一、 網際網路的起源與發展
網際網路（internet）為一個以TCP/IP 通訊協定，將世界各地不同 網路連接起來的一個大型網路聚合體。個人只要擁有一個IP（internet protocol）位址，使用TCP/IP 通訊協定，即可透過網路連結至世界各地
（翁翠鍰，1998）。
網際網路起源於1960年代美國國防部（Department of Defence, DOD ）， 高 科 技 研 發 計 畫 署 （ Advanced Research Projects Agency, ARPA），ARPA 將位於史丹佛大學、加州大學洛杉磯分校、加州大學 聖 塔 芭 芭 拉 分 校 及 猶他 州 大 學 的 四 架電 腦 主 機 串 連 起 來 ，成 立 了 ARPANET。ARPA 最初要透過重複性的通訊路程，將不同地點的軍方 電腦連成可以彼此安全傳送資料的網路，使得即使是戰爭發生時也不致 中斷。後來，其他的政府網路皆被連接到ARPANET 上，而這整個網 路系統正是所謂的網際網路。自1980年中期以來，美國政府機構－國家 科學基金會( National Science Foundation, NSF )和其他政府單位針對網 際網路的上線機制加以管制，以致於沒有任何個人或商業團體可以上 網。由於網際網路在早期並無商業目的，且主要是由國家科學基金會及 其他政府機構的研究基金出資，因此網際網路主要是用在科技、學術和
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科學的研究方面。1991年國家科學基金會降低對網際網路的限制並允許 商業方面的應用。美國政府更在1995 年4月放寬非官方單位在網際網路 上的限制，一般的公司也被允許進行以營利為目的的網際網路服務（翁 翠鍰，1998）。
網際網路在1995 年之後開始在全世界發生了突飛猛進的發展，吸 引越來越多人使用，截至2007年 1月 全 世 界 上 網 人 口 已 近 7億 5,000 萬 ， 比 2006年 1月 成 長 了 10％ 。 中 國 為 世 界 佔 有 第 二 多 網 路 人 口 的 國 家，而 美 國 以 外 的 網 路 使 用 者 佔 全 世 界 80％ 的 比 例，這 些 快 速 發 展 的 國 家 每 年 都 經 歷 著 二 位 數 的 成 長 （ 高 啟 翔 ， 2003）。
至於在國內的網際網路使用人數，根據創市際市場研究顧問股份有 限公司（以下簡稱創市際）於2004-2006年，與全球第三大市場研究機 構Ipsos合作執行臺灣上網行為基礎調查中發現，2006年臺灣地區上網 人口數達到1,185萬6,000人，上網率接近總人口數中的6成(59.1%)顯示 網路媒體的使用已漸漸深入臺灣民眾的生活當中。而進一步以網路使用 程度進行分析，發現整體而言，臺灣的上網人口不但具有日漸普及的趨 勢，過去一日曾經使用網路者比例也屢創新高，從2004年的36.1%已提 升至42.5%；直至2007年，根據財團法人臺灣網路資訊中心（以下簡稱 臺灣網路資訊中心）所公布的統計結果，臺灣地區上網人口數已達1,523 萬人。
經由以上文獻顯示，隨著使用網路網路之人口不斷上升，網際網路 已經成為民眾生活中越來越普及的大眾傳播工具，而企業也可經由網路 同步傳播商品，透過科技技術的不斷進步，使網際網路成為現代最有效 的行銷工具，因此如何使網路使用者在使用網頁的同時更加滿意，並願 意再次瀏覽，便成為企業主的一大課題。
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二、 網際網路之特性
Peterson, Balasubramanian and Bronnenberg(1997)認為以網際網路 作為行銷管道時，具有以下的特性：
（一）網際網路可以在不同虛擬的位置，以極低的成本儲存大量資訊。
（二）網際網路的運用可以強力而低成本的搜尋、組織並分派這些資訊。
（三）網際網路的運用可按照顧客需求，提供資訊以及互動。
（四）網際網路雖然無法使顧客親身檢驗產品，但網路提供的經驗感受 比文字目錄來得豐富。
（五）網際網路可以做為交易的媒介。
（六）網際網路可以作為某些特定產品的實體配送通路(如軟體)。
（七）對於銷售者來說，網際網路的進入以及建置成本相對起來比較低。
Papows(1999)認為全球資訊網帶來三個重要的特性，分別是關鍵多 數、大量客製化及大量通訊：
（一）關鍵多數
軟體與網際網路為全球資訊網的主要驅動技術。軟體本身的複製成 本非常低，故其邊際成本極低。因此，軟體的平均成本隨著使用量的增 加而加速下降。根據Metcalfe定律，全球資訊網與網際網路的利益隨著 使用者的增加而成指數成長。由於這兩項特性，使得全球資訊網的使用 人數到達一個臨界數量時，其利就會快速增加。
（二） 大量客製化
在資訊技術成熟之前，客製化往往就代表著較高的成本與價格。但 透過全球資訊網的運作與資料庫技術的發達，許多產業中客製化的成本 已大幅降低；由於這種客製化是由資訊所驅動，當數量增加時最初發展 與系統的成本會被分攤，當規模擴大時，客製化的平均成本也降低。
（三）大量通訊
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在全球通訊網技術成熟之時，資訊傳遞人數的廣度與資訊內容的深 度往往必須做一個取捨。然而，透過全球資訊網，儲存與傳遞資訊的邊 際成本往往趨近於零，故在全球資訊網上，可以同時滿足資訊廣度與深 度的要求而不需要從中取捨。
Deply, Bosetti(1998) 、Forrest(1997) and Mainardi(1997)等人都曾指 出成功的網站應該要具備的特性有五點(引自Pitts & Stotlar, 2004, p.
