第二章 文獻探討
第六節 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度關聯性文獻
一、促銷活動與品牌形象關聯性文獻
陳瑩郿（2002）的研究指出，不同價格促銷的呈現方式對消費者商店評價具顯 著影響，同時對商店形象亦有間接的影響。吳宜蓁（2004）的研究結果指出不同促 銷方式會對商店形象之具顯著差異影響，而且在不同通路型態的干擾下，不同促銷 方式對商店形象亦具顯著差異影響。蔡東峻、李曉青（2005）利用實驗設計探討折 扣比例、品牌形象和產品種類對消費者知覺品質和知覺風險的影響，研究結果發現 高品牌形象可減緩因折扣促銷時所造成知覺品質的降低。
陳君彥（2006）的研究結果指出贈品促銷活動對消費者購買行為、贈品促銷活 動對商店品牌形象、商店品牌形象對消費者購買行為、商店品牌形象對顧客滿意度 等皆有顯著的直接影響效果。陳澤義、盧葦蓁（2006）的研究中指出，價格在消費 者選購物品時為重要的關鍵角色，品牌形象會因為價格的調節，而影響消費者對品 牌的知覺品質。綜合以上學者研究，整理如表2-6-1。
表2-6-1 促銷活動與品牌形象之關係研究
學者 正向關係 負向關係
陳瑩郿（2002）
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吳宜蓁（2004）
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蔡東峻、李曉青（2005）
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陳君彥（2006）
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陳澤義、盧葦蓁（2006）
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陳建成、張維志（2010）
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資料來源：研究者整理
二、促銷活動與服務品質之關聯性文獻
根據Garretson、Clow（1999）的研究中認為當折扣提高時，消費者會預期可能 有較差的品質，因此對產品的知覺風險會提高。蔡東俊、李曉青（2005）亦認為當 促銷折扣提高後，消費者以價格做為產品品質的推論時，則其對產品的知覺品質便 會下降。所以對消費者而言，當價格的折扣比例越高時，消費者會懷疑是否因產品 有瑕疵、過時或是不適合消費者所需導致產品無法順利販售，因而才以促銷的方式 吸引消費者購買，如此一來消費者對於促銷產品將會產生較大的不確定感，進而使 消費者對產品的知覺風險也跟著提高。馬英凱（2007）在促銷方式、品牌認知、服 務品質影響消費者再購行為之研究中亦指出促銷活動會影響服務品質與再購意願之 關係。綜合以上學者研究，整理如表2-6-2。
表2-6-2 促銷活動與服務品質之關係研究
學者 正向關係 負向關係
Garretson、Clow（1999）
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蔡東俊、李曉青（2005）
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馬英凱（2007）
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資料來源：研究者整理
三、促銷活動與顧客忠誠度之關聯性文獻
毛家驊（2007）研究結果指出品牌在舉辦運動的促銷方案時，應將消費者的特 性考慮進去，適時的調整促銷的策略，以便可以收到最佳的促銷效果，提高消費者 的消費意願與購買行為。楊勝吉（2007）在價格與非價格式促銷對顧客滿意、忠誠 與價值的關連性探討中，證實價格及非價格式促銷都能讓顧客感到滿意，並且也會 提高顧客忠誠度及顧客價值。鄭文助（2009）研究指出促銷活動會直接顯著正向影 響商店形象、服務品質與顧客忠誠。綜合以上學者研究，整理如表2-6-3。
表2-6-3 促銷活動與顧客忠誠度之關係研究
學者 正向關係 負向關係
毛家驊（2007）
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楊勝吉（2007）
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鄭文助（2009）
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四、品牌形象與服務品質之關聯性文獻
Zeithaml（1988）和Shapiro（1983）都認為產品及服務的品質是與品牌聲譽有 所關聯的。黃逸甫（2001）研究指出，顧客所認知的品牌形象越高，其知覺服務品 質也越高；表示顧客對銀行之品牌形象的認同越高時，對其知覺服務品質的評價也 越高，顯示品牌形象對服務業的重要性很高。黃宏鈞（2001）以銀行業研究顯示，
