 日本的麥賽那協議會是跟台灣的國藝會類似的組織，然而日本的藝文界，主要是由企業界麥賽那協會來提供捐助資金，日本藝文贊助是如何處理商業價值與藝術價值的議題，如何取得平衡。可以提供相當多的經驗。但這兩個組織的跨國比較研究不多。國內有關國藝會與日本麥賽那協議會策略比較的研究甚少，因此本研究主要是希望從日本麥賽那協議會的策略及國藝會的現況與企業藝文合作策略加以分析比較，了解如何加強兩個組織與藝文團體的夥伴關係，提高藝文贊助時的互動性，希望能提供相關政府及企業界重視經濟發展也兼顧人文藝術的思考模式，同時提供需要企業及社會贊助的藝文界，體察時勢，創新發展因應策略。. 第六節. 研究流程. 本研究首先定研究主題與方向之後，為了讓研究的前提清楚，整理相關研究的關鍵字，確認它的定義與概念。之後，整理台灣跟日本的藝文贊助、藝企平台、國藝會與日本麥賽那協議會的業務與計畫、策略的文獻。進行企業藝文贊助專案的資料採集的時候，主要先透過事實資料採集。再來做訪談，訪談對象設定為國藝會職員，分析訪談結果，從它的結果提示討論問題與暗示，繫結到結論。. 圖 1.1 本研究流程圖 8.

(18) 第二章第一節. 文獻探討重要名詞釋義. 一、藝文活動根據美國教育法案第 952 條，「藝術」包括（但不限於）音樂（器樂與聲樂）、舞蹈、戲劇、民俗藝術、創作文學、建築和其相關領域、繪畫、雕刻、攝影、手工藝、工業設計（Industrial Design）、動畫、電視、廣播、電影、錄影、錄音、表演藝術、藝術管理與展覽、傳統藝術、藝術的應用與研究；「人文」則包括（但不限於）以下之研究與詮釋：語言（包括現代與傳統）、語言學、文學、歷史、法律學、哲學、考古學、比較宗教、倫理學、藝術史、藝術評論、藝術理論、透過人文研究方法所研究的人文社會科學，以及其他反映美國生活、歷史及多元文化的人文科學研究等等。. 文建會（現文化部）在 2009 年的文化統計裡，對「藝文活動」之廣義定義為：「廣義來說，大凡與藝術、文化有關的一切活動均屬之。」狹義定義為：「在某一定特定時間內，開放民眾自由參與或觀賞，且主要以展出或演出方式為視覺藝術、工藝、設計、音樂、戲劇、舞蹈、說唱、影片、民俗、語文、圖書、其他和綜藝等十三大類。」. 台灣的法律並未單獨對文化與藝術下定義，而是說明何謂「文化藝術事業」，這些事業，不只是文化藝術活動本身，也包括活動的管理與興辦。除了「事業」以外，條文內「文化藝術」的意涵與美國所定義的「藝術」大同小異。但是「文化」與「藝術」到底有何區別，是否「文化藝術」即等於所謂的「藝術」，並未說明。此外，根據獎助條例的定義，國藝會並不從事「人文」的補助。（劉新圓，2001）. 9.

(19) 二、企業贊助藝文活動企業基於利己性，利他性與社會責任的動機，透過提供金錢、實物或勞務等企業能夠且願意贊助的資源主動或被動參與關於藝術文化之活動，以提升企業形象及其他行銷目的，並能對社會有正面積極的貢獻。但不包括企業加以個人名義進行者。（林瑩滋， 2000）. 在日本稱企業贊助藝文活動叫「Mecenat（麥賽那）」。「Mecenat」是法文的單詞，指支持藝術文化的活動。1990 年在日本企業麥賽那協議會將「Mecenat」一詞引入日本，將之解釋為：不是以尋求快速推廣產品和廣告效果，將支援藝術文化活動作為企業對社會的貢獻，之後廣義解釋為企業透過福利、教育和環境的社會貢獻活動。. 另外「Mecenat」與「Sponsorship」贊助的概念不太一樣，「Sponsorship」通常是為了進行企業的廣告，但「Mecenat Management」主要是回饋社會的含意比較深刻。因而本論文的「藝文贊助」是以「Mecenat」為主題的研究。. 三、藝企合作陳怡婷（2009）在討論企業贊助的定義時，提到企業贊助公益活動的態度，已由單向的給予，逐漸轉變為雙向的平衡關係。企業對文化藝術的支持也逐步由單向的贊助關係，改變為雙向的夥伴關係，藝術創作者也必須使企業獲得實質回饋；藝術創作普遍被期待能提升企業文化以及員工的藝文素養，而藝術創作者被期待能學習企業的管理機制，同時企業資源的投入可使藝術創作的過程更為穩定。藝企合作是指從慈善行動、贊助到策略性合作，藝企兩方已能夠體現相互分享資源、並開創出「專業分享、互利互惠」的局面。. 10.

(20) 四、藝術管理（Art Management）藝術管理包括展覽會的企畫、準備、演戲或音樂的場地的確認，另外賣票，收集資金、廣告、市場調查和表演設施的管理等，而將這些藝術表演的技能和專業知識加以整合並且予以實踐，就是所謂的藝術管理。而慶應義塾大學的美山良夫（1998）對的藝術管理的定義是：「是一利用專業的知識和方法，將藝術的力量實現到成熟社會，探索藝術文化跟現代社會關係的最好方法」。. 藝術本身有什麼樣的力量，現代社會裡的藝術文化究竟應該是怎麼樣的存在，都是一直被大家所重視且討論的。所謂的藝術管理就是在這互動中去尋找、實踐以及挑戰。藝術管理的重點在「藝術與社會的關係」，比較常被注意到的就像是戲劇或美術等各型態演出的管理，或是地域性的藝術計畫、文化振興、跟企業的合作、以兒童為對象的活動、義工等。而這些事情的目標就是「實現成熟的社會」。. 藝術管理是一個方法論，為了創造出一個讓藝術家足夠活動的環境，讓他的才華在社會上能夠表現出來，給社會留下特別的印象的方法。為了培育藝術家，造出可以產生高品質藝術的環境，在社會上有效率的普及，讓人們的精神層面與生活更豐富，利用藝術管理的方法去調和出是當的物理和人類環境。（林容子，2004）. 且藝術管理不只是「把藝術介紹給觀眾」，同時也是「藝術家的活動」，讓藝術家的創意能夠充分的發揮，讓社會所擁有的潛在能力不斷提升。藝術是需要被觀賞、評論、稱讚，因此需要社會的參與。另一方面，社會也需要用豐富的藝術讓提升精神層次。因此藝術管理則可以讓社會與藝術相互結合。（伊藤裕夫等，2009）. 11.

