企業贊助藝術相關文獻

企業贊助藝文活動發展是由文藝復興時期贊助的傳統風氣一脈相傳至今。

西方國家的企業贊助藝術活動的作為更是具體又多元，現今的企業贊助藝術動 機已不再是單純的回饋社會，或是鼓勵藝文活動發展，反而是考量企業形象的 建立、廣告收益的增加等；同時，企業贊助也可促使藝術展演蓬勃發展，促進 相關產業的發展，也可以減輕國家補助的負擔，因此，不論是從國家發展，或 是民間自發性的角度衡量，企業贊助行為都是不可或缺的。

根據 McNicholas 於 2004 年發表的文章中提到 : 經過長久的發展，西方企業 贊助藝文的關係，已由傳統的單向捐助漸漸轉變為更具互動性的夥伴關係，而 長期媒合藝文與企業的機制便是企業贊助行為邁向成熟的表現之一( 陳雅妮 2006 )。藝文團體與企業合作的案例或是媒合兩者的平台，在歐美國家均以行之 有年。

在以文化藝術、政府與藝術三者間的關係為背景，藉由不同的文化理論對 政府與企業資助藝術可能對藝術發生的影響進行分析後，本章將針對企業贊助 藝術在實務上的發展歷程與內容，分別就美國、英國、日本及台灣本地的情形 進行個別的介紹。

在談到推動企業贊助/參與文化藝術事務的風氣時，美國與英國是一般認為 起步較早的兩個地區，基於如此的背景，這兩個國家也是較早形成以推動企業 贊助藝術或促進企業與藝術合作之專屬組織 (以下簡稱「藝企組織」) 的國家，

此外，鄰近我國的日本，在此一領域也有長足的發展。

本節首先介紹美國、英國及日本推動企業贊助藝術的發展歷程，並說明其 藝企組織萌生的背景及關注的面向。英美兩國和其他西方國家對企業贊助藝文 關注開始於二十世紀。十九世紀。美國獨立之初，政論是以人民自由為重點，

涉及藝術文化的人並不多，而各大都會的文化藝術表演，都是民間大企業家將 歐洲的樂團、藝術品帶回美國成立交響樂團、美術館、博物館等，因此對於美

19

國這種無政策便是文化政策的做法，深覺可以免除被政府政策干預之害。( 夏學 理等編著，1997 )

一、美國

美國企業贊助歷史始於南北戰爭 (1861-1864 年)，由於南北戰爭結束之後社 會陷入一片混亂，政府極力希望拉攏資金龐大的企業來協助政府建立公信力、

恢復秩序，因此企業開始投入贊助的行列，而此時企業贊助的發展以公益活動 的範疇為主 ( Hall,1987)。1960 年代開始，美、家地區掀起一股藝術贊助熱潮、

美國紐約銀行世家成員大衛洛克斐勒 (David Rockefeller)於 1967 年創立了「企業 與藝術委員會」(the Business Committee for the Art , BCA)， 其核心價值在於肯定 藝術對於人類與企業的重要性，該委員會並不直接撥款給藝文團體，而是透過 關係介紹來媒合企業與藝文組織；70 年代起，BCA 更在全美各地舉辦探討企業 贊助藝文相關議題的研討會及專題講座 (Business Committee for the Art 〈BCA), n.d〉，1975 年 10 月，該會在美國首府華盛頓舉辦全美第一次的藝術贊助專題 講座，為藝術贊助定位。

在此同一時期，美國航空公司 (America Airline)率先在飛行刊物中報導企業 參與藝文活動與贊助藝文團體的方式。鼓勵其他企業一同投入藝文贊助，很快 地，飯店業者、百貨業者、汽車業者等都開始關注藝文活動；加拿大的菸草商 杜莫利 (du Maurier) 更於 1972 年獨資創立「杜莫利表演藝術委員會」，頭五年 投入藝文的捐款及高達 100 萬美元，並且協助獲得贊助的藝文團體推廣作品 (夏 學理等編，1998 )

到了 80 年代，美國美孚機油 (Exxon Mobil) 成功地透過贊助劇場而建立起 消費者的品牌忠誠，該企業發現許多高收入的消費者愈來愈抗拒膚淺的產品廣 告，因此善用行銷公關的美孚企業長期贊助藝文的另類行銷手法有效地吸引了 這些顧客；而 IBM、柯達、菲利浦莫里斯 (Phillip Morris) 等大企業對各種展覽與 藝術的支持，也造就了許多著名的贊助典範；爾後，隨著聯邦政府對於藝文經 費的刪減、提倡由旻金與政府各負擔一部分資金的相對基金政策以及捐助藝文 可獲得結束的鼓勵，企業贊助便逐漸成為美國藝文組織重要的財務來源

( Harris,Thomas L. 原著，吳玟琪等譯，1997 )。前文提及由美國紐約工商鉅子們 組成的「企業與藝術委員會」是一個全國性的非營利藝企平台組織，其工作要 點之一即是為企業贊助藝文提供諮詢及參考、促進企業與藝文團體之合作。

20

在美國的傳統上，視文化藝術為地方、私人團體與個人的創始權，因此政 府在文化事務的態度上，不以任何明確的立場介入或管理，這一點從其一直並 未設有中央文化機構可以得見。在無政府給予補貼的情形下，早期美國的藝術 工作者主要仰賴在市場上販售作品所得維生，彼時也較無菁英藝術或大眾藝術 之間的區隔，表演藝術的觀眾以一般民眾為主，因此普遍認為藝術如同其他活 動一樣是可銷售的產品。 19 世紀晚期，民間對於文化藝術的贊助有了蓬勃的發 展，尤其是大規模的個人贊助，包括針對音樂團體、興建歌劇院，以及捐贈個 人藝術收藏品等面向(梁賢文， 2001)