服務品質與企業形象不僅呈現相關性，且對企業形象有正向的影響；即良好的服務 品質能夠有效提昇企業在消費者心目中的地位，進而提昇企業形象。黃錫源（2004）
研究指出，顧客是否滿意企業所提供的產品與服務，以及建立企業良好的品牌形象，
將是企業經營的重心。
林慶村（2005）研究指出，服務品質對企業形象有正向的影響；即服務品質越 好，企業形象會隨著提昇，進而提高滿意度。反之，服務品質越差，則企業形象會 隨著低落，滿意度也會跟著下降。黃彥中（2005）在消費者對不同零售業的服務品 質與商店形象影響購買決策之研究中，證實服務品質與商店形象有相關性。江天虹
（2006）之研究結果驗證商店形象對知覺服務品質間具有顯著相關性，其進一步檢
驗商店形象對知覺服務品質間的影響性，結果呈現顯著正向影響。劉依凌（2007）
之研究結果指出商店形象之「便利性」及「商店氣氛」對商店形象之「有形性」有 顯著正向影響。綜合以上學者研究，整理如表2-6-4。
表2-6-4 品牌形象與服務品質之關係研究
學者 正向關係 負向關係
Zeithaml（1988）、
Shapiro（1983）
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黃逸甫（2001）
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黃宏鈞（2001）
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黃錫源（2004）
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林慶村（2005）
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黃彥中（2005）
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江天虹（2006）
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劉依凌（2007）
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資料來源：研究者整理
五、品牌形象與顧客忠誠度之關聯性文獻
Robertson、Gatignon（1986）企業形象同時可促進消費者對特定企業產品或服 務的認識，並降低消費者進行購買決策時的不確定性，影響消費者向形象良好的企 業購買商品。Fisk、Bitner、Brown（1993）指出研究企業形象可以瞭解一個企業實 際與潛在顧客，並針對其進行銷售，藉由企業形象塑造成功，可增加顧客來店意願 及購買行為。Osman（1993）指出由於顧客對企業形象的認知及過去的消費經驗對忠 誠度會產生主要的影響。Romaniuk、Sharp（2003）的研究發現，品牌形象與顧客忠 誠度是呈現正向的關係。
尹代豪（2004）在其對航空公司的研究中指出，品牌形象對於消費者特性及產 品屬性上有顯著的影響，消費者所感受到來自公司「服務態度」與「顧客抱怨處理」
的好壞程度，將會影響到消費者的滿意度。張依涵（2007）研究證實星巴克之商店 形象與顧客忠誠度之間存在正相關，建議星巴克業者應該要塑造出令人滿意的消費
體驗，並建立一個良好的商店形象，以提升消費者之顧客忠誠度。李國維（2007）
在其研究結果中指出，商店形象對顧客忠誠度有正向顯著影響；服務品質對顧客忠 誠度亦有正向顯著影響。吳惠玲（2008）研究結果顯示商店形象、購買動機各因素 對於顧客滿意度與顧客忠誠度有顯著的正向影響。黃翠瑛等人（2009）發現巧克力 產品的品牌形象對品牌忠誠度有正向的影響。魏文欽、潘怡如（2009）探討化妝保 養品的品牌形象與顧客忠誠度的影響，發現品牌形象對於顧客忠誠度有正向關係。
彭小惠、陳全煌（2009）研究中華職棒的品牌形象與球迷忠誠度的影響為何，結果 發現品牌形象與忠誠度呈現出正相關。綜合以上學者研究，整理如表2-6-5。
表2-6-5 品牌形象與顧客忠誠度之關係研究
學者 正向關係 負向關係
Robertson、Gatignon（1986）
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Fisk、Bitner、Brown (1993)
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Osman（1993）
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Romaniuk、Sharp（2003）
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尹代豪（2004）
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張依涵（2007）
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李國維（2007）
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吳惠玲（2008）