(21) 五、藝文贊助管理（Mecenat Management）藝文贊助的主要資金提供者是企業，除了資金以外，企業也會投入其他的資源（人才、設施等），其中也包括企業所主辦的事業。其中一個代表例子是透過財團的資金支援，企業主辦的音樂會、歌劇的演出和運動比賽等的主辦活動。. 近年，越來越多企業利用藝文贊助的方式回饋社會，將藝文贊助視為企業經營的一個重要因素。同時越來越多企業制定內部企業贊助的基本方針更積極投入藝文贊助。從藝術、社會、經濟的觀點來設定目標，同時訂定商務計畫，仔細評估適合的方法後執行。對於成效進行再次的評估之後，利用這個結果持續下一個專案，這樣的一連串的營運管理方法導入在藝術贊助。有效的利用投資的資源，為了藝術家、民眾、社會、企業員工、股東等跟活動相關的人做出來最大的貢獻成果，就是所謂的藝文贊助管理（メセナ協議会，2003）。. 第二節. 企業藝文贊助方法. 企業的本質本在追求經濟利益，通常企業質疑藝文贊助的重點，不外追求公益價值與附加價值取捨的兩難；從塑造企業形象的角度觀察藝文贊助，由於文化藝術的特性，可幫助企業提升品味與形象，且贊助文化藝術活動的方法相當多元，整理相關文獻列述如下（鄭美華，2008；日本麥賽那協議會，2010）：. 一、以經費贊助藝文活動企業對藝文組織、藝術家、藝術 NPO 所舉辦的活動提供捐贈、贊助等經費上的支援。對文化藝術活動提供經費贊助是最基本也是最直接的方式，而提供贊助的方法則可分為：不過問贊助用途、指定贊助用途、票券認購等，也有以贊助團體行政費用，支付團體工作人員的薪資，如鴻海集團的永齡基金會、台積電、中國信託、奇美企業等。 12.

(22) 二、主辦藝文活動企業積極的投入文化活動的規劃、運營和管理。企業自己主辦演唱會或演講講座，舉辦研討會，提供民眾接觸藝術的機會。. 三、非資金援助－提供藝文展演場地設施（In-kind Support）提供資金以外的支援，如人力資源和場地（倉庫，會議室，設施等）。像是百貨公司、書店、飯店旅館等公眾場域，提供適當藝文展覽或劇場演出的空間，供作藝文展演場所，無論是視覺藝術展覽活動或表演藝術演出空間，都是很好的藝文贊助方式，如：新光三越、明德春天百貨、誠品書局等。. 四、以產品贊助藝文活動以表演藝術團體而言，藝術團體演出的預算，很多用在展演過程所需的費用上，如飲料或礦泉水公司提供礦泉水及飲料、飯店提供住宿、航空公司提供機票，或如視覺藝術展覽活動，可贊助展覽作品的交通運輸及保險費用等。. 五、協助藝文團體經營管理不善經營的藝文團體，由企業提供人力協助經營管理、行銷推廣、宣傳造勢、法律財務諮詢等，如義美食品長期資助傳統歌仔戲團，統一企業贊助阿嬤的歌等保存老歌傳唱的活動，並協助進行宣傳等媒體造勢規劃。. 六、藝企合作模式共同策劃由企業和藝術文化團體，提供人力物力資源，共同策劃演出活動，以主辦、協辦或合辦之方式進行，如：飛利浦的城市音樂會、傳大藝術公司、新象活動中心等熱心推動兩岸和國際文化藝術交流，以及籌辦馬友友新年音樂會的牛耳藝術公司等。 13.

(23) 七、結合活動受邀演出跨國企業、國際性社團組織世界年會、成立大會或歲末年終回饋內部員工之尾牙宴、春酒宴等活動，邀請表演藝術團隊演出，如中華民國工商婦女協會贊助表演藝術活動、鴻海、中信等企業集團之歲末活動等。. 八、投身商業廣告形象良好的藝術家、音樂家、舞蹈家、導演、演員或藝術創作者，因本身具有高知名度，應邀為企業拍攝廣告，由藝術家或藝術團體為企業或其產品背書，廣告演出同樣達成企業贊助藝術之目標。. 九、互創利基的研習課程經營協助、合作企劃及由團體為企業設計學習課程，教導企業員工學習課程等，都相當值得企業體參考，這些方式，除了可以讓企業贊助文化藝術的方法有更多元的呈現，更可以為企業和藝術產業之間互創利基。為期企業投入的資源有效運用，擴大贊助成效，企業體應藉助創意人才，以持續投入專業、創新與追求多贏的贊助方式，此亦為未來企業贊助文化藝術事業時，可不斷創發的創意。. 十、營運藝文施設創設博物館，美術館，畫廊，禮堂，劇院，和能劇等文化機構。日本企業藝文贊助的一個特點就是經營豐富而高品質的文化設施。. 十一、表揚／競賽活動可分成兩個項目，一是對一般民眾，另外一個是對藝術家的。前者的目標是拓寬藝術視野，後者的目的是幫助優秀的藝術家。給藝術家的獎項，除了表揚已經有所成就的藝術 14.

