北京奧運會官方網站臺灣地區使用者滿意度之研究

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(1)目. 次. 目. 次 ....................................................................................................... i. 表. 次 .....................................................................................................iii. 圖. 次 ...................................................................................................... v. 第壹章. 緒論 .................................................................................................. 1. 第一節. 研究背景 .................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................... 4. 第三節. 研究問題 .................................................................................... 5. 第四節. 研究範圍 .................................................................................... 5. 第五節. 研究限制 .................................................................................... 5. 第六節. 名詞操作性定義 ........................................................................ 6. 第貳章. 文獻探討 .......................................................................................... 7. 第一節. 現代奧林匹克運動會 ............................................................... 7. 第二節. 網際網路 ................................................................................. 13. 第三節. 運動網站 ................................................................................. 20. 第四節. 運動官方網站 ......................................................................... 30. 第五節. 網站服務品質 ......................................................................... 33. 第六節. 使用者滿意度 ......................................................................... 40. 第七節. 本章總結 ................................................................................. 55. 第參章. 研究方法 ........................................................................................ 57. 第一節. 研究架構 .................................................................................. 57. 第二節. 研究流程 .................................................................................. 59. 第三節. 研究對象 .................................................................................. 61. 第四節. 研究工具 .................................................................................. 61. 第五節. 研究實施步驟 .......................................................................... 66 i.

(2) 第肆章. 結果與討論 .................................................................................... 72. 第一節. 樣本資料描述 .......................................................................... 72. 第二節. 不同背景變項對使用者滿意度之差異性分析 ....................... 83. 第三節. 使用者滿意度構面對整體滿意度影響力之分析 ................... 99. 第伍章. 結論與建議 .................................................................................. 106. 第一節. 結論 ....................................................................................... 106. 第二節. 建議 ....................................................................................... 106. 參考文獻. ..................................................................................................... 108. 一、中文部分 ........................................................................................ 108 二、外文部分 ........................................................................................ 113 三、網站部分 ........................................................................................ 116 附錄 1 專家效度問卷 .................................................................................... 119 附錄 2 預試問卷 ............................................................................................ 126. ii.

(3) 表. 次. 表 2-1-1. 1960 至 2008 年夏季奧運會美國電視轉播權利金 ....................... 9. 表 2-2-1. 相關學者提出之網際網路特性 ................................................... 17. 表 2-3-1. 相關文獻對運動網站之定義 ....................................................... 20. 表 2-3-2. 運動網站之分類 .......................................................................... 22. 表 2-5-2. 網站品質評鑑相關研究............................................................... 38. 表 3-4-2. 專家組合表 .................................................................................. 64. 表 3-4-3. 專家問卷審查表 .......................................................................... 65. 表 3-5. 北京奧運會官方網站臺灣地區使用者滿意度量表信度分析 .... 68. 表 4-1-1. 不同性別變項分布情形一覽表 ................................................... 72. 表 4-1-2. 不同年齡變項分布情形表 ........................................................... 73. 表 4-1-3. 不同職業變項分布情形一覽表 ................................................... 74. 表 4-1-4. 不同教育程度變項分布情形一覽表 ........................................... 75. 表 4-1-5. 不同對中國友好程度變項分布情形一覽表 ............................... 76. 表 4-1-7. 不同運動興趣項目變項分布情形一覽表 ................................... 77. 表 4-1-8. 不同每週瀏覽運動網站頻率變項分布情形一覽表 .................... 78. 表 4-1-9. 不同對奧運會喜好程度變項分布情形一覽表............................ 78. 表 4-1-10. 不同瀏覽北京奧運會官方網站動機變項分布情形一覽表 ........ 79. 表 4-1-11. 不同使用者背景變項基本資料分析情形總表 ............................ 80. 表 4-2-1. 不同性別變項對使用者滿意度 t 檢定分析表 ............................ 83. 表 4-2-2. 不同年齡變項對使用者滿意度之平均數與標準差 .................... 84. 表 4-2-3. 不同年齡變項對使用者滿意度變異數分析摘要表 .................... 85. 表 4-2-4. 不同職業變項對使用者滿意度之平均數與標準差 .................... 86. 表 4-2-5. 不同職業變項對使用者滿意度變異數摘要表............................ 87. 表 4-2-6. 不同教育程度變項對使用者滿意度之平均數與標準差 ............ 88 iii.

(4) 表 4-2-7. 不同教育程度變項對使用者滿意度變異數摘要表 .................... 88. 表 4-2-8. 不同對中國友好程度變項對使用者滿意度平均數與標準差 .... 89. 表 4-2-9. 不同對中國友好程度變項對使用者滿意度變異數摘要表 ........ 90. 表 4-2-10. 不同每月平均收入變項對使用者滿意度之平均數與標準差 .... 91. 表 4-2-11. 不同每月平均收入變項對使用者滿意度變異數摘要表 ............ 92. 表 4-2-12. 不同瀏覽運動網站頻率變項對使用者滿意度之平均數與標準差 ................................................................................................... 93. 表 4-2-13. 不同瀏覽運動網站頻率變項對使用者滿意度變異數摘要表 .... 94. 表 4-2-14. 不同對奧運會喜好程度變項對使用者滿意度平均數與標準差 95. 表 4-2-15. 不同對奧運會喜好程度變項對使用者滿意度變異數摘要表 .... 95. 表 4-2-16. 不同瀏覽奧運官網動機變項對使用者滿意度之平均數與標準差 ................................................................................................... 97. 表 4-2-16. 不同瀏覽奧運官網動機變項對使用者滿意度之平均數與標準 97. 表 4-2-17. 不同瀏覽奧運官網變項對使用者滿意度變異數摘要表 ............ 98. 表 4-3-1. 北京奧運會官方網站臺灣地區使用者滿意度題目之排序 ........ 99. 表 4-3-2. 使用者滿意度構面之平均數與標準差 ..................................... 102. 表 4-3-3. 多元逐步迴歸模式摘要表 ......................................................... 105. iv.

(5) 圖. 次. 圖 2-2-1. 臺灣地區各年齡族群上率…………………………………… ..19. 圖 2-2-2. 臺灣地區上網人口月收入分佈比例…………………………...19. 圖 2-4-1. DeLone and McLean 資訊系統成功模式…………………… ...56. 圖 2-4-2. Pitt 資訊系統成功模式………………………………………….56. 圖 3-1. 研究架構圖……………………………………………………...61. 圖 3-2. 研究流程圖……………………………………………………...63. v.

(6) 第壹章. 緒論. 第一節. 研究背景. 隨著數位化時代的來臨，網際網路（internet）（以下簡稱網路）的興起對於現代人而言已具有舉足輕重的影響力，它代表的不僅是傳播媒介，更提供了一個新平臺，建構出相對於現實世界的虛擬實境（virtual reality），讓不同社會階層的人士都能主動參與並暢所欲言（姚惠忠， 2006），再加上網路傳播的五大特質：多媒體、超文本特性、對話方式、即時性與互動性等優勢（Newhagen & Rafaeli, 1996），更讓網路成為當今最強而有力的傳播管道。根據資策會在2006年6月統計臺灣地區經常上網人數多達980萬人，比2000年成長了54%（資策會，2006），並根據臺灣網路資訊中心在2007年「寬頻網路使用」調查指出，臺灣上網人口已超過1,523萬人（佔總人口的66.91%）。在上網人口數不斷增加之下，代表網路成為消費者蒐集資訊的重要管道，也是企業主與廣告商接觸其目標族群的重要媒介，網路行銷成為商業活動中最重要的策略。這樣的商業策略在運動領域上的應用也是十分重要，例如，美國職業運動球隊與聯盟之網站設立始於 1995 年，最初僅為建立球迷忠誠度並提供球賽資料，但在美國四大聯盟的球迷與網路使用者重疊性甚高的情況下，同時也滿足電腦虛擬社群消費需求，運動網站便已成為向運動迷行銷最具效果的全球資訊網。其中各大型國際運動賽會專設的運動網站也吸引著世人的目光，紛紛創下驚人的上網瀏覽數目，例如： 2002 日韓世界杯足球賽官方網站點閱率在比賽前四天已經達到了 1.65 億次（新浪科技，2002），2006 年德國世界杯足球賽的網站點閱率兩星期即突破 25 億人次，平均一天就有 500 萬人次的點閱率（大紀元日報， 1.

