第貳章 文獻探討
本章旨在探討與本研究相關之文獻與理論背景，以瞭解問題之關鍵 與核心，進而建立本研究之理論架構，作為本研究之主要研究方向。本 章共分為七節，分別為：第一節：現代奧林匹克運動會；第二節：網際 網路；第三節：運動網站；第四節：運動官方網站；第五節：網站服務 品質；第六節：使用者滿意度；第七節：本章總結。
第一節 現代奧林匹克運動會
一、 現代奧林匹克運動會起源與發展
現代奧林匹克運動會（以下簡稱奧運會）之復興始於 1896 年雅典 奧運會，直至今日已整整 111 年。這項體壇最具歷史性的運動會係由法 國男爵古柏坦( Barcon Pierre Coubertin )在巴黎召開國際體育運動會議 所 推 動 ， 並 經 多 年 奔走 遊 說 歐 美 各 國 後 創 立 國 際 奧 林 匹 克委 員 會 ( International Olympic Committee, IOC. 〔以下簡稱國際奧會〕)（湯銘 新，2004）。根據湯銘新（2004）在「奧運會發展史」中記載，1892 年，
古柏坦在法國的 Sorbonne 大學以「復興(Revival)奧林匹克運動會」為 題發表演講，雖然當時獲得許多掌聲與支持，但是當時環境而言，仍有 許多障礙。1893 年，古柏坦再度至美國各地進行宣導，獲得各地美國 人熱心贊同，使其鼓足勇氣，在 1894 年 1 月邀請各界體育領導人於同 年 6 月在巴黎舉行國際體育會議。在該會議通過成立組成國際奧會，古 柏坦擔任秘書長，並起草奧林匹克憲章，確定舉行奧運會，選出第一任 主席是希臘人 Demetrius Vikelas 。這一天也稱為「奧林匹克日」，用來 永久紀念國際奧會成立及奧運會復興的重要日子。原本古柏坦希望奧運
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會能在其家鄉法國舉行第一屆，但因眾人表示奧運會發源於希臘，希望 第一屆奧運會能在希臘舉行，因此決定 1896 年第一屆奧運會由希臘舉 辦。不過因古代奧林匹克運動會（以下簡稱古奧運會）舉辦地奧林匹亞 已經無法舉行奧運會，因此希臘政府在雅典興建一座大理石運動場，作 為奧運會的主運動場，而第一屆奧運會即在雅典舉行，奧運會從此復 興，且在擴大參與面的理念下，逐漸走向世界化的舞台（中華奧林匹克 委員會網站，2007）。其中在參加國家方面即不斷增加，從第一屆雅典 奧運會參加國僅為 14 國，參加人數為 241 人，直到 2004 年雅典奧運會 已有 201 國奧會參加，參加人數也達到了 10,625 人，由統計數字看來，
奧運會的人氣逐年增長。而在 1984 年洛杉磯奧運會以前，舉辦奧運會 之國家常有虧損連連的跡象，直到洛杉磯奧運會將商業帶進奧運會後，
其獲利程度讓奧運會成為世界各大城市紛紛積極爭取的體壇盛事。而這 111 年來，奧運會的發展過程中卻也不只一次遭受到政治和經濟的危 機，由於主辦經費大多來自於主辦國家之資助，也使奧運會多次受到政 治介入，其中較著名的有 1972 年德國慕尼黑奧運會，以色列隊員遭到 暴徒殺害；1976 年加拿大蒙特婁奧運會，黑人國家抵制奧運會；1980 年美國杯葛蘇聯莫斯科奧運會等（引自程紹同，2001）。
二、奧運會之商業活動
奧運會商業化行銷獲利的起源始於 1984 年美國洛杉磯奧運會獲得 2 億 2500 萬美元盈餘，由於當屆奧運會舉辦城市洛杉磯之居民不願意 使用納稅人之金錢來舉辦奧運會，而洛杉磯政府也不願意支付費用，美 國奧林匹克委員會( USA Olympic Committee, USOC.〔以下簡稱美國奧 會〕)在得不到任何支援的情況下，將本次奧運會交給民間企業共同承 辦，開啟奧運史上前所未有的商業活動（引自程紹同，2001）。