(24) 家之外，同時也鼓勵新秀，協助加速通往成功之路。獎項的內容多是提供獎金，作品發表的機會和場所，或補助國外進修學習，提供優惠貸款等。. 十二、設立藝文組織日本的企業會以撥出一筆資金設立與藝術文化相關的基金會，或是由個人∕企業間分別集資成立，主要分成以下 2 種：. 1.. 提供贊助的財團（助成財團）. 基金會，包括通過獎學金，助學金的榮譽等，支持外部的活動支援事業。例如公演和展覽的津貼/補助金實施，國際交流和獎學金／競賽的顕彰事業等等。. 2.. 負責業務的財團（事業財團）. 獨立的商業和做文化設施的運營和管理的財團。公演，展覽會等的實施，運行和管理美術館/會堂等的文化設施。. 第三節. 企業贊助藝文活動時企業主要的動機. 一、利己性的動機 “利己性”動機為企業利己取向，分為實質利益與無形利益。對於「個人為何願意幫助他人」，學界有相當多不同的觀點，是否真正有不求任何酬賞的利他行為，一直是個爭議（陳嫣如，1993）。對完全的利他行為持疑的學者指出，因為付出會獲得滿足和幸福的感覺，即使是最不自私的行為，也會對行為者產生心理性的酬賞，這也是一種酬賞的形式（Cohen, 1978）。有關利己取向之助人行為的探討，以社會交換理論最具代表性。持此論者認為，個人願意對他人伸出援手，不獨對這些需要幫助者有責任感，而是可能過去受過他們的好處，或是期待未來能從他們身上獲得利益（Clark, Powell, & 15.

(25) Milberg, 1987;Amato, 1990）。因此，助人關係涉及所謂的互惠（reciprocity）概念，助人者和受助者之間會形成一種給與取（give and receive）的共識（Feldman, 1985 ; Amato,1990）。由此觀點看企業贊助藝文活動的行為，贊助藝文活動對企業不僅是一項付出而已，企業是可以從這種行為獲得好處的。. 利己性動機裡面可以特別提出來稅賦優惠跟競爭壓力。在美國企業贊助藝文活動的情形：每年贊助金額平均為其稅前收入的百分之二到百分之三的所得額，遠低於規定可扣除的百分之十（林美英，1994）。這個事實說明了：民間普遍認為企業藉由贊助以獲得租稅優惠，此以經濟利益為出發點的動機，並不如我們想像的重要。陳嫣如（1993）的研究結果即指出，短期性商業策略中『節稅』並非大部份企業的贊助動機，但企業可能仍出於印象整飾心態（行為者透過語言或非語言的行為表達，試圖操縱、控制知覺者，以便使知覺者對他形成有利歸因或良好形象，不願透露其為了逃避稅賦而贊助公益活動的動機，以免抵銷外界因其贊助公益活動而給予的正面評價。然而，租稅利益在企業贊助上仍然扮演一個相當重要的角色。. 以競爭壓力來說，從國內的研究中發現，台灣企業在贊助時，並沒有 Galaskiewicz （1985;1989）、Broce（1986）、Stotlar（1993）等學者提出的競爭動機，不需要因應同業的競爭壓力，被動地投入贊助活動，擔心在消費者心目中留下不關心社會公益的負面印象，企業鮮少會以此途徑來強化競爭力；對於人力資源的獲得以及嘉惠員工的動機亦不如國外企業來的普及，多數的贊助動機是基於提昇企業形象、善盡企業責任與促進銷售引自（蘇衍如，1999）。. 二、利他性的動機 Feldman（1985）將『助人行為』定義為「有利於他人的行為或態度，具有高度自我犧牲的特性，且不求回報」，在大部分人的觀念裡，常被視為一種重要的道德規範， 16.

(26) 弱勢的人常有未能滿足的需求，它們期待居於強勢的人能幫助他們。基於此觀點，企業組織被社會的道德規範要求做出助人行為，不外乎是因為企業在社會上擁有強大的權力和能力，在社會期望下的企業必須從事助人行為（引自蘇衍如，1999）。具利他動機者，除了能同理他人的困境外，往往不希望從受助者身上得到回報，即 Cohen（1978）所謂無償的（gratuitous）概念，因為對利他動機者而言，助人行為本身就是一種酬賞。. 三、社會責任 1985 年版美國百科全書中指出，社會責任意謂在企業所處的時代背景下，社會的價值觀對企業有某種程度的期望，將之視為企業應盡的義務，此與 Maddox（1981）在其發表的『企業公益贊助』一文中，三類贊助動機中的社會責任項解釋類似。黃俊英（1989）則認為，雖然企業可能迫於時勢和為了長期利益而承擔社會責任，但是從社會文化規範的觀點，企業的行為如同個人在社會中活動一般，也是在各種文化限制和社會規範中營運，當社會規範改變時，企業行為也隨之改變，因此，當整個社會環境朝向要求企業履行其除經濟性之外的社會責任趨勢時，企業將無可避免地會受此一規範引導，而內化為企業價值的一部分。因此，企業對公益活動的贊助行為，亦是一種企業價值的內化。. 陳光華（1985）則用企業倫理及同業間的影響力，來詮釋企業贊助公益活動的動機，當企業充分體認到社會間的密切關係時，就會形成企業社會責任的觀點，它代表一種企業決策的道德勇氣和價值標準，亦即所謂的『企業倫理』。此一觀點說明了企業組織生存在社會之中，和社會有密切的互動關係，造成企業無法自覺於社會價值觀之外。. McElory & Siegfried（1986）對 299 家美國企業做過調查，調查結果顯示，企業應負起社會責任的觀念已普遍為企業所接受，83.8%的企業將社會責任排名贊助公益活動動機的第一名。另外，Kuzma & Shanklin（1993）在 1990 至 1991 年間分別對 Fortune. 17.

