結論

一、臺東縣農會東遊季溫泉渡假村促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度的 現況良好。

(一)促銷活動的現況良好

東遊季溫泉渡假村在促銷活動方面表現良好，而在各面向程度高低，以金錢性 促銷高於非金錢性促銷，顯示大多數受訪者認為金錢性促銷是造成受訪者較高的促 銷活動之來源。所以遊客都期待東遊季能推出非貨幣方式或貨幣方式的促銷活動，

但是東遊季如果推出價格促銷活動，較能吸引較多的遊客前往去住宿。

(二)品牌形象的現況良好

東遊季溫泉渡假村在品牌形象方面表現良好，而在各面向程度的高低，依序為 經驗性、象徵性及功能性，顯示大多數受訪者認為經驗性是造成受訪者較高的品牌 形象之主要原因。表示遊客來過東遊季之後，對於東遊季的品牌形象都給予很高的 評價，尤其東遊季都能滿足遊客需求，並且提供知覺上的樂趣、多樣化及認知上刺 激的需求。

(三)服務品質的現況良好

東遊季溫泉渡假村在服務品質方面表現良好，而在各面向程度的高低，依序為 有形性、保證性、回應性、可靠性及體貼性，顯示大多數受訪者認為有形性是讓受 訪者較高度認同的服務品質之主要原因。所以遊客對於東遊季的服務品質有高度的 認同，特別是在於即場所、設備及服務人員的儀表方面都極度的肯定。

(四)顧客忠誠度的現況良好

東遊季溫泉渡假村在顧客忠誠度方面表現良好，而在各面向程度的高低，依序

為次要行為、再購意願及主要行為，顯示構大多數受訪者認為次要行為是讓受訪者 較認同的顧客忠誠度之表現。所以東遊季的遊客顧客忠誠度很高，尤其是願意公開 推薦東遊季、口碑介紹新顧客消費或樂意分享在東遊季的渡假體驗經驗等衍生行 為。

二、不同背景的遊客在促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度之間也會有部 分不同。

(一)在促銷活動的差異

在性別、年齡、入住東遊季次數、主要選擇方式、居住地之遊客對促銷活動具 有顯著差異。男性遊客對於促銷活動認同高於女性遊客。年齡在56歲以上的遊客對 於促銷活動的認同，高於其他年齡的遊客，推論年齡大的遊客會比較注重促銷活動 的優惠內容。入住東遊季次數在第五次（含）以上的遊客對於促銷活動認同高於其 他次數的遊客，推論常回流的遊客會比較注意東遊季的促銷活動。主要選擇方式以 搭配專案的遊客對於促銷活動的認同，高於其他方式的遊客，推論搭配專案的遊客 多會選擇適合自己的促銷活動來入住東遊季。居住地在北部地區的遊客對於促銷活 動的認同，高於其他地區的遊客，可能在來臺東旅遊成本較高，故會參加促銷活動 來降低旅遊成本。

在婚姻狀況、平均月收入、教育程度、職業、主要旅遊規劃之遊客對促銷活動 則無顯著差異。推論其原因為促銷活動的附加價值很多，基本上大多數的遊客會希 望透過東遊季的促銷活動來省荷包，甚至得到不一樣的旅遊體驗，不會因為婚姻狀 況、平均月收入、教育程度、職業、主要旅遊規劃的不同而改變。

(二)在品牌形象的差異

在年齡、婚姻狀況、入住東遊季次數、主要選擇方式、主要旅遊規劃、居住地 之遊客對品牌形象具有顯著差異。年齡在56歲以上的遊客對於品牌形象的認同，高 於其他年齡的遊客，推論東遊季符合在年紀大的遊客心目中認定的品牌形象。婚姻 狀況為鰥寡的遊客對於品牌形象的認同，高於其他婚姻狀況的遊客，推論東遊季的 品牌形象能令鰥寡的遊客感到有家的感覺。入住東遊季次數在第五次（含）以上的 遊客對於品牌形象的認同，高於其他次數的遊客，所以會持續的入住東遊季。主要 選擇方式以搭配專案的遊客對於品牌形象的認同，高於其他方式的遊客，推論搭配

專案的遊客入住東遊季後都有物超所值的感覺。主要旅遊規劃在個人旅遊的遊客對 於品牌形象的認同，高於其他規劃的遊客，推論個人旅遊的遊客到東遊季可以真正 的放鬆心情享受一個人的自在。居住地在南部地區的遊客對於品牌形象的認同，高 於其他地區的遊客，符合南部遊客的期待。

在性別、平均月收入、教育程度、職業之遊客對品牌形象則無顯著差異。推論 其原因為東遊季已塑造出不錯的品牌形象，不會因為性別、平均月收入、教育程度、

職業的不同而有所影響。

(三)在服務品質的差異

在年齡、婚姻狀況、主要旅遊規劃、居住地之遊客對服務品質具有顯著差異。

年齡在56歲以上的遊客對於服務品質的認同，高於其他年齡的遊客，推論年紀大的 遊客的旅遊經驗較豐富，所以較重視服務品質。婚姻狀況為鰥寡的遊客對於服務品 質的認同，高於其他婚姻狀況的遊客，推論東遊季的服務品質最能滿足鰥寡的遊客，