(7) 2006）。網路進入夏季奧林匹克運動會（以下簡稱奧運會）始於 1992 年巴塞隆納奧運會，1996 年美國亞特蘭大奧運會官方網站點閱人次便創下 1.8 億人次，1998 年長野冬季奧運會點閱人數為 6.34 億次，2000 年雪梨奧運會官方網站則創下 90 億人次的網頁瀏覽量，而 2002 年鹽湖城冬季奧運會則達到 200 億人次，證明奧運會官方網站為全球奧運迷關心國際體壇盛事最重要的管道之一（引自董焱，2004）。其中雪梨奧運會官方網站的高點閱率吸引了奧運會全球贊助廠商高度興趣，雪梨奧運會網站的廣告效益被認為是超過所有的運動網站成績（引自程紹同，2001；引自董焱，2004）。官方網站如此大量的點閱率帶來了奧運會官方網站背後的龐大商機，代表全球超過幾十億人次的眼睛同時聚焦一個網站，其所帶來的廣告效益使奧運會官方網站成為賽事舉辦期間最受贊助商與廣告商矚目的行銷平臺。 Kotler(1991)曾說過：「高的獲利滿意度是公司未來獲利的最佳目標，傳送高度滿意則為維繫顧客的較佳途徑」。黃俊英（2003）認為，滿意度是指一個人感覺到愉快或失望的程度，而其滿意程度取決於產品或服務所帶來的利益或價值。根據 Fornell(1992)研究發現顧客滿意度可以導致顧客重複購買行為，可以了解顧客對於公司的抱怨因素並採取後續動作以消弭顧客之不滿，且對顧客忠誠度的增加有很大程度的幫助，因此顧客滿意度對企業來說是相當重要的。而對於網路經營者來說，網站的使用者等同於網站之「顧客」，創造符合其需求的服務才能「適者生存」（周業峰，2001）。而一個網站的生存來自於其源源不絕的使用者，創造網站使用者的滿意度，決定了使用者是否會再度瀏覽網站的關鍵因素（李英瑋，2001）。對於奧運會來說，在網站成為全世界觀眾了解奧運會重要窗口之後（董焱，2004），增加奧運會官方網站使用者的滿意 2.

(8) 度成為其創造高瀏覽量的一大課題。北京奧運會是華人世界中第一次舉辦之奧運會，根據程紹同（2002）研究臺灣地區民眾對於北京舉辦 2008 奧運會態度與認知調查中發現，臺灣地區有 79.9%民眾知道北京舉辦 2008 奧運會，有 48.2%民眾支持北京舉辦奧運會，更有 70.8%民眾會注意北京奧運會之相關消息，但是卻只有 5.9%民眾會到北京參觀奧運會（程紹同，2002），由於臺灣地區網路使用者比例在 2006 年已達到總人口數 59.1%，而北京奧運會則是全球矚目的焦點，預期將吸引許多網友與運動迷上網關注，因此可以推測奧運會網站將成為臺灣地區民眾關心北京奧運會的重要工具之一；除此之外，北京奧運會也是第一個擁有中文介面的奧運會官方網站，其帶來的便利性，消除了臺灣地區民眾以往了解奧運會相關訊息的語言障礙；再則，北京奧運會官方網站中文頁面上首創網友糾錯的欄位功能，可以看出北京奧運組委會對於奧運會官方網站全球華人使用者滿意度的重視程度，因此，了解使用華語之臺灣地區民眾對於北京奧運會官方網站的滿意程度則格外重要。根據美國華盛頓大學(George Washington University)教授 Lisa Delpy 曾經指出，運動迷在人口統計特徵上與網路使用者之特徵是相符合的，都是以「較年輕且擁有中上程度的男性」為主，女性人口部分則逐年增加（Delpy & Bosetti, 1998, p.21,轉引自程紹同，2001）。周業峰（2001）研究亦發現，國內運動網站之使用者以男性（70%）、21-30 歲的年輕人（66.8%）、教育程度高（大專及研究所以上者佔 72.9%）為主要族群。李英瑋（2001）研究中指出，不同年齡、教育程度、平均月收入與瀏覽頻率等人口統計變項對國內綜合型運動網站使用者之整體滿意度有顯著差異存在。郭啟良（2005）也指出，不同使用者背景變項對中華職棒大聯盟兄弟象官方網站使用者整體滿意度有顯著差異。由此可知，不同人口背景變項因素對於網站使用者滿意度 3.

(9) 有顯著差異，因此本研究將探討北京奧運會官方網站使用者背景變項與滿意度之差異情形。目前兩岸三地針對北京奧運會網站之研究僅有董焱（2004）於北京聯合大學學報所發表的「北京奧運官方網站現狀、功能與欄目設置研究」一篇。而奧運會網站相關之研究有陳振隆（2006）「雪梨奧運 TOP 產業組織的網路行銷組合策略之內容分析」，其中研究雪梨奧運 TOP 產業組織利用雪梨奧運會網站之連結，分析贊助企業網站中網路行銷策略。針對北京奧運會之研究則集中在討論奧運會舉辦對於北京奧運經濟之影響及其文化理念之轉變（林芬蘭，2004；康軒維，2006）。另外對於奧運會之研究則分為三大類別，第一類為奧運會選手技術與戰力之分析研究（高麗芳，2006；林詩蒨，2006），一部分為奧運會期間新聞報導之研究（吳淑儀，1996；陳怡安，2001），最後一部分為零星幾篇關於伏擊行銷及奧運史之研究（蘇麗婷，2004；吳巧婷，2007）。關於奧運會網站之研究則較缺乏。因此，本研究將針對北京奧運會官方網站議題進行研究。本研究主要目的希冀瞭解臺灣地區網路使用者在使用北京奧運會官方網站的使用情況與滿意程度，期望對北京奧運組委會了解北京奧運會官方網站在華人世界中的滿意程度有所幫助，並藉由瞭解影響臺灣地區網路使用者對於大型國際運動賽會官方網站滿意度之因素，以提供臺灣地區日後主辦大型運動賽會時，建構國際運動賽會官方網站之參考。. 第二節. 研究目的. 根據上述研究背景，主要研究目的如下：一、瞭解北京奧運會官方網站臺灣地區使用者背景變項分布情形。二、瞭解不同背景變項在北京奧運會官方網站臺灣地區使用者滿意度 4.

(10) 之差異情形。三、探討北京奧運會官方網站臺灣地區使用者滿意度構面對使用者整體滿意度之影響。. 第三節. 研究問題. 根據以上研究目的，主要研究問題如下：一、瞭解臺灣地區北京奧運會官方網站使用者背景變項分布情形為何？二、瞭解不同背景變項在北京奧運會官方網站臺灣地區使用者滿意度之差異情形為何？三、探討北京奧運會官方網站臺灣地區使用者滿意度構面對使用者整體滿意度之影響為何？. 第四節. 研究範圍. 本研究範圍以臺灣地區（泛指臺灣本島與澎湖、金門、馬祖）於 2008 年 3 月 14 日至 4 月 20 日使用北京奧運會官方網站使用者作為本研究之研究對象，研究內容主要針對臺灣地區北京奧運會官方網站使用者之滿意度進行探討，主要研究方法運用網路問卷方式進行抽樣調查。. 第五節. 研究限制. 本研究雖力求嚴謹，但礙於現實因素考量，仍有下列因素限制：一、有關網際網路之調查研究，其樣本代表性仍多有爭議性，本研究僅利用特定時間內網站使用者為受訪者，以推估全體使用者之使用情形。二、因網路匿名性問題，僅能假設所有受訪者皆以真實狀況填答。 5.

(11) 三、由於本研究採個案研究法，故研究結果僅針對研究對象呈現，其結果僅能供北京奧運會主辦單位參考，而無法加以類推。四、由於本研究調查距離北京奧運會舉行日期尚有一段時間，因此受試者與實際在北京奧運會舉辦時期之使用者可能不盡相同，此為本研究之研究限制之一。. 第六節. 名詞操作性定義. 一、奧運會(Olympic Games)：本研究所指的是夏季奧林匹克運動會。二、北京奧運會官方網站：本研究指的是由第 29 屆奧林匹克運動會主辦地區官方所架設之奧運會網站。三、使用者滿意度（user satisfaction）：本研究所指的「使用者滿意度」為臺灣地區北京奧運會官方網站使用者對官方網站五項滿意度構面（網站連結便利性、官方代表與權威、與使用者之互動性、運動資訊傳遞與介面設計與技術架構）所感受到的實際品質知覺（perceived quality）呈現。. 6.

(12) 第貳章. 文獻探討. 本章旨在探討與本研究相關之文獻與理論背景，以瞭解問題之關鍵與核心，進而建立本研究之理論架構，作為本研究之主要研究方向。本章共分為七節，分別為：第一節：現代奧林匹克運動會；第二節：網際網路；第三節：運動網站；第四節：運動官方網站；第五節：網站服務品質；第六節：使用者滿意度；第七節：本章總結。. 第一節. 現代奧林匹克運動會. 一、現代奧林匹克運動會起源與發展現代奧林匹克運動會（以下簡稱奧運會）之復興始於 1896 年雅典奧運會，直至今日已整整 111 年。這項體壇最具歷史性的運動會係由法國男爵古柏坦( Barcon Pierre Coubertin )在巴黎召開國際體育運動會議所推動，並經多年奔走遊說歐美各國後創立國際奧林匹克委員會 ( International Olympic Committee, IOC. 〔以下簡稱國際奧會〕)（湯銘新，2004）。根據湯銘新（2004）在「奧運會發展史」中記載，1892 年，古柏坦在法國的 Sorbonne 大學以「復興(Revival)奧林匹克運動會」為題發表演講，雖然當時獲得許多掌聲與支持，但是當時環境而言，仍有許多障礙。1893 年，古柏坦再度至美國各地進行宣導，獲得各地美國人熱心贊同，使其鼓足勇氣，在 1894 年 1 月邀請各界體育領導人於同年 6 月在巴黎舉行國際體育會議。在該會議通過成立組成國際奧會，古柏坦擔任秘書長，並起草奧林匹克憲章，確定舉行奧運會，選出第一任主席是希臘人 Demetrius Vikelas 。這一天也稱為「奧林匹克日」，用來永久紀念國際奧會成立及奧運會復興的重要日子。原本古柏坦希望奧運 7.