(27) 雜誌中提到的 1000 大企業、30 個對特殊奧運提出贊助的企業，以及 51 個贊助美國奧運聯盟的企業，實施問卷調查，結果發現社會責任是企業贊助的最主要的目標。. 台灣地區因為特殊的政治、經濟、文化背景下的差異，以往對企業的社會責任並不太重視。因此企業贊助的情形並不多見（盧焰章，1993），對於藝文活動的著墨更是少之又少，與其他類型的贊助如運動或慈善等相比較，實為鳳毛麟角。近年來台灣在經濟上的突飛猛進，以及解嚴後，社會上漸重視企業社會責任的落實，藝文活動為其中的一環，贊助藝文活動被認為是有助於提昇國民生活水準的行為，台灣政府在稅法上也提供適度的獎勵。企業具有社會公民的地位，企業也可以透過贊助藝文活動的行為，作為傳達擔負社會責任表現的途徑。. 劉念寧（1990）針對台灣地區 1000 大企業，進行贊助公益活動行為之研究，問卷統計結果顯示企業贊助的最重要動機為社會責任；洪昌銘（1999）探討企業捐贈大學院校之行為，研究結果亦顯示企業社會責任為最重要的動機，其他如康永華（1991）、郭崑謨（1992）、盧焰章（1993）、鄭展瑋（1999）及馮義方（1999）等人的研究中，企業贊助公益活動的理由皆包含社會責任的動機。. 以上所回顧的研究中，企業贊助公益活動的動機不外乎：提昇企業形象、知名度、善盡社會責任、加強社區關係等動機，國內外的研究結果都偏向將企業贊助視為合法性的公共關係手法，結合行銷等企業利益目的為動機。以贊助藝文活動為例，英國商業暨藝術協會（Association for Business Sponsorship of the Arts）的董事 Colin Tweedy （1998）就指出：相較於透過廣告叫賣商品，藝文贊助是相當溫和又優雅的手法。藝文贊助給予企業不同的方式與接受者對話，並且可將企業本身與創新或達成成就互相連結在一起。. 18.

(28) 在針對企業贊助藝術文化的相關研究方面，因時間不同呈現不同時期的企業觀點，吳靜吉與曹先進（1991）研究發現當時企業因為肯定藝術的價值、為提高生活環境的品質贊助藝術，相較之下社會責任的動機沒有那麼重要，塑造企業形象的動機也不若其他贊助行為研究結果來的彰顯；但晚近鄭展瑋（1999）的研究則以企業社會責任與良好形象為主要動機，這表示國內企業對於社會責任的觀點接受程度提高，而贊助藝文活動也漸漸展現不同於其他贊助活動的特質，是一種既溫和又優雅的宣傳手法，並且又能嘉惠藝文界以及社會大眾，逐漸吸引認同此概念的企業共同合作。. 雖然在企業贊助的過程中，企業不再純粹因為肯定藝術價值的緣故而贊助藝文活動，但企業在自利又利他的雙贏誘因下，對透過藝文活動包裝企業形象的依賴程度也就無可避免會增加。如此一來，藝文團體在尋求經費援助或是合作對象時，困難度也就會慢慢減低。就以上所述，企業贊助公益活動與其企業形象的塑造上，具有正面的幫助，具有良好企業形象的公司，其產品自然可以獲得消費者認同與信賴，形象愈好，顧客購買的意願愈高。. 綜合台灣相關研究企業贊助動機的理論基礎根植於社會學、心理學以及經濟學的觀點來探討，除純粹為善助人的出發點外，多數學者提出的理論都包含對企業本身帶來好處的回饋，具有交換資源的特性。贊助活動的明顯特點，是要為人所接受，將公益贊助活動也視為是一種行銷手法，對於塑造企業形象有相當顯著的助益。. 但不能視贊助活動為一種現代化的施捨形式，此舉並非「只問付出，不問收穫」，將工商企業視為慈善組織，企業公益贊助的行為，必須有效率地執行，並且評估其為企業提昇的績效，此外，將其內化為企業的價值，又可兼顧企業倫理的社會責任觀點。本研究根據實證研究的結果，依贊助活動受惠者不同，將企業贊助藝文活動的動機分為利己性、利他性及社會責任三項動機。 19.

(29) 第四節. 台日企業對藝術文化贊助的概況與變遷. 一、台灣企業贊助藝術文化活動概況與變遷企業社會責任的實行上，藝文贊助是一個很重要的部分。企業藝文贊助的比例也愈來愈高。主要的理由除了提高知名度與正面形象之外，更有助於培養企業的文化與創意，有別於以往的企業責任差異化策略，不再只是針對經濟層面贊助與捐款，更著重於藝術文化方面的人文層面的提升。配合政府鼓勵企業藝文贊助的扣除稅額政策，長期來看企業葉文贊助是很有利益的。. 圖 2.1 台灣藝文贊助的逐年趨勢圖（引自文化部）. 透過以上的統計圖表可以得知，台灣民眾社會對於藝文動的參與率不斷地持續成長，儼然是沒有受到金融風暴的影響。2011 年觀賞人次和活動個數跟 2004 年比較起來，都有一倍以上的增長。. 綜觀台灣目前的表演藝術團體，其營運經費來源大致上可分為三大部分：政府預算補助、業務收入以及民間捐助（夏學理等，2003）。在政府方面，中央政府預算與表演藝術領域密切關聯的單位首推行政院文化建設委員會（文建會），但近年來，受限於政府稅收短絀的影響，文化預算也難有成長空間，2008 年政府總預算為一兆六千億元，文 20.