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關於奧運會行銷主要分為以下方式:
（一） 奧運會門票出售：
奧運會的門票收入為主辦奧運會重要的收入之一，但在奧運會總收 入中佔的比例越來越小。門票銷售的方式，一般皆由當屆奧運主辦國家 組委會所認可之銷售公司負責，形式多以預售為主（任海，2005）。
（二）奧運會的電視轉播權
2000 年，全世界 60 億人口中能夠觀看奧運會賽事約有 39 億人次，
而透過電視觀看奧運會的即有 37 億人次（田雨普，2007）。正因奧運會 電視節目擁有的高收視率，電視臺可有效吸引廣告商之進駐對於負責轉 播奧運會節目之電視臺為一大利多；除此之外，奧運會的高收視率對於 電視臺其他節目也有連帶效應之作用，使其有效增加觀眾收看之機會，
因此奧運會轉播權利金額也逐年上漲。詳見表 2-1-1：
表 2-1-1 1960 至 2008 年夏季奧運會美國電視轉播權利金
年代 主辦城市 價格(美元)
1960 羅馬 55 萬元
1964 東京 150 萬元 1968 墨西哥城 450 萬元 1972 慕尼黑 750 萬元 1976 蒙特婁 2,500 萬元 1980 莫斯科 8,700 萬元
（續下頁）
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（續上頁）
1984 洛杉磯 2 億 2,500 萬元
1988 漢城 3 億元
1992 巴塞隆納 4 億 100 萬元 1996 亞特蘭大 4 億 5,600 萬元 2000 雪梨 7 億 500 萬元 2004 雅典 7 億 9,300 萬元 2008 北京 8 億 9,400 萬元 資料來源：轉引自 第五促銷元素，程紹同，2001，滾石文化，頁 254。
（三）奧林匹克全球贊助計畫
奧林匹克全球贊助計畫是為了維護奧林匹克運動會的主導權，以及 受到 1984 年洛杉磯奧運會成功經營模式的鼓舞，於是，國際奧會在 1985 年，正式委託總部設於瑞士洛桑的「國際運動與休閒行銷顧問公司」，
精心規劃奧運會的企業贊助事宜，此計畫使國際奧會有效的整合夏冬兩 季的奧運會籌備會，以及各國國家奧會的贊助活動，成為一個完整的 4 年計畫。此計畫的特色正是在於方便企業進行整體贊助活動，因此，只 要有意對奧運會進行贊助的企業，與國際運動與休閒行銷顧問公司簽訂 贊助合約、成為奧林匹克全球贊助計畫的贊助商後，該企業不僅成為 夏、冬兩季的奧運會合法贊助商，同時也成為國際奧會及各國國家奧會 的指定獨家贊助商；其權利包含產品獨佔權（product exclusivity）、標 記符號及名稱的使用權（use of marks and designations）、公共關係及 促銷計畫（public relations and promotional opportunities）、奧林匹克文獻 館的資料取得（access to olympic archives）、奧運會商品製造販售
（olympic merchandise and premiums）、門票及禮遇招待（tickets and hospitality）、廣告優先購買權（advertising options）、現場活動參與權
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（on-site participation）、贊助成果報告的提供（research）與下屆計畫的 優先協議權（first right of negotiation for the next quadrennial）（程紹 同，2001）。
三、奧運會與政治的關係
儘管奧林匹克主義基本原則中曾經記載：「因種族、宗教、政治、