(13) 會能在其家鄉法國舉行第一屆，但因眾人表示奧運會發源於希臘，希望第一屆奧運會能在希臘舉行，因此決定 1896 年第一屆奧運會由希臘舉辦。不過因古代奧林匹克運動會（以下簡稱古奧運會）舉辦地奧林匹亞已經無法舉行奧運會，因此希臘政府在雅典興建一座大理石運動場，作為奧運會的主運動場，而第一屆奧運會即在雅典舉行，奧運會從此復興，且在擴大參與面的理念下，逐漸走向世界化的舞台（中華奧林匹克委員會網站，2007）。其中在參加國家方面即不斷增加，從第一屆雅典奧運會參加國僅為 14 國，參加人數為 241 人，直到 2004 年雅典奧運會已有 201 國奧會參加，參加人數也達到了 10,625 人，由統計數字看來，奧運會的人氣逐年增長。而在 1984 年洛杉磯奧運會以前，舉辦奧運會之國家常有虧損連連的跡象，直到洛杉磯奧運會將商業帶進奧運會後，其獲利程度讓奧運會成為世界各大城市紛紛積極爭取的體壇盛事。而這 111 年來，奧運會的發展過程中卻也不只一次遭受到政治和經濟的危機，由於主辦經費大多來自於主辦國家之資助，也使奧運會多次受到政治介入，其中較著名的有 1972 年德國慕尼黑奧運會，以色列隊員遭到暴徒殺害；1976 年加拿大蒙特婁奧運會，黑人國家抵制奧運會；1980 年美國杯葛蘇聯莫斯科奧運會等（引自程紹同，2001）。. 二、奧運會之商業活動奧運會商業化行銷獲利的起源始於 1984 年美國洛杉磯奧運會獲得 2 億 2500 萬美元盈餘，由於當屆奧運會舉辦城市洛杉磯之居民不願意使用納稅人之金錢來舉辦奧運會，而洛杉磯政府也不願意支付費用，美國奧林匹克委員會( USA Olympic Committee, USOC.〔以下簡稱美國奧會〕)在得不到任何支援的情況下，將本次奧運會交給民間企業共同承辦，開啟奧運史上前所未有的商業活動（引自程紹同，2001）。 8.

(14) 關於奧運會行銷主要分為以下方式: （一）奧運會門票出售：奧運會的門票收入為主辦奧運會重要的收入之一，但在奧運會總收入中佔的比例越來越小。門票銷售的方式，一般皆由當屆奧運主辦國家組委會所認可之銷售公司負責，形式多以預售為主（任海，2005）。（二）奧運會的電視轉播權 2000 年，全世界 60 億人口中能夠觀看奧運會賽事約有 39 億人次，而透過電視觀看奧運會的即有 37 億人次（田雨普，2007）。正因奧運會電視節目擁有的高收視率，電視臺可有效吸引廣告商之進駐對於負責轉播奧運會節目之電視臺為一大利多；除此之外，奧運會的高收視率對於電視臺其他節目也有連帶效應之作用，使其有效增加觀眾收看之機會，因此奧運會轉播權利金額也逐年上漲。詳見表 2-1-1：. 表 2-1-1. 1960 至 2008 年夏季奧運會美國電視轉播權利金年代. 主辦城市. 價格(美元). 1960. 羅馬. 55 萬元. 1964. 東京. 150 萬元. 1968. 墨西哥城. 450 萬元. 1972. 慕尼黑. 750 萬元. 1976. 蒙特婁. 2,500 萬元. 1980. 莫斯科. 8,700 萬元（續下頁）. 9.

(15) （續上頁）. 1984. 洛杉磯. 2 億 2,500 萬元. 1988. 漢城. 1992. 巴塞隆納. 4 億 100 萬元. 1996. 亞特蘭大. 4 億 5,600 萬元. 2000. 雪梨. 7 億 500 萬元. 2004. 雅典. 7 億 9,300 萬元. 2008. 北京. 8 億 9,400 萬元. 3 億元. 資料來源：轉引自第五促銷元素，程紹同，2001，滾石文化，頁 254。. （三）奧林匹克全球贊助計畫奧林匹克全球贊助計畫是為了維護奧林匹克運動會的主導權，以及受到 1984 年洛杉磯奧運會成功經營模式的鼓舞，於是，國際奧會在 1985 年，正式委託總部設於瑞士洛桑的「國際運動與休閒行銷顧問公司」，精心規劃奧運會的企業贊助事宜，此計畫使國際奧會有效的整合夏冬兩季的奧運會籌備會，以及各國國家奧會的贊助活動，成為一個完整的 4 年計畫。此計畫的特色正是在於方便企業進行整體贊助活動，因此，只要有意對奧運會進行贊助的企業，與國際運動與休閒行銷顧問公司簽訂贊助合約、成為奧林匹克全球贊助計畫的贊助商後，該企業不僅成為夏、冬兩季的奧運會合法贊助商，同時也成為國際奧會及各國國家奧會的指定獨家贊助商；其權利包含產品獨佔權（product exclusivity）、標記符號及名稱的使用權（use of. marks and. designations）、公共關係及. 促銷計畫（public relations and promotional opportunities）、奧林匹克文獻館的資料取得（access to olympic archives）、奧運會商品製造販售（olympic merchandise and premiums）、門票及禮遇招待（tickets and hospitality）、廣告優先購買權（advertising options）、現場活動參與權 10.

(16) （on-site participation）、贊助成果報告的提供（research）與下屆計畫的優先協議權（first right of. negotiation for the next quadrennial）（程紹. 同，2001）。. 三、奧運會與政治的關係儘管奧林匹克主義基本原則中曾經記載：「因種族、宗教、政治、性別或其他理由等對特定國家或個人任何形式的歧視，均不見容於奧林匹克活動」（國際奧林匹克委員會，2007／中華奧林匹克委員會譯， 2007）。但是奧運會仍舊無法避免任何形式的政治力的影響，在奧運會一百多年發展以來，政治以多種形式介入此一活動。根據任海（2005）研究中指出，政治和體育之間的聯繫是強而有力，理由有三：（一）運動員皆為代表一個組織參賽，其組織必和其他組織產生競爭關係。（二）運動員必須在儀式上效忠於一個組織。（三）政府負責培養運動員，並負擔運動員進行訓練與比賽之費用。因此，奧運會作為一個國際間最大的體育賽事，全世界任何一個國家皆可透過各種途徑觀看奧運會，使成為政治實體展示力量和表達意願的最好媒介。其中也包含了頒獎儀式等，團體賽以國家為單位舉行，開幕儀式時以國家奧會為單位進行入場，奧運會大部分儀式皆激發運動員的民族主義情感，縱然此現象與國際奧會宗旨相違背（土亥、維爾，2000 ／朱振歡、王荷英等譯，2004）。根據任海（2005）與土亥、維爾（2000／朱振歡、王荷英譯，2004），政治介入奧運會，大致可分為以下三種主要類型：（一）以民族主義及國家主權有關的政治介入民族(Nation)的最初涵義是指出生於其中並與之有血緣關係群體。 11.

(17) 到 17 世紀，國家權力與佔有領土並有許多共同點（歷史、文化、語言）的民族概念合二為一，出現民族國家( Nation-state )。儘管國際奧委會在「奧林匹克憲章」中表示，奧運會是運動員之間的比賽，不是國家之間的比賽，但在現實生活中，脫離民族屬性與游離於國家政府管轄之外的個人，不僅無法存在，也不可能存在。古柏坦重建奧運會的最初目的之一，就是試圖通過體育活動賽事來振奮法國青年，通過國際體育比賽，培養法國青年對法蘭西的忠誠與自豪。因此，運動員在奧運會中的表現不可避免的與國家和民族的形象連繫在一起，具有代表一個民族、國家或地區的象徵意義。儘管國際奧委會在 1962 年聲明，「奧林匹克運動會是非政治性的，因此對國家奧會的承認不意味著對其政治上的承認，因為這超出了國際奧會的能力」。但是，一百多年來奧運會往往無法擺脫政治陰霾，例如：東西德、南北韓以及中華人民共和國與中華民國合法席位之問題。其中最明顯的例子為第 29 屆北京奧運會聖火原本預期可來臺灣傳遞，其中也因為北京當局與臺灣地區政治立場堅持之不同，對於彼此的定位問題與路線問題之爭議，而使臺灣失去與北京奧運會共襄盛舉的機會（郝雲卿，2007）。（二）與國際衝突有關的政治介入綜觀百年奧運會史，以民族國家為基本單位的國際社會衝突紛爭不已，其中最著名為 1972 年德國慕尼黑奧運會上發生「黑九月」政治恐怖主義事件、1976 奧運會主辦國加拿大因與臺灣無外交關係拒絕發給臺灣運動員簽證與 1984 年蘇聯運動員抵制參加洛杉磯奧運會等等，而後各種衝突不斷發生，其皆影響了奧運會的發展過程。（三）與種族有關的政治介入奧運會中出現種族歧視的現象可追溯至 20 世紀初，希特勒尚未上臺執政之前即相當反對奧運會，斥責德國運動員在 1932 年奧運會上與 12.