(30) 化預算僅占了 1.34％，文建會預算在政府總預算中更只占 0.36％（劉新圓，2008）。另一方面，表演藝術團體的「業務收入」與社會經濟、人文脈動息息相關。根據文建會 2004 年到 2007 年的全國各縣市藝文展演活動統計數據顯示，2007 年出席藝文展演活動的人數約 120,294 千人次，平均每場次出席約 2,592 人，相較於 2006 年的平均每場次出席約 2,727 人，略小幅減少，與 2004 年的 3,878 人相比更有將近每場次 1,000 人數的減少差距，由此可見藝文活動的推廣和政府的文化預算息息相關。本研究推斷之所以會產生這樣的狀況，有可能是因為台灣地區藝文展演活動的場次提升速度較快，而稀釋了欣賞表演藝術活動的人數；但另外一方面也有可能是在經濟不景氣的情況下，出席人口的狀況遠不及活動數量的發展，因此民眾在生活中也降低對於藝術文化的支出，直接衝擊到表演藝術團體的業務收入（陳碩婷，2009）。. 台灣的社會在經濟繁榮之後，物質生活豐足，人們對於精神生活的品質，藝術涵養的提升與文化層面的需求激增，藝術逐漸對我們的生活影響越來越大，政府與企業也日益重視文化藝術的發展及建設。2010 年中央政府總預算達 1,714,937 百萬元，文化支出預算為 26,056.07 百萬元，文化支出預算總金額占中央政府總預算金額之比率約為 1.52 ％。2010 年藝文展演活動出席人次達 172,832 千人次，較 2009 年成長 6.09％；2010 年共計舉辦 57,289 個展演活動，成長率達 3.66％。（文化部，2010）. 由以上的統計數據可得知，藝文贊助對文化發展的影響日趨重要，單靠政府的支持，難以全面因應需求，亟需鼓勵企業踴躍參與。1999 年行政院文化建設委員會依據「文化藝術獎助條例」並特別訂定「獎勵出資獎助文化藝術事業者作業要點」，鼓勵社會各界贊助文化藝術活動，設置「文馨獎」以表揚贊助藝文的企業、團體或個人。除設有金獎、銀獎、銅獎、獎狀等常設獎項外，擴及贊助之精神與形式，尚有「最佳創意」、「最佳長期贊助」、「最佳人才培育」、「最佳小而美」、「年度大獎」及「評審團獎」等「特別獎項」。2010 年舉辦第十屆，贊助金額超過 22 億元，10 屆以來的累計金額超過 115 億元（文化部，2010）也反映台灣企業共同贊助藝文活動的風氣逐漸開展。 21.

(31) 進行台灣企業贊助文化藝術議題的文獻中，由於台灣企業數量繁多，同時如上節企業贊助文化藝術的方式有許多種類型，因此相關研究調查的困難度甚高，因此台灣在企業贊助文化藝術的研究中，較少針對廣泛企業進行普查的量化研究，以調查統計結果呈現台灣企業在藝文贊助上的現象。然而，比較多見的是針對特定企業進行質性的分析，就個別經驗獲致更為詳細、深入的內容，其研究主題則包括：企業藝文贊助之動機、決策、形式等行為模式。因此綜合兩類研究之結論，以作為描述台灣企業贊助文化藝術現況的基礎。. （一）台灣企業贊助文化藝術的成長趨勢鄭展瑋（1999）針對國內企業贊助文化藝術的調查，是較早期完成的一項研究，其以 1998 年《天下雜誌》製造業前 500 大企業、服務業前 250 大企業、金融業前 50 大企業為對象，共發出 762 份問卷，有效回收率為 9.45%，其問卷回收率顯著偏低的結果顯示出此類研究的重大限制。從其調查結果顯示，台灣贊助過文化藝術事業者占 54.2%，而在 BCA 於 1997 年所進行的調查中，美國有 84%的企業曾經贊助過文化藝術，相較之下，在台灣大型企業中提供文化藝術贊助的比例與先進國家仍有顯著的落差。. 另一項嘗試進行企業贊助文化藝術領域之量化研究者為由陳以亨（2000）所主持之《台灣企業贊助藝文活動調查研究》，其以 1999 年《天下雜誌》製造業前 300 大企業、金融業前 100 大企業、服務業前 100 大企業，以及文馨獎三屆得獎企業為對象，另加入「文馨獎得獎企業」作為調查對象，由於文馨獎得獎企業本身即可確定為文化藝術的贊助者，因此對於調查回收率可能相對有利，共發出 544 份問卷，有效回收率為 44.5%，較鄭展瑋（1999）的研究，有效回收率高出許多，進而也增益於其研究結果的代表性與可信度。而從其結果來看，同樣針對企業是否曾經贊助藝文活動進行調查，答案為肯定的企業佔 67%，高出鄭展瑋的調查結果 13%，不過此研究調查結果與美國 BCA 於 1997 年所作的調查結果進行比較，台灣大型企業參與藝術文化活動程度的還是明顯落後。 22.

(32) 另由樓永堅（2006）所主持之《A＆B 資源搜尋—藝企網：資料庫與知識庫建制委託執行計畫》，同樣為接受國藝會委託之研究案，以特定樣本採非隨機抽樣，樣本選取自：第四、五、六、七、八屆文馨獎得主、2005 年《天下雜誌》服務業前 100 大企業、製造業前 100 大企業、金融業前 60 大企業、有贊助慈善公益、環保、藝術文化、社區與觀光產業等具體事項之國內外企業與團體、藝術、文化、教育類之財團法人基金會或協會和研究執行單位政治大學商學院 EMBA 之高階經理人與企業負責人等。. 總計發出 409 份問卷，有效回收率為 37%。依其研究的成果來看，台灣企業贊助藝文比例無明顯成長；在針對企業（團體）是否明訂贊助辦法的問題上，僅有 28％的企業表示了肯定的答案，顯示出文化藝術方面的贊助並非企業常態性規劃，這結果會影響贊助藝文活動的持續性與穩定性。在針對未來贊助承諾的問題上，雖然有高達 83%（包括確定會贊助及可能會贊助者）承諾未來願意贊助藝文展演，但因僅止於口頭上的表態，無法與企業實際作為等量齊觀，不過相關結果無論是其確實有意贊助藝文或為符合社會期待的回應，都表現出企業顯然視參與／贊助文化藝術為一項具有正面意義與價值的事務（樓永堅，2006）。. （二）台灣企業贊助文化藝術的動機與決策模式在進行企業贊助文化藝術之相關研究中，多數研究者均涉及企業贊助文化藝術的動機，究其目的，一方面為探究企業參與此類公益事務，從利己動機至利他動機的光譜上，主要座落於何種位置；另一方面則是希望藉由相關研究成果，提供關注此一領域之政府、企業以及文化藝術界人士參考，以期對推動相關領域有所助益。. 在贊助動機的面向上，多數研究結果均顯示台灣企業贊助文化藝術領域傾向利己的考量，其中尤以期望透過贊助文化藝術建立或改善企業形象為最常見的因素（林瑩滋， 1999；鄭展瑋，1999；桑於雅，2005），其他還包括提高企業曝光率（邢瑜，2005）、作為企業行銷之工具（林瑩滋，1999）等。 23.