並讓他們感受到關心及溫暖。主要旅遊規劃在團體旅遊的遊客對於服務品質的認同，

高於其他規劃的遊客，推論團體旅遊的遊客因為旅遊行程關係，實際停留東遊季時 間少，故特殊的需求較少。居住地在離島地區的遊客對於服務品質的認同，高於其 他地區的遊客，其原因可能是離島地區多為觀光渡假區，與知本地區差異不大，故 對東遊季所提供休閒渡假風格的服務品質較為滿意。

在性別、平均月收入、教育程度、職業、入住東遊季次數、主要選擇方式之遊 客對服務品質則無顯著差異。推論其原因為東遊季的服務品質已經到達了一定的水 準，不會因為性別、平均月收入、教育程度、職業、入住東遊季次數、主要選擇方 式的不同而有所改變。

(四)在顧客忠誠度的差異

在性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、入住東遊季次數、主要選擇方式、

主要旅遊規劃、居住地之遊客對顧客忠誠度具有顯著差異。男性遊客對於顧客忠誠 度認同高於女性遊客。年齡在56歲以上的遊客對於顧客忠誠度的認同，高於其他年 齡的遊客，推論東遊季的整體環境及服務，是受到年紀較大的遊客喜愛。婚姻狀況 為已婚有小孩的遊客對於顧客忠誠度的認同，高於其他婚姻狀況的遊客，推論東遊 季是最適合親子旅遊。教育程度在高中（職）的遊客對於顧客忠誠度的認同，高於

其他程度的遊客，原因可能是因為樣本年紀大的遊客教育程度較不高，而年紀大的 遊客對東遊季又是最有忠誠度。職業在家管的遊客對於顧客忠誠度的認同，高於其 他職業的遊客，推論家管多為忙於家中瑣事服務於家人，來到東遊季確實可以完全 享受被服務的感覺。入住東遊季次數在第五次（含）以上的遊客對於顧客忠誠度的 認同，高於其他次數的遊客，所以才會持續的入住東遊季的。主要選擇方式在旅遊 展住宿券的遊客對於顧客忠誠度的認同，高於其他方式的遊客，原因為旅遊展住宿 券為年度最優惠的行銷方案，故遊客會多購買一些住宿券以方便日後再入住。主要 旅遊規劃在團體旅遊的遊客對於顧客忠誠度的認同，高於其他規劃的遊客，推論團 體旅遊的遊客因停留東遊季時間較一般散客短，故會有意猶未盡的感覺，故會想再 次光臨東遊季。居住地在離島地區的遊客對於顧客忠誠度的認同，高於其他地區的 遊客，東遊季是受到離島的遊客的首選。

在平均月收入之遊客對顧客忠誠度則無顯著差異。推論其原因為東遊季的收費 標準在知本地區而言屬於中等價位，是為一般遊客都能接受的範圍，故顧客忠誠度 不會因為平均月收入的不同而有所改變。

三、促銷活動、品牌形象、服務品質與顧客忠誠度有正向的關聯性。

(一)促銷活動對品牌形象具有正向關聯

遊客若是因為東遊季提供的促銷活動吸引入住之後，通常就能讓遊客留下深刻 的品牌形象，故東遊季應該多推出符合不同遊客需求的促銷活動，將會有助於東遊 季品牌形象的提升。

(二)促銷活動對服務品質具有正向關聯

遊客若是因為東遊季提供的促銷活動吸引入住之後，東遊季對於進住的遊客需 求導向作出多樣性的服務，來增加旅客對於東遊季滿意度之提升。而對於東遊季極 須瞭解到的一個重點，就是注重服務品質是需要全面性的，而不是單純只注意某個 細節。

(三)品牌形象是促銷活動對服務品質的中介效果

遊客因為東遊季提供的促銷活動吸引入住之後，能正面提升東遊季的品牌形象，

也在得到東遊季服務滿意之後，進而認同東遊季的服務品質。代表促銷活動不只影 響到了品牌形象，也對於遊客在服務品質的程度上有一定的影響力。

(四)促銷活動對顧客忠誠度有正向關聯

遊客若是因為東遊季提供的促銷活動吸引入住之後，會提高遊客對東遊季的顧 客忠誠度，但並不顯著。代表遊客可能只是對促銷活動有興趣，若其他飯店推出更 優惠的促銷活動，遊客即有可能會因此而到其他飯店入住。

(五)品牌形象和服務品質是促銷活動對顧客忠誠的中介效果

雖然東遊季的促銷活動對顧客忠誠度沒有直接的正向關聯，但透過東遊季的品

雖然東遊季的促銷活動對顧客忠誠度沒有直接的正向關聯，但透過東遊季的品