(18) 黑人比賽有損日耳曼民族的尊嚴。1964 年東京奧運會拒絕奉行種族隔離主義的南非參加奧運會等等。綜合有關奧運會與政治之文獻中可以發現，政治力對於奧運會確實會產生影響，然而臺灣地區與中華人民共和國一直在政治立場上有著奇妙的敏感關係，因此本研究將在臺灣地區使用北京奧運會官方網站之調查中，加入使用者對於中國之友好程度作為一個問項，瞭解其對於臺灣地區使用者使用北京奧運會官方網站之影響程度。. 第二節. 網際網路. 一、網際網路的起源與發展網際網路（internet）為一個以TCP/IP 通訊協定，將世界各地不同網路連接起來的一個大型網路聚合體。個人只要擁有一個IP（internet protocol）位址，使用TCP/IP 通訊協定，即可透過網路連結至世界各地（翁翠鍰，1998）。網際網路起源於1960年代美國國防部（Department of Defence, DOD ），高科技研發計畫署（ Advanced Research Projects Agency, ARPA），ARPA 將位於史丹佛大學、加州大學洛杉磯分校、加州大學聖塔芭芭拉分校及猶他州大學的四架電腦主機串連起來，成立了 ARPANET。ARPA 最初要透過重複性的通訊路程，將不同地點的軍方電腦連成可以彼此安全傳送資料的網路，使得即使是戰爭發生時也不致中斷。後來，其他的政府網路皆被連接到ARPANET 上，而這整個網路系統正是所謂的網際網路。自1980年中期以來，美國政府機構－國家科學基金會( National Science Foundation, NSF )和其他政府單位針對網際網路的上線機制加以管制，以致於沒有任何個人或商業團體可以上網。由於網際網路在早期並無商業目的，且主要是由國家科學基金會及其他政府機構的研究基金出資，因此網際網路主要是用在科技、學術和 13.

(19) 科學的研究方面。1991年國家科學基金會降低對網際網路的限制並允許商業方面的應用。美國政府更在1995 年4月放寬非官方單位在網際網路上的限制，一般的公司也被允許進行以營利為目的的網際網路服務（翁翠鍰，1998）。網際網路在1995 年之後開始在全世界發生了突飛猛進的發展，吸引越來越多人使用，截至2007年 1月全世界上網人口已近 7億 5,000 萬，比 2006年 1月成長了 10％。中國為世界佔有第二多網路人口的國家，而美國以外的網路使用者佔全世界 80％的比例，這些快速發展的國家每年都經歷著二位數的成長（高啟翔， 2003）。至於在國內的網際網路使用人數，根據創市際市場研究顧問股份有限公司（以下簡稱創市際）於2004-2006年，與全球第三大市場研究機構Ipsos合作執行臺灣上網行為基礎調查中發現，2006年臺灣地區上網人口數達到1,185萬6,000人，上網率接近總人口數中的6成(59.1%)顯示網路媒體的使用已漸漸深入臺灣民眾的生活當中。而進一步以網路使用程度進行分析，發現整體而言，臺灣的上網人口不但具有日漸普及的趨勢，過去一日曾經使用網路者比例也屢創新高，從2004年的36.1%已提升至42.5%；直至2007年，根據財團法人臺灣網路資訊中心（以下簡稱臺灣網路資訊中心）所公布的統計結果，臺灣地區上網人口數已達1,523 萬人。經由以上文獻顯示，隨著使用網路網路之人口不斷上升，網際網路已經成為民眾生活中越來越普及的大眾傳播工具，而企業也可經由網路同步傳播商品，透過科技技術的不斷進步，使網際網路成為現代最有效的行銷工具，因此如何使網路使用者在使用網頁的同時更加滿意，並願意再次瀏覽，便成為企業主的一大課題。. 14.

(20) 二、網際網路之特性 Peterson, Balasubramanian and Bronnenberg(1997)認為以網際網路作為行銷管道時，具有以下的特性：（一）網際網路可以在不同虛擬的位置，以極低的成本儲存大量資訊。（二）網際網路的運用可以強力而低成本的搜尋、組織並分派這些資訊。（三）網際網路的運用可按照顧客需求，提供資訊以及互動。（四）網際網路雖然無法使顧客親身檢驗產品，但網路提供的經驗感受比文字目錄來得豐富。（五）網際網路可以做為交易的媒介。（六）網際網路可以作為某些特定產品的實體配送通路(如軟體)。（七）對於銷售者來說，網際網路的進入以及建置成本相對起來比較低。 Papows(1999)認為全球資訊網帶來三個重要的特性，分別是關鍵多數、大量客製化及大量通訊：（一）關鍵多數軟體與網際網路為全球資訊網的主要驅動技術。軟體本身的複製成本非常低，故其邊際成本極低。因此，軟體的平均成本隨著使用量的增加而加速下降。根據Metcalfe定律，全球資訊網與網際網路的利益隨著使用者的增加而成指數成長。由於這兩項特性，使得全球資訊網的使用人數到達一個臨界數量時，其利就會快速增加。（二）大量客製化在資訊技術成熟之前，客製化往往就代表著較高的成本與價格。但透過全球資訊網的運作與資料庫技術的發達，許多產業中客製化的成本已大幅降低；由於這種客製化是由資訊所驅動，當數量增加時最初發展與系統的成本會被分攤，當規模擴大時，客製化的平均成本也降低。（三）大量通訊 15.

(21) 在全球通訊網技術成熟之時，資訊傳遞人數的廣度與資訊內容的深度往往必須做一個取捨。然而，透過全球資訊網，儲存與傳遞資訊的邊際成本往往趨近於零，故在全球資訊網上，可以同時滿足資訊廣度與深度的要求而不需要從中取捨。 Deply, Bosetti(1998) 、Forrest(1997) and Mainardi(1997)等人都曾指出成功的網站應該要具備的特性有五點(引自Pitts & Stotlar, 2004, p. 204)：（一）便於瀏覽網頁內容便於網頁使用者瀏覽方便，操作容易。（二）獲得相關訊息可藉由此網站獲得網頁使用者想要獲得的相關訊息內容，滿足使用者的慾望。（三）訊息時常更新網頁內容必須時常更新，讓網頁使用者能夠享受最快與最迅速的即時訊息。（四）內容詳實且有樂趣網頁內容必須是真實的而無虛假，才會讓網友願意再度回籠瀏覽。內容也應該要有吸引瀏覽者的特色之處。（五）反應企業名稱好記之網址網址應該是與企業名稱雷同且好記的，例如：美國職業籃球(NBA) 其網址即為www.nba.com。綜合以上文獻後可以發現，網際網路之特性眾說紛紜，但是其最主要的優勢有：降低企業建置資料庫與行銷平臺之成本、使相關網路使用者有效獲得其需要之資訊、加大網路使用者之感官經驗及訊息傳送之快速性等。以下綜合各家學者說明成表2-2-1： 16.

(22) 表 2-2-1. 相關學者提出之網際網路特性. 學者. 年代. 特性. Peterson,. 1997. 1. 網際網路可以在不同虛擬的位. Balasubramanian. &. 置，以極低的成本儲存大量資. Bronnenberg. 訊。 2. 網際網路的運用可以強力而低成本的搜尋、組織並分派這些資訊。 3. 網際網路的運用可按照顧客需求，提供資訊以及互動。 4. 網際網路雖然無法使顧客親身檢驗產品，但網路提供的經驗感受比文字目錄來得豐富。 5. 網際網路可以做為交易的媒介。 6. 網際網路可以作為某些特定產品的實體配送通路(如軟體)。 7. 對於銷售者來說，網際網路的進入以及建置成本相對起來比較低。. Papows. 1999. 1. 關鍵多數 2. 大量客製化 3. 大量通訊（續下頁） 17.