(33) 事實上，企業最重要的一項本質即是為自身創造最大的利潤，近年來逐漸興起之「企業社會責任」的觀念，也經常會以重視相關觀念的企業，可以獲得廣大社會（消費者）的接受與認同，進而獲得持續獲利的終極結果，來作為訴求。因此，即便是經常被定位為利他動機的「回饋社會」或「社會責任」等因素，其實在本質上，還是有很強烈的利己成分在內。不過，當企業之動機主要落在「回饋社會」或「社會責任」時，其主要關注點並非對企業本身的實質利益，而在於回應社會需求與提昇企業予社會的觀感，在如此態度之下，企業在參與／贊助文化藝術事務之際，也將傾向於關注藝文領域或藝文消費者的需求，這對期待藝術創作得以自主發展的目標，是較為有利的背景。. 這一點，在卜敏正（2003）針對民間社團投入藝術贊助的研究結果上得到相同的證明，其指出民間社團及其成員參與公益贊助之因素主要包括「社會責任」及「支持社團理念」，由於社團成員加入社團時即表示認同社團原有之理念及使命，因此，若社團本身即以贊助文化藝術為其理念或使命，其團體或個人參與相關事務時，即較少是基於利己之動機。. 在國內企業普遍在贊助文化藝術事務時仍以利己之考量為先，以及文化藝術之贊助型團體的數量偏低的背景之下，若欲爭取企業之贊助，顯然必須掌握不同企業的贊助動機及產業動向，並據此規劃出符合其期待的計畫，才可能獲得成功的機會，而這也是在相關研究結果中，經常給予藝文界的建議方向（林瑩滋，1999；陳以亨，2000）。. 承上所述，由於歷來台灣企業贊助文化藝術多出於利己的動機，因此，企業在評估是否贊助特定計畫時，自然會以相關計畫是否符合自身的需求及目標為主要考量，因此，是否能精準掌握不同企業的背景，便成為成功與否的重要關鍵。在這個前提之下，顯示出藝文工作者／團體必須花費相當的時間對不同企業進行瞭解，此外，也需要學習應用企業能夠理解的方式，提出詳盡的計畫方案，並且說明企業贊助之利益何在以及將提供的回饋內容等等。於此，相關研究者給予藝文界的建議除積極掌握企業相關資訊之 24.

(34) 外，還包括：聘任專職之藝術行政或藝術行銷人員（陳以亨，2000）、透過經紀公司作為與企業接合的橋樑（林瑩滋，1999），以及提高表演的專業及健全的團體運作（邢瑜， 2005）等。. 除了企業本身利己的動機之外，相關研究中也顯示出，企業主或企業高階主管的意向經常是企業贊助決策的關鍵因素（林瑩滋，1999；陳以亨，2000；樓永堅，2006），因此，企業主或企業高階主管個人的價值觀、喜好或社會網絡，均強烈影響企業對於贊助對象的選擇、贊助資源的多寡以及贊助時間的長短等結果。於此，欲爭取企業贊助之藝文工作者／團體，除需獲悉企業本身的相關資訊外，還需掌握這些關鍵人士的意向，甚至必須藉由各種方式與其建立關係網絡，才能達到爭取贊助的目標。. 除了從正面去掌握企業參與文化藝術事務的動機之外，相關議題的研究者也嘗試掌握企業不贊助文化藝術的原因，以作為推動相關工作的重要資訊。排除掉企業因本身營運情況不佳而無餘力進行任何贊助活動之外，企業不贊助文化藝術的原因包含以下：. 1.. 企業認為有比文化藝術事務更需要企業贊助的公益事務。（鄭展瑋，1999）在各類公益事務的領域中，除文化藝術之外，還包括慈善、教育等，在一般社會觀念裡，文化藝術領域較少被歸類為弱勢族群，同時涉及之對象數量較少，因此無論是出於塑造企業形象或履行社會責任的動機，文化藝術領域都不會是企業的首選。. 2.. 企業認為支持文化藝術事業是政府應該要作的事（鄭展瑋，1999）。換言之，企業認同文化藝術是應該支持的事業，但其為政府的責任，在這一點上，一方面在於政府長期以來均以各項政策進行對文化藝術的補助，造成社會各界視此為政府責任的觀感，另一方面，政府顯然也未提出或推行足夠之政策，以形塑社會或企業也應負有支持文化藝術之責任的社會價值。於此，政府不僅本身負有支持文化藝術事業的責任，其政策制訂與推行也將是影響企業贊助風氣最有力的工具（陳以亨，2000）。 25.

(35) 3.. 企業不知道如何具體支持文化藝術事業、不知道應該贊助哪些文化藝術事業或是並無人提出相關申請（鄭展瑋，1999；陳以亨，2000；卜敏正，2003）。這項理由凸顯出台灣企業界與藝文界的相互陌生程度甚高，企業在不熟悉文化藝術領域的情形下，自然無法引起贊助的動機，即便具備贊助的企圖，也在缺乏中介連結與守門機制的情形下，無從獲悉需要贊助的對象或難以在爭取贊助的個人／團體中進行選擇。. 從過往研究中所顯示企業不贊助文化藝術領域的因素，同樣地也浮現出對於藝術與企業間之中介者的需求，無論是在建立企業對參與文化藝術事務方面的觀念、提供如何參與文化藝術事務方面的知識，以及如何選擇所欲贊助的對象等面向，國內企業顯然都都需要一些值得企業信賴的對象所提供的協助。於此，政府在推動企業贊助文化藝術事務之風氣上，可以也應該扮演重要的角色，其主要原因在於，政府除了握有國家機器的行政資源外，相關研究結果也顯示，相較於其他管道，政府不僅為企業獲得藝文訊息之重要來源，同時也是企業採納意見或看法的首要對象（陳以亨，2000），顯示出企業在這些方面對於政府還是有很高的依賴與信任程度，而此一背景，也使得政府在推動相關事務上，具備優於民間組織的先天優勢。相關研究除對藝文界與企業界提出建議外，多數也都認為政府在這個領域上應扮演更積極的角色，其方式包括由政府來扮演企業與藝文領域之間的中介角色（鄭展瑋，1999），或促成企業與藝術媒合組織的形成等。（鄭展瑋，1999；黃瓊慧，2006）。. 二、日本企業贊助藝術文化活動概況與變遷世界上類似的企業藝文贊助組織眾多，早在 1960 年代後期美國就已經誕生企業藝文贊助協會，到了 70 年代有加拿大、英國、法國，80 年代在歐洲中心也設立了許多企業藝文贊助組織，90 年代亞洲地區日本和韓國也誕生了企業藝文贊助協議會。1991 年成立了歐洲協議會網絡組織 CERCE，用來連結歐洲諸國。雖然，各國的組織規模以及型 26.

