第壹章 緒論
第一節 研究背景
隨著數位化時代的來臨，網際網路（internet）（以下簡稱網路）的 興起對於現代人而言已具有舉足輕重的影響力，它代表的不僅是傳播媒 介，更提供了一個新平臺，建構出相對於現實世界的虛擬實境（virtual reality），讓不同社會階層的人士都能主動參與並暢所欲言（姚惠忠，
2006），再加上網路傳播的五大特質：多媒體、超文本特性、對話方式、
即時性與互動性等優勢（Newhagen & Rafaeli, 1996），更讓網路成為當 今最強而有力的傳播管道。根據資策會在2006年6月統計臺灣地區經常 上網人數多達980萬人，比2000年成長了54%（資策會，2006），並根 據臺灣網路資訊中心在2007年「寬頻網路使用」調查指出，臺灣上網人 口已超過1,523萬人（佔總人口的66.91%）。在上網人口數不斷增加之 下，代表網路成為消費者蒐集資訊的重要管道，也是企業主與廣告商接 觸其目標族群的重要媒介，網路行銷成為商業活動中最重要的策略。
這樣的商業策略在運動領域上的應用也是十分重要，例如，美國職 業運動球隊與聯盟之網站設立始於 1995 年，最初僅為建立球迷忠誠度 並提供球賽資料，但在美國四大聯盟的球迷與網路使用者重疊性甚高的 情況下，同時也滿足電腦虛擬社群消費需求，運動網站便已成為向運動 迷行銷最具效果的全球資訊網。其中各大型國際運動賽會專設的運動網 站也吸引著世人的目光，紛紛創下驚人的上網瀏覽數目，例如： 2002 日韓世界杯足球賽官方網站點閱率在比賽前四天已經達到了 1.65 億次
（新浪科技，2002），2006 年德國世界杯足球賽的網站點閱率兩星期即 突破 25 億人次，平均一天就有 500 萬人次的點閱率（大紀元日報，
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2006）。
網路進入夏季奧林匹克運動會（以下簡稱奧運會）始於 1992 年巴 塞隆納奧運會，1996 年美國亞特蘭大奧運會官方網站點閱人次便創下 1.8 億人次，1998 年長野冬季奧運會點閱人數為 6.34 億次，2000 年雪 梨奧運會官方網站則創下 90 億人次的網頁瀏覽量，而 2002 年鹽湖城冬 季奧運會則達到 200 億人次，證明奧運會官方網站為全球奧運迷關心國 際體壇盛事最重要的管道之一（引自董焱，2004）。
其中雪梨奧運會官方網站的高點閱率吸引了奧運會全球贊助廠商 高度興趣，雪梨奧運會網站的廣告效益被認為是超過所有的運動網站成 績（引自程紹同，2001；引自董焱，2004）。官方網站如此大量的點閱 率帶來了奧運會官方網站背後的龐大商機，代表全球超過幾十億人次的 眼睛同時聚焦一個網站，其所帶來的廣告效益使奧運會官方網站成為賽 事舉辦期間最受贊助商與廣告商矚目的行銷平臺。
Kotler(1991)曾說過：「高的獲利滿意度是公司未來獲利的最佳目 標，傳送高度滿意則為維繫顧客的較佳途徑」。黃俊英（2003）認為，
滿意度是指一個人感覺到愉快或失望的程度，而其滿意程度取決於產品 或服務所帶來的利益或價值。根據 Fornell(1992)研究發現顧客滿意度可 以導致顧客重複購買行為，可以了解顧客對於公司的抱怨因素並採取後 續動作以消弭顧客之不滿，且對顧客忠誠度的增加有很大程度的幫助，
因此顧客滿意度對企業來說是相當重要的。而對於網路經營者來說，網 站的使用者等同於網站之「顧客」，創造符合其需求的服務才能「適者 生存」（周業峰，2001）。而一個網站的生存來自於其源源不絕的使用者，
創造網站使用者的滿意度，決定了使用者是否會再度瀏覽網站的關鍵因 素 （李英瑋，2001）。對於奧運會來說，在網站成為全世界觀眾了解奧 運會重要窗口之後（董焱，2004），增加奧運會官方網站使用者的滿意