(23) （續上頁）. Deply & Bosetti. 1998. 1. 便於瀏覽. Forrest & Mainardi. 1997. 2. 獲得相關訊息 3. 訊息時常更新 4. 內容詳實且有樂趣 5. 反應企業名稱好記之網址. 資料來源：研究者自行整理。. 三、臺灣網際網路使用人口之特性根據創市際於2006年之研究中發現，在性別方面，男性的上網率由 2004年的52.7%成長至2006年的62.0%，女性上網率由2004年的44.5%成長至2006年的56.1%。近一年女性上網率成長較男性快速，至2006年底，網路人口中之男女比例已經趨近各半（男性53.0%，女性47.0%）。在年齡方面，根據創市際（詳見圖2-2-1）與臺灣網路資訊中心研究發現，至2006年底，39歲以下各年齡層的上網率皆超過70%，40-49歲的上網率也已超過五成，但50歲以上的上網率仍偏低(17.6%)，其中以 15-29歲為最多。其中在身分與總收入部分，以學生族群最多，月收入部分以20,000元以下最多。. 18.

(24) 圖2-2-1 臺灣地區各年齡族群上網率資料來源：“網路使用趨勢與網友消費傾向觀察”，創市際市場研究顧問股份有限公司， 2006 ，創市際市場研究顧問股份有限公司網站。網址： http://www.insightxplorer.com/news/news_10_18_06.html. 圖 2-2-2. 臺灣地區上網人口月收入分佈比例. 資料來源：“網路使用趨勢與網友消費傾向觀察”，創市際市場研究顧問股份有限公司， 2006 ，創市際市場研究顧問股份有限公司網站。網址： http://www.insightxplorer.com/news/news_10_18_06.html. 根據表 2-2-1 與表 2-2-2 發現，臺灣地區上網人口特性中以年齡的部分分別為 39 歲以下之使用者；性別部分則為男性居多；職業部分統計為學生佔多數，在月收入之數據中可以發現皆在 20,000 元內之族群。. 19.

(25) 第三節. 運動網站. 一、運動網站之定義根據Caskey and Delpy(1999)的研究中指出，運動網站是以收集運動資訊、提供運動相關新聞、比賽狀況及分析評論為主的網站；李英瑋（2001）、吳崇旗、周靈山、彭懷恩（2002）則將運動網站定義為「以傳播運動相關資訊為主體的網站」；呂謙、許成源（2002）認為運動網站是「與一般網站區別性質之不同，與各項運動領域有關、以任何運動相關領域為主體所架設之網站。」洪祥洲、呂芳陽（2003）、楊慶南（2004）則分別指出運動網站為「具有體育新聞、隨時更新、不限單一運動之綜合型運動網站。」綜合各方文獻後發現，運動網站的定義各家說法不同，研究者僅以下表2-3-1整理相關文獻對於運動網站的定義：. 表 2-3-1. 運動網站定義之相關文獻學者. Caskey & Delpy. 年代. 定義. 1999. 運動網站指以收集運動資訊、提供運動相關新聞、比賽狀況及分析評論為主的網站. 周業峰. 2001. 具有新聞服務、每日更新、不限單一運動項目之綜合網站。. 李英瑋. 2001. 以傳播運動相關資訊為主體的網站. 吳崇旗、周靈山、彭. 2002. 以傳播運動相關資訊為主體的網站. 懷恩（續下頁）. 20.

(26) （續上頁）. 呂謙、許成源. 2002. 與一般網站區別性質之不同，與各項運動領域有關、以任何運動相關領域為主體所架設之網站稱之。. 洪祥洲、呂芳陽. 2003. 網站分類以運動內容為指標，每日更新，不限單一運動項目與綜合型運動網站。. 楊慶南. 2004. 具有體育新聞、隨時更新、不限單一運動之綜合型運動網站。. 資料來源：研究者自行整理。. 綜合以上定義可發現，運動網站是以蒐集各項運動資訊和相關消息為內容，其中不限於單一運動項目，但必須不斷更新其資訊之網站主體。. 二、運動網站的發展與使用人口之特性根據Pitts and Stotlar(2004)研究認為，在運動網路瀏覽器出現之前，早期的網路對於運動迷來說只是一個用來查詢體育新聞與統計數據的地方，運動迷可以藉由登入這些網站了解自己心愛球隊的比賽日期。到了1993年瀏覽器出現之後，職業運動球隊和聯盟便開始藉此建立開通自己的網站，最早開始的是美國西雅圖水手隊（Seattle Mariners）運動網站，最初接洽的贊助商麥當勞要求水手隊保證每天至少有300位網友瀏覽即提供4萬美元的贊助費。但是最後贊助權被當地的豐田汽車（TOYOTA）經銷商以1.7萬美元價格獲得。至1995年4月中旬，該網站每天的流量達到550人次。在同一時期美國許多運動組織也紛受到影響，1995年4月10日，全美美式足球聯盟成為首個開通官方網站的聯盟；很快的大學體育部門也嘗試開設自己的網站，1997年全美至少有94%大學生運動員聯盟有自己的網站；各大體育賽事也紛起效尤，1995年美洲 21.

(27) 杯是最早擁有官方網站的體育賽事之一，最早買廣告的贊助商是Louis Vuitton Malletier公司，賽事期間其網站每日瀏覽量達5萬人(Pitts & Stotlar, 2004)。在運動網站使用人口之特性方面，根據美國華盛頓大學(George Washington University)教授Lisa Delpy指出，運動迷在人口統計特徵上與網路使用者之特徵是相符合的，都是以「較年輕且擁有中上程度的男性」為主，女性人口部分則逐年增加。1997年ESPN運動頻道針對美國網路使用者進行研究，研究中顯示有27%的使用者對運動具高度興趣，有 40%運動網站網迷一天會瀏覽3個至6個運動網站，更有18%的運動網站迷，一天會造訪7個以上運動網站（引自程紹同，2001），由此可見，在網路族群與運動族群的人口相互重疊的情況下，利用網路行銷運動則會讓運動網站有效找到自己的目標族群，此對於運動網站之經營相當重要。. 三、運動網站之分類由於運動產業的市場龐大，各家研究對於運動網站之分類有所不同，以下表2-3-2為研究者整理之運動網站之分類：. 表 2-3-2. 運動網站之分類. 學者. 年代. 分類. Caskey & Delpy. 1999. 1.內容網站(content sites) 2.球隊或聯盟網站(league sites) 3.商務網站(commerce sites) 4.博奕網站(gambling sites) （續下頁）. 22.

(28) （續上頁）. 王俊強. 2001. 1.公司行號類 2.運動機構類 3.運動項目類 4.體育活動類 5.運動明星類 6.職業運動類 7.運動媒體與新聞類 8.運動用品類 9.運動競賽類. 程紹同. 2001. 1.運動資訊類 2.運動團隊組織及賽會活動類 3.運動商務類 4.運動賭博娛樂類 5.運動迷. 晏才傑、陳五洲. 2004. 1.運動商業網站 2.運動娛樂或遊戲網站 3.運動資訊網站 4.運動社群網站 5.運動藝術網站 6.運動個人網站. 資料來源：研究者自行整理。. 經由以上文獻可以發現，運動網站之發展已經朝向多元化形態，而其所包含的範圍包羅萬象，因此本研究認為，運動網站之分類主要可以分為：資訊類、組織與賽會類、博奕類、商務類及娛樂類等五種形態。. 23.

(29) 四、運動網站之功能與特性李英瑋（2001）在「綜合型運動網站使用者滿意度之研究」歸納國內綜合型運動網站之特性：（一）大量運動相關資訊並時常更新由於運動網站使用者是屬於偏好運動之使用者，對運動內容有一定的認識與瞭解，因此國內綜合型運動網站必須提供大量運動相關資訊以滿足使用者知的需求。（二）圖文並茂要滿足使用者在消遣娛樂的需求，如果只是單純的文字敘述，就會稍嫌單調，雖然不若國際運動網站會線上播放精彩運動片段，但國內綜合型運動網站皆會搭配大量相關圖片以滿足使用者的視覺享受。（三）與使用者之互動關係頻繁國內綜合型運動網站皆不定期推出多樣化的行銷活動，搭配實體活動的進行，例如好動網推出「史嘟黨盃」（student）壘球賽，藉以增強和使用者之互動關係，凝聚人氣。（四）社群現象漸成氣候藉由運動主題以及討論區來建立網路虛擬社群，促使運動愛好者可以在此得到抒解並找到同好，透過社群互動建立使用者對運動網站的黏性，以培養使用者對國內綜合型運動網站之忠誠度。根據楊苑青（2003）歸納國內職業運動網站之功能： (一)網站互動介面包含了固定的網頁架構、網頁層級設計與網站導覽三項內容。為了避免使瀏覽者迷失方向，因此以固定網頁架構使瀏覽者熟悉；網頁設計部分符合三次點選原則，以三個層級之內容為主；網站導覽功能則幫助初次到訪的使用者。 24.