(36) 態各有不同，但各國協議會每一年都會就各國既有的特色活動、舉行世界會議來達到情報交換以及課題共有的目的。（麥賽那協議會）. 在日本方面企業藝文贊助的歷史悠久，從日本明治時代（1868-1912）的後期開始。進入日本大正時代（1912-1926）後，報社開始有贊助的文化事業、百貨公司舉辦的藝文活動的行動。如同許多國家的經驗，日本早期企業支援藝術的方式，也是先從收藏藝術品開始，進而成立私人美術館公開其藏品與大眾分享。早在 1919 年，實業家大倉喜八郎即以個人之力設立美術館，公開其收藏 50 餘年的東洋美術品。此後亦有鉅商富賈仿效類似的作法，而其所收藏及公開展示的藝術品，也不僅限於東洋作品，也包含西洋藝術如印象派等藝術家的作品。此外，不少在戰前進行藝術收藏的私人收藏者，也在戰後以成立財團法人的方式來經營美術館（高松麻里，2003）。. 70 年代跟著高度經濟成長產業環境污染的問題日益嚴重，人民開始抗議運動。企業為了應付抗議運動，1972 年經濟同友會提出「為了企業發展，企業必須協助政府投入社會公益活動」，這樣的日本企業社會公益活動在 1980 年代後半開始慢慢被大眾注意到。（沢井謙一，2005）. 在日本，1980 年代應該是企業投入藝術贊助相關領域的第一波高峰，此一時期，一方面由於美國經濟景氣低落，政府採取緊縮政策，降低對非營利組織的資助，因此大批非營利組織的基金募集人便將眼光轉向企業發展蓬勃的日本，大力遊說「企業公民形象」的概念，因而引發日本企業對社會公益事業的興趣。另一方面，也將經營版圖延伸至美國的企業，開始對美國企業參與公益事業的傳統有所認識與學習，進而成立企業財團，加入社會公益的行列（出口正之，1993/1995）。. 從 1984 年第一次開始日法文化高峰會以來、兩國的對文化的差別一直被指摘，1988 年的時候在京都有第三次日法文化高峰會，題目是「文化與企業」。這時候露出日本的 27.

(37) 文化環境的差，日本那個時候已經變了大經濟國家，但文化面的贊助來看，沒有夠發達。在法國有明確的文化政策，投入巨大的公共文化預算在文化振興，但是日本的預算跟先進國家比較起來最低的水準（表 1.1），而對民間企業的稅制上的語彙措施也幾乎都沒有被承認了。. 國名. 預算額. 國家預算全體. 備註. （億日幣）. 占的比率（%）. 日本. 1,018. 0.12. 文化廳預算. 法國. 4,360. 0.86. 文化、溝通省預算. 韓國. 1,169. 0.79. 文化體育觀光部、文化財廳預算. 德國. 1,592. 0.39. 聯邦政府首相府文化媒體廳預算. 英國. 2,545. 0.25. 文化、媒體、運動省預算. 美國. 925. 0.03. 1.. 美國藝術基金預算（NEA）. 2.. 史密森尼機構預算. 3.. 內務省國立公園部文化財保護預算. 表 2.1 各國文化預算比率比較表（日本文化庁統計，2008 年）. 因為在法國大家都認為「國家應該要運作文化活動」，參加這個會議的經營者都注目在日本商工業麥賽那推進協議會（ADMICAL）都做民間企業支持文化的擴大。之後志願者做了很多會議，對文化活動有興趣的企業間的水平加強，對政府要求稅制上的優惠措施，企業對文化的興趣變深，檢討同樣的協議會形式的組織的設立。. 由於 80 年代開始，企業經常與政府共同贊助大型演藝團體出國參與藝術季或於國內舉辦大型公演，此一時期也出現不少財團所設立之文化藝術組織，事實上，日本企業早有贊助藝文的傳統，但大多是透過企業將商標冠於活動名稱的贊助模式來操作，藝術 28.