204)：
（一） 便於瀏覽
網頁內容便於網頁使用者瀏覽方便，操作容易。
（二） 獲得相關訊息
可藉由此網站獲得網頁使用者想要獲得的相關訊息內容，滿足使用 者的慾望。
（三） 訊息時常更新
網頁內容必須時常更新，讓網頁使用者能夠享受最快與最迅速的即 時訊息。
（四） 內容詳實且有樂趣
網頁內容必須是真實的而無虛假，才會讓網友願意再度回籠瀏覽。
內容也應該要有吸引瀏覽者的特色之處。
（五） 反應企業名稱好記之網址
網址應該是與企業名稱雷同且好記的，例如：美國職業籃球(NBA) 其網址即為www.nba.com。
綜合以上文獻後可以發現，網際網路之特性眾說紛紜，但是其最主 要的優勢有：降低企業建置資料庫與行銷平臺之成本、使相關網路使用 者有效獲得其需要之資訊、加大網路使用者之感官經驗及訊息傳送之快 速性等。以下綜合各家學者說明成表2-2-1：
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表 2-2-1 相關學者提出之網際網路特性
學者 年代 特性
Peterson,
Balasubramanian &
Bronnenberg
1997 1. 網際網路可以在不同虛擬的位 置，以極低的成本儲存大量資 訊。
2. 網際網路的運用可以強力而低 成本的搜尋、組織並分派這些資 訊。
3. 網際網路的運用可按照顧客需 求，提供資訊以及互動。
4. 網際網路雖然無法使顧客親身 檢驗產品，但網路提供的經驗感 受比文字目錄來得豐富。
5. 網際網路可以做為交易的媒介。
6. 網際網路可以作為某些特定產 品的實體配送通路(如軟體)。
7. 對於銷售者來說，網際網路的進 入以及建置成本相對起來比較 低。
Papows 1999 1. 關鍵多數 2. 大量客製化 3. 大量通訊
（續下頁）
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（續上頁）
Deply & Bosetti 1998 1. 便於瀏覽 2. 獲得相關訊息 3. 訊息時常更新 4. 內容詳實且有樂趣
5. 反應企業名稱好記之網址 Forrest & Mainardi 1997
資料來源：研究者自行整理。
三、臺灣網際網路使用人口之特性
根據創市際於2006年之研究中發現，在性別方面，男性的上網率由 2004年的52.7%成長至2006年的62.0%，女性上網率由2004年的44.5%成 長至2006年的56.1%。近一年女性上網率成長較男性快速，至2006年 底，網路人口中之男女比例已經趨近各半（男性53.0%，女性47.0%）。
在年齡方面，根據創市際（詳見圖2-2-1）與臺灣網路資訊中心研究發 現，至2006年底，39歲以下各年齡層的上網率皆超過70%，40-49歲的 上網率也已超過五成，但50歲以上的上網率仍偏低(17.6%)，其中以 15-29歲為最多。其中在身分與總收入部分，以學生族群最多，月收入 部分以20,000元以下最多。
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圖2-2-1 臺灣地區各年齡族群上網率
資料來源：“網路使用趨勢與網友消費傾向觀察”，創市際市場研究顧問股份有限 公 司 ， 2006 ，創 市際 市場 研究 顧問 股份 有限 公 司 網 站 。 網址 ： http://www.insightxplorer.com/news/news_10_18_06.html
圖 2-2-2 臺灣地區上網人口月收入分佈比例
資料來源：“網路使用趨勢與網友消費傾向觀察”，創市際市場研究顧問股份有限 公司 ， 2006 ， 創市際 市場研究 顧問股 份有 限公司 網站 。網址 ： http://www.insightxplorer.com/news/news_10_18_06.html
根據表 2-2-1 與表 2-2-2 發現，臺灣地區上網人口特性中以年齡的 部分分別為 39 歲以下之使用者；性別部分則為男性居多；職業部分統 計為學生佔多數，在月收入之數據中可以發現皆在 20,000 元內之族群。
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