促銷活動的理論與相關研究

一、促銷活動的相關理論

促銷活動的主要目的在於誘發消費者的購買動機，過去有關促銷活動方面的文 獻，多集中在價格促銷方式與消費者對產品滿意度探討，且採用價格促銷型式的研 究多為低涉入產品，其原因為消費者對於低涉入產品的價格敏感度較高，故採用價 格促銷型式對於低涉入產品之認知價值與購買意願有顯著之影響。為了瞭解促銷活 動對消費者的購買行為有何影響，本研究透過相關消費者行為理論的探討，藉以描 述促銷誘因影響行為改變的過程。

(一)刺激-反應理論

又稱為行為學習理論，此種學習理論較不重視個人內部心理的學習過程，只強 調外在可以看見的部份，認為學習是經由刺激與反應關係的建立過程而達成。該理 論主要代表為Pavlov（1927）的古典制約學習模式與操作制約模式。古典制約學習 模式：若以Pavlov的實驗為例：狗看見食物與生俱來的反應就會分泌唾液流口水，

食物是非制約刺激，而唾液分泌為非制約反應；另外狗聽見搖鈴聲的反應並不會流 口水，而是因為搖鈴聲伴隨食物出現，狗才會因而流口水，因此搖鈴聲對狗的制約 刺激，而狗此時分泌唾液流口水則屬於制約反應。此種學習理論較不重視個人內部 心理的學習過程，只強調外可以看見的部份，認為學習是經由刺激與反應關係的建 立過程而達成。

(二)自我知覺理論

是最常被用來解釋促銷活動的認知學習理論，認為如有某種外在促銷因素，伴 隨著消費者的購買而存在的話，可能會損壞消費者將其購買行為歸因於內在因素的 努力，而導致外在因素消失後，同一行為持續發生的可能性降低。Neslin（1990）

將自我知覺理論含蓋於歸因理論中，促銷活動只能提供個人外在的刺激，並且短暫 的影響行為改變而已，卻無法改變個人內在因素所主導的態度。因此自我知覺理論 以為促銷活動只有短期的效果，而缺乏長期效益。故理論應用在促銷活動，強調消 費者不盡然會將其購買的原因完全歸於真正喜愛該品牌，購買行為只是基於享受該 促銷的渴望。一旦促銷結束後，消費者會因為激發購買的主要誘因已不存在，而降

低再購該品牌的可能。反之，如在沒有促銷活動時購買該品牌，則消費者會將其行 為歸於喜愛該品牌，因而有利於其再購同一品牌。

(三)消費者關係建立模式

Prentice（1975）藉由產業實證研究將促銷工具分為兩類，一類是能促進消費 者關係的建立，他認為促銷活動期間都相當短暫，因此主要在於強調產品本身價值 的提昇，促銷才算成功，例如：降價、折價券等。而另一類則是不能促進消費者關 係的建立，與商品價值無關，主要強調誘因的形成而不強調產品本身，例如：折扣、

贈品等，此促銷方法將不會對往後的銷售有所幫助。

(四)非計劃性的購買行為理論

Assael（1998）認為消費者的非計劃購買行為是基於以下兩種理由：1.消費者 基於習慣性購買；2.消費者基於追求多樣化及新奇的事物，引發衝動購買行為。

Neslin（1990）提出價格知覺理論、風險察覺、態度模組、消費者決策模組、期望 理論等解釋消費者對促銷的行為反應。因為促銷涉及降價，因此消費者的價格知覺 被認為是主要的問題。因此在低涉入的情況下，消費者可能只是因為廠商舉辦促銷 活動購買商品，並不在乎促銷誘因有多強。競爭市場中，促銷活動的目標可能在於 說服競爭品牌的顧客改用本公司產品；而對於本公司的顧客，促銷的目標可能即在 於提醒他們使用的滿意度，堅定他們的忠誠度。促銷是一個力量強大，但又經常被 誤用的促銷組合要素，他的實力就是立刻能提高銷售量，在淡季時對企業特別有幫 助。

二、促銷活動的意義

促銷活動為提供消費者購買的誘因。在促銷組合中，舉凡不屬於廣告、宣傳報 導與人員推銷的一種暫時性、短期性且能提供一種額外的經濟誘因或直接性誘因給 最終中間商、銷售人員與消費者的行銷活動，皆是屬於促銷活動，其目的在刺激促 銷的對象能夠立即性地達到促銷者所預期的效果。Marion（1987）認為促銷活動是 增強、支援讓推廣組合中的其他成分更為有效的工具，它通常是藉由提供一項短期 的直接誘因以激勵消費者購買、廠商的銷售人員與經銷商努力銷售。Davis（1992）