(38) 雖有非商品的呼籲，藝術卻需要商業機制的協助。此一協議會各種專業贊助的方式，支援需要協助的藝文機構與活動（朱惠良，2003）。. 因於 1988 年於京都舉行的第三屆法日文化高峰會，這項高峰會是由法國文化部及日本《朝日新聞》共同主辦，第三屆所設定的主題即為「文化與企業」，與會者除了法日兩國的藝術家、文化行政工作者、知識份子之外，還包括已具有許多藝文贊助資歷的企業家。在這場會議中，日方對於兩國文化環境的差異感到驚訝，因為當時法國的經濟潛力已不如以往，日本卻是以經濟實力著稱，不過日本文化藝術的發展卻遠遠不及法國。因此，1988 年在文化廳的輔導之下由十個重要財團所發起之「企業藝術文化助成財團協議會」（Association for Corporate Support of the Arts）正式成立，也就是麥賽那協議會的前身，其宗旨是希望透過這個組織，能結合更多更大的財團，以透過企業集體力量贊助藝文，共同促進藝術文化發展為宗旨，共同協助各類文化藝術團體，得以舉辦大型之文化藝術活動，避免國家淪為「經濟強國、文化窮國」的窘境。（簡瑞宏， 1990）。. 這些企業資源的投入不僅成為促進文化藝術的發展推手，也是文化教育深耕茁壯的基礎，更是各國競爭力提升的指標。企業對於國家而言，是相當重要的民間力量，而藝文建設的良窳更是國家文明進展的重要指標，一向為各國所重視（李正傑，1998）。企業贊助藝文活動，除有助藝文活動的推廣及藝文團體的發展，對於企業本身也有益處。因此日本與台灣的政府文化組織樂於成為企業與藝文合作的平台，結合企業力量，共同「扶植藝文產業」。. 因此當時與會的多位日本企業家，包括堤清二、福原義春、佐治敬三、塚本幸一等人，在《朝日新聞》的支持下，決定依循法國工商業贊助藝文發展協會的模式，成立一個民間組織，1990 年，企業麥賽那協議會正式成立（根本長兵衛，2000）。日本媒體稱呼 1990 年為「贊助藝文發展起始年」，當時，日本仍享有泡沫經濟所帶來的財富，生意 29.

(39) 興隆的大企業贊助了許多知名藝術團體的演出，不過當時企業贊助這類活動主要是為了廣告促銷的效果，因此在活動名稱或甚至藝術家的名字之前，經常會出現這些贊助企業的名稱，因而被稱為「加冕活動」，這類贊助由於在本質上並不真正關注藝術活動本身，因而經常遭致嚴厲的批評。企業麥賽那協議會的成立，被視為是企業開始著手將贊助藝文納入企業回饋社會的計畫中，因而受到普遍的歡迎，因此，在短短半年之內，即從 13 個企業創始成員，增加到超過 150 個會員（根本長兵衛，2000）。. 企業麥賽那協議會是一個獨立的組織，其宗旨為提升企業贊助文化藝術發展的觀念，同時令企業界、藝術界及關注相關議題的人士能夠更為接近。企業麥賽那協議會並不直接經手藝文活動的費用，也不直接資助藝術工作者，其主要係在會員的協助下，藉由舉辦一年一度的麥賽那大賞、出版協議會的刊物、為麥賽那白皮書進行企業調查，以及針對藝文贊助或藝術管理等議題舉辦系列論壇等方式，來進行不同領域之間的交流（根本長兵衛，2000）。. 企業贊助藝文協議會成立後，在各企業間藝文贊助活動也相當活躍。但是隨著泡沫經濟，使得藝文贊助活動規模縮小或是停止。在經過長時間的、出滿起伏的發展，企業在藝文贊助活動上，依舊未和企業本身事業體做最直接的結合。此外，政府為了支援這樣的活動，在 2001 年公佈且實施了『文化藝術振興基本法』，以文化藝術活動讓政府和地方公共團體、民間企業、藝術團體和地區民眾結合（文化部，2010）。其中對於民間企業、NPO 等團體在金錢、人員、物質上的支援，以及對於文化活動的資助都有所明示。. 除了民間企業自發性地組成推動企業參與藝文事務的組織之外，日本政府也透過政策來創造有利於此的生態，舉例來說，企業麥賽那協議會以其社團法人的性質，於 1994 年被認定為「提升公眾利益事務之特殊機構」，在具備這項法律身份之後，協議會即籌組考選委員會，以審核藝術工作者或文化組織所提出的方案，只要委員會認可為對公眾利益有所貢獻的計畫，這些計畫便取得了「身份認證」，當企業支持這些計畫時，其相 30.

(40) 關支出便可於報稅時獲得扣抵的優惠。正是這項新的辦法，使得企業麥賽那協議會真正成為企業與藝術工作者之間的橋樑，其使得知名度不高的藝術家，也可藉由協議會的推薦，前往拜訪各個企業，以說明自己的計畫與理念，而企業也可以藉此機會認識更多不同的藝術家以及團體。而在實行這些措施之後，也引發了多家企業共同贊助一個藝術活動的「集體贊助」的行為，其雖然是在因應經濟不景氣之下的一種作法，不過這種發展趨勢，也促使不同企業可以在集體贊助的過程中，有了共同合作與相互交流的機會（根本長兵衛，2000）。. 如同美國 BCA 所扮演的角色，日本企業麥賽那協議會也進行企業贊助文化藝術的調查，以作為推動相關領域的參考依據。在日本，推動文化藝術領域發展的經費，有百分之六十是由企業贊助的，而根據麥賽那白皮書的數據，1991 年日本每家企業平均花費 1 億 4078 萬日圓來贊助藝文發展，1994 至 1996 年，金額略微下降，到了 1997、1998 年時，又再度跨過一億日圓的關卡（根本長兵衛，2000）。. 2000 年以後，企業對於企業社會責任的實踐開始有變化，許多企業開始檢討企業內 CSR 的做法，例如「自己企業的社會公益活動是不是能夠持續讓社會變得更好。」「這樣的公益支出，是否可以得到企業股東的理解。」等議題。開始這樣的想法之後，企業除了本體事業之外，開始投入更多資源在協助解決社會問題（如天災、環保），因而對藝文贊助的關心相對的減少。因為這樣的社會公益活動更為直接，更受到社會大眾的歡迎。另外許多企業也會配合政府政策與需求進行社會公益活動，因此企業自己對於某個領域的 CSR 活動也比較不會被呈現。. 經過泡沫經濟之後，企業察覺到 CSR 只有以提供資金的方式的話，什麼都不會留下。然而，削減對藝術活動的資金資助時，社會也會對企業有所批判。因此企業開始改變贊助的方法，開始建立合作關係，企業的員工也一起參與活動，善用自身企業的優點，重新規劃社會公益活動。因此活動內容比較偏向社會福利或教育方面，或者利用福祉或 31.

藝企平台策略之跨國研究 －以台灣國家文化藝術基金會與日本麥賽那協議會為例

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