性別或其他理由等對特定國家或個人任何形式的歧視，均不見容於奧林 匹克活動」（國際奧林匹克委員會，2007／中華奧林匹克委員會譯，
2007）。但是奧運會仍舊無法避免任何形式的政治力的影響，在奧運會 一百多年發展以來，政治以多種形式介入此一活動。根據任海（2005）
研究中指出，政治和體育之間的聯繫是強而有力，理由有三：
（一） 運動員皆為代表一個組織參賽，其組織必和其他組織產生競爭 關係。
（二） 運動員必須在儀式上效忠於一個組織。
（三） 政府負責培養運動員，並負擔運動員進行訓練與比賽之費用。
因此，奧運會作為一個國際間最大的體育賽事，全世界任何一個國 家皆可透過各種途徑觀看奧運會，使成為政治實體展示力量和表達意願 的最好媒介。其中也包含了頒獎儀式等，團體賽以國家為單位舉行，開 幕儀式時以國家奧會為單位進行入場，奧運會大部分儀式皆激發運動員 的民族主義情感，縱然此現象與國際奧會宗旨相違背（土亥、維爾，2000
／朱振歡、王荷英等譯，2004）。
根據任海（2005）與土亥、維爾（2000／朱振歡、王荷英譯，2004）， 政治介入奧運會，大致可分為以下三種主要類型：
（一） 以民族主義及國家主權有關的政治介入
民族(Nation)的最初涵義是指出生於其中並與之有血緣關係群體。
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到 17 世紀，國家權力與佔有領土並有許多共同點（歷史、文化、語言）
的民族概念合二為一，出現民族國家( Nation-state )。儘管國際奧委會在
「奧林匹克憲章」中表示，奧運會是運動員之間的比賽，不是國家之間 的比賽，但在現實生活中，脫離民族屬性與游離於國家政府管轄之外的 個人，不僅無法存在，也不可能存在。古柏坦重建奧運會的最初目的之 一，就是試圖通過體育活動賽事來振奮法國青年，通過國際體育比賽，
培養法國青年對法蘭西的忠誠與自豪。因此，運動員在奧運會中的表現 不可避免的與國家和民族的形象連繫在一起，具有代表一個民族、國家 或地區的象徵意義。儘管國際奧委會在 1962 年聲明，「奧林匹克運動會 是非政治性的，因此對國家奧會的承認不意味著對其政治上的承認，因 為這超出了國際奧會的能力」。但是，一百多年來奧運會往往無法擺脫 政治陰霾，例如：東西德、南北韓以及中華人民共和國與中華民國合法 席位之問題。其中最明顯的例子為第 29 屆北京奧運會聖火原本預期可 來臺灣傳遞，其中也因為北京當局與臺灣地區政治立場堅持之不同，對 於彼此的定位問題與路線問題之爭議，而使臺灣失去與北京奧運會共襄 盛舉的機會（郝雲卿，2007）。
（二） 與國際衝突有關的政治介入
綜觀百年奧運會史，以民族國家為基本單位的國際社會衝突紛爭不 已，其中最著名為 1972 年德國慕尼黑奧運會上發生「黑九月」政治恐 怖主義事件、1976 奧運會主辦國加拿大因與臺灣無外交關係拒絕發給 臺灣運動員簽證與 1984 年蘇聯運動員抵制參加洛杉磯奧運會等等，而 後各種衝突不斷發生，其皆影響了奧運會的發展過程。
（三） 與種族有關的政治介入
奧運會中出現種族歧視的現象可追溯至 20 世紀初，希特勒尚未上 臺執政之前即相當反對奧運會，斥責德國運動員在 1932 年奧運會上與
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黑人比賽有損日耳曼民族的尊嚴。1964 年東京奧運會拒絕奉行種族隔 離主義的南非參加奧運會等等。
綜合有關奧運會與政治之文獻中可以發現，政治力對於奧運會確實 會產生影響，然而臺灣地區與中華人民共和國一直在政治立場上有著奇
綜合有關奧運會與政治之文獻中可以發現，政治力對於奧運會確實 會產生影響，然而臺灣地區與中華人民共和國一直在政治立場上有著奇