Kotler(1991)曾說過：「高的獲利滿意度是公司未來獲利的最佳目 標，傳送高度滿意則為維繫顧客的較佳途徑」。而對於網路經營者來說，
網站的使用者等同於網站之「顧客」，創造符合其需求的服務才能「適 者生存」（周業峰，2001）。然而由於奧運會官方網站是奧運會對外最重 要且具權威性訊息之窗口，其中也攸關奧運會官方贊助商與廣告商之曝 光效益，因此要在賽會舉辦期間創造瞬間的高度點閱率對於當屆奧組委 來說是相當重要的，然而要如何創造高度點閱率其最重要的方式，就是 提高網站使用者之滿意度，以下為本研究對使用者滿意度之探討：
一、 顧客滿意度
（一）顧客滿意度定義
Carsozo(1965)是最早將顧客滿意度(customer satisfaction)的概念 引進行銷領域的學者，指出顧客滿意度會增加消費者的再購行為，且 有較好的口碑(轉引自李英瑋，2001，頁 31)。
Howard and Sheth(1969)則首先將滿意度應用於消費者理論上，
他們認為顧客滿意度是購買者對於其因購買某一產品而做的犧牲(如 時間、金錢….)與所得到的補償是否適當的一種認知狀態。
Miller(1977)認為「顧客滿意程度」是由顧客「期望的程度」、
「認知的程度」二者交互作用所導致。他認為預期與理想二者均是產 品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，而產生滿意、
不滿意。
Oliver(1981)認為「顧客滿意程度」為產品取得和消費經驗所造 成驚奇本身的評估。本質上，是一種總結的心理狀態，來自預期情感，
並伴隨先前消費經驗所產生的感覺。
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Churchill and Carol (1982)認為滿意度是購後使用的結果。消費者 比較購買報酬、成本與預期結果（事前期望）後的產物，若以函數關 係表示即：滿意＝f（期望，績效）。
Westbrook and Oliver(1991)引用Day(1984)的定義，認為顧客滿意 度是對於特定購買選擇所作出的一種選後評估判斷，是顧客購後評估 購買前預期與購買後產品實際效果所產生差距的顧客認知反應。
Fornell(1992)認為「顧客滿意度」是一種以經驗為基礎的整體性 態度。
Kotler(1991)指出「顧客滿意度」來自於消費者對產品購買前的 預期與期望，與購買後實際認知到產品功能特性或服務的績效表現，
兩者比較後形成愉悅或失望的程度。兩者之間若存有差距，則發生正 向滿意或負向不滿意的感覺，當認知績效等於預期時，則出現中度滿 意或感覺無差異。
綜合以上學者之看法可以發現，「顧客滿意度」是一種期望與實 際狀況發生後的差距情形，以兩者之差距來代表滿意或不滿意。
二、 顧客滿意度理論
然而近年來由於對顧客滿意度之重視，使相關的理論亦被相繼提 出，顧客滿意的理論實呈現多元的情況，本文將綜合數位研究者（方三 保，1998；徐達光，2003；許慧娟，1994；廖俊儒，2004；郭啟良，2005）
所彙整的顧客滿意度理論如下：
（一） 期望不一致理論（expectancy disconfirmation theory）
此理論認為顧客滿意與不一致期望的大小與方向有關，而不一致與 個人最初期望有關。進一步來說，消費者在消費前會對產品形成期望，
接著消費者會將期望與知覺到的產品實際表現進行比較，而會產生三種 可能的結果：
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1. 當產品績效與期望相符時，即產生期望一致。
2. 當產品績效與高於期望時，即產生正面不一致。
3. 當產品績效與低於期望時，即產生負面不一致。
當消費者產生與期望一致的結果時，則感到滿意；而產生正面不一 致時，則有高的滿意度；產生負面不一致的結果則會導致不滿意。
（二） 公平理論( Equity Theory )
公平理論的基本假設是顧客的滿意度取決於顧客所知覺的公平程 度大小。顧客消費的過程屬於一種交換關係，顧客會將自己從消費經驗 中所獲得的價值與所投入的價格，與其他參考群體做一比較，只有當顧 客知覺品質價格比他人相等時，也就是心理感到公平時，他才會感到滿 意。如果發現比例與他人有所不同，則會處於不公平的狀態，即產生不 滿意。
（三） 二因子理論( Two-factor Theory )
該理論實際上乃是將Herzberg 對企業員工進行工作滿意研究所提 出的「保健因子」和「激勵因子」的二因子理論轉應用在顧客滿意之上。
該理論認為基本上產品的表現向度可分為兩類，其一是工具性向度 ( instrumentaldimension )（保健因子），指產品實質的表現功能，以餐 廳來說，如食物豐富、座位充足、味道可口等。其二是表達性向度 ( expressive dimension )（激勵因子），指產品的心理功能，是與產品實 質面無關的部份，而是顧客心理額外的感覺，以餐廳為例，如免下車點 菜服務、外送服務、餐廳熱心贊助公益活動等。
（四） 歸因理論( Attribution Theory )
該理論源自於社會心理學的研究，是指人們對行為推論原因的過 程。一般而言，消費者會有兩種歸因方式，一為內在歸因，指把行為發 生解釋為當事人心理因素使然。另一為外在歸因，指將行為發生的原因