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度成為其創造高瀏覽量的一大課題。
北京奧運會是華人世界中第一次舉辦之奧運會，根據程紹同（2002）
研究臺灣地區民眾對於北京舉辦 2008 奧運會態度與認知調查中發現，
臺灣地區有 79.9%民眾知道北京舉辦 2008 奧運會，有 48.2%民眾支持 北京舉辦奧運會，更有 70.8%民眾會注意北京奧運會之相關消息，但是 卻只有 5.9%民眾會到北京參觀奧運會（程紹同，2002），由於臺灣地區 網路使用者比例在 2006 年已達到總人口數 59.1%，而北京奧運會則是 全球矚目的焦點，預期將吸引許多網友與運動迷上網關注，因此可以推 測奧運會網站將成為臺灣地區民眾關心北京奧運會的重要工具之一；除 此之外，北京奧運會也是第一個擁有中文介面的奧運會官方網站，其帶 來的便利性，消除了臺灣地區民眾以往了解奧運會相關訊息的語言障 礙；再則，北京奧運會官方網站中文頁面上首創網友糾錯的欄位功能，
可以看出北京奧運組委會對於奧運會官方網站全球華人使用者滿意度 的重視程度，因此，了解使用華語之臺灣地區民眾對於北京奧運會官方 網站的滿意程度則格外重要。根據美國華盛頓大學(George Washington University)教授 Lisa Delpy 曾經指出，運動迷在人口統計特徵上與網路 使用者之特徵是相符合的，都是以「較年輕且擁有中上程度的男性」為 主，女性人口部分則逐年增加（Delpy & Bosetti, 1998, p.21,轉引自程紹 同，2001）。周業峰（2001）研究亦發現，國內運動網站之使用者以男 性（70%）、21-30 歲的年輕人（66.8%）、教育程度高（大專及研究所以 上者佔 72.9%）為主要族群。李英瑋（2001）研究中指出，不同年齡、
教育程度、平均月收入與瀏覽頻率等人口統計變項對國內綜合型運動網 站使用者之整體滿意度有顯著差異存在。郭啟良（2005）也指出，不同 使用者背景變項對中華職棒大聯盟兄弟象官方網站使用者整體滿意度 有顯著差異。由此可知，不同人口背景變項因素對於網站使用者滿意度
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有顯著差異，因此本研究將探討北京奧運會官方網站使用者背景變項與 滿意度之差異情形。
目前兩岸三地針對北京奧運會網站之研究僅有董焱（2004）於北京 聯合大學學報所發表的「北京奧運官方網站現狀、功能與欄目設置研究」
一篇。而奧運會網站相關之研究有陳振隆（2006）「雪梨奧運 TOP 產業 組織的網路行銷組合策略之內容分析」，其中研究雪梨奧運 TOP 產業組 織利用雪梨奧運會網站之連結，分析贊助企業網站中網路行銷策略。針 對北京奧運會之研究則集中在討論奧運會舉辦對於北京奧運經濟之影 響及其文化理念之轉變（林芬蘭，2004；康軒維，2006）。另外對於奧 運會之研究則分為三大類別，第一類為奧運會選手技術與戰力之分析研 究（高麗芳，2006；林詩蒨，2006），一部分為奧運會期間新聞報導之 研究（吳淑儀，1996；陳怡安，2001），最後一部分為零星幾篇關於伏 擊行銷及奧運史之研究（蘇麗婷，2004；吳巧婷，2007）。關於奧運會 網站之研究則較缺乏。因此，本研究將針對北京奧運會官方網站議題進 行研究。
本研究主要目的希冀瞭解臺灣地區網路使用者在使用北京奧運會 官方網站的使用情況與滿意程度，期望對北京奧運組委會了解北京奧運 會官方網站在華人世界中的滿意程度有所幫助，並藉由瞭解影響臺灣地 區網路使用者對於大型國際運動賽會官方網站滿意度之因素，以提供臺 灣地區日後主辦大型運動賽會時，建構國際運動賽會官方網站之參考。