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黃翠瑛等人（2009）
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魏文欽、潘怡如（2009）
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彭小惠、陳全煌（2009）
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資料來源：研究者整理
六、 服務品質與顧客忠誠度之關聯性文獻
Bitner（1992）則認為服務品質是消費者於消費後是否再次購買服務的整體態 度。Wong、Sohal（2003）在一項研究個人對個人和個人對公司二層次的服務品質與 顧客忠誠之間的關聯性發現，兩者皆有正向的影響。McCain et al.（2005）研究結 果發現服務品質屬性是可以改善顧客忠誠度的。吳乃瑋（2006）之研究證實悠遊卡 服務品質、滿意度與忠誠度之間有顯著的關聯性，其建議加強悠遊卡整體服務品質，
可以有效提升使用者之滿意度與忠誠度。李國禎（2006）研究主題樂園服務品質與 遊客重遊意願，以月眉育樂世界為例，其研究結果顯示，遊客在「服務人員對遊客 的關懷」是影響遊客重遊態度的主要因素。吳則雄（2006）針對台灣餐飲業顧客互 動、服務品質、信任與顧客忠誠度關係之研究中，證實服務品質對顧客忠誠度呈現 正向影響，同時服務品質亦是顧客互動對顧客忠誠度影響的重要中介變數。李孟訓、
周建男與林俞君（2006）研究休閒農場之服務品質、關係品質與顧客忠誠度之關聯 性，研究結果發現休閒農場之服務品質會對顧客忠誠度具有正向影響，亦會透過關 係品質對顧客忠誠度產生正向而休閒農場之關係品質對顧客忠誠度也會產生直接的 正向影響，並透過服務品質對顧客忠誠度產生正向影響。
李國維（2007）在其研究結果中指出，商店形象對顧客忠誠度有正向顯著影響；
服務品質對顧客忠誠度亦有正向顯著影響。Shonk、Chelladurai（2008）從觀念性 的服務品質模型研究觀光客是否會再次重複旅遊同一地點進行探索，發現影響觀光 客的重複旅遊意圖最重要的因素就是其感受到的服務品質，也說明了良好的服務品 質維持是實務工作者之重要守則。鍾侑玎（2008）之證實研究結果顯示客家美食餐 廳的餐飲服務品質會對顧客忠誠度產生顯著性正向影響，亦會透過關係品質對顧客 忠誠度產生顯著正向影響。綜合以上學者研究，整理如表2-6-6。
表2-6-6 服務品質與顧客忠誠度之關係研究
學者 正向關係 負向關係
Bitner（1992）
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Wong、Sohal（2003）
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McCain et al.（2005）
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吳乃瑋（2006）
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李國禎（2006）
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吳則雄（2006）
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李孟訓、周建男、林俞君（2006）
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李國維（2007）
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Shonk、Chelladurai（2008）
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鍾侑玎（2008）
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資料來源：研究者整理
七、 促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度之關聯性文獻
周豊茂（2007）之實證結果顯示加油站之服務品質、關係行銷、企業形象、顧 客滿意度對顧客忠誠度皆有顯著正向影響。郭彥谷（2009）研究發現：服務品質與 企業形象對顧客滿意度具正向影響，且有直接的因果關係；服務品質雖未直接對顧 客忠誠度產生有效的影響力，但透過顧客滿意度的中介效果可產生間接的影響力；
周豊茂（2007）之實證結果顯示加油站之服務品質、關係行銷、企業形象、顧 客滿意度對顧客忠誠度皆有顯著正向影響。郭彥谷（2009）研究發現：服務品質與 企業形象對顧客滿意度具正向影響，且有直接的因果關係；服務品質雖未直接對顧 客忠誠度產生有效的影響力，但透過顧客滿意度的中介效果可產生間接的影響力；