指出促銷活動基本上是一種補充性的行銷努力，在一有限時間內採行，並設法刺激 消費者購買。Shimp（1993）指出促銷是一種獎勵，提供產品之外的利益給消費者，

短暫地改變消費者對產品價錢和原先價值的知覺。

Chandon、Wansink、Laurent（2000）等人將促銷活動定義為暫時性、實際性的 金錢或非金錢誘因等方式，以便直接影響消費者行為，包含消費者認知利益、促銷 方式與產品特性三者之間的關係。Engel、Blackwell（2001）認為促銷是一組有回 報的行銷活動，從事於對消費者或配銷通路成員的刺激活動，經常倚賴經濟上的獎 賞激勵目標群體。陳建成（2009）論點指出促銷活動通常都有一定的期限，屬於短 期暫時性的活動，其目的乃是吸引新的試用者、獎勵高忠誠度消費者，並提高偶爾 使用者的再購買率。王雯宗、朱盈蒨（2010）提出促銷推廣活動就是業者為了提高 產品銷售量，針對消費者所建立的有效性、短期性之衝擊活動。綜合以上學者觀點，

整理如表2-2-1。

表2-2-1 各學者對促銷活動的主要論點

學者 促銷活動的主要論點

Marion（1987） 促銷活動是增強、支援讓推廣組合中的其他成分更為有效的工具，它通常是 藉由提供一項短期的直接誘因以激勵消費者購買、廠商的銷售人員與經銷商 努力銷售。

Davis（1992） 促銷活動基本上是一種補充性的行銷努力，在一有限時間內採行，並設法刺 激消費者購買。

Shimp（1993） 促銷是一種獎勵，提供產品之外的利益給消費者，短暫地改變消費者對產品 價錢和原先價值的知覺。

Chandon、

Wansink 、

Laurent（2000）

促銷活動定義為暫時性、實際性的金錢或非金錢誘因等方式，以便直接影響 消費者行為，包含消費者認知利益、促銷方式與產品特性三者之間的關係。

Engel、Blackwell

（2001）

促銷是一組有回報的行銷活動，從事於對消費者或配銷通路成員的刺激活 動，經常倚賴經濟上的獎賞激勵目標群體。

林恩琪（2005） 過去廠商的促銷模式是消費者形成促銷期待的根據。

王明裕（2006） 品質知覺與顧客滿意是價格促銷對品牌忠誠的影響的兩大重要中介變數。

潭宜行（2006） 不同的促銷活動設計，會影響消費者知覺價值與購買意願。

周怡伶（2006） （一）相較於錯過贈品促銷，錯過降價促銷消費者之知覺價格不公平較高。

（二）折扣幅度高低並不影響消費者錯過促銷的知覺價格不公平。

李怡芳（2006） 經濟性較心理性促銷有較高的購買意願，因金錢上的節省，故產生經濟節省 誘因。

陳建成（2009） 促銷活動通常都有一定的期限，屬於短期暫時性的活動，其目的乃是吸引新 的試用者、獎勵高忠誠度消費者，並提高偶爾使用者的再購買率。

王雯宗、朱盈蒨

（2010）

促銷推廣活動就是業者為了提高產品銷售量，針對消費者所建立的有效性、

短期性之衝擊活動。

資料來源：研究者整理

根據上述學者對促銷所提出之定義，可歸納出促銷具有以下特點：（一）促銷 是一種暫時性、短期性的活動；（二）促銷是推廣組合中無法歸類於廣告、宣傳報 導與人員推銷的一切行銷活動；（三）是針對特定對象的活動，目的在於刺激最終 顧客或相關通路的興趣進而產生購買行為。

各種促銷活動所針對的族群雖然不一樣，最終的目的仍是藉由刺激消費者，來 提高購買的意願及達到實質的銷售或增加宣傳的管道，以達到吸引消費者的目標。

三、促銷活動的工具

從過去到現在的促銷工具的發展，促銷不是只能著重於低廉的價格上，也可結 合許多能增加其產品附加價值的促銷方式，並儘可能降低消費者對於促銷活動所產 生負面的認知。過去學者對於促銷活動的分類大多是以促銷工具的特性來區分。

Kotler（2000）認為促銷活動是由一些包羅萬象的誘因工具所組成，而且大多 為短期性質，主要為激勵消費者或經銷商對某項產品的提前購買或購買較多的數量。

廠商會提供消費者購買的誘因，主要的促銷工具有為兩類降低售價促銷及增加價值 促銷：樣品、折價券、加量不加價、折價、現金退回、競賽、抽獎、贈品、會員卡、

產品保證、聯合與 交叉促銷、酬賓回饋等，分述如表2-2-2。

表2-2-2 Kotler提出主要促銷工具說明

促銷工具 內容說明

樣品 當新產品剛上市時，為了讓消費者最快獲得實際使用產品的經驗，運 用大量樣品發送方式使消費者充分瞭解商品特質。

折價券 提供持有此券的消費者在購買特定產品時，享有折價券上所列示的折 扣優待，主要是針對價格敏感的消費者。

加量不加價 加量不加價包裝是指產品容量或數目增多，但是維持原來的價格。

折價 商品在特定期間內，明顯的降價促銷，可能比降價前便宜很多也可能 只是象徵性的優惠。

現金退回 折現退錢是指當消費者購買商品後才會有折扣的行動，消費者將特定 的購買憑證寄回廠商，廠商再以郵寄方式退回一定的現金；或在下次

現金退回 折現退錢是指當消費者購買商品後才會有折扣的行動，消費者將特定 的購買憑證寄回廠商，廠商再以郵寄方式退回一定的現金；或在下次