(30) （二）網站內容與連結此部分包含了與運動相關網站連結合作，使讀者取得更多相關資訊，並與相關商業廣告連結，藉由圖片與影音和動畫等多媒體呈現，讓使用者對網站保有高度新鮮感。（三）個人化服務此部分包含了關鍵字查詢與賽會相關報導、提供電子報訂閱與轉播時刻表服務及網站特集等等。（四）資訊多樣化此部分包含了語言選擇性與多媒體形式播放等功能性，讓讀者可以任意點選和執行，提供可看性與愉悅感。（五）交流回饋功能此部分包含了討論區的設置、電子郵件意見箱與留言版服務等等，可讓球迷或是網頁瀏覽者可以表達自己的意見。（六）網站監測功能此部分職業運動網站利用會員制度與網站設計的會員登入功能，執行監測網站功能性。（七）行銷與廣告功能此部分提供線上訂購產品或是訂票服務等等，可讓球迷在網站上進行交易行為。（八）休閒娛樂功能此部分功能為提供線上遊戲讓網頁使用者互動，並可在線上影音觀賞賽事進行。. 25.

(31) 五、運動網站之網路行銷策略許多網路行銷者應注意如何運用多樣化的網路行銷策略活動及方式將運動行銷活動發揮成功，其中將策略活動歸納如下：（ㄧ）票務與報名以美國職棒休士頓太空人隊 (Houston Astros) 的網站 ( http://www.astros.com )為例，該網站提供球迷完整的購票資訊，透過資訊網可以購票，選擇座位區或者瞭解各處購票地點等。而網路報名參加比賽（如紐約路跑）的便捷方式，也省下逐一登錄參賽隊伍/者資料的時間，更可藉此建立運動消費者資料庫，供行銷或活動之用。另外像是美國職棒西雅圖水手隊(Seattle Mariners)也擁有一個讓球迷購票的服務網，讓球迷可以自行選擇座位，利用網路服務獲得更便捷的福利（程紹同，2001）。（二）商品促銷不論是美國奧會或是職業籃球聯盟等，所有運動組織及職業球隊，均提供運動迷線上購買相關運動商品及產品目錄查詢的服務，並且配合各項運動會活動舉辦，進行多種促銷策略。例如，美國奧運會搭配相關活動推出3 套亞特蘭大奧運會與鹽湖城冬季奧運會紀念章 ( http://www.olympicusa.org/store）來吸引運動迷的注意（程紹同， 2001）。而在臺灣地區，各職業棒球隊也皆用球隊官方網站販售其球隊的相關商品，例如：兄弟象職業棒球隊官方網站之商品部、統一獅職業棒球隊官方網站之購物商城等。（三）公關與資訊情報美國職棒西雅圖水手隊( Seattle Mariners )，是第一個設立職業棒球隊網站( http://www.mariners.org )的球隊，並闢有球迷俱樂部專欄。除提供球迷詳盡的比賽分析、數據和圖片外，並可透過聊天室及電子信箱讓 26.

(32) 球迷與心儀的球員對話，也可以提供建言或反應各人看法（程紹同， 2001）。而在臺灣職業運動官方網站部份，統一獅職業棒球隊也擁有類似的球迷討論區，且為了更進一步提高球迷對於網站的黏著性，更提供了MSN 圖案給予球迷下載與「獅指大動」互動遊戲等（統一獅棒球隊網頁，2008）。除此之外，籃球部分也有臺灣啤酒籃球隊在網路社群網站（I’m Vlog）所建置的球隊官方部落格（Blog），用以提供球員消息與P2P影像傳送，造成300萬人次的點閱率（臺灣啤酒籃球隊部落格， 2008）。（四）市場研究藉由運動迷上網時，基本資料及特定問卷的回答，可為網路媒體提供非常寶貴的行銷情報系統資料，以做為市場目標對象區隔、促銷活動設計等策略參考（程紹同，2001）。（五）線上直播服務經研究者觀察發現，美國職業棒球聯盟也已經提供球迷動態與靜態的兩種線上直播賽事服務，其一為付費觀賞直播的服務，此種功能往往在首頁有對戰組合圖示之後，有一電視圖案的選取，點進去之後透過付費機制，即可觀賞職棒比賽；第二為線上靜態的直播服務，此種服務利用Flash網路應用技術，採用互動與多媒體的樣式呈現比賽時況，不僅可以看到比賽分數，也可透過網頁內的比賽分析，看清楚投手投球實況（林靜妮，2007）。（六）電視強化計畫( Enhanced TV Program ) 自1999年2月起，ABC Sports 及 ESPN Internet Ventures 均會配合其母公司迪士尼的電視運動節目，推出「電視強化計畫」。利用本身運動網站與自己的運動節目相結合，並做即時同步轉播。藉由網上豐富的各類輔助資料／畫面，如規則、數據、紀錄、球員資料等，鼓勵運動迷 27.

(33) 在觀賞電視現場比賽時，也可以同時上網查閱。迪士尼公司策略規劃 (Strategic Planning)副總裁Kelvin Mayer指出，美國已有1,000萬電視運動迷，在觀看比賽時，也同時上網瞭解更多的比賽情報。因此，ABC電視台的「周一晚間美式足球」、大學籃球聯賽及職業賽車等運動節目，率先投入此項計畫，預期將為迪士尼公司新設之etv.go.com 網站創造全新的網路商機。（七）運動用品行銷由於線上購物的熱潮，使得知名運動用品公司如 Nike( www.nike.com ) 及 Reebok( www.reebok.com )，均展開其網路行銷活動，藉網路來銷售／介紹各式新款產品（如Nike Alpha Project）。臺灣地區也有許多不透過實體店面而販售運動用品之網路商店，其中像是健野網路商店（http://www.outdoor.com.tw/shop/index.php）則為一例，利用網路展示其代理之戶外運動用品，利用便宜、宅配的方式吸引消費網路使用者消費。（八）專業應用經由網路媒體的特性及便捷性，運動管理專業課程的教授、資料文獻的蒐集、學術意見的交流，甚至實習機會及就業資訊，均可透過網路媒介完成。（九）廣告代理隨著運動網際網路的發達，運動網路廣告代理業務蓬勃興起。例如 Tuchman 運動行銷經紀公司代理湯廚濃湯(Campbell Soup Co)及柯達軟片等企業的運動網路行銷業務( Sportsadagency.Com )；新興的Lycos Inc. 擊敗微軟及IBM 強敵，以約100 萬美元得標，代理NFL的1999年超級盃官方網站業務及服務。. 28.

(34) （十）遊戲及賭博運動賽會其間的各式電腦遊戲（如賓果、撲克牌、球賽結果預測、模擬球賽等），均出現在各大運動網站之中。Forrester 市場調查公司預測運動遊戲勢必在網路中掀起一陣旋風，而網路媒體亦將為熱絡的運動股市及賭博事業，帶入更可觀的資金。臺灣地區自2008年5月開賣運動彩券之後，博奕型運動網站也相繼出現，如運動彩券資訊網（ http://funp.com/t196734#p=196734 ）及亞洲線上運動彩券資訊網（http://www.asolg.com/?gclid=CL6XirGu0JMCFRc1egodM0bRUw）等。（十ㄧ）記點促銷策略在白熱化的運動網路市場中，CBS Sportsline 設計了上網記點促銷策略，鼓勵上網者點閱該網站的重點網頁、參加線上遊戲及購物等活動。該網站行銷副總裁Lawrence Kruger強調，上網的顧客是應該受到獎勵的，我們應該感謝他們的惠顧。因此，上網者累積點數可獲贈運動帽、 T-shirt、運動明星簽名紀念品等獎品，並且可參加全年舉辦的百萬現金大摸彩活動。而這些多樣化的網路行銷策略活動主要就是要讓運動組織及運動網站利用網路和使用者進行互動，並促使使用者重複上網，幫助組織達成獲利目標（程紹同，2001）。綜上所述，由於運動網站的特性與網路形式的多樣化，使其在傳遞運動訊息之外還具備了行銷功能，此項功能也為賽會主體與贊助商帶來極大的效益，因此成功經營一個高瀏覽量的網站將會對整個賽會產生莫大的幫助。. 29.

(35) 第四節. 運動官方網站. 本節將針對運動官方網站的定義與分類做介紹，並詳述北京奧運會官方網站的經營情況，其中將舉例說明運動官方網站的實際設置情況。. 一、運動官方網站定義官方(official)就字面上來說，即為政府相關單位，其中應具有權威性與代表性兩種特性。根據黃焜煌（2003）研究中指出，官方網站的內容應具有權威性、代表性及消息的正確性。因此，官方網站所發佈之消息應是第一手且正確無誤的資訊。. 二、運動官方網站分類在運動類型的官方網站中，綜合第三節各學者對於運動網站之分類與官方網站之特性分為以下五類：（一）運動組織官方網站以推廣體育運動或替體育運動業務為主的職業或非職業運動組織所架設的專有網站。其中常常將組織之名字作為網址並提供該組織之基本資料、組織架構、最新活動與隊伍訊息等等。例如美國職棒大聯盟紐約洋基隊官方網站（http://newyork.yankees.mlb.com）即為一例，使全世界的洋基迷都可以藉由此官方網站了解洋基隊伍與球員的消息。而非職業運動組織中以各單項或使體育總會為主，以臺灣來說行政院體育委員會（以下簡稱體委會）官方網站即是一例（http://www.ncpfs.gov.tw），其中包含了體委會介紹與相關法令、出版品等。（二）運動賽會官方網站指舉辦各類職業或非職業之體育活動及運動賽會之承辦單位之網站，其中必須詳實介紹關於賽事的資訊、比賽日期、比賽地點和成績查詢等等，由於此類網站與賽會之消逝性有關，因此在製作的同時會考慮 30.