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解釋為情境或環境的因素使然。通常人們傾向於以內在歸因解釋成功的 行為，以外在歸因解釋失敗的行為。例如，消費者因為使用產品獲得成 功經驗時，可能會歸於自我的努力或能力；若是獲得失敗經驗時，則會 歸究於產品的問題或其他因素。相關研究證實，顧客感到滿意時，內部 歸因會明顯高於外部歸因。
（五） 全面品質管理理論( Total Quality Management Theory )
該理論認為消費者對滿意度的看法大抵以品質為基礎，品質是指消 費者對特定產品表現或服務所抱持的整體評價，當評價產品的表現比預 期的要好，表示品質極佳，滿意度因而提升。目前所發展的品質評估向 度有八項，分別是核心屬性、屬性總和、禮貌、信賴感、耐用度、時效 性、感官美與品牌資產等，企業若能在這八個評估向度上表現盡善盡 美，消費者將產生滿意感，否則，會產生不滿意感。
（六） 情感與顧客滿意模式( Affect and Customer Satisfaction Model ) 消費者因為強烈欲望想要去獲得某種感覺與刺激的購物態度稱為 體驗性階層。而情感與顧客滿意模式即是由體驗性階層的概念延伸而 出。該模式指出消費者消費後，所引發的情感狀態影響了顧客滿意或不 滿意的程度。
綜合以上的理論，消費者形成滿意度的過程其實相當複雜，每一個 理論皆有其合理解釋顧客滿意度的論點，但又無法涵蓋顧客滿意度之全 部意涵，但是，大體來說，影響顧客滿意或不滿意的因素大致可以整理 如下：
（一）對所消費產品的期望與表現的理性評估。
（二）消費後的主觀情感反應。
（三）歸因的方式。
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表2-6-1 顧客滿意度理論彙整表
理論名稱 學者 理論內容
認知失調理論 Festinger(1957) 若消費者經歷不一致情況。
類化對比理論 Hovland, Harvey &
Sherif(1957)
期 望 與 績 效 的 不 一 致 較 小 時，消費者會類化其判斷。
調適水準理論 Hslon(1964) 建立判斷績效之比較水準。
對比理論 Cardozo(1965) 失望的消費者其期望與獲得 之服務績效的差距會擴大。
心理一致理論 LaTour & Peat(1979) 在期望與績效不一致時，消 費者會改變對實際服務績效 之認知。
調適理論 LaTour & Peat(1979) 評價的產生是根據某些標準 來比較績效的。
滿意理論 LaTour & Peat(1979) 消費者對產品或服務的每一 屬性皆有重要性判斷權重，
而這些判斷將形成態度。
期 望 不 配 合 理 論
Oliver(1980) 顧客對產品或服務之期望與 認知績效會造成滿意判斷。
歸因理論 Folkes(1984) 滿意對內部因素比對外部因 素具有高的評價。
公平理論 Oliver & Desarbo(1988) 消費者感覺被公平對待及結 果與投入比例為公平時，會 感到滿意。
資料來源：「大臺北地區健康俱樂部顧客滿意度、忠誠度以及滿意構面重視度之研 究」，江盈如，1999，頁17。
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三、 顧客滿意度重要性
時代進步之下，企業追求顧客滿意度成為其提升優勢之關鍵因素，
因此消費者導向的企業文化是現代企業新的行銷觀念（廖俊儒，2004）。
曾有多位研究者對於顧客滿意度的重要性提出觀點：
Fornell(1992)指出從1989年開始，即針對瑞典32種重大企業，共100 家企業連續5年做顧客滿意度調查，該調查具體重要結論如下：
（一） 重複購買行為是企業獲利的重要來源。
（二） 防守策略未受重視，造成舊客戶大量流失。
（三） 針對不同需求之顧客提供差異性服務，並且以服務提升產品的 附加價值，如此可維護企業與顧客之關係，加強顧客滿意度。
（四） 顧客滿意度可為企業累積利潤。
（五） 顧客滿意度可為企業建立口碑與信譽，塑造企業的良好形象。
（六） 顧客滿意度可降低交易成本及失敗品質成本。
（七） 提升市場佔有率後，在開發新客戶的同時，必須針對不同需求 之舊顧客提供服務，如此才能確保顧客滿意度的持續提升。
許慧娟（1994）綜合相關文獻後指出，顧客滿意度的重要性在於：
（一）顧客滿意度有助於企業競爭優勢之達成。
（二）顧客滿意度是增加企業獲利之競爭武器。
（三）顧客滿意度是影響消費行為之要因。
（四）顧客滿意度是福利之指標。
（五）顧客滿意度乃是企業政策與競爭策略之重要情境因素。
Kotler(1991)指出，今日企業認為一位新顧客的成本約為保留現有 顧客的五倍。
方信淵（1998）則整合了Fornell(1992)的研究結論，歸納出顧客滿
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意度的重要性為：
（一） 重購行為是企業營收的重要來源，顧客滿意度可以提高消費者的 重購行為。
（二） 顧客滿意度為企業累積利潤。
（三）顧客滿意度降低交易成本及失敗品質成本。
（四）顧客滿意度使企業建立口碑及信譽。
徐達光（2003）則明確指出，顧客滿意度度對企業非常重要，且影 響是多方面的：
（一）顧客滿意度有助於企業優勢的達成。
（二）顧客滿意度有助於增進企業形象。
（三）顧客滿意度有助於增加市場佔有率。
（四）顧客滿意度是企業政策與策略的重要情境因素。
（四）顧客滿意度是企業政策與策略的重要情境因素。