早在 19 世紀，紐約與波士頓兩地便在企業家的贊助之下，先後於 1842 年 及 1881 年成立了交響樂團( Byrn，2004)。企業家洛克斐勒 (John Davison Rockefeller, Sr )於 1913 年成立洛克斐勒基金會( Rockefeller Foundation) ，投入社 會公益事業，其中亦包含藝術領域，並於 1959 至 1973 年間，促成全美 45 個新 的地方藝術委員會成立。此一家族同時也藉由龐大的經濟實力以及直接參政的 方式，型塑了冷戰時期美國文化對外政策的型態，例如藉由將抽象表現主義繪 畫作為一種自由世界的象徵，以對抗共產國家的領導文化( command culture) ， 而相關實踐同時也是透過許多私人企業及非營利組織所共同完成 (Miller &

Yudice, 2006)

企業參與社會事業的傳統，使得美國企業贊助文化藝術的領域迅速的成長，

同時也催生了藝企組織的出現。 1966 年，洛克斐勒 (David Rockefeller )在全美產 業會議五十週年的紀念大會上發表演講，其指出藝術為人類活動中極其重要的 部份，文明社會的一切成就，均可透過美術、建築、音樂、文學等創造活動來 進行判斷，其並表示，如果要改善美國的藝術現況，首先必須確立藝術的協助 體制，於此，企業必須發揮更大的作用。在這個演講的基礎下，洛克斐勒倡議 設立一個藝術與企業之間的橋樑組織， 1967 年，「企業與藝術委員會 」 ( Business Committee for the Arts '以下簡稱 BCA)正式成立(出口正之， 1995) 由企 業家倡議所成立的 BCA，其宗旨雖在於促成企業與藝術的合作，不過，其會員 組成仍是以企業為主。由於在 BCA 成立之初，企業領域與藝術領域之間因陌生 而充滿誤解與不信任，因此，BCA 曾經特別著力於此，其主要訴求藝術團體必 須瞭解企業著重計畫與營運效益的本質，並應學習企業領域的應對習慣與禮儀，

同時應努力在經驗中累積向企業爭取資金援助的知識與智慧(出口正之， 1995) 。

21

BCA 為一全國性非營利組織，其藉由提供「企業」各種服務與資源，以發展或 促進企業與藝術建立合夥關係，期望藉由鼓勵、啟發及刺激企業在工作場所、

教育及社區裡支持藝術，以保障藝術能在美國各地蓬勃發展，而最終目標是期 望能達成企業、藝術與社區三方的利益。

BCA 雖然不是美國第一個藝企組織，但基於倡議者的知名度及組織實踐的 成效，使其在相關領域中不僅成為極具代表性的組織，並且影響其他國家的起 而效尤，包括加拿大於 1974 年成立的「加拿大商業與藝術協會 J (The Council for Business and the Arts in Canada) ，以及英國於 1976 年成立的「企業贊助藝術 協會(Association for Business Sponsorship of the Arts)等(羅寶珠， 2004)。

二、英國

英國在 19 世紀之前 「藝術」泛指任何有益身心及歡樂的活動，既無高尚 與通俗之分，也廣泛地發生在民眾的生活場域。在 18 世紀，英國處於安定與富 裕的年代，中產階級的數量日益擴大，也為藝術創造了巨大的市場。此時已經 出現私人贊助的現象，不過多數藝人仍主要仰賴於市場銷售作品維生，換言之，

是由廣泛的民間消費者來支持藝術的生存。 18 世紀中期，超過千人的城鎮均設 有劇院，印刷店與書店，大部分也有類似圖書館的設備，當時的部長與企業家 集資興建場館以作為公共設施的現象十分普遍，例如 1705 年興建的義大利歌劇 院便是由企業富商集資興建而成 (John Pick, 1988 /1 995)。

工業革命之後，為因應社會巨大變化所產生的影響，政府開始積極介入文 化政策，此時大眾文化如夜總會、電影、運動等領域獲得蓬勃發展。而企業參 與贊助的行為也多出自與國家政策的合作，例如在二次大戰時期由慈善團體

「清教徒基金會」所成立的「音樂藝術促進理事會 」(The Council for the Encouragement of Music and the Arts) ，即以贊助各項藝術活動，以保衛英國文化 藝術的方式，來對抗法西斯主義(梁賢文， 2001)。政府高度介入的情形從戰後 一直延續到 1970 年代，也致使此一時期民間參與/贊助文化藝術的現象並不顯 著。

1976 年 「企業贊助藝術協會」成立，倡議者為一群企業家，其目的為推動 私人贊助藝術活動的風氣; 1978 年，企業贊助藝術協會開始舉辦年度獎項，表 揚有良好互動關係之藝術組織與企業; 1987 年，威爾斯王子成為其贊助者，並

22

設立「創意論壇 (Creative Forum) ，鼓勵企業與藝術之間更多創新的溝通方式與 管道，同年，由政府(文化、媒體暨體育部)所贊助的「資訊部門」

( Information Unit)成立，內設資訊銀行，宣傳企業與藝術合作之相關知識與訊息，

該部門之後亦相繼贊助執行其他計畫，如「新夥伴計畫 J」(New Partners Programme) ; 1999 年，更名為「藝術與企業協會」(Arts & Business 以下簡稱

該部門之後亦相繼贊助執行其他計畫，如「新夥伴計畫 J」(New Partners Programme) ; 1999 年，更名為「藝術與企業協會」(Arts & Business 以下簡稱