(36) 到如何能夠達到最有效的網站曝光率與節省成本的製作。例如：第 24 屆亞洲棒球錦標賽官方網站（http://www.allgenki.net/event/2007asian/）即是一例；而 2008 年第 29 屆北京奧運會所架設的官方網站（http://www.beijing2008.cn/index.shtml）也是另外一個具代表性的例子。（三）運動員個人官方網站及部落格此類運動網站即由運動員自行出面認定或是架構的網站，其中由運動員自願將自己的個人資料與照片單獨授予單一網站，其網站即具備官方網站的性質。近年來由於部落格（blog）的流行與方便，許多運動員也會自行設立自己的部落格分享心情與照片。例如：臺灣極地長跑好手林義傑之個人官方網站（http://www.kevin-life.com）與超級籃球聯賽 (SBL) 達欣虎籃球隊，明星球員田壘個人之官方部落格 (http://www.wretch.cc/blog/leigo)。（四）運動媒體官方網站指以傳送各類運動新聞或媒體為主，由媒體自行架設的專屬網站，其中透過此類官方網站傳送許多即時的運動新聞與資訊。以美國 ESPN 運動頻道中所設立的 ESPN.COM 是美國最為成功的運動媒體官方網站。在 2000 年 9 月，ESPN.COM(http://espn.go.com)即擁有 1080 萬專有會員，其中在 2000 年 2 月更有數據統計瀏覽人數達到 471 萬 9000 人次（程紹同，2001），足見其超人氣。（五）運動商務官方網站以販售運動用品為主的企業團體或公司行號，為達到電子商務之目的所架設之網站。此網站首重商務功能與品牌形象之建立，尤其是在展示其運動產品的部分尤為重要，藉由線上展示以吸引瀏覽者親自至店面購買。此類網站如知名運動用品企業 NIKE(http://nike.com.tw)。 31.

(37) 三、奧運會官方網站網路進入夏季奧林匹克運動會（以下簡稱奧運會）始於 1992 年巴塞隆納奧運會，1996 年美國亞特蘭大奧運會官方網站點閱人次便創下 1.8 億人次，1998 年長野冬季奧運會點閱人數為 6.34 億次，2000 年雪梨奧運會官方網站則創下 90 億人次的網頁瀏覽量，而 2002 年鹽湖城冬季奧運會則達到 200 億人次（引自董焱，2004）。其中雪梨奧運會官方網站的高度點閱率吸引了奧運會全球贊助廠商高度興趣，雪梨奧運會網站的廣告效益被認為是超過所有的運動網站成績（引自程紹同，2001；引自董焱，2004）。對於北京奧運會官方網站之研究有董焱（2004）「北京奧運官方網站現狀、功能與欄目設置研究」，其中對於奧運會官方網站的優勢、功能與欄位皆有詳細的分析，優勢部分分為 6 種：其中包含網絡信息可以無時差傳輸、網上訊息豐富且時常更新、多媒體訊息表現力強、奧運官方網站可與奧運會組織與管理工作相結合、網路處理各項網路交易形式多樣且便利及互動性強。而奧運會官方網站的功能部分則包含了形象設計與展示功能、訊息發布功能、宣傳功能、奧運招商功能、奧運會運動員線上報名及註冊功能、奧運會行政管理功能、電子商務功能等 12 項。最後關於欄目設置部分則有新聞中心、組委會公告、獎牌榜、奧運會歷史與各項訊息、主辦國和主辦地文化訊息、運動員註冊訊息等 16 項。此次奧運會更是首創與搜狐網合作，使其成為北京奧運會贊助商，藉以提升北京奧運會官方網站的影響力，根據北京奧運會官方網站統計 351 家非大陸地區媒體，在 2008 上半年所報導之北京奧運會消息，共有 4466 篇來自於北京奧運會官方網站，並根據北京奧運會官方統計，截至 2008 年 5 月 31 日為止，其總瀏覽量達到 110 億人次，日瀏覽量達 32.

(38) 到 200 萬人次，其中在吉祥物宣布的同一天，官方網站日瀏覽量則達到了 1370 萬人次，足以證明北京奧運會官方網站在華人世界中所造成的旋風（北京奧運會官方網站，2008）。因此可以發現，北京奧運會官方網站屬於運動賽會官方網站，然而其在功能與欄位上都具備相當大的優勢與多元化設計，對於開創高瀏覽量的奧運會官方網站奠下莫大的基礎，然而相較於其他奧運會官方網站，北京奧運會成為第一個中文官方網站，其瀏覽量預估也將超越雪梨奧運會，因此本研究針對臺灣地區使用者滿意度做出研究，也希望能夠對北京奧運會瞭解華人世界的滿意程度有所幫助。. 第五節. 網站服務品質. Bharati and Chandhury(2004)主張網站使用者對於網站能否提供即時維護服務與網站系統績效的評估將有效決定網站使用者的滿意度；因此探討網站服務品質的評鑑方式與相關研究將對於建構網站使用者之滿意度相關構面相當有幫助。本節將對網站服務品質的定義、特性與相關研究做出探討。. 一、網站服務品質定義與特性「品質」被認為是產品或服務功能的象徵，而且「品質」的評估，也是衡量產品或服務優劣的方法(Parasura, Zeithaml & Berry, 1988)。根據Parasura, Zeithaml, and Berry(1988)認為，對於消費者而言，服務品質較產品品質不易評價，而且服務品質知覺是由消費者期待與實際服務績效之間比較而來，消費者不只是依賴服務結果來做服務品質的評估，其亦評估服務傳送之過程。其中大致包含三種特性：（一）無形性( intangibility ) 服務無法像一般有形體的產品可以透過技術、測量的方式來衡量品 33.

(39) 質，對於服務提供者而言，很難去瞭解顧客到底是如何認知及評估服務品質。（二）異質性（heterogeneity）服務活動以人員互動為主，因為服務人員行為的水準往往難以整齊畫一，因此每一位顧客的不同需求，也會造成服務的異質性。（三）不可分割性（inseparability）服務無法像有形的產品可以事先生產的，其中在服務中，生產與消費是同時並進的。但是由於網路資訊系統的服務品質不同以往的傳統服務品質，因此本段將就網路資訊系統之特性與服務品質連結，找出網站服務品質的構面。依據Hoffman and Novak(1996)的研究發現，傳統的服務業，服務提供者設立服務地點或服務人員來服務主要的使用者，而網路上提供的服務，是人與機器間的互動，不是採用人與人面對面的方式提供服務，因此，使用者不會知道服務人員的表情態度等，這與傳統服務品質衡量的環境有著相當大的出入。Parasura (1988)就曾定義「網站服務品質」是網站促進效益、有效的購物與產品或服務傳遞的程度，其中可以瞭解網站服務包含「接受網站服務前(pre-website service)」及「接受網站服務後 (post-web site service) 」等兩方面，內容包括資訊可獲性與內容 (information availability and content)、易用性(ease of use)、隱私及安全 (privacy/security) 、圖形化風格 (graphic style) 、履行承諾／可靠性 (fulfillment/reliability)及其他如存取(access)、回應(responsiveness) 、個人化(personalization)等準則可以用來衡量網站的服務品質（轉引自劉素伶，2003，頁26-27）。網站之所以能讓使用者再度瀏覽的原因，大部分來自於對於網站品 34.

(40) 質的肯定，其中之關鍵主要在於網站使用者對於網站內容有了正面經驗，Martensen(2003)就指出，網路使用者／顧客對於網路品質與網路服務產生了使用者滿意度之後便會產生網站的忠誠度。因此，了解網站服務品質的評鑑方式變得格外重要。. 二、網站服務品質評鑑相關研究近年來對於網站服務品質評鑑相關研究頗多，皆針對購物網站、校園網站或是公司企業網站進行分析，關於體育相關網站，網站較多新聞或是一般綜合性網站品質評鑑之研究，針對運動賽會官方網站品質評鑑則較少出現。（一）一般網站服務品質評鑑 Wilkinson, Bennett and Oliver(1997)在「網路資源品質的評鑑準則與指標」研究中利用內容分析法，整理出125項評鑑細項並將其歸類為11 個類別：分別為網站可及性與可利用性、網路資源與文件辨識度、作者識別度、作者權威性、資訊架構與設計、內容相關與深度、內容之有效性、內容正確性與平衡度、文件之間的導覽功能、連結的品質、美觀與效能方面。 Smith(1997)比較分析美國10個在選擇、評估及審查網路資源具有專業的評鑑網站，列出最常用的評鑑準則，依照使用次數高低排序之情形分別為：圖型及多媒體設計(graphic and multimedia design)、可瀏覽性與組織 (browsability and organization) 、時效性 (currency) 、權威性 (authority) 、獨特性 (uniqueness) 、使用對象 (audience) 、操作效果 (workability)與連結性(connecitivity)。 Jeong and Lambert(2001)則提出6項網站品質的架構來衡量網站品質，包括資訊正確性(information accuracy)、完整性(completeness)、關 35.

(41) 聯性(relevancy)、清晰性(clarity)、容易使用(ease of use)與導覽品質 (navigation quality)。 Misic and Johnson(1999)建議利用資訊內容、速度、網站介面、網頁獨特性、容易使用性、計算器、合乎流行、措辭用語、顏色及風格等準則來評量網站。林妙姿（2001）在「兒童學習網站品質評鑑準則之發展研究」中將網站品質評鑑準則分成5大類，分別為網站基本資料描述、多媒體特性、介面設計與架構、內容與回饋與支持。劉家綺與楊志宏（2004）曾以新聞網站為對象，進行網站品質與網站忠誠度的研究發現，評鑑結果中以科技層面中之「互動」具有較高的相關性；內容層面以「權威」具有較高相關性。楊明壁與詹淑文（2005）在「電子化政府服務品質及民眾滿意程度分析－以臺北市電子化政府入口網站為研究對象」中發現，網站使用者最重視的品質構面為網站內容整理與更新速度、提高互動性與符合使用者個人經驗或習慣設計。因此可以發現，衡量網站服務品質之構面眾多，其中衡量一般網站品質構面中，以「互動性」、「資訊內容」、「介面設計架構」等為最常被使用的項目。（二）運動相關網站服務品質相關文獻根據吳承螢（2002）在「我國大專院校體育相關科系網站品質評估」之研究中將網站品質評估因素分成7項，分別是網頁資料維護及正確性、網頁連結的關連性、網頁視覺上的舒適度、提供使用者輔助工具、網頁的更新率、網頁內提供資訊的分類與提供使用者連絡方式。楊慶南（2004）以AHP模式進行綜合型運動網站對消費者價值之研究中指出，運動網站服務價值評估主要有3大構面，各為「網站內容」、 36.

(42) 「網站技術」、「互動行銷」。鄭雨涵與邵于玲（2006）以蕃薯藤運動網站為對象，研究綜合型運動網站使用者對於網站服務品質的評估準則，主要研究結果顯示綜合型運動網站品質衡量可分為「系統使用」、「資訊價值」、「溝通服務」、「娛樂互動」，且使用者最重視之服務品質皆屬於「系統使用」題項，都與系統安全性有關。汪志彥（2005）在「職業運動網站品質評估與行為意圖」研究中，以因素分析萃取出3個品質評估的因素，分別為「介面設計」、「資訊價值」、「互動溝通」，此研究使用科技接受模式為架構，以此3個構面預測網站使用者之行為意圖。蔡明政（2007）在「運動官方網站評鑑指標建構之研究」中提出5 種構面，認為運動官方網站之評鑑指標建構應該結合體育運動、官方網站與網站品質之特性，建構適合運動官方網站評鑑之指標，共計五個構面：便利性、權威性、互動性、內容設計與資訊技術。綜合以上研究者所述，網站評鑑之建構方式主要來自於使用者操作與網站內容，是否可以隨時更新滿足網路使用者之需求，達到有效的互動性，因此提高使用者回流使用之程度，對於網站品質的提升相當重要（如表2-5-2）；除此之外，提高網站品質對於網站使用者之滿意度將會有決定性的影響（林秀芬、林似美，2006）。. 37.

(43) 表 2-5-2. 網站品質評鑑相關研究. Wilkinson, Bennett & 網站可及性與可利用性、網路資源與文件辨識 Oliver(1997). 度、作者識別度、作者權威性、資訊架構與設計、內容相關與深度、內容之有效性、內容正確性與平衡度、文件之間的導覽功能、連結的品質、美觀與效能方面。. Smith(1997). 圖型及多媒體設計 (graphic and multimedia design) 、可瀏覽性與組織 (browsability and organization) 、時效性 (currency) 、權威性 (authority) 、獨特性 (uniqueness) 、使用對象 (audience) 、操作效果 (workability)與連結性 (connecitivity)。資訊正確性 (information accuracy) 、完整性. Jeong & Lambert(2001). (completeness) 、關聯性 (relevancy) 、清晰性 (clarity)、容易使用(ease of use)、導覽品質 navigationquality)。. Misic &. 利用資訊、發現主要網頁、速度、網站介面、. Johnson(1999). 獨特功能、容易使用的導覽功能、計算器、合乎流行、措辭用語、顏色及風格等準則來評量網站。（續下頁）. 38.

(44) （續上頁）. 林妙姿（2001）. 網站基本資料描述、多媒體特性、介面設計與架構、內容與回饋與支持。. 吳承螢（2002）. 網頁資料維護及正確性、網頁連結的關連性、網頁視覺上的舒適度、提供使用者輔助工具、網頁的更新率、網頁內提供資訊的分類與提供使用者連絡方式。. 劉家綺和楊志宏科技層面中以「互動」具有較高的相關性；（2004）. 內容層面以「權威」具有較高相關性。. 楊明璧和詹淑文網站使用者最重視的品質構面為網站內容整（2005）. 理與更新速度、提高互動性與符合使用者個人經驗或習慣設計。. 蔡明政（2007）. 便利性、權威性、互動性、內容設計與資訊技術。. 資料來源：研究者整理。. 39.

(45) 第六節. 使用者滿意度. Kotler(1991)曾說過：「高的獲利滿意度是公司未來獲利的最佳目標，傳送高度滿意則為維繫顧客的較佳途徑」。而對於網路經營者來說，網站的使用者等同於網站之「顧客」，創造符合其需求的服務才能「適者生存」（周業峰，2001）。然而由於奧運會官方網站是奧運會對外最重要且具權威性訊息之窗口，其中也攸關奧運會官方贊助商與廣告商之曝光效益，因此要在賽會舉辦期間創造瞬間的高度點閱率對於當屆奧組委來說是相當重要的，然而要如何創造高度點閱率其最重要的方式，就是提高網站使用者之滿意度，以下為本研究對使用者滿意度之探討：. 一、顧客滿意度（一）顧客滿意度定義. Carsozo(1965)是最早將顧客滿意度(customer satisfaction)的概念引進行銷領域的學者，指出顧客滿意度會增加消費者的再購行為，且有較好的口碑(轉引自李英瑋，2001，頁 31)。 Howard and Sheth(1969)則首先將滿意度應用於消費者理論上，他們認為顧客滿意度是購買者對於其因購買某一產品而做的犧牲(如時間、金錢….)與所得到的補償是否適當的一種認知狀態。 Miller(1977)認為「顧客滿意程度」是由顧客「期望的程度」、「認知的程度」二者交互作用所導致。他認為預期與理想二者均是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，而產生滿意、不滿意。 Oliver(1981)認為「顧客滿意程度」為產品取得和消費經驗所造成驚奇本身的評估。本質上，是一種總結的心理狀態，來自預期情感，並伴隨先前消費經驗所產生的感覺。 40.

(46) Churchill and Carol (1982)認為滿意度是購後使用的結果。消費者比較購買報酬、成本與預期結果（事前期望）後的產物，若以函數關係表示即：滿意＝f（期望，績效）。 Westbrook and Oliver(1991)引用Day(1984)的定義，認為顧客滿意度是對於特定購買選擇所作出的一種選後評估判斷，是顧客購後評估購買前預期與購買後產品實際效果所產生差距的顧客認知反應。 Fornell(1992)認為「顧客滿意度」是一種以經驗為基礎的整體性態度。 Kotler(1991)指出「顧客滿意度」來自於消費者對產品購買前的預期與期望，與購買後實際認知到產品功能特性或服務的績效表現，兩者比較後形成愉悅或失望的程度。兩者之間若存有差距，則發生正向滿意或負向不滿意的感覺，當認知績效等於預期時，則出現中度滿意或感覺無差異。綜合以上學者之看法可以發現，「顧客滿意度」是一種期望與實際狀況發生後的差距情形，以兩者之差距來代表滿意或不滿意。. 二、顧客滿意度理論然而近年來由於對顧客滿意度之重視，使相關的理論亦被相繼提出，顧客滿意的理論實呈現多元的情況，本文將綜合數位研究者（方三保，1998；徐達光，2003；許慧娟，1994；廖俊儒，2004；郭啟良，2005）所彙整的顧客滿意度理論如下：（一）期望不一致理論（expectancy disconfirmation theory）此理論認為顧客滿意與不一致期望的大小與方向有關，而不一致與個人最初期望有關。進一步來說，消費者在消費前會對產品形成期望，接著消費者會將期望與知覺到的產品實際表現進行比較，而會產生三種可能的結果： 41.